“輕漫”助力民俗文化傳播

摘要：隨著微時代的到來，動畫產業衍生出一種新的微動畫形態。以抖音平臺為陣地的“輕漫計劃”短視頻活動得到廣泛傳播，活動中的“輕漫”作品受到了動漫愛好者越來越多的關注，其以娛樂碎片化、傳播及時性、全民覆蓋性等優勢成為全新的助力民俗文化傳播的新形式?！拜p漫”短視頻的興起為民俗類非物質文化遺產的傳播帶來了更多的可能性。

關鍵詞：“輕漫”；短視頻；民俗；文化傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）10-0086-02

近年來，短視頻借助互聯網信息技術與移動互聯終端技術的進步實現了跨越式發展，其是以視頻時長為依據進行劃分的一類視頻形式，能夠滿足人們日常的娛樂需要，同時也提供了良好的宣傳窗口，在網絡新媒體中占據著越來越重要的地位。

短視頻之所以能表現出如此迅猛的發展勢頭，離不開其方便的制作和傳播方式，人們可以在移動端進行拍攝并隨時上傳，這大大提高了信息傳播的效率。如今，各大短視頻平臺不斷涌現，如抖音、快手、今日頭條等。

“輕漫”是短小型動漫的簡稱，是通過智能手機等移動設備進行傳播的一類娛樂形式，主要表現為豎屏動畫或動態漫畫。“輕漫”大多內容豐富，時長較短，能夠適應短視頻的傳播要求；同時，制作輕漫的經濟成本與時間成本都十分低廉，這也為輕漫的快速發展提供了有利條件。

當前，各大短視頻平臺用戶規模不斷擴大，人們看動漫的方式也在發生著改變。以抖音平臺為例，伴隨著以二次元風格為創作取向的用戶大量涌入該平臺，此種風格已經成為該平臺的重要模塊。相對于制作成本高、研發周期長的動漫IP，與短視頻結合后，動漫的制作周期縮短，成本降低，可以更高效地驗證原創IP的潛力。隨著越來越多動漫創作者的轉型和新創作者的入局，“輕漫”的內容質量和作品風格越來越多樣化，成為不容忽視的人氣垂直領域。

一、新媒體時代“輕漫”短視頻的興起

2019年4月，以共青團中央宣傳部為指導單位，由抖音動漫聯合人民日報漫畫增刊《諷刺與幽默》報聯合發起的“輕漫計劃”開始面向社會征集原創動漫作品。同年11月，“輕漫計劃”頒獎典禮暨短視頻動漫發展論壇在夫子廟科舉博物館舉辦，秦淮區與“輕漫計劃”達成戰略合作，計劃在秦淮原創IP打造、文化作品再演繹、文創衍生產品研發及渠道拓展、有影響力活動的舉辦、線上線下聯動創意傳播、多維度沉浸式體驗、抖音相關合作項目落地等方面開展合作。

2021年4月，抖音輕漫計劃2.0發展論壇暨頒獎典禮在南京南部新城大校場機場主跑道舉辦。此次活動有兩百余家動漫IP齊聚南京，聚焦打造全國最大的短視頻動漫行業交流論壇，在共同見證優質短視頻動漫IP成長發展、探索新的行業空間的同時，引入了新的文化產業動態及理念。自活動上線至今日，“輕漫計劃”話題相關視頻播放量已超1227.3億次，參與人數達32.3萬，豐富多元的動漫創作和內容傳播形式正在被更多人看見。

例如，2021春節期間，“輕漫”攜手央視動漫，在抖音再次發起了“輕漫計劃×春晚動漫生肖吉祥物”活動，春晚動漫生肖吉祥物形象——“小昂”從大熒幕走進手機屏，與全國人民共同慶祝春節。同時，央視動漫還開啟了玩法豐富的跨界聯動，吉祥物代言人關曉彤聯動央視知名少兒節目主持人金龜子、紅果果等，發起了“嗨皮牛耶·春晚動漫吉祥物大挑戰”，不僅吸引了萌芽熊、豬小屁、伊拾七等抖音千萬級頭部原創動漫IP加入了挑戰賽；還聚攏了《大頭兒子小頭爸爸》《豬豬俠》《海底陸戰隊》等經典動漫作品中的人氣角色，以及湯圓醬、屁桃君KOBITOS、樂華娛樂虛擬偶像組合A-SOUL等人氣動漫IP形象，用動漫形式參與挑戰；更有來自中國扶貧基金會、壹基金等公益組織的眾多公益志愿者和各路網友同跳“牛扭舞”，相關視頻總播放量達90億[1]。

二、民俗文化傳播面臨的困境與機遇

民俗文化通過口耳相傳的方式傳承，傳播范圍較小，這對民俗文化在新時代的傳播造成了阻礙。

民俗文化與群眾日常生活息息相關，大多與人們的生活地域緊密相連，不同地區會孕育出截然不同的文化內核。但與此同時，民俗文化自身形成所依托的方言、文化背景等又為其對外傳播帶來了一定困難。民俗文化本身所帶有的地域性、文化性特征，導致其在發展過程中受到諸多限制，很難完成大范圍的傳播。要改變此種狀況，就必須在民俗文化傳播過程中挖掘文化共性，拓寬傳播渠道與方式，同時利用有吸引力的表現形式獲得更多關注。

此外，在現階段，民俗文化傳播形式與時代變化所產生的新需要也存在一定距離。為促進民俗文化的傳播，許多推廣活動都走入了網絡平臺，但其形式表現仍然較為單一。例如，常見的推廣方式是通過網頁進行民俗文化介紹，在網頁投放相關視頻等，這些傳播方式缺乏新穎性，難以取得良好的效果。同時，舊有的網頁傳播方式也難以觸發年輕人的興趣點，吸睛效果差，大多都發展成了無效投放[2]。

吸引年輕群體的關注對民俗文化的發展至關重要，若青年人對民俗文化的興趣消散，民俗文化則會面臨消亡的危險。因此，我們必須思考如何解決當前民俗文化在傳播過程中面臨的問題，幫助其突破發展瓶頸。這要求我們著眼于文化的傳承與創新，通過新媒體實現傳統文化與新型媒介之間的良性互動，擴大民俗文化的受眾規模，增強受眾黏性。只有將民俗文化內容與微媒體形式結合起來，才能幫助民俗文化傳播走上快車道，實現民俗文化與時代發展趨勢的新融合。

三、“輕漫”在民俗文化傳播中的應用優勢

（一）“動漫+民俗文化”的推陳出新

長期以來，傳統動畫的受眾范圍相對狹窄，大多數傳統動畫都以低齡人群為主要受眾，講求寓教于樂。而“輕漫”不同于傳統動畫，在創作題材方面，其遠超傳統動畫的發展空間，情節設置也十分注重創新性，輕短型的動漫形式可以讓受眾在娛樂的同時領悟到傳統文化的魅力，新穎而貼近生活。“輕漫”能夠賦予角色更多靈動的設計，可以通過在短視頻中使用方言等鮮活的表現形式，輔之以角色夸張的表現力，結合搞笑動作、音效反映不同主題。

在選材內容與形式方面，“輕漫”的題材極為廣泛，既可以說理的方式闡述故事情節及背后所反映的道理，發表對熱點事件的評論；還可突出情緒表達，以情動人，將選材內容擴展到藝術、游戲、娛樂等不同領域，以覆蓋不同年齡階段受眾的需要，實現受眾群體的最大化。例如，可以將春節、端午節、中秋節等傳統節日視作一種文化IP，如“朗迪兄弟”動畫IP在闡述年俗時，對“年獸”一詞的解釋就傾向于年輕人十分關注的減肥話題，先故意曲解了年獸的意思，將其解釋為“每年瘦一瘦”，再對這個詞語進行了正確的解釋，這樣在增強了短視頻娛樂性的同時也傳播了民俗文化。

（二）傳播快速化、覆蓋廣

據數據顯示，當前抖音平臺日活躍用戶數量已經突破4億人，用戶群體規模龐大，且呈現出年輕化的特點。其中，年齡低于35歲的用戶群體占用戶總數的九成以上。

短視頻平臺用戶構成之所以出現如此明顯的年輕化特點，是因為青年人對新興的媒體平臺有著濃厚興趣，同時他們具備熟練使用新媒體的能力。抖音平臺與其他短視頻平臺的發展戰略有所不同，在其他平臺針對全年齡層的人群展開推廣時，抖音卻專攻年輕市場，通過大規模的營銷活動引起了年輕群體關注；同時，在平臺的內容定位上，抖音也更側重于年輕人感興趣和喜愛的事物。抖音依托此種發展戰略迅速聚集了大規模的年輕用戶，同時也吸引了其他用戶群體。

現階段，5G互聯網絡建設進行得如火如荼，互聯網終端設備不斷升級換代，各短視頻平臺均搭上了時代發展的快車，實現了用戶數量的積累。短視頻崛起所帶來的傳播方式變化，也使得利用短視頻進行民俗文化傳播成為可能[3]。

（三）“碎片化”時間優勢

在當前快節奏的生活背景下，人們很難有耐心觀看大型、時長較長的視頻片段，往往會選擇利用碎片化的時間觀看短視頻，這也對短視頻創作者提出了新的要求和挑戰，即作者必須在視頻播放之初就能吸引觀眾的注意。

“輕漫”作為一種極為短小的表現形式，較之文字、圖片等有更為豐富的表現內容，同時，“輕漫”在內容的邏輯性、表現的生動性上也有著明顯優勢。另外，盡管“輕漫”時長短，卻能幫助觀眾在碎片化的時間中獲取大量信息，在資訊獲取效率方面的優勢極為突出。

碎片化是今后人們信息獲取的發展趨勢，為了適應碎片化的時代特點，文化在傳播過程中也必須改變其形式。固有的文化傳播方式大多耗費時長較長、內容繁雜，這顯然與碎片化的傾向不符，因此必須對其進行變革，通過改變原有傳播方式，使之符合時代發展下人們的新需求。在當前這個碎片化的語境下，人們越來越習慣于接受碎片化的內容和信息?！拜p漫”正好適應了當下社會的碎片化語境，為人們在碎片化環境中獲取信息資訊、滿足娛樂需要提供了有效途徑。

四、結語

當今時代，社會不斷向全球化、現代化縱深發展，而新形勢下民俗文化的傳播也需要尋求新媒體的支撐，只有使用符合時代與人們需求的文化傳播方式，才能為民俗文化的發展提供有效載體，提升其吸引力?！拜p漫”以其傳播速度快、受眾人群覆蓋廣等顯著優勢，成為能夠最大限度地滿足民俗文化傳播需要的優勢平臺。一方面，“輕漫”成為抖音平臺的重要內容，借助平臺完成了快速、突破時空局限的傳播，顯著拓寬了民俗文化傳播的范圍；另一方面，“輕漫”豐富和發展了民俗文化表現的藝術形式，將民俗文化傳播與抖音“輕漫”結合起來將成為更便捷、更有效的文化傳播方式之一。

參考文獻：

[1] 張聞芝.南京秦淮大IP的最新打開方式 “輕漫計劃”戰略合作落地[EB/OL].我蘇網，http：// news.jstv.com/a/20191125/1574753086214.shtml，2019-11-25.

[2] 侯一冰.基于傳播學視角的傳統民俗新媒體傳播芻議[J].傳播與版權，2019（02）：3-4.

[3] 田源.基于移動短視頻的傳統文化傳播研究[D].西安：西安工程大學，2020：33.

作者簡介：姚孺婧（1985—），女，安徽馬鞍山人，博士在讀，講師，研究方向：數字媒體藝術。