A公司D品牌進口傳動系產品銷售份額下降分析及應對措施

辛芳芳

摘要：隨著國家近年來基礎建設的蓬勃發展，一帶一路的國家戰略的市場開拓，工程機械行業2016年以來，進入新一輪的蓬勃發展的背景下，A公司代理的某D品牌進口傳動系產品銷售份額以及利潤出現雙雙下滑，通過PEST分析，SWOT分析方法，從國際，國家政治經濟，產業環境分析，到公司當下面臨的外部環境以及公司內部的現狀進行分析銷售份額下降的原因并找出應對措施。

關鍵詞：工程機械;配套;國產化;市場份額

1.引言

1.1論文研究背景

工程機械行業在歷經5年之久的發展低潮，以及2016～2019年的快速恢復和增長后，2020年，面對更加復雜的國際環境和國內經濟下行壓力較大，新冠疫情全球施虐的的經濟環境，工程機械行業借助穩定向好的宏觀經濟和持續穩定的固定資產投資，行業轉型升級的成果進一步顯現，在市場二手設備加快更新、大氣污染防治環保政策對市場產生的積極作用、“一帶一路”建設拉動出口增長，以及建設施工領域新技術、新工法的推廣應用等眾多因素疊加影響下，工程機械市場再現高速增長，然而A公司代理的某D品牌進口傳動系產品（該品牌在國際非公路行業內，國際傳動系市場配套占有率達到90%）在中國市場的銷售份額卻呈現出下降趨勢。

1.2論文研究的目的和意義：

通過相關原因分析，找到更有針對性的應對措施，進行改善提高，提高公司競爭力，提高銷售份額，奪回市場。

2.相關理論

2.1文獻研究法

文獻研究法是根據一定的研究目的或課題，通過調查文獻來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問題的一種方法。文獻研究法被子廣泛用于各種學科研究中。其作用有：能了解有關問題的歷史和現狀，幫助確定研究課題;能形成關于研究對象的一般印象，有助于觀察和訪問;能得到現實資料的比較資料;有助于了解事物的全貌

文獻研究法，對于市場營銷策略的研究有著非常重要的意義，因此，通過文獻研究的方法對管理學，市場營銷學，企業戰略管理等學科文獻進行對比，了解國內外的戰略，管理等體系的學術理論支撐。同時，在A公司在提高D品牌的銷售份額有相關的理論支持。

2.2案例研究法

案例研究法是結合市場實際，以典型案例為素材，并通過具體分析、解剖，促使人們進入特定的營銷情景和營銷過程，建立真實的營銷感受和尋求解決營銷問題的方案。

A公司通過內部優秀的市場營銷改善案例研究，通過內部學習和交流，不斷提高銷售份額。同時從行業內了解其他進口品牌的銷售趨勢案例分析，避免類似的問題重蹈覆轍，找到最優應對方案，改善提高銷售份額。

3.原因分析

3.1SWOT分析

3.1.1A公司銷售人員調整

A公司業務分為兩大板塊，D進口品牌傳動產品配套以及后市場銷售以及服務（產品覆蓋工程機械行業，地下礦山，隧道，機場，港口等）。A公司自制整機業務，產品服務于全球地下礦山業務。隨著A公司自制整機業務的銷售壓力和品牌推廣的壓力需求，公司內部對銷售人員進行調整，然而為了保持一定的收入，老業務員兼職做原有市場，保證穩定的收入，新的整機市場給予更高的推廣銷售激勵模式，因此老業務員工作重點是維護老市場，但是無心開拓新市場;于此同時，引進了新銷售開拓D品牌市場，但是90后的新銷售業務人員，銷售經驗不足，公司給予的銷售壓力不大，一直沒有打開新的市場局面。因此整個年度的市場開拓處于停滯狀態，更多的依賴于原有的，關系較好的舊市場。

3.1.2品牌自身原因

分銷商快速增加：D品牌是全球知名品牌，公司總部非常看好亞太市場尤其是中國區市場的發展，隨著工程機械的快速發展，D品牌的市場分析，D品牌應該是同步快速發展，中國區銷售部門不得不增設更多的經銷商來覆蓋和搶占更多的客戶機會，然而，在增設經銷商的過程中，并未進行充分的考量，只要有經濟實力或者客戶源即可，以至于這些經銷商在消耗完自身資源后，開始惡性搶占客戶，低價競爭，不是外拓客戶，而是內部混戰，A公司因為對自身運營成本的考慮，不得不放棄一些利潤很低的市場機會。

D品牌產品自身漲價，包含總成配套產品漲價以及后市場配件漲價，供貨周期依然在6個月以上，中國區DC（Distributioncenter）備件庫存不足，而與之相對照的是，國內環境，隨著近幾年工程機械行業的快速發展，各主機廠品牌競爭非常激烈，市場機會來臨時，每個主機廠都希望自己快速反應分到一部分市場。比如遂裝設備，2016年之前，國家的高鐵建設主要是中東部平原地區，隧道施工較少，隧道施工設備主要是歐洲進口品牌車輛，城市地鐵建設也相對較慢。2015年，一起隧道施工安全事故，國家推行隧道設備施工代替人工，既提高施工效率也減少安全事故。2016年，以鐵建重工為首的央企，開啟隧道設備的全面資金投入，研發生產隧道專用設備，包含鑿巖機，濕噴機，等相關設備，從鄭萬鐵路線全面推進國產遂裝設備的應用，緊跟著徐工，三一等各種規模的工程機械廠家都參與到此種設備的研發生產中，規模最高時有三十幾家企業參與到此市場的競爭，需求猛增，但是D品牌的供應缺跟不上，而作為主機廠家，不得不尋求替代品牌，替代品牌有了被使用的機會后，就反過來搶占D品牌市場，本來僅是供貨周期是影響銷售的短板，幾年下來，性價比的優勢也不再明顯。市場需求量增多，但是市場占比減少。隨著市場的規模競爭，但是國家鐵路建設隧道開建的減少，而與此同時國際一帶一路市場還未打開，市場總的需求量銳減，D品牌的需求也需求降低很多，只有龍頭企業部分車型還在采用該品牌。

3.1.3品牌之間的競爭

近幾年歐美品牌的傳動系產品陸續進駐中國市場，參與到中國的工程機械行業蓬勃發展的競爭中來，抓住中國市場發展的紅利。但是市場容量的限制，D品牌市場份額的減少，但是國內的市場環境，國內主機廠的激烈競爭，D品牌在供貨周期，供貨價格，再到銷售模式，付款信用模式，作為大品牌的D品牌始終未作出調整和改變來適應中國市場實際情況，始終是一副高高在上的狀態，其他的歐美品牌反而在銷售支持某方面或者某些方面給予一定的信任和或者讓步來支持重點或者潛力客戶以支持，搶占市場占有率。

3.2產業環境（PEST分析）

PEST分析，即宏觀環境分析，是指影響一切行業和企業的各種宏觀因素，主要包含政治，經濟，社會和技術這四大類影響企業的外部環境因素，此分析的意義在于評價這些因素對此次銷售下降趨勢以及應對措施制定的影響。

3.2.1營銷環境

近些年，國家經濟蓬勃發展，房地產，金融行業，以及電商的發展都搶占了更多的資金流通，進入到實體制造業的資金相對缺乏，通貨膨脹導致的原材料的上漲，人工成本的上漲，企業間的惡性競爭，不斷擠壓著制造業的利潤，以及從產業鏈源頭回款差，承兌流通，欠款積壓，最能適應市場的廠家，以及有資金實力的配套廠家才能爭取到份額。

3.2.2.國家的發展戰略

隨著我國改革開放與現代化建設的進一步深入，國內部分廠家已具備某些進口設備及其零部件生產與加工能力。在傳動系產品中應用較廣的變速箱，變矩器，車橋實現仿制或者說國產化，性能已經接近或者達到進口的水平，解決貨期長制約生產緊急需求以及降成本的需求。

國際政治局勢的不穩定，特朗普政府推行的貿易戰，以及2020的新冠疫情，等各種因素疊加，很多進口產品被限制，或者加關稅，亦或者延長貨期，嚴重影響到公司的生產效率和經濟效益，國家層面強制推行核心部件國產化也是國情和社會發展階段的需要。隨著我國工程機械的國內自身發展的需要，以及跟隨一帶一路走出世界，突破核心備件國產化都是勢在必行。2020年初，受疫情影響，三一重卡遭遇企業員工人手不足、卡車發動機供貨不足的危機，導致產品生產困難。三一重卡迅速啟動“備胎計劃”，加快與道依茨合作，共同研制適配重卡的專用發動機，開啟智能化生產模式。如今，新車型上市，斷供危機解除，湖南也迎來卡車動力關鍵核心部件“自給自足”時代。

新能源國家戰略，在傳統能源供應日趨緊張，環境保護壓力增大的背景下，新能源成為我國重要的能源戰略。十四五期間國家依舊“主打”低碳綠色，光伏、風電與核電等清潔發電產業，電驅驅動設備代替柴油驅動設備是趨勢，雖然工程機械車輛對電池的要求，相比公路用乘用車輛要高很多，但是電池應用過去在乘用車行業已經積累很多的經驗，工程機械車輛使用不再是先驅，更多的是電池的優化方案，當前工程機械行業很多設備，各個小行業的頭部企業進行相關產品研發，這給液壓類應用的變速箱，變矩器傳動方案帶來極大威脅。

4.企業應對措施

4.1利用企業自身優勢，因為代理該品牌行業十幾年，客戶群體包含是主機廠配套業務，售后服務終端，涉及行業非常廣泛，硬件設施有按照品牌商要求建設的廠房，檢測設備，以及廠家對服務的技術類相關要求，利用現有的優勢，進行國產化產品的研發設計，制造出更適合國內市場，但是成本卻可以降低較多的國產化產品。

4.2同品牌高層信息共享，推出更適合中國市場的產品，比如：國產化變速箱，變矩器，或者將來適合電驅市場的電驅橋產品。

4.3引入其他新的進口品牌，產品質量可靠，但是在國內市場還未打開，但是在供貨期或者價格能彌補D品牌短板的品牌，與D品牌進行互補，補足原來品牌的短板市場。

4.4D品牌延伸解決方案，相比較之前的配套，售后整體方案，為客戶提供更高層級的服務方案：底盤整體設計方案。此方案對公司的綜合專業技術水平要求更高，規避了普通經銷商的惡性競爭的同時，增加客戶粘度且在客戶處的替代性較難。

5.總結

2020年以來，伴隨著新冠疫情的全球施虐，中國率先恢復工廠的正常復工，很多本來應該屬于歐美的訂單轉移至從國內采購，工程機械行業依然保持著旺盛的增長，雖然進口品牌供應因為疫情的原因進口難度更是雪上加霜，這既是實力經銷商的機會，同時也是進口品牌國產化的推進動力和新的契機。此次通過PEST分析以及SWOT分析，全盤考慮了當前國際以及國家政治經濟環境，公司在維持住原有市場的情況下，積極拓展新的客戶和行業，充分利用自身多年的技術積累，給客戶提供更廣泛的產品以及解決方案，實現銷售份額提升，銷售業績扭轉。

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