以中瑞鼎峰地產為例談營銷標準化管理

李維莉

摘要：隨著科學技術的進步，社會化大生產和商品經濟的發展，隨著人民生活水平的提高和消費需求由低層次向高層次的遞進，所有這些矛盾，都是企業必須要解決的問題。市場營銷在社會經濟生活中的基本作用，就是解決生產與消費的矛盾，滿足消費的需要。為更好的完成企業目標，在營銷管理過程中需要進行標準化的管理。

關鍵詞：市場營銷;標準化;地產行業;管理

一、引言

美國市場營銷協會（AMA）定義委員會1960年給市場營銷下過這樣一個定義：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶的企業商務活動過程。”事實上，為了占領市場，擴大銷售，實現企業的預期目標，企業不只是要引導產品流向消費者或用戶這一段的經濟活動，還需要進行產前活動（如市場調研，產品開發）和售后活動（如售后服務，收集反饋）。為了更好地落實集團關于標準化管理的要求，提升整個營銷體系的管理水平和效率，需要進行營銷標準化的相關管理。綜合了目前市場上主流開發商有關營銷推廣標準動作的要求;另一方面通過營銷總部和各項目營銷總監的幾輪討論，增減了適合中瑞鼎峰地產實際情況的內容。

通過整理和分類，把公司營銷體系現行的管理制度和新增的管理要求，進行了系統化的梳理，對于所有營銷部員工充分理解“標準化是什么？如果做到標準化？”具有指導作用，是中瑞鼎峰地產營銷部全員的工具書。是營銷總部即將開始執行的具體管理動作（其實部分內容已經開始推行了）。通過梳理細則，更加清晰地列出營銷管理核心工作的時間節點、內容等要求。

二、營銷標準化管理

（一）營銷標準化動作總覽

1.市場動作標準化：對企業而言，在對客戶需求由了精準把握，明確了吸引客戶的差異之處后，需要做的就是如何通過產品策略的策劃和設計，價格策略的制定與調整，渠道模式的選擇與管理，促銷與客戶溝通的策劃與實施等，更好的，更有針對性地滿足客戶需求。例如，如何進行產品創意和設計才能使產品和服務更具有吸引客戶，與競爭者不同的差異性;如何制定產品的價格才能更好的適應客戶的購買能力，同時又具有一定的價格競爭優勢等。

1）投資拿地：拿地前按照當地政府備案價格，成交價格，二手房價格三者權重進行地塊價格測算。按照公司全景計劃的時間要求完成產品定位報告。

2）市場研究：政策方面需要了解宏觀/微觀政策導向，新政策梳理及宣導;宏觀市場包含全市量價，存量，存量區劃周期，未來供貨量;區域市場方面包含分類產品量價，存量，存量去化周期，區域內競品開盤報告等;微觀市場主要包含競品面積區間斷量價，存量，競品加推及開盤報告，案場折扣戶型等;

3）客戶研究：定位方案：定量調研;定性訪談;判定客戶及屬性，并合并在產品定位報告里;項目來訪及成交客戶分析;月度營銷費用分析（包含客戶分析，雙月計劃，預算總結）。

2.策劃標準化

1）推廣標準：按照拿地后30天排布出首次開盤30個節點，按照標準化;

2）活動標準：活動費用管控中，二線城市媒體見面會，品牌發布會，臨售開放，示范區開放，開盤按照標準。三四線城市按照二線城市縮減20%;

3）媒體標準：網絡，手機APP，微信大號等新媒體投放不得高于推廣費的10%;高炮，候車廳，電梯廳等戶外占比上限為推廣費的10%，圍擋，道旗及精神堡壘投放不得超過推廣費的10%;

4）禮品標準：按照禮品管理制度，實施一件禮品對應一個客戶，登記被查，月度檢查違反規定進行處罰。

3.銷售標準化

1）銷售說辭：流程內容：客戶出訪，再次邀約，購房資格驗證，認籌，大定，簽約，按揭回款;銷售措辭編制要求：全員到崗30天內，完成銷售說辭大綱及主要內容;三次/五次設計交底后完成銷售說辭終稿。銷售說辭完成后10天，針對已入職的置業顧問進行銷售流程培訓，接受考核。

2）形象服務：置業顧問形象服務，置業顧問需要以微笑的態度迎接客戶，按《禮儀禮節培訓要求》帶領客戶完成整個參觀流程，迎客，拖凳，送客等標準動作缺一不可。物業形象服務：案場客服崗，形象崗，案場保潔崗按照案場服務標準進行執行。

3）接待流程：動作要求：客戶迎接，助理崗判客，明源錄入，客戶接待，品牌介紹，區位介紹，4A功法展示介紹，項目沙盤介紹，戶型沙盤介紹，樣板間景觀示范區介紹，落座洽談。

4）案場管理：團隊管理，客戶管理，常用道具管理，銷售政策運用，銷售技巧管理，按時簽約管理，案場客戶服務管理

4.渠道標準化

1）人員配置：根據新項目首開貨值建立人員班子體系，建立層級管理制度，根據銷售節點啟動非在編制渠道人員，非在編人員由渠道經理直管。到崗時間：開盤開放前90天，首開項目低于200套的項目，渠道人員不少于15人，大于200人的項目，渠道人員不低于25人。

2）拓客動作：巡展及派單，CALL客，老帶新，競品攔截，圈層活動，異業聯盟，線下經紀人及分銷，大客戶陌生拜訪。開盤前120天派單留電，120天啟動巡展，90天進行CALL客，其他根據項目節點進行鋪排。

3）物料禮品：拓客基礎資料：DM單（常規宣傳單頁，異性單頁，活動單元，禮品領取單），服裝，帽子，社區巡展桌椅帳篷，背包燈箱等;依據拓展區域/人群不同進行拓客禮品設定，如：巡展點，建議以吸引兒童及家長的卡通氣球或毛絨玩具及手機充電線等為主;居住區及沿街商鋪，建議以具有傳播功能的馬克杯，抽紙，購物袋等為主;工廠及企事業單位，建議具有時尚實用功能的禮品為主。

5.包裝標準化

1）景觀示范區：外圍包裝：包括精神堡壘，外圍圍擋/道旗，入口景墻LOGO，看房通道等;示范區內場設施：包括停車場，導視系統，綠植圍擋，兒童游樂場等;示范區內場包裝：包括景觀小品演繹，樹木的包裝，草地包裝，樣板間墻面包裝。

2）售樓處：入口處地墊，地毯，門口LOGO字，入口處兩側花草綠植等;售樓處硬性設施：區位圖，沙盤，4A工法展示，項目賣點展板，接待臺，資料架。

3）樣板房：樣板間戶型特點展示，人性化功能設計亮點展示，保潔，坐騎，鞋套機等。

6.營銷考核標準化

1）指標分解：來訪指標倒推：按照開盤貨量套數倒推，開盤1套房子成交需要4個認籌支撐，轉化率25%，4個認籌需要40個到訪支撐，轉化率10%;40個到訪需要前期由400個留電支撐，轉化率10%。按照小組逐級分解到個人，按天考核。

2）指標考核：開盤考核：指標完成>100%，進行獎勵;指標完成90%<X<100%，不獎不罰;指標完成80%<X<90%，進行相應處罰。開盤后設置周/月來訪目標。

7.人事組織標準化

1）人員組織：人員編制按照《營銷團隊組織架構》，首開之前1.2-1.5倍人員配置。到崗時間，拿地后90天管理人員到崗，開盤前120天置業顧問滿編。標準的組織架構基于年銷售額小于等于5億元的項目。同一城市多項目，營銷總監維持1人，銷售職能和策劃按規則進行增加。其中住宅，寫字樓，集中商業屬于三種業態，如果一個項目同時包含了普通住宅，別墅，底商，可視為多一種業態。每年年初集團確定年度目標的同時，各個項目需根據基本原則確定本年度基本預算。

2）培訓制度：拿地60天，營銷總監培訓，拿地90天管理人員培訓，拿地120天銷售人員完成培訓;主要培訓企業文化，營銷體系標準化，崗位責權，流程制度，銷售說辭等，組織月度本地標桿企業學習，組織季度一二線優秀項目考察，制定落地方案。同時優秀人員參與儲備人才培訓計劃，輪崗在職培訓。

（二）營銷總部標準化管理

1.市場類動作標準化管理

置業顧問訪談：營銷總部員工每次出差與不得少于5名置業顧問面談，重點了解內容為近期客戶質量，成交主要障礙，競品主要動態及應對政策的落實。要求出具《置業顧問訪談紀要及問題處理意見》。每個月的月中，項目營銷總監應提前與策劃經理，銷售經理，渠道經理開會討論未來兩個月營銷各條線的工作計劃。在產品面市30天左右，召開二次新品研討會，反饋客戶對于戶型的核心意見，并提交項目總經理，集團營銷，設計部和運營部;營銷總部與項目營銷部通過討論前期客戶的產品反饋，價格反饋，進行首推產品的難點分析。形成模擬加單和項目價格釋放策略;在項目開盤前兩周內，組織價格專項研討會，最終確定開盤價格。價格研討會要求所有置業顧問參加或者在會前對所有置業顧問進行訪談，形成價單及價格說明文件，組織召開總部定價會;另外在開盤當天或開盤第二天形成開盤小節，一周內形成開盤報告，須包含開盤銷售情況匯總，分析，存在問題及后續解決方法。要開展城市市場走訪，對于新推項目，蓄客開始之前，必須對競品項目逐一走訪，開盤定價之前必須在逐一走訪一輪。原有項目重要競品，每兩個月走訪一輪。

對于售樓處樣板間驗收，項目營銷部邀請項目總經理組織每個項目樣板區，樣板間，售樓處的接收，驗收工作，提出整改方案，并約定工程部的整改時間。關于供應商的管理，各項目營銷部按照《關于營銷部重要外部合作的內部管理準則》對各自項目的重要供應商進行管理。

通過對近三年重點項目營銷費用支出復盤，針對售樓處費用、廣告及設計費、宣傳片、物料、活動、推廣、（編外）勞務費和渠道等七大項費用進行分類統計和梳理。以此進一步規范營銷費用標準化管理、提高費效比績效、統籌及高效地運用營銷費用，規范費用不合理行為，為2021年鋪下了良好的基礎，以此加強集團對營銷費用管理統一口徑、規范流程、加強內控、減少不必要的支出，提高各項目營銷費用使用效果和效率，使營銷費用進一步走向制度化、規范化和標準化。

目前互聯網為企業開展營銷活動提供了有效的平臺，企業可以借助互聯網平臺開展市場調查，分析和把握客戶需求;可以通過客戶的意見反饋，快速調整自己的目標市場戰略和營銷策略，如產品的迭代與升級，及時糾正營銷計劃實施的偏差，確保企業營銷目標的實現。隨著互聯網與移動互聯網的快速普及，人人都是自媒體，企業既要充分利用互聯網平臺與工具做好企業的信息傳播，同時又要做好對企業不利信息的管理。

2.銷售類動作標準化管理

新項目（原有項目新品）方案確定后，參與制定項目說辭，包含完整版，首訪版，競品說辭，困難產品/競品針對版的梳理和及時調整。產品設計交底，在銷售團隊擬定銷售說辭之前，需要設計部將有關項目，產品，交房等關鍵內容進行培訓，并提供書面材料。在關鍵節點時進行支援，新項目的排號，認籌，開盤等關鍵節點前與置業顧問逐一交流掌握第一手市場信息，進行說辭調整，并提出定價，銷售政策等重大問題的建議。在案場巡檢中，每次巡檢與置業顧問的逐一交流，及時發現銷售問題，更新提升銷售說辭。同時與項目營銷總監，銷售經理對團隊的管理狀況進行交流，提出改進方案。同時檢查渠道經理及其團隊情況，與渠道經理及關鍵員工進行逐一交流，及時發現渠道問題，提出改進方案。

分銷門店區域模塊化劃分，并把區域門店按照帶看、成交分類，細分每家店的規模、人數，有無帶看，有無成交。有針對性促進無帶看門店有帶看，無成交門店有成交。每日巡店，即時溝通，階段性進行門店維護（定制物料、定制專屬金牌合作門店錦旗、蛋糕，并搶占門店廣告位），始終保持項目在各門店的熱度和帶看優先、展示優先。

3.產品類動作標準化管理

形成市場雙周報：收集雙周項目城市土地市場和整體市場成交宏觀數據，加強競品調研部分，對重點競品的銷售政策，價格調整，推廣渠道，重大活動，銷售說辭進行重點分析。對是否做出價格調整策略會做出結論。對市場重大情況的更新，市場調研經理對于市場發生的重大變化，親自收集來自一線團隊的關于市場，產品，價格，客戶等信息，需要與置業顧問逐一交流。組織項目城市團隊與同行，潛在客戶就有關項目定位，產品設置，當地核心購房習慣等進行溝通并進行產品鋪排，配比建議，核心購房喜好等。組織營銷全體討論產品類型，戶型面積段，戶型配比，樓棟分布等，根據市場情況，競品情況，形成詳細的產品定位報告。

綜上所述，所謂營銷標準化管理，就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費者需要，實現企業目標的商務活動過程，需要相關利益者共同努力，創造對社會由價值的產品和服務，具體包括市場調研，目標市場選擇，定位，產品開發，產品定價，渠道管理，產品促銷，產品銷售和服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動。近年來隨著互聯網發展，尤其是移動互聯網技術的快速發展和普及，新的營銷概念也在不斷涌現。

參考文獻：

[1]紀寶成，呂一林，李東賢.市場營銷學教程.北京：中國人民大學出版社，2017.

[2]吳憲和，市場營銷.上海.上海財經大學出版社，2009.