“28歲的你”系列融媒體報道 以“IP集群”推動立體式創新

□ 王清穎

（作者系新華社全媒編輯中心運營推廣室副主任；“28歲的你”主創之一）

黨的歷史，是最生動、最有說服力的教科書。但如何挖掘黨史“最生動”的特質進而達到“最有說服力”的效果，并不是一件容易的事，尤其是讓廣大青年從黨史學習中激發信仰、獲得啟發、汲取力量，就更需要下一番苦功夫了。習近平總書記強調，開展黨史學習教育，“要注重方式方法創新，克服形式主義、官僚主義，不斷增強針對性和實效性。”

此次新華社建黨百年特別策劃“28歲的你”，“方式方法創新”六個字始終貫穿其中，我們努力通過實操來回答當下媒體實踐急需回應的現實問題：

重大主題報道如何將嚴肅的政治話題柔性處理？有精品內容的同時如何既叫座又叫好？進入互聯網后半場，媒體融合如何拓展深化，主流媒體如何進一步提升影響力？……

如今來看，“28歲的你”，無法用“形式創新”或者“內容創新”來厘定，我們嘗試多類跨界，借助多種創新表達，成功“破圈”，在廣大青年群體中引起了強烈反響與熱烈共鳴，可定位為“立體化創新”。這種深層融合為主流文化的繁榮、主流價值觀的傳播提供了良好的輿論基礎，也打造了媒體融合新范本。

一、創新打造IP集群的概念，實現“一魚多吃”

作為獻禮建黨百年的重點策劃，“28歲的你”被受眾圈粉，與貼合年輕人的獨特切入視角和青春呈現方式關系密切。

□ 圖為“28歲的你”植入游戲《和平精英》。

——為什么是28歲？源于2020年8月，新華社社長何平帶隊前往上海中共一大會址、浙江嘉興南湖調研時，與新華社采編人員進行的一次頭腦風暴，即用全新的視角為青年受眾講述建黨百年。中共一大代表的平均年齡是28歲；那年毛澤東恰好28歲，他還曾自稱“二十八畫生”；中國共產黨從建黨到建國用了28年。何平同志在會上點出了“28歲”這一切入點，要求圍繞這個概念進行創意策劃。隨后，新華社迅速組建了“28歲的你”工作坊。主創團隊認為28歲也是當下青年人從青澀走向成熟的重要節點，決定以這個年齡為切面，探尋革命先輩28歲時不平凡的人生選擇和經歷，激發當代年輕受眾的共鳴。

——IP集群+五大板塊，覆蓋不同圈層。

主創團隊深入挖掘中共一大時全國50多名黨員28歲的故事，并以此為核心內容，進行多形態創意，將“28歲的你”分五大板塊實施，即游戲互動、動畫概念片、MV、知乎平臺話題互動、與湖南衛視聯合出品首檔黨史類特別節目。截至5月8日，前三大板塊的總瀏覽量6.2億次，總互動量63.28萬，概念片的完整播放量僅在“和平精英”站內就近1億次；與知乎聯合打造28小時互動話題直播，截至5月29日零時，知乎站內在線實時觀看量破130萬，在線瀏覽量2408.13萬，相關視頻播放量累計逾1.4億，微博相關話題總閱讀量超5.5億；與湖南衛視聯合出品《28歲的你》，初步統計，全網播放量超4億，微博雙榜熱搜超50個，相關話題閱讀量超45億。

二、創新表達和傳播方式，實現多圈層“破圈”

從幾個產品的設計和傳播效果看，此次不同產品均用獨特的創新表達和精準的傳播渠道投放，賦予主題報道以新的活力，尤其是創新打造了立體式傳播矩陣，成功覆蓋了不同圈層的受眾群。

——第一次將重大主題報道以全形態深度植入頂級游戲。

新華社不是第一次與游戲平臺深度合作，但此次新華社首創將《28歲的你》概念片及完整版短片深度植入手機游戲《和平精英》進行主題互動，成功“破圈”。該互動以“青年電影院”為主題，在《和平精英》游戲端內打造沉浸式觀影場景。用戶進入電影院后可一邊觀看短片，一邊為短片中的青年榜樣點贊并點亮正能量彈幕。互動中還特別增加了游戲激勵機制，用戶連續簽到可獲得不同等級的游戲獎勵，以此引導大家不斷打卡視頻為榜樣點贊。

《和平精英》是目前全球擁有玩家最多的游戲。據后臺系統統計，活動傳播10日內，后臺收到來自用戶超68.8億的點贊量，“向榜樣致敬！”“時代的驕傲，看我們！”“青年之志，筑國之夢！”等正能量彈幕獲得年輕用戶的高贊。此外，《和平精英》聯動端內端外資源共同傳播，端內在概念片及完整視頻上線節點，分別增加端內最高價值資源“拍臉圖”進行高光展示，推廣周期內，互動在限時活動中心持續置頂。和平精英社交平臺賬號也以“青年力量”為切入點，推廣《28歲的你》互動產品。

可以說，主創團隊精準定位網絡用戶和青年群體，立足于讓用戶“沉浸式”看黨史，打造可讀、可聽、可看，又可互動、可分享、可體驗的融合產品，讓受眾在參與中有所感悟，這為項目的成功“破圈”打下了堅實基礎。

——第一次用動畫形式展現早期中國共產黨人28歲時的奮斗史。

為了打造一部真正面向青年人的動漫大片，主創幾經周折聯系上手機游戲《王者榮耀》片頭動畫的制作團隊，新聞界與動畫界的首次“夢幻合作”就此展開。

概念片首次在建黨百年新聞報道中嘗試使用二三維結合的技術，將充滿青春氣息的二維人物形象與充滿視覺沖擊力的三維空間場景相結合，創造出一部符合當代青少年審美的動漫大片。整部作品使用一鏡到底的形式，從1948年西柏坡窯洞中的一封信開場，以一系列極富想象力的轉場方式串聯起李大釗、毛澤東、周恩來、高君宇、鄧恩銘、繆伯英、沈雁冰、陳望道等首批中國共產黨人28歲的傳奇故事。全片節奏緊湊、全程高能。畫面運鏡流暢，一氣呵成。

□ 圖為“28歲的你”海報。

人物形象設計力求最大限度還原真實形象，但同時也根據二次元風格進行適度加工，讓年輕人更容易接受。場景動畫以高超技術再現革命年代一幕幕經典場景，帶領觀眾一同遨游那個充滿夢想與奮斗的歲月。

此外，主創團隊創新產品宣發，實現強破圈。正片發布前一天，主創團隊在新華社社內外各端口推出預告片進行充分預熱，同時，挖掘黨史中的獨特故事，以新聞性觸動人心，一封1948年毛澤東寫給李達的信，用鮮為人知的真實史料，成為全片的“序幕”。再用“把黨比作‘公司’”“神秘來信”等充滿懸疑感的標題，吊起受眾好奇心，達到主動追片的效果。同時，推出兩篇圖文并茂的新媒體稿件《把黨比作“公司”的，原來是他！》《一封神秘來信，引網友盛贊“最牛公司”迎“百年店慶”》，在新華每日電訊刊登，打通傳統渠道。

年輕態、沉浸式、深觸達，讓概念片一經推出，引發網友強烈反響。B站網友留言：“感謝，已驅走心中迷茫，沖”“無論前路多么艱難，我對國家充滿信心，我對自己也充滿信心！”抖音網友評論：“希望這家‘公司’永遠‘生意興隆’”“我們為什么會熱淚盈眶，因為有了英雄的他們，才會有我們！”這些真摯的留言是網友觀看視頻后“入腦入心”的表現，從一個側面反映出概念片的傳播效果。

為了進一步加大“破圈”傳播力度，讓更多的年輕人看到、聽到，主創團隊進一步對產品進行深加工，重新以MV的形式再次引發受眾對《28歲的你》項目的關注。該產品在概念片的基礎上，聯合知名青年音樂組合“南征北戰NZBZ”共同改編完成，將青年人耳熟能詳的歌曲《驕傲的少年》，結合概念片核心立意，修改為《驕傲的青年》，在不影響歌曲整體節奏的同時，對歌詞進行了重新修改，并得到了原作者的認可。播出僅24小時，獲得了超過1353.4萬的播放量，并被多個音樂平臺轉發，同步在微博平臺收獲超1000萬的話題關注度和閱讀量。

——第一次推出連續28個小時的互動話題直播。

《28歲的你》于5月27日20:00在新華社知乎官方賬號上線，28日23:59分結束，28小時不間斷互動直播。整個活動在線下專門搭建了實景進行錄制，邀請了知乎知名答主及相關達人，展開一場關于28歲的大討論。其中設置“28歲的我該‘追逐夢想’還是‘接受現實’？”“三十而立，二十八歲是人生的一道坎兒嗎？”兩大辯題和四個分話題，涵蓋生活、感情與家庭等多方面。此外，還設置了年輕人喜愛的說唱、脫口秀、深夜美食、涂鴉、雕塑、阿卡貝拉等環節，讓28小時的直播變成一場青年人的專屬派對。

新華社在直播前專門發出新媒體預熱稿《這場連續28個小時的青春派對！你敢來嗎？》引發網友廣泛關注。直播互動內容新穎、全程高能，不少網友實名點贊：“轉過年就28歲了，壓力很大，但看完節目覺得人生需要拼搏，我還能繼續拼！”“有種和同齡人開圓桌會議的感覺，大家親親熱熱平等討論，真的很治愈”“希望這種節目多來幾個，迷茫的時候同齡人和過來人的建議太寶貴了”“28歲不是老去，我們正當年”。

——第一次以電視綜藝的形式推出黨史類特別節目，藝術化、個性化呈現建黨百年。

與湖南衛視的合作意向，始于去年年底。雙方經過多輪協商和討論，新華社主創團隊負責節目腳本、播出內容的審核把關，并提供中國照片檔案館歷史資料照片；湖南衛視負責舞臺呈現。節目共八集，于5月30日開播，每周日19:30在湖南衛視黃金強檔播出，最后一集已于7月25日推出。八集節目，分別是5月30日《28歲的你|致敬毛澤東》、6月6日《28歲的你|致敬李大釗》、6月13日《28歲的你|致敬周恩來》、6月20日《28歲的你|致敬澎湃》、6月27日《28歲的你|致敬黨的女兒》、7月11日《28歲的你|致敬最可愛的人》、7月18日《28歲的你|致敬長征英烈》、7月25日《28歲的你|致敬青春與信仰》。

每集節目均由當下國內知名演員出演相關人物，邀請一位黨史專家參與現場訪談，并由一位青年演員作為“青春召集人”致敬革命先輩，通過流量偶像力量吸引更多人關注節目。此外，運用舞臺短劇、歌舞、AI還原等時下流行元素輔助表達，讓年輕人在生動的故事演繹中與革命前輩產生真正的情感共振。比如，第一集鄧倫擔任“青春召集人”，致敬開國領袖毛澤東，通過場景技術手段，鄧倫與演員王雷所飾演的毛澤東進行了一段跨越時空對話；第五集25歲的趙一曼與兒子拍下唯一一張合影，28歲的她在東北“紅裝白馬”戰斗在白山黑水，31歲她視死如歸，為國捐軀……青年演員韓雪飾演三個年齡的趙一曼，在舞臺上“超時空”相聚，共同講述一位巾幗英雄的俠骨柔情、家國大義。

此外，《28歲的你》于5月21日，在湖南第一師范學院舉辦看片會；7月9日，走進“楊根思連”舉辦分享會……兩場線下觀看相關主題篇章的活動，將線上熱度帶到線下，讓受眾對節目有持續的關注度。

可以說，每一集都會有一個亮點、都會有一個故事燃情至極。這樣一檔有驚喜、有爆點的節目一經推出，市場、口碑很難不雙豐收，前兩期收視率就拿下了省級衛視雙網收視率第一的成績。節目不僅圈粉青年受眾，也獲得業界和媒介的關注。《中國新聞周刊》發文稱：“《28歲的你》讓后輩讀懂了當時的他們。在年輕人中火出圈背后，離不開其傳遞的精神價值內核——信仰，堅定前行的力量。”

三、創新源于鍥而不舍、精益求精的匠心

可以說，《28歲的你》的創作過程，是一次思想的長征。

每一個板塊都是精雕細琢、在千錘百煉中體現高品質。從去年8月至項目結束，歷時11個月，“28歲的你”不僅實現了媒介融合的常規操作，還做到了體制機制上的融合。

“28歲的你”呈現的只是中國共產黨早期部分黨員，及為數不多的其他革命先烈，但主創團隊梳理的相關文獻資料達數百萬字，團隊成員對出現的每一個細節“錙銖必較”。撰寫概念片腳本時，團隊成員多次開會拉片，在確立視覺呈現后，對中共一大召開時的50多位黨員逐一進行史料分析，在一次又一次的抽絲剝繭后選出10人進行重點研究，腳本前后修改了數十遍，可謂是字字句句傾盡心力，全力以赴鑄就華章；與知乎合作推出28小時互動話題直播時，團隊頂住壓力，就設計的每一個環節進行反復推敲，并對可能發生的情況逐一進行預案；與湖南衛視聯合出品的節目更是幀幀必究，送審的稿簽常常會有附頁，幾分幾秒哪個字、哪個標點有錯，哪個畫面要調整，哪個細節和史料有別，哪個背景和展示有可能出現爭議等，稿簽上都有清晰標注。

此外，“28歲的你”在傳播策略上，仔細考量傳播鏈條和不同平臺的傳播規律，抓住關鍵節點特別是重點人群撬動網上流量。比如將知乎的28小時互動話題直播與新浪微博的同名話題打通，由參與湖南衛視節目的青年演員轉發推薦，引發“90后”“00后”轉贊熱評，全網KOL大號紛紛助力。同時，與湖南衛視合作出品的節目在開播前，也做足線上運營，何炅、鄧倫、王雷、闞清子、王源等在微博發起關于28歲的討論，引發網友關注，并在每期節目結束后將亮點進行碎片化傳播，節目多次沖上微博熱搜，斬獲了超50多個熱搜，有效打破“圈層”，營造線上熱度。

2021年，是媒體融合上升為國家戰略的第七個年頭，媒體融合無先例可循，唯有守正創新，“跨界”“破圈”，才能最終獲勝！