短視頻助力鄉村文化振興策略分析

蔣啟琛 陳思宇 李億

摘要：鄉村振興戰略是黨的十九大報告中提出的國家戰略。鄉村振興的重要組成部分是鄉村文化振興，而藝術往往以反映民族文化底蘊為特色。賦能鄉村文化振興，對促進鄉村振興戰略的實施具有十分重要的作用。短視頻技術發展迅速，為鄉村藝術文化傳播提供了強勁的動力。本文聚焦浙江祠堂藝術實踐活動在短視頻平臺的媒介傳播動因，探討短視頻助力鄉村藝術傳播的優勢和困境，旨在為進一步提升鄉村藝術的傳播力和影響力提供路徑支持。

關鍵詞：鄉村振興戰略；鄉村藝術；短視頻；浙江祠堂

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）10-0037-03

一、引言

黨的十九大報告提出“實施鄉村振興戰略”；2017年底召開的中央農村工作會議強調，走中國特色社會主義鄉村振興道路，“必須傳承發展提升農耕文明，走鄉村文化興盛之路”。隨著時代的進步，我國已由傳統農耕文明社會走向現代文明社會，藝術文化也當隨時代的進步而發展。蘇聯當代美學家莫·卡岡曾說“藝術是它所屬的文化的反映和代表”。[1]也就是說，藝術是民族文化底蘊的反映物。因此，以傳統的農耕文化為基礎的鄉村藝術，便成為新時代對鄉村文化進行表達與建構的新型文化表現形式。在此背景下，現有的鄉村藝術又可以分為兩類，一類是鄉村人文藝術，如浙江衢州余東農民畫、淳安竹馬舞、梓桐書畫藝術節等；另一類是鄉村空間藝術，這類藝術需要以一定的空間為載體進行表達，如近期筆者跟隨導師參與的“藝術助推鄉村振興，紅色文化走進祠堂”的系列活動：祠堂音樂會、祠堂紅色舞劇《紅》、祠堂茶席會等。以上活動分別在江山大陳汪氏宗祠、柯城余東余氏宗祠和淳安胡江胡氏宗祠舉辦。

筆者在參與“藝術助推鄉村振興，紅色文化走進祠堂”短視頻傳播過程中發現，團隊當前對外宣傳采用以傳統主流媒體為主的傳播模式，如通過報紙、電視、廣播宣傳等。傳統媒體對鄉村藝術的大力宣傳，賦予了鄉村藝術傳播一定的權威性和公信力，而以智媒時代為主要特征的短視頻則可以突破時空限制，憑借其傳播面廣、受眾廣泛以及影響力大等優勢，為鄉村藝術傳播提供虛擬空間，為鄉村藝術傳播提供全新的契機。因此，重視鄉村藝術在傳統媒體廣泛傳播的同時，也要抓住短視頻流量風口。

二、現狀與問題分析

（一）短視頻助力鄉村藝術傳播的優勢

1.激活鄉村藝術的活力。與傳統的以主流媒體為主導的鄉村藝術的傳播方式不同，短視頻的傳播主體多樣，不同的短視頻傳播主體從不同的角度對傳播內容進行刻畫，避免了鄉村藝術傳播視角的單一性[2]。筆者在參與浙江“舞蹈詩劇進祠堂”的實踐活動中，以不同的身份角度解讀浙江鄉村藝術實踐，不僅從普通參與者的角度出發，在制作短視頻內容的過程中加入個人感受與見解，解讀鄉村藝術實踐活動的具體內容，也從專業內容生產者的角度，選取鄉村藝術的特色內容，強調鄉村藝術實踐的整體效果和影響。利用不同的傳播主體，借助短視頻平臺能夠從一個更為立體的角度建構鄉村藝術，從微觀和宏觀等不同層面激發鄉村藝術的活力。

2.重視鄉村藝術的傳播。唐納德·肖和麥克斯威爾·麥克姆斯的議程設置理論指出，大眾傳媒通過對公共設置“議事日程”的方式，對信息報道和活動賦予不同程度的顯著性，從而影響人們對周圍世界的“大事”以及重要性的判斷[3]。即使是網絡時代，議程設置理論仍然存在。《新華每日電訊》在抖音平臺發布“農民稻田作畫一年創收500萬”的短視頻內容，共獲得269.1萬次播放，引起了廣泛關注和討論。社交媒體和官方賬號對相關短視頻內容的二次制作發布，對鄉村藝術的傳播具有強化作用。主流媒體自帶的權威力、公信力等，使短視頻受眾更易接受其傳播內容，同時能夠引起受眾對鄉村傳統文化與鄉村藝術的重視。

3.凸顯鄉村藝術的影響。相較于傳統宣傳方式，現有短視頻社交平臺突破了原有的空間、時間限制，能在更廣的范圍內進行傳播。此外，短視頻社交平臺的去中心化、制作門檻低、碎片化、易操作等特征，使每個人都能夠參與短視頻的制作和發布。短視頻突破了物理空間，在為鄉村藝術搭建虛擬空間的同時，也實現了鄉村藝術傳播的場景化傳播[4]。鄉村藝術活動是依托于祠堂空間進行的，祠堂空間的有限性導致了其活動的傳播力和影響力無法發揮更大的作用。從“藝術助推鄉村振興，紅色文化走進祠堂”系列短視頻數據的持續增長可以發現，短視頻傳播過程中的點贊、分享、評論、熱門話題等線上互動行為，更易引發視頻觀看者的情感共鳴，由此突破祠堂的空間限制，增強鄉村藝術的影響力。

雖然借助短視頻平臺，鄉村藝術傳播力度得到了很大的提升，但縱觀當前短視頻環境下的浙江祠堂藝術實踐活動，鄉村藝術在借助短視頻進行傳播的過程中依然存在許多不足。

（二）短視頻助力鄉村藝術傳播的不足

1.村民保護與傳播鄉村藝術的意識淡薄。祠堂作為我國極為重要的非物質文化遺產，是中華民族得以生存發展的重要藝術載體[5]。作為公共文化空間的祠堂多用來開展宗族祭祀、文化藝術表演等活動，浙江衢州余東村余氏宗祠的紅色舞劇創作演出活動正是在這一背景下開展的。通過實地調研，我們發現浙江祠堂空間藝術均受自然環境和社會環境等因素不同程度的破壞，祠堂主體部分受白蟻侵蝕，祠堂空間多用來堆放雜物，部分村民對祠堂空間藝術缺乏重視和保護意識。

在祠堂舉辦的鄉村藝術活動中，參與者多為村落中的老年人和幼兒，本該作為傳統祠堂守望者和鄉村空間藝術發揚者的青年村民人口逐漸減少，導致鄉村祠堂藝術傳播缺乏主力軍。以胡氏宗祠舉辦的“竹馬節”為例，當下部分村民對鄉村藝術的認知仍停留在傳承階段，對鄉村藝術的保護及傳播意識較為淡薄。

2.對鄉村藝術短視頻缺乏宣發素養與意識。由浙江傳媒學院和浙江省傳統藝術促進會共同主辦的“浙江文化藝術發展基金《祠堂文化紅色舞劇創作演出》項目匯報”在浙江余氏宗祠和胡氏宗祠的成功落幕。在鄉村振興戰略下，浙江鄉村藝術傳播活動受當地政府的高度重視，浙江新聞、錢江晚報、杭州日報、中新網等主流媒體在客戶端持續宣發與活動有關的新聞報道，為鄉村藝術實踐活動提供了宣傳平臺，對鄉村藝術傳播具有十分重要的意義。但鄉村藝術傳播過于依賴傳統媒體的宣發，新聞宣傳多采用圖文表達的形式，并未在短視頻平臺形成較大的傳播氣候，存在鄉村藝術的影響范圍受限、后續傳播乏力等問題。

3.鄉村藝術在網紅平臺的傳播力度較弱。“互聯網+”、5G等新技術的涌現，短視頻用戶的爆發式增長，在很大程度上對鄉村藝術的傳播起到了推波助瀾的作用。短視頻為鄉村藝術的傳播提供了極大的流量和廣闊的平臺，但從短視頻用戶偏好視頻類型的分析來看，短視頻用戶更青睞演繹、新聞、影視等方面的內容[6]。以抖音短視頻為例，中國傳統藝術相關的短視頻內容占比非常小，抖音話題“鄉村藝術短視頻”播放量僅10萬。浙江祠堂藝術實踐活動的短視頻成片也僅僅在主流媒體上進行傳播，而未在網紅短視頻平臺傳播。

同時，由于短視頻平臺缺乏對負面，低俗內容的規避機制，鄉村藝術在傳播過程中的負面影響層出不窮。在“流量為王”的時代，越來越多的短視頻自媒體賬戶為吸引流量刻意表演，部分展示鄉村生活的短視頻內容呈低劣、低俗化趨勢，這一方面會加深公眾對鄉村藝術的刻板印象，另一方面會使公眾對鄉村藝術產生誤解，不利于鄉村藝術的正向傳播。普通受眾作為最廣泛、最龐大的受眾群體，很容易被這些負面新聞影響，短視頻平臺對低質視頻內容放任不管，只會給鄉村藝術傳播帶來更多的負面影響。

4.內容缺乏創新性，缺乏專業團隊運營。鄉村藝術源遠流長，其對公眾的影響也是潛移默化、緩慢持久的，如何利用短視頻技術和平臺突出鄉村藝術的特質，提升鄉村藝術的傳播力和影響力，是一個值得思考的問題。一方面，鄉村藝術具有普遍性和特殊性，這就要求短視頻內容根據不同地區的風俗特點進行構思創作，融入當地的特色傳統藝術文化。但在浙江藝術實踐活動中，有關舞蹈詩劇進祠堂的短視頻仍然以宣傳片為主，多為呼吁式的倡導，在剪輯和內容方面并無太大差別，易讓人產生審美疲勞，并且視頻畫面僅停留在表層再現，很難讓受眾了解到鄉村藝術更深層次的含義和價值。在內容層面缺乏創新、缺乏深度，既無法給受眾留下深刻的印象，又無法真正發揮短視頻的優勢來傳播鄉村藝術。

另一方面，與報紙報道僅圖文表達的方式不同，短視頻更加注重畫面、聲音、文字等因素的配合，因此其制作周期更長、制作難度更大。在有關浙江祠堂藝術實踐活動的短視頻制作過程中，由于缺乏專業的短視頻運作團隊，短視頻內容無法及時地在短視頻平臺進行傳播，喪失了相關活動宣發的最佳時機，其傳播效果也大大削減。因此，在技術層面缺乏專業性，也會影響鄉村藝術實踐活動在短視頻平臺的呈現，不利于鄉村藝術的進一步傳播。

鄉村文化振興是鄉村振興戰略的重要一環，鄉村文化振興的重點在于加強農村思想道德建設和公共文化建設，提高鄉村藝術的傳播力、影響力。基于對浙江宗祠藝術實踐活動的分析，我們已經意識到鄉村藝術實踐活動在短視頻平臺傳播的機遇和困境，但當務之急是如何利用短視頻發展趨勢，大力推動鄉村藝術傳播。

三、問題解決路徑

（一）“從我做起”——激發村民自覺傳播鄉村文化的意識

短視頻能否成功助力鄉村藝術的傳播，第一步也最重要的一步就是村民能否自覺增強鄉村藝術傳播意識，作為關鍵意見消費者（Key Opinion Consumer）自發在抖音、快手等短視頻流量平臺傳播當地的鄉村藝術，對鄉村藝術進行自來水式宣傳。

首先，政府需要提供一定的硬件設施。隨著我國5G時代的到來，短視頻能更快速、更廣泛地傳播到用戶終端，與此同時，農村信息基礎設施建設的步伐也應該逐漸加快，工信部的目標是2020年實現全國行政村4G覆蓋率超過98%的目標[7]。目前，仍有一些比較偏遠的鄉村存在信息基礎設施不完善、信號不穩定的情況，離城鎮5G化還存在一定的差距。因此政府需要建立更加完善的信息基礎設施，保證信息快速高效地“輸入”和“輸出”，提升鄉村藝術傳播的速度和效率。

其次，要激發村民保護和傳播鄉村藝術的意識，加強基層組織對短視頻相關政策的宣傳。在浙江祠堂藝術活動實踐中，缺席祠堂藝術活動的村民多為中青年人，他們不僅是鄉村藝術保護和傳播的主力軍，也是當下短視頻流量風口內容生產傳播的主力軍。要解決這一問題，基層組織應開設小型宣講會，加強對短視頻平臺的科普和宣傳，讓村民們了解短視頻，熟悉短視頻的簡易拍攝方法，并且出臺相應的補貼政策，鼓勵村民在短視頻平臺發布鄉村藝術相關內容，提升鄉村藝術的話題熱度，吸引更多的自媒體用戶參與其中，為鄉村藝術的傳播助力。

（二）“意見領袖力量”——擴展宣傳思維，增強短視頻宣發意識

“意見領袖力量”不論是對傳統媒體還是對新媒體而言都十分重要，所以在短視頻宣傳中利用好意見領袖的影響力，擴大鄉村藝術的宣傳渠道，促進鄉村藝術的傳播。短視頻平臺中的意見領袖可分為政府扶持型意見領袖、已在短視頻平臺上有一定影響力的KOL（關鍵意見領袖），以及新興意見領袖等。

短視頻中與鄉村藝術話題有關的意見領袖缺乏基數與影響力，針對這一現狀，可以根據不同層面意見領袖的特點，用不同方式的宣傳思維進行合作。在浙江祠堂藝術活動中邀請杭州日報、浙江新聞等傳統媒體進行相關圖文報道宣傳的同時，鼓勵其在短視頻等新媒體平臺也進行相應的宣傳，提供“圖文+短視頻”的傳播思路，利用自身話語權積極促進鄉村藝術在短視頻領域的傳播。統籌多方的“領袖力量”，利用短視頻的傳播優勢，吸引更多的用戶關注鄉村藝術傳播，重新審視鄉村藝術之美。

（三）“平臺依托”——重視代表性短視頻平臺，加大傳播力度

在抖音這個具有代表性的短視頻平臺中，鄉村藝術話題的閱讀量與其他話題相比有明顯差距。為了改變這種落差，更好地利用短視頻平臺助力鄉村藝術傳播，需要短視頻平臺加大與鄉村藝術相關的流量比重和相關話題的熱度。同時，對短視頻平臺中鄉村藝術傳播的低俗化傾向，平臺應嚴厲打擊，健全低俗視頻內容規避機制，營造積極正向的鄉村藝術傳播氛圍，促進鄉村藝術有序健康地傳播。

隨著融媒體的發展和逐漸成熟，短視頻與“三微一端”的關系也愈發親近。短視頻的發布渠道不應該僅限于抖音、快手等具有代表性的短視頻平臺，也需要重視微信、微博短視頻、新聞客戶端等短視頻流量位置。而鄉村藝術類短視頻，也可以作為一種小眾的文化，在嗶哩嗶哩等小眾文化眾多的視頻網站上發布，實現“一品多發”。要利用不同的短視頻平臺，讓更多用戶從多方面了解正在逐漸閃光的鄉村藝術。

（四）“授人以漁”——培養專業的視頻團隊，保證視頻高質量輸出

針對鄉村藝術短視頻內容缺乏創新、質量參差不齊的現狀，培養專業的視頻團隊運營鄉村藝術短視頻賬號迫在眉睫。自2016年李子柒“走紅”之后，許多抖音視頻博主開始模仿李子柒的視頻內容以及拍攝、剪輯方式，導致鄉村文化傳播內容同質化嚴重，原創性視頻內容較少，缺少創新點，較為乏味。浙江祠堂藝術實踐活動中也存在同樣的問題，活動相關短視頻宣發不及時，內容單一，缺少亮點，很難給觀眾留下深刻的印象。因此，培養專業的短視頻創作、宣發團隊，對祠堂藝術活動的高質量輸出是十分有必要的。

四、結語

在5G賦能時代背景下的浙江祠堂藝術實踐活動中，短視頻作為新媒體的嶄新傳播形式，憑借傳播對象雙向化、傳播過程互動化、傳播內容多元化、傳播速度實時化等特點，贏得了廣大受眾的青睞，不僅為鄉村藝術提供了新的傳播路徑，更為鄉村藝術提供了廣闊的傳播平臺，是鄉村藝術傳播過程中不可或缺的因素。如何進一步在鄉村藝術傳播過程中增強媒介創新意識，優化創意視角、創新形式，仍然需要我們進一步深入探究和實踐。要積極調動參與主體、各媒介平臺等力量，全方位、持續性地為鄉村藝術傳播構建一個較為完善的短視頻創新體系，為國家全面實施鄉村振興戰略作出貢獻。

參考文獻：

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[6] 蔡舒敏.抖音的用戶使用偏好及平臺可持續發展探討[J].新媒體研究，2018，4（24）：32-33.

[7] 2018年度電信普遍服務試點申報指南[R].財政部辦公廳、工業和信息化部辦公廳，2018-05-30.

作者簡介：蔣啟琛（1997—），女，河南駐馬店人，碩士在讀，研究方向：新媒體運營管理。

陳思宇（1996—），女，河南信陽人，碩士在讀，研究方向：新媒體運營管理。

李億（1996—），女，浙江湖州人，碩士在讀，研究方向：新媒體運營管理。