淺析傳統零售行業的轉型之路

謝敏

摘要：隨著時代進步、科技不斷發展以及消費者多樣化的需求，傳統零售企業面臨著激烈的市場競爭和威脅。特別是2020年因新冠疫情爆發導致全球各個行業舉步維艱的環境下，可以說傳統零售的市場包容度接近溢出的狀態。如何在這異常激烈的競爭中站穩腳跟，求得生存和發展，是所有傳統零售企業首先需要解決的關鍵問題。因此本文首先對傳統零售企業在時代發展背景下的現狀進行簡略闡述，然后進一步剖析了傳統零售企業在向新零售發展過程中存在的問題，對這些問題進行了分析并提出了相對可行的建議。

關鍵詞：傳統零售;實體零售;新零售;零售轉型

（一）我國傳統零售行業的發展歷程和現狀分析

零售業是一個直接面對消費者、隨著人們生活方式改變而快速革新的行業。其概念是把農業或工業生產者產出的實物產品以商品交易的形式出售給百姓或銷售給社會團體的商品銷售行業。

在中國，零售業僅有二十多年發展歷史，卻已經經歷了多次的轉型。從最初的百貨商場時期，中國經濟飛速發展、消費者的錢包充裕，消費需求大，希望能一站式地購買商品，造就了實體零售行業的十年黃金期，涌現了大量的連鎖百貨商店，有些企業在全國各地都有大型實體門店;隨后電子商務的崛起，以超市為主的實體零售企業面臨著客流量變少、客單價降低的問題，因此銷量和利潤也嚴重下滑，處境也就更為艱難，很多實體零售商不得不采取關閉虧損的門店及裁減人員來控制成本;在過去的很長一段時間當中，大家都認為電子商務會是未來的趨勢，線下實體店將會死亡。但近幾年隨著電子商務發展形勢趨近平緩，已經到了瓶頸期，消費者們發現，線上購物終究還是缺少了一分線下購物的體驗感，線下零售渠道的銷量增長遇到了障礙，因而又出現線上和線下相結合的銷售模式，形成了新的局面。那么，究竟是什么原因造成傳統零售行業一直在面臨不斷挑戰呢？

一是成本的增加，主要包括房租和人工成本。當零售業進駐大型商場開新店時，其一開始的租期基本是簽訂10年且前期投入的租金成本相對較低。但隨著周圍商圈的穩步發展和社區成熟，十年過后的租金成本會大幅上漲;同時隨著中國社會逐漸出現老齡化嚴重的趨勢，人工成本上漲的趨勢將持續加劇。

二是發展布局不均衡。從地理布局分布角度來看，傳統實體零售企業大多集中在城市的中心地帶和區域，特別是在一二線城市，開店過于集中，導致競爭激烈，不能最大限度地滿足消費者的需求。

三是物流配送不及時。盡管許多大型零售企業力圖為消費者提供極致的購物體驗，但物流配送仍然是一大難題，怎樣快速提升配送效率以滿足消費者的需求和期望已成為眾多企業關注的問題。

從以上分析我們可以看出，隨著時代的進步、科技的不斷發展以及消費者的需求越來越多樣化，特別是在疫情爆發的艱難環境下，傳統零售業面臨的壓力非常大，企業投入的不僅僅是成本，還有時間。傳統零售行業如何能夠在同等產品和服務的條件下脫穎而出，提高自身競爭力，求得市場生存和發展呢？

（二）新零售的特征、優勢及其轉型的必要性

2016年，馬云在云棲大會上提出“新零售”的概念，整合線上、線下、現代物流，重新定義零售行業，為傳統零售行業找到了新的突破口。新零售，就是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態，依托大數據技術，使得零售商獲得大量用戶的精準數據，驅動“人”、“貨”、“場”三者關系的重構。比如：在京東、淘寶等網絡購物平臺購物，這就是我們說的線上銷售，而去沃爾瑪、家樂福之類的實體商城進行現場購物，這就是我們說的線下銷售，這兩者相結合配送物流進行的銷售，三位一體就構成了所謂的新零售。那么，傳統零售和新零售主要有哪些方面的區別呢？我們先來對兩者進行一下對比。

首先從銷售方式來說，傳統零售主要是線下模式，是消費者走進實體店，自行采購并付款的過程，其在銷售場景上呈現單一特點;新零售則是在互聯網和大數據的支持下，進行虛擬與現實的深度結合，將傳統零售從時間、空間層面進行延伸，為消費者提供多種消費場景，其消費不再受時間、地點的限制，消費者的體驗感得到了顯著提升。

其次從銷售渠道來看，傳統零售多依托線下渠道進行運營，其主要以實體店為主要經營業態形式，宣傳也主要是依托面對面宣傳、電話營銷以及廣告傳單等形式;而新零售則是借助人工智能手段，打造智慧門店，提升消費者消費體驗，增加銷售量，再借助線上商城，將線下線上渠道打通，構建閉環式線上線下一體化系統，為消費者提供了多種消渠道。

再是從數據分析來看，傳統零售企業在對消費者需求進行判別時，大多依靠經驗積累和主觀感知，缺乏科學性;而新零售則是借助互聯網大數據分析消費者的消費習慣及喜好，企業可以借助數據分析結果更精準科學低做出戰略更改。

自“新零售”這一概念提出后，得到了市場的大力推廣和反饋，電商巨頭們紛紛開辟渠道轉戰線下，而實體行業也都開始著手拓展網上銷售，整個零售行業正在突破單純的線下傳統零售或線上電子商務的模式，試圖借助高科技等技術，為消費者提供更加系統全面的服務。在整個轉型的過程，既有傳統零售業的機遇，也蘊含著創業者的機會。以沃爾瑪為例，作為世界500強連鎖百貨企業，主要涉足于零售業，對沃爾瑪產生巨大威脅的企業，不是家樂福，不是華潤，而是我們所熟知的互聯網公司——亞馬遜，電子商務對沃爾瑪產生了巨大的沖擊。沃爾瑪中國近幾年來花費了大量的資金和時間來布局線上購物渠道，在京東上線了沃爾瑪旗艦店，山姆會員店等等，同時還結合戰略，跟京東到家一起合作，構建同城配送物流，實現了線上購物+現代物流的體系，完成了新零售的構建。在新零售背景下，信息技術廣泛應用正對消費者的生活和工作產生著巨大的影響，因此，傳統零售業更應該抓住這個機遇，勢必實現快速轉型升級，實現新的發展，利用與消費者關系密切，通過先進的零售技術、信息化手段等的運用，提升消費者的購物體驗。例如，運用人臉識別技術做出消費者畫像，通過大數據分析為消費者推薦相應商品。在實體店中引入觸屏一體機，實現線上線下的融合，消費者可以在實體店瀏覽產品，也能在實體店通過網站下達線上訂單，實體店免費配送，縮短了商品配送時間。消費者既有了購物體驗，又得到價格的優惠。消費者可以通過關注企業就可以搜索到其附近實體店位置、商品近期優惠活動、新品上線、限時超值購、在線購物等等，這樣就避免線上線下經營的分離，還可以充分利用實體連鎖店的地理優勢，提高商品的配送效率，還能提高線下門店客流量，增加附加值。對于大中型實體零售企業，還可以通過對產業鏈重新整合，以零售為核心，以銷售平臺為基礎，充分融合各種上下游企業，建立相應的產業鏈集團，如健康服務、娛樂服務、營銷服務、倉儲物流服務、置業服務、技術服務、金融服務等，為消費者提供全面的閉環式購物體驗等等。

（三）傳統零售企業轉型新零售模式面臨的挑戰

新零售的出現，對傳統零售帶來了較大的沖擊。所以，在新零售背景下，對于傳統零售在轉型過程中所出現的問題應加以重視，采取積極有效的應對措施，推動其順利升級，更好地契合市場及消費者的需求，獲得更大的發展。

一是消費需求端和零售端的信息匹配不對稱。在現實情況中，較之于消費者的多維度需求，零售企業供給端的資源較為分散，如“新零售”頗為關注的生鮮食品安全、產品合規渠道控制等問題存在較強的信息不對稱，使得“新零售”供給端的整合存在較大的困難;另一方面，隨著生活水平日益提高，消費者的需求出現多樣化，零售企業無法及時獲得準確訊息滿足消費者市場需求，使得“新零售”面臨著挑戰。

二是行業內外整合趨勢將進一步加劇。“新零售”的出現被視作未來十年乃至二十年的風口，在資本、技術、用戶三重驅動下，以及阿里、京東、蘇寧、騰訊等巨頭的強力介入，新零售模式在短時期內獲得爆發式增長，但值得注意的是，一個行業的“風口”短時期往往將迎來大量的涌入者，而資本的過度推動又會增加它的“泡沫化”發展，從而使得一個具有良好發展前景的新興產業經歷大起大落，未來行業內外的整合趨勢將進一步加劇。從企業現有資源整合來看，一方面，“新零售”的突出表現是零售行業的大融合，在經歷“跑馬圈地”的擴張之后，如何有效整合零售資源是擺在零售企業面前的重要問題，單單依靠投入大量資金對實體門店進行改造是行不通的;另一方面，經歷一短時間的探索創新，商業模式逐漸清晰，實踐逐漸趨于理性，未來企業發展模式對業態和資源的割舍是必然趨勢。從企業間資源整合來看，大的主導權已經掌握在少數最新實現轉型”新零售的“的大企業，“新零售”的規模經濟和網絡經濟特性，決定了行業之間的整合趨勢將進一步增強，那么對一些規模較小的“新零售”企業在經歷行業風口和試錯期之后勢必將歸并到規模化的企業中，出現“大魚吃小魚”的行業態勢。此外，從“新零售”業態來看，業態豐富和融合趨勢也將進一步增強，如附著小店戰略，在小店中融入保險代理、快遞收發、洗衣服務等生活便利化服務，構筑閉環生態系統，發揮范圍經濟優勢將是基本趨勢。同時，智慧化場景將日益豐富，“新零售”實踐將呈現典型的智慧零售特征。

（四）傳統零售企業轉型新零售的建議

新零售行業的商業模式是在原有的單一供應鏈流通模式基礎之上，實現線上和線下相融合的復合型供應鏈流通模式，它并不是類似于簡單的O2O這種較為松散的業務模式，而是通過與線下相似的線上場景模式來提升消費者體驗。因此，新零售商業模式是一種以消費者價值主張為核心的資源整合過程，通過信息挖掘滿足消費者的多樣化和多維度需求，并與之建立起良性互動關系以增加消費者黏性和忠誠度。同時，在管理經營方面需要具有共享理念，重視線上經營，實現零售企業一體化服務。無論零售業如何進行創新以及融合，都沒有改變零售業的根本，即通過商品與服務滿足消費者的需求，因此為消費者創造價值仍是新零售商業模式的經營本質。

對于傳統零售企業而言，需要從根本上為消費者著想，重新構建運營體系與流程，尤其是近幾年我國電子商務產業發展進入瓶頸期，互聯網紅利逐漸放緩的背景下，電商銷售平臺更應該注重線下布局，豐富其消費場景。同時，傳統零售企業需要進行渠道調整，布局全渠道已是大勢所趨。全渠道發展可以從兩方面同時進行。一方面，依托自己的資源開拓新渠道，其優勢在于企業有自主權，可以完全掌握所有信息和資源，劣勢在于資金與時間成本較高;另一方面，零售企業可以通過加盟或者兼并等形式，與其它平臺渠道向結合，通過借助不同渠道實現線上線下融合。注重終端技術場景的建設，提升企業現代互聯網技術開發與應用能力，實現場景化購物體驗。進一步加快零售企業與互聯網技術企業合作，增加大數據、云計算等技術的應用，重新布局企業運作模式，為品牌商、經銷售以及零售商搭建開放和共享的交易平臺，而不能只是單純的將線下環節直接融入到企業運營模式中。實現零售企業一體化服務，重新定位消費者價值。另外，由于互聯網時代下的商業模式具有一體化特征，因此如何實現渠道的扁平化運營發展同樣是決定零售企業全渠道升級的關鍵核心要素，因地制宜地提升零售業產業鏈運作效率，例如：因地制宜選擇最合適的供應商，實現線上線下流通扁平化，實現一體化運作;在經濟相對發達地區進行全方位布局，采取公司直接管理模式，通過線上線下融合達到扁平化的運營目標;在經濟欠發達地區，零售業開拓新渠道則需要較高的成本，那么可以采取區域代理商模式，通過技術升級，以小區域的扁平化運作為主、公司治理為輔的渠道融合模式，提升零售業產業鏈運作效率。企業可以通過自建、加盟或者兼并等形式，使線上與線下渠道進行融合。

作為一種連接生產和消費的重要流通環節，傳統零售企業對于全供應鏈的控制能力有限，信息傳導不及時，配送出錯等都將導致企業的庫存高、周轉率低，商品同質化等一系列問題。伴隨著技術的發展、基礎設施規模化、移動付費的普遍實現，特別是人工智能和物聯網技術的迅速發展，意味著無人零售的客觀條件已經得到加速。再加上近兩年因新冠疫情爆發等突發狀況特殊背景下，無人零售將進入到迅速擴張的階段。例如無人自動售貨機、自動銷售咖啡機、自助食品銷售機和冰柜等已經開始出現在很多高端寫字樓和公司辦事處，甚至自動刷鞋、情趣用品自動無人售賣機等也進駐很多大型連鎖酒店成為標配設備，這些都將在新興的零售商業形式中逐漸成為我們不可缺少的一部分。在快速發展的時代背景下，新零售行業的潛力巨大，快速發展不只是美好愿景，而是必然趨勢。

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