四川省城鎮居民體育消費特征研究

李杉 藺浩

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

四川省城鎮居民體育消費特征

1.2 研究方法

1.2.1文獻資料法

本研究通過在中國知網等數據庫平臺以“體育消費”、“城鎮居民”等為關鍵詞進行檢索中文文獻，使用并集方式，檢索到多篇文獻可為本研究的基礎框架、理論支撐等提供有益的參考。通過文獻梳理發現，前人扎實的研究基礎為本研究奠定了堅實的基礎，對本研究的完成提供了很多的參考點。

1.2.2 問卷調查法

本研究以以問卷星的形式編寫并發放問卷。發放對象為四川省部分城市的城鎮居民。填寫993份問卷，其中有效問卷946份，有效回收率為95.3%。

1.2.3 數理統計法

采用Excel等軟件，對問卷結果進行統計分析，以文字和圖表形式進行呈現。

2 四川部分城市城鎮居民體育消費的調查

2.1 城鎮居民體育消費人群的基本情況

城鎮居民消費的基本情況反映其消費特征的基本點，具有一定的代表性。根據受訪結果，在946份有效問卷中，有879名受訪者表示曾經有過體育消費行為，占總調查范圍的97.9%。但具有持續性體育消費（每月不少于2次）的比例只占到37.5%，這一數據顯示成都地區城鎮居民參與體育消費的積極性較高，但在消費持續性方面有待加強。從表1的結果看，不同的學歷水平、收入水平和年齡階段，都有一定比例的體育消費人群，這說明四川地區城鎮居民體育消費人群的來源呈現多元化的特點。其中，收入水平在2000-5000元的群體占體育消費的人群過半，這與四川地區的整體收入水平有關。可以看出的是，體育消費人群呈現年輕化趨勢，大多數消費群體以青少年和剛剛成家立業的中青年為主（見表1）。

2.2 城鎮居民體育消費人群的態度

體育消費近些年隨著我國的國民生活水平提升而增長，特別是黨的十九大以來我國的基本矛盾發生了根本性改變，人民日益增長的物質需求與社會之間的矛盾向人民日益增長的精神需求與社會之間的矛盾轉變，這就催生了城鎮居民對體育消費的需求和態度的轉變。態度直接影響到城鎮居民是否認可體育消費，以及是否決定進行體育消費。問卷調查結果顯示，有超過60%的四川地區城鎮居民對體育消費持積極態度，持消極態度的僅占到18.7%。這一數據充分的證明了四川地區城鎮居民的體育健身意識較高，“體育是良醫”的觀點逐步被當地居民所認可，人們在體育健身領域的消費態度呈現向好趨勢。由此數據也可以看出四川地區在體育消費方面具有一定的群眾基礎，這有利于體育產業在本地區的發展，從而帶動相關產業的協同發展。

2.3 城鎮居民體育消費人群的心理動機

了解消費動機有助于企業家針對不同的人群需求給予相應的政策支持和價格吸引，動機也是推動普通城鎮居民從事體育活動的內部動力，幫助越來越多的人參與到體育消費中。如表2所示，根據調查顯示，休閑娛樂和強身健體是四川地區城鎮居民參與體育消費的主要目的，分別占到78.6%和68.7%，由此可見成都地區的城鎮居民十分重視體育的本體功能中的健身娛樂和休閑消遣的功能。這也與四川本地居民的生活方式和態度密切相關，四川地區人們生活節奏慢，“少不入川”或許是對人們選擇“休閑娛樂”這一動機的最好詮釋。

2.4 城鎮居民體育消費的基本結構

現代社會城鎮居民的消費結構隨著人們的物質生活水平的提高而逐步提升，消費結構也隨之發生著變化。顯然，消費結構的改變是消費水平提升的有力表現。近些年來，四川地區城鎮居民的消費支出中有關旅游、文化和體育方面的支出在逐步增加，特別是消費在體育項目學習、體育競賽觀看等方面。美國作為世界頭號超級大國，其國民的體育消費比例占GDP的比值高達7%，NBA、超級碗等耳熟能詳的世界級體育聯盟為美國創造了數以億計的收入，也成為了美國居民體育消費的一部分。根據問卷調查的結果，實物型的體育消費支出如運動服飾和體育器材等是城鎮居民體育消費的主要方面，約占56.9%;然后是參與型的體育消費，比如健身和體育項目的學習等，占到了45.6%;接著是體育彩票支出和體育報紙的訂制，分別占到了33.6%和29.8%。而觀看體育比賽等參與型的體育消費在受訪結果中并不盡人意，這說明四川地區的體育消費結構還和發達地區或發達國家存在一定的差距。參與型的體育消費提升了，城鎮居民的體育消費結構才能夠算得上是科學化和合理化。因此，調整四川地區城鎮居民體育消費結構是今后相關部門的一大任務。

3 研究結論與建議

3.1 結論

四川地區城鎮居民體育消費有如下基本特征：首先，居民消費人群呈現多元化特征，消費態度相對積極并有逐步上升的趨勢;其次，城鎮居民的消費動機以休閑娛樂和健身康體為主，消費結構稍顯不合理但仍有發展空間，對未來體育消費持樂觀態度;最后，時間成本、經濟成本、缺乏技術指導和硬件不足等是影響和阻滯城鎮居民參與體育消費的重要因素，應該引起政府和社會的重視。

3.2 建議

體育消費的核心是人，專注于人群需求是改善四川地區城鎮居民體育消費現狀的有效手段。首先，要進一步的加強城鎮居民的體育消費意識，意識決定行動方向。政府要積極營造良好的體育營商環境，將“全民健身計劃”和“健康中國戰略”等相關政策宣傳解讀到位，深入人心;其次，不斷的創造體育消費的空位和需求，只有存在需求，才能有發展的動力。政府和企業等應著力打造彰顯四川地區特色和風貌的體育賽事，特別是民族傳統體育賽事，是最能夠吸引當地城鎮居民參與其中的;最后，積極培育符合時代發展的體育市場，統籌政府、社會和市場三方力量，認清短板、精準施策，協同各方力量共建體育消費市場，進而擴大體育消費。

4 結語

通過分析、研究四川省城鎮居民體育消費行為，從消費的基本情況、消費結構、消費動機等方面進行探討。可以看出，當地城鎮居民體育消費的基本情況良好，消費態度趨向積極;消費心理動機以休閑娛樂和健身康體為主，消費的基本結構還有待調整;時間、經濟成本和缺乏指導、硬件不足是影響體育消費的重要因素之一。

課題：四川省教育廳人文社會科學重點研究基地—體育社會科學研究中心課題（TY2020228）。

（作者單位：成都大學體育學院）