中國網絡視聽平臺美劇的受眾分析

摘要：美劇在全球范圍擁有穩定的受眾，而網絡視聽平臺是受眾觀看美劇的主要渠道。本研究運用文本分析法、內容分析法和個案研究法，分析受眾在騰訊視頻觀看美劇的偏好。研究發現，受眾的喜好與美劇類型、劇情設置、其他受眾評價內容息息相關。希望通過研究受眾對美劇的情感偏好，能為國產劇的發展提供借鑒。

關鍵詞：網絡視聽；美劇；劇情；情感偏好；受眾分析

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）10-0065-03

一、引言

隨著全球化趨勢的不斷發展，網絡視聽作為當下最具成長性和競爭力的新媒體業務，已成為人們認識世界、感知社會、體驗人生最重要的途徑之一。第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.27億，占網民整體的93.7%[1]。根據《2020中國網絡視聽發展研究報告》，國內綜合視頻用戶達7.24億，而各平臺付費會員最多的騰訊視頻，在2020年Q3為1.2億[2]。騰訊視頻作為長視頻第一梯隊的領先平臺，且累計引入美劇數量最多、類型最廣、受眾最集中，基于此，本研究選取騰訊視頻美劇受眾作為研究對象。

近年來，美劇在中國的火爆傳播已成為一個值得廣泛關注的現象，引進數量穩定且遠超其他國家電視劇。以騰訊視頻為例，2015—2020年騰訊視頻共引進泰劇42部、英劇4部、日劇11部、韓劇11部、美劇74部。目前，我國學界已經注意到美劇在中國火爆流行的風潮，并從不同角度對這一現象進行研究和探討。但是，現有研究存在運用定性分析研究方法的論述不多、對受眾的重視程度不高、深入分析受眾的文獻較少等問題。

基于此，本研究對2015—2020年騰訊視頻播出美劇的受眾評論進行分析，探究受眾對不同類型、不同劇情、不同評論美劇的態度傾向和情感偏好，以期對中國網絡視聽平臺引進和播出美劇以及中國國產電視劇提高制作水平提供可行建議。

二、研究設計

（一）研究方法

本研究選取了2015—2020年騰訊視頻引進的美劇共計74部，時間跨度為6年，共收集74部美劇各自點贊量排名前十的受眾評論740條。主要采用內容分析法、文本分析法以及個案研究法，對2015—2020年騰訊視頻美劇受眾評論進行分析。

（二）類目建構

1.視頻題材。根據騰訊視頻自主分類，本研究將其在2015—2020年播出的美劇分為喜劇類、奇幻類、懸疑類、犯罪類、家庭類、劇情類、音樂類、動作類、歷史類、科幻類、都市類、恐怖類12個大類。一部美劇往往會被標注2～3個類目，本研究統一以第一類目作為判定該美劇所屬類型的依據。

2.播放量。2015—2020年騰訊視頻美劇的播放量為24.2萬～6.8億。本研究將播放量劃分為5個區間，分別為100萬以下、100萬～1000萬、1000萬～5000萬、5000萬～1億、1億以上。

3.評論量。2015—2020年騰訊視頻美劇評論量為25～112122條。本研究將評論量劃分為4個區間，分別為100條以下、100～1000條、1000～10000條、10000條以上。

4.評論傾向。本研究通過統計2015—2020年騰訊視頻美劇評論中動詞、形容詞及副詞出現的頻次，將評論傾向分為正面評價、中性評價和負面評價三種類型。正面評價和負面評價指針對評論對象具有較明顯價值傾向的評論，中性評價主要為陳述基本事實的評價[3]。

5.評分。2015—2020年騰訊視頻美劇的評分為6.6～9.6，本研究根據平均劃分的方法，將美劇評分劃分為低、中、高三個區間，分別為6.6～7.6（不含）、7.6～8.6（不含）以及8.6～9.6（含）。

6.評論內容。根據受眾評論的動機和偏好，本研究將評論內容分為“劇情”“演員/角色”“平臺”“廣告”“心靈雞湯”和“其他”六個類目。

7.關鍵詞。評論中提取的關鍵詞能體現受眾表達的中心思想。

（三）研究流程

第一步，收集2015—2020年騰訊視頻美劇評論區點贊前十的評論文本；第二步，采用文本分析法，對所收集的評論進行拆解和分類，了解文本背后受眾的態度和偏好；第三步，根據研究發現得出研究結論，再針對當前存在的問題給出發展建議。

三、結論與建議

（一）結論

1.受眾偏好與引進題材數量無直接關系。經研究，2015—2020年騰訊平臺引進喜劇題材美劇數量最多，共20部，占總引進量的27.4%，喜劇題材美劇的引進數量在12類題材中占有絕對優勢；犯罪類題材排名第二，占總引進量的15.1%；懸疑類和奇幻類題材并列第三，分別占總引進量的13.7%；歷史類、音樂類、家庭類題材美劇則存在引入量過少的問題，僅引進了2部、1部和1部。雖然騰訊視頻引進喜劇類題材美劇最多，評分卻排在第六位。相較之下，歷史類題材的美劇引入量最少，評分卻排在第一位。由此可知，引進數量和評分高低之間并沒有直接的關系。

2.受眾播放量和評分呈正相關關系。經研究，2015—2020年9部播放量過億的美劇中，8部處于高評分區間，只有1部處于中評分區間，無一處于低評分區間。其中，播放量最高的三部美劇分別為《權力的游戲第八季》《權力的游戲第七季》以及《權力的游戲第六季》，評分為9.3分、9.4分和9.5分。可見，受眾播放量與評分呈正相關關系。

3.受眾選擇美劇受評論影響。關鍵詞標引已在新聞編輯、科技文獻出版等領域經過了長期的實踐檢驗，關鍵詞能表達文檔（長文本）的重點信息，是一種有效的信息壓縮和表達手段[4]。740條評論中出現關鍵詞“評論”共計17次。其中，8次提及“評論”時，受眾都表示要先看評論，再決定是否看劇。例如《權力的游戲第八季》熱評第一為“有誰和我一樣看劇先看評論的”，該評論獲點贊數共計1.2萬，表達了眾多網友對這一觀點的認同。經研究，受眾在選擇美劇時，已有評論是影響受眾選擇美劇的重要因素。

4.受眾評論美劇時傾向理性。在本研究選取的2015—2020年騰訊視頻美劇的740條評論中，中性傾向的評論數最高，達293條，占評論總數的39.6%。中性傾向的評論數最多，說明受眾在評論美劇時更傾向于理性地對美劇的劇情、角色、演員等內容進行評價。

5.受眾最關注美劇的劇情。在美劇評論內容中，受眾最關注的是美劇的劇情本身。在本研究選取的740條評論中，以劇情作為主要內容的評論達386條，占評論總數的52.16%。從評論內容來看，相比演員、平臺、心靈雞湯等內容，受眾觀看美劇時最關注的還是劇情本身。

6.受眾對美劇持積極態度。如表所示，在本研究選取的評論中，排名前十的關鍵詞中只有“好看”和“喜歡”屬于帶有明顯傾向性的詞匯，且“好看”和“喜歡”都屬于正向性的詞匯。如圖所示，“好看”和“喜歡”出現頻次最高，可見受眾對美劇持積極態度。

（二）建議

1.均衡引進題材，滿足受眾多樣化需求。平臺引進量和受眾喜好并無直接關系。雖然歷史題材引進量極低，但均分可達到9.1分，可見該類題材具有傳播潛力，能獲得受眾的認可和喜愛。騰訊平臺應均衡引進各種類型的美劇題材，以滿足受眾的多樣化需求，提高視頻平臺的傳播力和影響力。

美劇如此，國產劇也可效仿。電視劇生產者要改變傳統的商業思維模式，變成產品經理模式，在創作源頭上就要充分研究和考慮受眾的需求[5]。基于此，在未來國產劇的發展中，應均衡各類題材的生產和播出，而不應只為短期的經濟利益集中生產某一類題材，應不斷增加種類，以覆蓋更多的受眾，滿足受眾的多樣化需求。

2.重視劇集口碑，關注受眾評分。經研究，受眾播放量和評分呈正相關關系。基于此，騰訊視頻可通過時刻觀察美劇評分變化的方式，從題材、演員、劇情、畫面等方面進行全方位的分析，找到個別美劇評分低的原因，并及時策劃相應的解決方案。

美劇評分和播放量之間的關系，可以給國產劇帶來啟發。除了播放量這一指標外，應更多側重于口碑的宣傳。例如2018年的國產劇《扶搖》，雖然播放量達到了151.9億，評分卻只有7.2分。排名前三的熱門評論都圍繞明星的顏值，而非劇情、畫面、演技等更具備長遠吸引力的元素。在美劇中，受眾播放量和評分呈正相關關系，國產劇卻普遍存在播放量高而評分不佳的現象，應更多反思背后的原因。

3.收集受眾意見，洞悉受眾心理。經研究，已有評論是不少受眾獲得對美劇第一印象的重要來源。基于此，騰訊視頻應加強對受眾意見的收集，了解受眾對美劇的真實看法，洞悉受眾的心理，了解受眾觀看美劇的偏好，從而有針對性地提升受眾觀看美劇的體驗。

美劇如此，國產劇也可效仿。互聯網的發展極大地提高了人與人之間的溝通效率，受眾通過評論的方式表達自己的看法，平臺也能在第一時間獲取受眾的評論，并通過大數據分析的方式洞悉受眾的心理，了解當前國產劇存在的問題和不足，通過不斷改進，最終達到使受眾滿意的結果。

4.引導評論話題，加強受眾互動。騰訊視頻缺乏對美劇的宣傳。將2019年播放量最高的美劇和國產劇進行對比，2019年播放量最高的國產劇是《陳情令》，播放量達到了91.4億。同年，播放量最高的美劇是《權力的游戲第八季》，播放量達6.8億。同作為當年最熱門的電視劇，騰訊視頻在二者的宣傳方面卻有所差距。從話題來看，“陳情令”擁有36個話題，話題第一共收獲1957條評論和4萬人的閱讀量。《權力的游戲第八季》僅擁有6個話題，話題第一共收獲122條評論和1萬閱讀量，與《陳情令》相差甚遠。除此之外，《陳情令》評論區中還有騰訊視頻官方號介紹追劇攻略以及發起活動，而在美劇中，鮮少見到騰訊視頻官方號活躍在評論區。

相較于美劇，騰訊視頻在國產劇宣傳方面做得相對突出，應繼續保持，除了介紹追劇攻略和發起活動以外，可以更多地參與到受眾的討論中，和受眾形成良性互動的關系。

5.從流量明星轉向精彩劇情的打造。美劇評論區討論最多的是劇情，對比國產劇的評論內容，結果則大不相同。基于此，本研究收集了2015—2020年播放量最高的三部國產劇點贊量最高的54條評論，其中，18條評論直言是為明星而來，“楊冪”“張若昀”“鄧倫”“楊紫”“王一博”等流量明星成為受眾選擇國產劇的重要因素，占據了評論總數的33.3%。其中，電視劇《扶搖》《香蜜沉沉燼如霜》和《慶余年》三部年度古裝大戲點贊量最高的三條評論皆是談論為某一明星而來。例如，網友“月亮”在《慶余年》下評論“在座的，就沒有人為了張若昀而來的嗎？”獲得了4.5萬個贊。網友“上善若水”的評論“有沒有為李沁來的，舉個手吧”也收獲了3.7萬個贊。從國產劇熱評可見，觀看國產劇時，明星成為大家討論的首要話題。

影視劇的內容是對文化的展現，沒有優質內容的電視劇就沒有好的文化內涵[6]。美劇通過生動的劇情吸引受眾的眼球。在未來國產劇的發展中，應將關注點從流量明星轉向精彩劇情的打造，憑借優質內容吸引受眾的目光。

6.加大引進力度，提升受眾好感度。經研究，多數受眾對美劇持積極態度，并通過“喜歡”和“好看”等具有明顯正向性的詞語表達對美劇的喜愛之情。然而從評論內容來看，騰訊視頻當前引進美劇存在數量少、更新慢、刪減多等問題，無法充分滿足受眾的需求，導致一部分受眾通過其他方式獲得美劇資源，滿足觀看美劇這一娛樂需求。

美劇的每一個類型都體現了不同電視受眾的審美喜好與收視需求，每一個類型的演變都折射出大眾審美及文化意識形態的變遷[7]。騰訊視頻可不斷加強與美國影視業的合作，獲得更多美劇資源，提升受眾對該平臺的好感度。同樣，國產劇在打造的過程中，也可重點偏向提升受眾對劇集的好感度。

四、結語

受眾對于中國網絡視聽平臺美劇的態度是積極多于消極的。受眾對于通過正規渠道引進美劇的行為持積極態度。盡管目前在版權、片源、翻譯、刪減上仍然存在一些問題，但都可以通過后期不斷努力來改善。

在研究受眾態度的過程中，最不容忽視的是受眾對于美劇和國產劇的不同態度呈現。從同一時期的播放量、點贊量和評論量來看，類似于《瑯琊榜》《偽裝者》這樣的國產精品劇都占據了絕對優勢，一方面是因為文化差異，另一方面表示了國人對于精品國產劇的認可和大力支持。然而，筆者也在美劇評論中發現，當前國產劇與美劇相比，存在內容單調、劇情拖沓、不接地氣等問題。應正視國產劇當前存在的種種問題，積極吸納美劇中值得學習的地方，不斷推動本國文化“走出去”。

參考文獻：

[1] 第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/ OL].中華人民共和國國家互聯網信息辦公室，http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314. htm，2021-02-03.

[2] 中國網絡視聽節目服務協會. 100張PPT看全景網絡視聽[EB/OL].中國網絡視聽大會，http：//www. ciavc.com/news/ndetails/id/160.html，2020-10-12.

[3] 鄭文標，孫達.《印度時報》瓜德爾港報道的網絡評論研究[J].南亞研究，2017（03）：64-79，152-153.

[4] 張震，曾金.面向用戶評論的關鍵詞抽取研究——以美團為例[J].數據分析與知識發現，2019，3（03）：36-44.

[5] 黃翔.新時代電視劇生產的2C思維探析[J].中國廣播電視學刊，2021（02）：85-87.

[6] 董靈慧.中國網民在YouTube平臺上觀看國產劇的推薦行為及其影響研究[D].北京：中央民族大學，2020.

[7] 郝嫻貞.洋為中用 開拓創新——從美、英電視劇看國產電視劇的跨文化傳播[J].中國電視，2014（12）：63-67.

作者簡介：鐘坤靚（1997—），女，四川德陽人，碩士在讀，研究方向：影視國際傳播。