關系嵌入：鄉村旅游傳播中利益主體傳播模式分析

陳雨佳

摘要：在鄉村旅游快速發展的同時，相關利益主體間的矛盾和摩擦也日漸凸顯。文章基于對宜賓市敘州區鄉村旅游傳播的田野調查，從關系嵌入的視角出發，分析政府、投資者、村民三方之間的傳播模式。結果表明，政府的主導嵌入、投資者的精英嵌入和村民的底層抗爭，共同塑造了一個鄉村旅游內部傳播網絡。而隨著時代的變遷和物質生活條件的改善，三者的傳播模式也發生了變化。他們的合作與沖突是多重因素下的結果，而其關系嵌入程度既受血緣關系影響，也受到責任、信任、規范等條件的約束。

關鍵詞：關系嵌入；旅游傳播；利益主體；傳播模式

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1673-7164（2021）01-0010-04

基金項目：本文為2016年國家社科一般項目“鄉村傳播學視野下的鄉村文化建設路徑創新研究”（項目編號：16BXW075）；2018年重慶市教育委員會人文社會科學研究一般項目（項目編號：18SKGH003）的階段性成果。

近年來，隨著鄉村旅游的快速發展，農村形成了新的利益分配格局。然而，能夠長久發展的鄉村旅游景區實則少之又少。原因是鄉村旅游從策劃、建設到運營，往往面臨著多重困難，如資金周轉不足、基礎設施不完善、村民難以配合、上級任務繁多、景區同質化現象嚴重、宣傳不到位等問題，這就導致鄉村旅游極易陷入曇花一現的困窘局面。如果要探究這個問題的根源，不能只研究鄉村旅游是如何對外傳播的，而應該從利益相關者的角度出發，探究政府、投資人、當地農民三者之間是如何互動的。本文主要從“關系嵌入”的視角出發，探討鄉村旅游的內部傳播模式。

一、理論、方法與案例簡介

（一）理論基礎

鑲嵌性在國外的經濟學界和社會學界是個老話題，其自20世紀40年代由波尼蘭提出以來，一直處于默默無聞的狀態。波尼蘭認為，鑲嵌性是指經濟并非像在經濟理論中那樣是自主的，而是從屬于政治、宗教和社會關系[1]。即經濟行為總是在一定的社會結構中展開，這將影響交易的方式和結果[2]。但在當時混亂的世界局勢下，該觀念并未得到廣泛認可。真正讓鑲嵌性大放異彩的，是20世紀80年代的馬克·格蘭諾維特。他認為經濟行為鑲嵌在社會網絡中。同時，他將“嵌入”分為兩類：一是“關系性嵌入”，即經濟行為與經濟制度受個人關系影響，這種緊密關系主要基于個人之間的互惠預期而雙向發生；二是“結構性嵌入”，即一個人嵌入的網絡整體結構對個人所施加的影響[3]。其中，“關系性嵌入”可以通過“認識時間的長短”“互動的頻率”“親密性”“互惠性服務的內容”來分析[4]。這極大地改變了后人對鑲嵌性的理解。

隨著鑲嵌性理論研究的不斷深入，國外學者開始將鑲嵌性進行分類，如“認知鑲嵌性”“政治鑲嵌性”“文化鑲嵌性”[5]。受此啟發，中國傳播學者分析南京大屠殺的紀念活動是政府、媒體、受眾等多方勢力下共同形成的產物[5]214。除此之外，大部分中國學者將鑲嵌性用于描述民間組織和弱勢群體的發展狀況、企業的管理體制等。如進城農民工通過主動融入社區以獲得自主性[6]、在城中村改造中，地方政府與農民力量的相互抗衡[7]?？梢姡偳缎岳碚摫苊饬藦摹暗投壬鐣焙汀斑^度社會化”的角度看待社會關系的發展[8]。

近年來，隨著鄉村振興戰略的實施，鄉村旅游獲得了更多的關注。一些學者開始將鑲嵌性理論引入旅游活動領域。旅游從產生到發展的全過程都在進行傳播。正是旅游將政府、旅游企業、旅游移民、社區居民等眾多行動主體重新注入“離土的”鄉村社區，使其成為鄉土空間中地方發展的實踐主體[9]。這些實踐主體之間形成了多種跨文化交流與傳播形式，必然會對旅游地產生影響[10]。在日常經營中，旅游企業受到地方社會關系網限制，但同時它能將關系資本轉化為經濟優勢[11]。而在旅游開發過程中，村民有自身的利益訴求，需要與當地政府、投資者進行交流與協商。由此可見，鑲嵌性理論為研究旅游傳播與利益主體關系網絡的關聯性提供了一定的理論基礎。

但是，鑲嵌性理論也并非是十全十美的。如該理論本身并沒有說明“嵌入”這一過程是如何發生并形成的，也未能說明在“嵌入”的狀態下，經濟運行的實際過程是怎么發生、怎么變化的[11]10。因此，本研究試圖對鄉村旅游中利益主體的傳播模式進行分析，即嵌入主體（政府、投資者、村民），如何嵌入客體（旅游經濟）中，其嵌入程度又受到哪些因素的影響。

（二）研究方法

本課題組于7月中到9月在宜賓市敘州區進行了田野調查。本研究分析的資料和數據，主要來自研究人員對當地文廣旅游局的部分工作人員、當地A級景區的部分投資者和部分村民的參與式觀察和深度訪談。受訪人信息采用匿名編號的方式進行整理，其中政府工作人員編號為G，投資者（或管理者）編號為I，村民編號為V。

（三）案例簡介

宜賓市敘州區位于中國的西南地區，全區轄14個鄉鎮，面積共2570平方公里，擁有2200多年建城史、3000多年種茶史、4000多年釀酒史，是宜賓的經濟、文化、行政中心。在鄉村旅游資源上，敘州區有世界第一和全省第一的西南康養基地———世界樟海和天宮茶海；還有獨具特色的橫江古鎮、陳塘關古鎮、觀音古羅紅色重鎮。2019年，敘州區接待游客超過1000萬人次，實現旅游總收入101億元，同比增長129%（數據源于敘州區文廣旅游局）。目前，敘州區旅游資源如下：4A級景區1家（橫江古鎮），3A級景區3家（幸福公社、春風里、世界樟?！らL灘樟林），2A級景區3家（彩山、十里花鄉、佛現山）。省級文旅特色小鎮1個（橫江古鎮）、星級農家樂36家（五星級農家樂1家九彩虹）、五星級鄉村酒店1家（天堂灣）、星級竹林人家10家、民宿達標戶14戶，創建省級、市級旅游扶貧示范村6個（省級2個：蕨溪鎮政權村、喜捷五桂村，市級4個：高場鎮樂安村、觀音鎮古塘村、安邊鎮英雄村、隆興鄉長寧村）。

自2018年以來，敘州區先后有幾家鄉村旅游景區已經倒閉，例如夢緣山谷、彩山、十里花香、佛現山；其余大部分景區每年都處于虧損狀態，例如幸福公社、春風里，只能勉強發放員工工資。同時，在敘州區鄉村旅游發展的過程中，利益相關者之間的矛盾糾紛也層出不窮。如果對上述現象進行研究，分析政府、投資者、村民三者之間的傳播模式，呈現他們的所思所想，能夠為鄉村旅游傳播提供一些新的研究思路和材料。

二、關系嵌入中的鄉村旅游利益主體

（一）政府層面：主導嵌入與協調互動

政府是社會資本圈里的主導者，它的責任便是通過制定規則、協調各種關系來促進旅游發展。在日常工作中，政府通過包裝本地的旅游項目和產品，進行招商引資。同時，政府作為景區發展的保障者，需要維護旅游地的利益。

“以前我們是招商旅游局嘛，后來合并了才改的名字。基本上是很多外地的老板帶著項目來，想要投資。投資的話，地方上要給相應的優惠政策，可以返回一些錢（給老板）。以前還有很多招搖撞騙的騙子來，還上了新聞的。有一次開會，我們看出來（對方）是騙子了，就冷眼旁觀，最后那人該干嗎干嗎去了。以前很多落后、封閉點的區縣，因為信息不發達，經常有人偽裝成沿海那邊大老板，過來蹭吃蹭喝的?！薄狦01

在平時工作中，政府人員根據上級發布的文件，自上而下地通過QQ、微信、電話等方式向旅游景區傳達信息。但由于上級各個部門的標準不一，有時會對文件進行反復修改，導致景區員工產生抵觸情緒。所以在日常交流時，政府工作人員通常會放低姿態，表示自己的理解和無奈。“我們喊景區要做廣告牌、做展板，有時要求又有變化，（景區）做了又拆、拆了又做。特別像今年因為疫情，景區的收入都少，他們都不愿意做了。所以在通知事情時，我們現在都小心翼翼地，害怕他們（景區人員）不按照要求辦?！薄狦02

而在工作之外，微信等社交軟件則成了政府工作人員維系關系的渠道。他們會留意景區負責人的朋友圈，經常點贊并給予評論。而政府工作人員正是希望通過這樣一種平等的互動方式，增加雙方之間的情感聯系，從而提升后續的工作效率。

同時，由于管理著多個景區，政府工作人員也更能看清鄉村旅游發展的弱點?！拔冶旧砭褪菍W旅游管理的，自己也寫過一些調研文章。我覺得，也不能說我們這邊的鄉村旅游就做得一點都不好。但第一，我們的確太偏僻了。第二，我們缺少參與體驗型旅游產品。你看成都的明月村，它其實也遠，但是耍的項目多，這就留得住人。第三，我們許多景區公共服務設施并不完善。這就導致大家不愿意來，我們都覺得非?？上??！薄狦03

政府工作人員對經營不善的景區表示惋惜，也對景區發展走向衰敗而感到無可奈何。除了向景區提供補貼，政府也會安排一些旅游培訓課程，供從業者學習，鼓勵他們多開發新的旅游項目。但這仍然難以解決旅游景區投入巨大，而收益甚少的問題。

（二）投資者層面：精英嵌入與陷入困境

1.依托關系網絡展開旅游建設

敘州區鄉村旅游的投資者幾乎都是草根起家，在外多賺了些錢，又積累了較豐富的社會經驗，看到其他地方鄉村旅游發展得好，便都想分一杯羹。而在旅游項目發展的各個階段，每個投資者所擁有的社會關系網絡都十分重要。從早期獲得旅游發展信息，到銀行借貸、土地流轉再到景區建設、宣傳推廣，都需要關系網的支持。而投資者幾乎都是在當地有一定名氣的人士，便依靠自身豐富的關系網，展開鄉村旅游建設。

“我們這個景區，一共七個股東，大家都是一起看著長大的。2011年我們成立了農民專業合作社，做一些花卉苗木，主要是以城鎮綠化苗木為主嘛。但是16年的時候，整個綠化行業，還有房地產市場，沒有那么景氣，不像前幾年市場那么好。市場不好了，肯定就要轉型，因為不轉型的話，肯定就會耗死在這里面。而且我們這里面有140個農戶，為了大家都好，肯定要找一個新的發展方向，不然就要完。那個時候我們都聽說搞鄉村旅游好，我們也想搞一把?！薄狪05

敘州區的鄉村旅游大多數是小規模的，都是建立在親屬關系的基礎上。如農家樂通常是兩家人的土地合并而建成，大一些的景區則是上百戶村民的土地統一流轉。投資者也按照與自身關系的親疏遠近來安排員工職位。對大多數投資者來說，鄉村旅游不只是一門生意，更是一個讓他們拓展社交關系、獲得社會認可的平臺。

“我們是最開始在宜賓片區開始做農家樂的，得到了政府很多的關心和幫助。大家有什么活動都愿意到我們這里來，（我們）也認識了很多新的朋友。我爸爸就是小時候交不起三元錢的學費，吃了沒讀書的苦。所以我們每年都要資助貧困學生，回報社會。而且我們還在這里開發了孝文化，堅持要孝敬老人，每年都搞九九重陽感恩節，所以大家對我們的評價都還是可以。我們這場地寬，她們（婦女）還可以在這跳壩壩舞?！薄狪01

“我們這種花海相對而言比較小，小的話要做到精致。但現在因為在換花，能看的比較少，所以我們現在都免門票。大家愿意來就來，看哈走耍哈。如果我們現在還要收門票，大家來一次就再也不得來了，到處說不好耍，我們口碑也就毀了，那就等于不要做了?！薄狪08

可見，宜賓本地的旅游生意是深深嵌入在關系網絡中的。因此，許多投資者更注重人際關系的傳播，他們愿意犧牲一部分經濟利益，來換取良好的口碑。

2.內外因素導致生存困境

鄉村旅游景區遭遇生存困境的原因錯綜復雜。正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，首先便是投資者過度依賴社會關系網絡，缺少對旅游市場的調研和理性判斷。“我們那會看到龍頭山辦菊花展，那種一盆一盆的，宜賓人沒看得過嘛，都去看。我聽別人說有一二十萬人去看哦。我心想那么多人，那咋個得了哦。要是我也辦個景區，每天幾千人來看，收入那是想都不敢想。但是后來經營了一段時間才發現，我們景區那里太遠了，我喜歡開車出去耍，但別人不一定喜歡，所以哪兒有那么多人來嘛?！薄狪03

同時，由于對人際傳播的過度依賴，導致部分投資者對新媒體傳播的重視程度不夠。在調研過程中，本研究課題組發現連幾位的士司機都表示很少聽過當地的一些鄉村旅游景區。

其次是鄉村旅游容易受到自然災害的沖擊。如春風里景區原定與當地鎮政府、一婚姻介紹所合作，舉辦相親交友活動，但就在活動前兩夜，暴雨和洪水席卷了春風里景區，不僅活動沒辦成，景區還因為洪水而損失慘重。

除此之外，由于旅游者的興趣愛好各不相同，投資者則容易陷入“費力不討好”的困境，降低了自身對發展鄉村旅游的信心?！拔覀兤綍r看微信啊抖音啊，大家都喜歡拍照錄視頻。如果我們種樹子，就會擋住花，（游客）覺得拍照效果出不來，就都不愿意來了。但如果我們不種樹，夏天太陽太大了，又抱怨我們不遮太陽。沒得辦法的，旅游畢竟是服務行業，怎么做都總會有人不滿意，我們也很矛盾?！薄狪08

可見，投資者的困境，有來自自身的原因，也有外部環境的壓力。投資者們既要負責景區的日常運營，又要應對上級的嚴格檢查、處理村民之間爭奪旅游資源的糾紛，還要迎合游客的消費取向變化。因此，許多景區不約而同地走向了衰敗。

（三）村民層面：被動收嵌與底層抗爭

1.旅游賦權：提升經濟效益，促進價值實現

敘州區大部分鄉村的勞動力外流，老齡化較嚴重。而此時投資者的主動嵌入，無疑為當地村民點亮了鄉村發展的希望。除了在外打工的人員，留在鄉里的村民幾乎都成了景區的員工。“我們老家就是這邊的嘛。又不用我們出錢，那會聽他們就說，要是修起了景區，我們就不需要去外地打工了，還方便照顧娃兒，我們都覺得安逸?！薄猇05

同時，政府、投資者完善了鄉村的公共基礎設施，這有助于改善村民的日常生活。景區修建好后，村民娛樂休閑的場所變得更多了。閑暇時候，村民可以坐在餐廳里聊天、玩手機、在棋牌室打牌，等有客人來時再轉移自己的位置。

在景區未開發前，村民們雖然知根知底，但平時像一盤散沙，難以聚集起來。而正是鄉村旅游讓村民們重新聯結起來，也讓他們有了更多元的價值追求?！罢f起橫江古鎮的歷史，只有很老的人才曉得。你看這整條街，曉得的不過四五個人，我就是其中之一。那些來旅游的，喊我給他們講橫江的故事。我就給他們講，講了他們都覺得我講得好。我們這搞旅游建設，我們也想出去看哈。我還組織過幾次十多個人（的活動），我們一起去九寨溝、去云南耍。大家都信任我，把錢先交給我保管?！薄猇04

可見，村民通過與游客交流互動，得到游客的稱贊和認可，從而獲得心理上的成就感，這是旅游賦權的一種方式。而隨著鄉村旅游的日益紅火，村民提到“自家景區”發展得好也充滿了驕傲，這無疑加深了他們對腳下土地的依戀。

2.底層抗爭：資源分配不均，利益訴求受限

在鄉村旅游景區中，許多村民都未曾搬離田野，所以他們的日常生活也就被納入了政府的管轄范圍內。這就導致最大的矛盾沖突是在房屋修建上。村民對修建屬于自己的兩層或三層房屋，有著超乎尋常的渴望?！拔夷翘旄依夏赣H說，我要在我們老家修房子。老母親高興得哦。你能夠想象不嘛，一個老人，大半夜了都還睡不戳（著），微信發語音說：我和我哥哥，都是她的好兒子，為家族爭光了。所以說我們也該理解那些村民，他們不能修房子，你說他們氣不氣嘛?！薄狪03為了維持景區的模樣，政府不允許村民修建樓房，盡管村民心有不甘，但也無可奈何。

其次，由于許多村民只參與土地流轉的過程，未曾參與景區的規劃和決策，不了解景區的發展規劃，他們很難理解景區建設要投入大量的資金。所以，當得知旅游景區虧損嚴重，難以繼續經營時，一部分村民本能地認為，是投資者私吞了旅游收益。

所以，村民便采取了行動反抗，證明自己不是“沉默的他者”。某衰敗景區里散落一地的名片、堆積著的啤酒瓶、被砸壞的桌椅，顯然是村民宣泄后留下的痕跡?！拔覀冋掖迳蠀f調，但是村上反而勸我們，說他（投資者）也沒得辦法的。我們把以前（景區）種的那些花苗都挖了，種點菜自己吃。我們也找人在網上發過帖，但是沒用的。我們現在就是找法律援助，就是早點把這個事情解決好，我們自己再合伙讓這個景區重新開張?！薄猇02

一些村民認為自己未能分享到理想的旅游收益，從而對旅游開發的態度從最初的欣喜到失望，最后變成憤怒。所以他們通過自己的方式，如毀壞景區的設施、在網絡上發聲、尋求法律援助，讓自身獲得一些心理上的“勝利”。

除了收入的跌落外，更讓村民感到憤怒的，是他們感受到自己不被重視“。群眾都巴不得景區發展好。但是我們現在公共廁所打掃衛生的都沒人給錢的，白干幾個月；引水的維修材料是我們私人貼的。這兩個事情，滴點都沒解決好?，F在就這樣賴著，老百姓以前就意見大，現在更見不到希望了?！薄猇07

可見，如果村民的訴求未得到及時的關注和解決，會降低村民對政府和投資者的信任，三者之間的矛盾也日益積累。

三、結語

每一個個體的行為都出于多元動機，他們將自己的行動緊密地嵌入社會關系網之中。在鄉村旅游發展中，政府面對著來自上級考核和人民期望的壓力；投資者想要獲得財富和社會地位，帶動鄉村發展，但同時也承擔著經營的巨大風險；村民對鄉村旅游能提高自身收益、改善生活條件而感到欣喜，但也不得不讓出一部分權力。這三者之間相互影響、相互牽制。當他們的需求交織在一起時，就共同構成了獨特的鄉村旅游關系網。

而鑲嵌性理論的一大特點，就是把行動者的動機從狹隘地追求經濟利潤，轉向通過信任和互惠充實關系[12]。通過本研究發現，在物質水平普遍提高的當下，投資者出于想要獲得認可和追求長遠發展的目的，自愿放棄一部分利益；而村民的訴求也不完全是為了獲利，他們對實現自我價值和對公平公正的渴望與日俱增。由此可見，鄉村旅游的傳播主體關系嵌入程度既受血緣因素影響，也受到責任、信任、規范等條件的約束。但不可否認的是，目前來看，政府、投資者、村民之間仍然存在交流與互動不足的問題，這導致他們對彼此的信任程度有所下降。同時，投資者對鄉村旅游的認知判斷不足、旅游扶持政策的改變、旅游者興趣愛好的轉變等問題，更是屢屢讓鄉村旅游陷入發展困境。

鄉村旅游作為一種扶持鄉村經濟發展、助力脫貧攻堅的重要途徑，在未來必定會受到更多關注。如果說鑲嵌性理論能給對鄉村旅游帶來發展啟示，那便是人不再是孤立的個體，而是社會傳播網絡中會權衡更多因素的主體。如何真正了解鄉村旅游利益主體的需求，發揮信任的作用，重新構建鄉村旅游關系網絡，以真正實現鄉村的內生性發展，這成為未來的一大難題。

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（薦稿人：謝太平，西南政法大學新聞傳播學院副教授，碩士研究生導師）

（責任編輯：陳華康）