以融媒體創新提升國際傳播實效
——以中央廣播電視總臺建黨百年主題對外報道為例

□ 王樂

內容提要 在融媒體時代，中國主流媒體需要不斷豐富媒介形態、內容樣態和傳播渠道，依據對象國受眾習慣的敘事方式和認識邏輯，優化國際傳播的生產機制、互動關系和場景結構。本文以中央廣播電視總臺精心策劃的一批貼近性互動性強、傳播效果好的建黨百年融媒體產品為例，解析如何從技術、內容和場景等方面進行創新，以有力有效對外講好中國故事、傳播好中國聲音、把握住國際話語權。

今年是中國共產黨成立100周年，這不僅是中國人的百年盛事，也吸引世界矚目。中央廣播電視總臺充分利用此關鍵節點的關注熱度，針對不同國家、地區、族群海外受眾接受習慣，精心策劃一批貼近性、互動性強的融媒體產品和線上線下活動。下面以總臺建黨百年主題對外報道為例，分析如何從技術、內容和場景等方面創新優化融媒體國際傳播，以有力有效對外講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國形象。

一、CGTN 直播創新采用“Live Blog”技術，幫助海外受眾理解背景信息

總臺CGTN（中國國際電視臺）在對慶祝中國共產黨成立100周年大會、“七一勛章”頒授儀式、文藝演出《偉大征程》三場重大活動進行電視直播的同時，在CGTN英西法阿俄各語種網站、移動客戶端、臉書、推特、優兔等新媒體平臺同步直播，并制作發布多樣化新媒體產品。此次活動，CGTN各多語種報道在新媒體平臺占據頂流，包攬谷歌熱搜榜前三，觸達海外受眾超10億，強勢引領海外輿論場。

CGTN對于今年“七一”系列重大活動的融媒體直播報道最大的創新亮點就是Live Blog（多媒體信息流實時博客）技術的采用。近年來，BBC等西方主要新聞媒體網站在重大突發新聞報道中越來越傾向使用Live Blog。“一個優秀的Live Blog只是需要提供一些及時而有意義的更新，讓讀者能夠最大限度地沉浸在事件之中，不錯過某些精彩的關鍵時刻。除此之外，Live Blog還能用社交媒體的報道來進行內容補充。”

□ 《日出東方》依次展現全國各地日出景象。

CGTN多語種網站在此次直播中推出了伴隨性Live Blog多媒體信息流專頁，集納慶祝大會的新媒體網絡直播流，利用文字、信息圖、視頻等多媒體元素，以時間線形式進行實時滾動更新，對活動中提到的重要黨史時間節點、經典人物故事等背景信息進行伴隨式解讀。Live Blog的使用，作為直播主信息流的重要補充，充分發揮了融媒體特色，豐富有序呈現大會報道，幫助海外受眾加深對中國和中國共產黨相關背景信息的認知，立體地展示中國共產黨成立百年來的光輝歷程、偉大成就，擴大了跨平臺傳播影響力。直播報道當天被63個國家和地區的257家媒體采用1070次，全球閱讀量近1億，G20國家媒體占比61%。

配合多媒體直播，CGTN及時推出《習近平在慶祝中國共產黨成立100周年大會上的講話金句》《十評中國成功的秘密》等時政特稿、評論文章、金句集納和圖文海報等多樣態產品，開展碎片化傳播。這些產品二次放大了系列活動的頭部影響力效應，在7月1日當天全球最大搜索引擎谷歌上，與“中國共產黨”相關的714萬條搜索結果中，排名熱度前三的均為此次CGTN制作推送的相關報道。

□ 短視頻以特殊視角呈現精彩瞬間。

二、多語種網紅主播著力開展“好感傳播”，拉近與海外網友的距離

在融合傳播格局中，電視欄目及其主持人通過融媒體提升節目的傳播力與影響力是電視媒體可能突圍的重要方向。為適配高質量發展和媒體深度融合的新形勢新要求，總臺2019年起大力推進多語種網紅工作室項目，在臉書、推特、優兔等境外社交平臺，打造以生動鮮活親切的母語表達為特色的網紅主播和社會活動家，開展“好感傳播”，潛移默化地影響境外主流輿論。

今年“七一”報道期間，總臺英語網紅主播劉欣、鄒悅、王冠、田薇等在海外社交媒體發布了《掛職》《張桂梅：將大山里的女孩送入大學》《說唱下的紅歌：當代中國年輕人的心聲》等大量短視頻，以西方受眾更喜歡接受的人物化、故事化方式展示新時代各行各業共產黨員的風采，塑造了中國共產黨立體、豐滿、親切的形象。他們還聯手打造了評論產品《對話思想者》，發揮他們在對象國家和地區樹立的“社會活動家”“民間外交家”的強大感召力和影響力，引發海外粉絲熱烈點贊。

總臺阿拉伯語“阿伊莎工作室”網紅主播馬燁在個人社交賬號上曬出其童年和成年時與家人在天安門廣場同一個地點拍攝的影像，歲月留痕見證時代變遷，貼文獲得超3萬條阿拉伯網友熱情留言。阿拉伯語“一千零一日工作室”發布視頻《祝“我”百歲生日快樂》，網紅主播趙楠發揮“表演咖”的人設特點，將中國共產黨的形象擬人化，由主播扮演百歲老人為黨慶生，介紹了在中國共產黨的領導下，中國實現全面脫貧、神舟12號載人航天飛船成功發射等成就，表達了中國人民對祖國不斷繁榮昌盛的美好愿望和堅定信心。英語“橡果工作室”發揮網紅主播牛牛在學漢語方面的特色，設計并發布了“生日快樂”中英雙語單詞卡、煙花組圖以及視頻《看晚會精彩畫面 學中文表達》等產品，烘托中國共產黨百年華誕的濃厚節日氛圍。網友在視頻下留言：“祝賀人類歷史上最成功的政黨百歲生日快樂！”

Live Blog 的使用，作為直播主信息流的重要補充，充分發揮了融媒體特色，豐富有序呈現大會報道，幫助海外受眾加深對中國和中國共產黨相關背景信息的認知。

三、多樣化互動產品，吸引受眾在參與中了解黨的故事

牛津大學路透新聞研究所（Reuters Institute）發布的《2021數字新聞報告》（Reuters Institute Digital News Report 2021）調研發現：年輕用戶（35歲以下的人）更喜歡通過社交媒體獲取新聞（34%）。針對海外年輕受眾媒體接觸習慣和社交媒體平臺互動特性，總臺推出主題圖文帖、知識競答、話題征集、交互小游戲等多樣態融媒體互動產品超過1000篇次，巧妙地把中國共產黨的百年故事融入其中，吸引受眾參與。據統計，這些產品觸達海外受眾3.92億人次，各類稿件被859家海外主流媒體平臺引用轉載，其中G20國家媒體數量占62%。

CGTN英語融媒體報道《穿越百年》設置投票和問答互動環節，以問答的方式巧妙展現中國共產黨成立百年來的歷史成就。CGTN在海外社交媒體平臺發起“聽你說”（YourSay）互動問答，以及#青年的榜樣力量#和#ChinaYouth#等話題，聚焦當下中國青年關心的熱點問題，展現新時代中國青年的多元價值觀和生活方式。

“中非情緣——非洲電視觀眾知識競賽”以非洲受眾喜聞樂見的電視競答方式講述中國共產黨百年故事和中非合作故事，分別以英語、法語、斯瓦希里語和豪薩語等四種非洲國家使用的語言，通過布隆迪國家電視臺、尼日利亞國家電視臺、肯尼亞廣播公司、塞內加爾2STV和四達非洲數字電視網的10個電視頻道，面向撒哈拉以南非洲國家播出，實現了在非洲國家本土的有效傳播。節目自2021年5月31日開播以來，受到非洲國家受眾熱烈歡迎，累計觸達觀眾近2億人次，共收到來自28個非洲國家觀眾發來的競賽答卷約1.8萬份。

英語創意交互小游戲產品《代號1921（China-1921）》采用角色扮演闖關的方式，讓用戶以秘密保護組織成員的身份體驗緊張刺激的劇情，帶入性地了解一百年前建黨前期的社會背景和重要歷史節點。

四、線上線下“云座談”，以浸入式交流場景引發共情共鳴

不同于傳統媒體的單向傳播，融媒體傳播更多的是構建一個平臺、營造一個場景，傳播者和受眾突破身份限定，在這個場景中共同實現浸入式交流。依托新媒體發展起來的場景，已不單是一種滿足受眾需求、適配信息和感知的手段，更成為重構社會關系、調整賦權模式的全新范式。總臺“聽百年故事，看中國發展”海外華人系列座談會線上加線下的創新形式，營造“面對面”真誠交流的情感互動場景，引發海內外受眾共鳴，達到凝聚共識、畫出最大同心圓的效果。

12場座談會吸引了36個國家超過500人參加，參會代表涵蓋當地議員、漢學專家等友華人士，以及商會、婦女聯合會、和平統一促進會等負責人、華人企業家代表、華文媒體代表等當地僑界精英。系列座談會巧妙設置議題與環節，全球各地生活多年的海外華人及國際友人通過分享自身與中國共產黨、中國的點滴感人故事與個人切身感受，道出了中國發展給海外華人、國際社會帶來的切實好處，中國發展為世界帶來的巨大貢獻，潤物無聲地增強傳播的親和力和實效性。座談會活動稿件被美國新聞網、加拿大FM105.9電臺網站、俄羅斯龍報、歐洲新聞網等40多家海外華語媒體刊登或轉載，進一步擴大了活動的社會影響力。

在建黨百年的報道中，中央廣播電視總臺精心策劃多種融媒體國際傳播產品，依據對象國受眾習慣的敘事方式和認識邏輯，不斷豐富媒介形態、內容樣態和傳播渠道，優化生產機制、互動關系和場景結構，實現更有效地傳播中國聲音，把握國際話語權的目的。

【注釋】

[1].BBC如何運營Live Blog[J].中國報業,2015(09):82-83.

[2]何國平、伍思懿.CGTN融媒體國際傳播效果評估與效果提升研究[J].電視研究,2019,(09)

[3]https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2020-06/DNR_2020_FINAL.pdf[R/OL].[2021-02-20]

[4]喻國明,梁爽.移動互聯時代:場景的凸顯及其價值分析[J].當代傳播,2017(1):10-13+56.