消費習慣對居民綠色消費的影響研究

張訓赦

摘要：隨著環境污染問題的加劇和人們消費能力的提升，綠色消費這一全新的消費理念和生活形式逐漸被人們所接受。但相對美國、日本等發達國家，我國大眾綠色消費仍處于初級階段，綠色消費觀念并未被大眾所接受，消費認知有待進一步升級。本文通過對過往相關文獻進行梳理，提出綠色消費習慣是促進居民綠色消費行為的首要課題，并對目前綠色消費習慣推進過程中所遇到的困境進行分析，提出對策建議并對綠色消費習慣的研究趨勢進行展望。

關鍵詞：綠色消費;消費習慣;消費行為

1.引言

綠色消費，是指以在消費過程中注重環境保護和資源利用為目的的消費行為，關乎整個社會經濟的可持續發展，主要體現在最大限度的減少消費過程中的存在的資源損耗和環境污染問題[1]。隨著人們環境保護意識的增強以及消費觀念的轉變，綠色消費這一新興理念逐漸被人們所關注，現在已成為不可忽視的社會力量。然而相比發達國家，中國綠色消費現狀仍不樂觀，居民綠色消費意識有待進一步提高，政府、企業和其他有關部門仍需要對大眾綠色消費習慣的形成進行指導和完善。

消費行為是復雜的，不僅與經濟因素有關，還與社會和心理影響有關。基于有限理性的預期，人們不是在所有情況下追求效用最大化，只要一個令人滿意的水平就會不斷重復，最終形成消費習慣并指導行為。人們40%的日常行為是習慣性的，其他學科過往的研究也證實習慣可以通過多種途徑影響一個人的行為，并且大多數情況下消費者的行為更多受到習慣而不是理性決策的影響，若不解凍舊習慣難以形成新習慣。目前，在對綠色消費行為的研究中發現，相比于意愿和動機以及其他經濟因素，人們日常生活中的綠色消費行為更易受到固有消費習慣的影響，特別針對于穩定環境中重復發生的活動和行為，若綠色消費習慣越強，越是能夠促進綠色消費行為的發生;反之，若綠色消費習慣越弱，則人們采取綠色消費的頻率就會降低[2]。現有研究消費習慣與綠色消費行為關聯性的文獻較少，且在探究綠色消費影響因素的研究中大多都停留在預測意圖階段，因此消費習慣在多大程度上會影響消費消費行為尚不清楚，但其確實會對居民綠色消費行為過程產生影響[3]。

2.綠色消費習慣推進中面臨困境

2.1個體固有的消費習慣難以改變

與產品的價格、質量和功能相比，消費者的實際消費行為更可能與他們自身固有的習慣和偏好有關。當消費者沒有綠色消費習慣，即使在強烈的綠色消費意向下，往往也會無意識地遵循其原有的習慣和偏好，進行忽視或者違背綠色消費意向的行為。非綠色消費習慣偏好越穩定，消費者在現實生活中采用綠色消費行為的可能性就越小，那么存在綠色消費意愿—行為差距的可能性就越大。因此，要想改變固有的消費習慣也是十分困難。

2.2綠色消費行為持續力不足

消費者對綠色產品可持續消費的認識不足是降低其行為效力的主要原因。一是由于人們對于綠色產品缺少認知。只有少數消費者表示他們會考慮購買的產品對環境的影響，而大多數人并不了解環保產品的性能。二是消費者對環境狀況及對綠色消費的認知不足，促使消費者的行動效力大打折扣，導致綠色消費行為的推進緩慢。三是傳統消費觀念難以促進消費習慣轉變。中國人講求物美價廉，崇尚節儉。人們所購買的產品大多數是用來滿足當下的需求，對產品精神層面關注較少。

2.3綠色產品市場發展受阻

相對于市場上同類產品低廉的價格，綠色產品在市場競爭中一直處于劣勢。生產者為實現利潤最大化，非綠色產品生產份額占比較大，這對綠色產品市場的發展造成巨大阻礙。當消費者將購買廉價商品作為消費習慣時，價格就成為其購買商品的唯一參考指標。而大多數的綠色產品由于生產工藝復雜、產品質量要求高，成本自然高于普通商品，因此在價格上的劣勢使得綠色產品難受到消費者的青睞。

3.解決對策

3.1創新企業營銷策略

企業不僅要加強信息和技術更新和進步，還要根據所在市場的實際情況制定綠色產品的銷售策略，挖掘消費者對綠色產品的需求，促進綠色消費市場的完善升級。例如通過建立會員制度，贈送禮品等方式，對消費者采取適當的獎勵促進其相互傳播綠色產品信息，激發消費者互相分享的積極性，促進綠色環保的生活理念在消費者之間的傳遞，從而加快消費者傳統的價格為王的消費觀念的轉變，進而推動消費習慣的轉變。

3.2加大綠色消費理念宣傳

綠色消費理念的確立是一個長期、系統的項目，通過互聯網、短視頻等大眾媒體來增強消費者對綠色消費的信心，可以極大地提升綠色產品的公眾形象。消費者只有在進行認識了解后才會轉變自身的消費理念，因此應該從日常生活中多利用互聯網獲取綠色產品的相關信息。其次，消費者應該主動利用互聯網的平臺，分享自己在購買或使用綠色產品的感受以及綠色消費對自身的正向影響。消費者之間的這種分享也將提高消費者對他們購買的綠色產品的信心。

3.3提高綠色消費心理效益

綠色產品不僅給消費者帶來原有的實用價值，而且還會給消費者帶來一定的心理價值。因此，幫助消費者建立正確的綠色消費觀念尤為關鍵。當消費者完全依賴綠色產品時，即便是相對較弱的綠色產品消費態度也能轉化為具體行為。

4.研究展望

在未來的綠色消費意愿和行為研究中，應借鑒國外科研成果，立足于實地調研和深度訪談，通過創新研究方法和豐富理論模型，加強行為認知科學、心理學、自然科學等跨領域共同研究，更加注重綠色消費習慣等“軟”因素研究對居民綠色消費行為的影響，進一步探究習慣與消費行為的深層次關系。

參考文獻：

[1]劉賀鋒：《論綠色消費如何成為一種習慣》，《經濟師》2016年第06期，第19-20頁.

[2]郭赟：《消費者綠色消費“意向-行為”差距現象及成因探索》，《商業經濟研究》2019年第07期，第43-46頁.

[3]陳凱、趙占波：《綠色消費態度-行為差距的二階段分析及研究展望》，《經濟與管理》2015年第01期，第19-24頁.