重大紀念性報道融合傳播操作特點及創新啟示

□ 朱智賓 何慧媛

（本文作者朱智賓系新華社新聞研究所黨委常委、所長助理，何慧媛系新華社新聞研究所編輯）

重大紀念性報道是檢驗主流媒體融合發展成效的“試金石”，也是彰顯各自傳播實力的“練兵場”。今年是中國共產黨建黨百年，站在重要的歷史交匯點，如何運用融媒手段展現百年滄桑巨變，營造良好輿論氛圍？如何突破傳播圈層界限，鎖定青年群體實現價值引領？如何巧妙塑造共同記憶，啟迪未來發展？面對一系列需要破解的傳播難題，必須遵循規律、注重實效，將內容創新與技術引領相結合，權威表述與年輕態表達相結合，主渠道傳播與社交運營相結合，線上傳播與線下活動相結合，積極探索新視角、新形式、新方法，才能有效增強重大紀念性報道融合傳播的吸引力、傳播力、影響力。

一、重大紀念性報道融合傳播的操作特點

重大紀念性報道，是對重大歷史事件、歷史活動、重要歷史人物或歷史紀念日展開的報道。隨著融媒體傳播技術推陳出新，主流媒體在新中國成立70周年、改革開放40周年等重大紀念性報道，以及建黨百年的系列創意策劃中，運用了很多“新招式”，呈現以下操作特點。

（一）大型融媒體采訪活動“輪動式”傳播。

從報道組織方式看，大型融媒體采訪活動已經成為重大紀念性報道的“標配”。重大紀念性報道主題宏大，要進行通俗、鮮活的融媒體報道，離不開對“四力”的踐行。好故事、好素材歸根到底是“跑”出來的，在路上心里才有時代，在基層心里才有群眾，在現場心里才有感動。源頭端采集到一手、豐富的全媒體素材，文字、圖片、短視頻、紀錄片、移動直播等多形態內容生產才不會出現“無米之炊”。2018年紀念改革開放40周年之際，新華社派出五路專題采訪報道組，分赴近20個省區市，發掘創新活力，感受開放氣魄。類似的大型融媒體采訪、全媒體小分隊等報道組織形式，為高品質、系列化的重大紀念性報道融媒體“輪動式”傳播筑牢了基礎。

為迎接建黨百年，上海報業集團澎湃新聞2020年7月啟動了《建黨百年 初心之路》大型全媒體報道和綜合傳播項目，相關報道欄目同時在澎湃新聞上線。項目計劃用1年時間，走遍上海、嘉興、南昌、瑞金、井岡山、廣州、遵義、延安、北京等百年黨史重要事件發生地，發掘一批初心故事，以全媒體方式呈現。浙江日報報業集團同期啟動了“從起航地出發！浙江日報迎接建黨百年大型融媒體報道”活動，10支記者小分隊從紅船起航地嘉興出發，走進井岡山、遵義、延安、西柏坡等革命圣地，以及大慶、小崗、深圳等具有鮮明歷史標識的地方采訪，相關報道通過報紙專版和網絡專題方式呈現。

（二）重磅微視頻等視覺精品“滾動式”推出。

從報道呈現形態看，重大紀念性報道主打“視頻+文圖+N”的融合傳播模式日漸成熟，其中視頻化內容因閱讀門檻低、直觀具象，傳播效果尤為突出。結合重大紀念性報道預熱、升溫、高潮、深化等各階段的特點，滾動推出不同主題、系列化的重磅微視頻等視覺精品內容，對營造輿論氛圍作用很大，以往的成功范例也很多。2017年黨的十九大報道中，新華社連續推出《領航》及系列微視頻“我們的自信”等多個融媒體產品，有8個瀏覽量過億，頻度之高、數量之多、影響之大，在業界形成現象、樹起標桿。新中國成立70周年報道中，新華社推出微電影《新生1949-2019》、系列新媒體產品《六十萬米高空看中國》《中國為什么能》等視覺精品內容，在海內外產生“現象級”刷屏之效。建黨百年重磅產品《望北斗》再掀傳播高潮，通過運用國內頂級視頻技術，把雕塑、照片、實拍等元素巧妙結合，全網傳播量達14億。

貼合視頻化、碎片化的內容需求，主流媒體大都推出了建黨百年主題系列短視頻。新華社聯合中共中央黨史和文獻研究院、中央檔案館國家檔案局、中國國家博物館、中國人民革命軍事博物館以及各地博物館紀念館，精心選取100件不同時期珍貴黨史文物，推出“紅色百寶 奮斗百年”專題報道，運用“短視頻+文圖”方式回望建黨百年波瀾壯闊的偉大歷程。江西廣電與中國視協聯合制作百集短視頻《閃亮的坐標》，邀請100位表演藝術家擔任紅色講演人講述100個英雄故事，運用AR、VR等手段，為觀眾呈現精彩的跨時空舞臺演繹。

（三）與商業平臺機構探索“聯動式”協作。

從合作傳播策劃看，主流媒體在牢牢掌握主動權和主導權的前提下，與商業平臺強化合作關系、互補關系、共生關系，開展重大紀念性融媒體報道的“聯動式”協作成為潮流趨勢。近年的重大主題報道、重大紀念性報道中，主流媒體與商業平臺聯合出品的不少融媒體內容，實現了“1+1>2”的傳播效果。

新中國成立70周年報道中，主流媒體與商業平臺合作的深度、廣度大大加強。人民日報攜手抖音發布主題VLOG一起“穿越”70年，還與騰訊合作推出大型主題游戲《家國夢》；央視與快手合作開展閱兵多鏈路直播，在新浪微博開展“日出東方”70小時大直播；新華社與知乎合作推出的“你好中國·問答70年”也激發了廣大網民的互動熱情。主流媒體與商業平臺的合作覆蓋了信息流、短視頻、直播、知識問答、游戲等各種類型，建黨百年融媒體報道的合作創新將更加多元、大開腦洞。

（四）鏈接、服務并影響受眾的“互動式”運營。

從產品運營推廣看，重大紀念性報道融合傳播要避免單向告知型及傳播無用、無趣、無料等問題，讓受眾從單純閱覽上升到共情、共鳴的程度，才能受到歡迎獲得點贊、轉發，這也意味著報道策劃需要對受眾有較強的情感感受力和換位思考能力。從社會心理學的角度來看，儀式感可以讓個人有歸屬感，新媒體報道如果用儀式般的態度和體驗，幫助受眾和用戶對抗日常生活的平庸，能夠產生良好的代入感和交互感。

今年元旦，新華社推出建黨百年重磅融媒體產品《2021，送你一張船票》，將黨史上的重要時刻濃縮在一張“船票”中，運用互動答題游戲的方式，讓受眾浸入一幕幕震撼場景，全網總瀏覽量突破4億次。紀念建軍90周年報道中，人民日報客戶端的互動H5《快看吶！這是我的軍裝照》引發刷屏，除了創意內容和強大技術，產品滿足了用戶“穿上軍裝”的儀式感和“變美”的情感需求，讓用戶參與互動成為傳播鏈條中的一環，獲得參與感、認同感和歸屬感，實現了“裂變式傳播”。

二、重大紀念性報道的融合傳播策略

面對傳播技術、傳播對象、傳播環境的變化，重大紀念性報道融合傳播必須創新策略，面向移動互聯網、聚焦青年受眾，更好地鞏固壯大主流思想輿論的目標。

（一）內容創新與技術引領相結合。

在傳媒技術和藝術表現手法迭代創新的今天，技術加持和引領對于內容創新愈發重要。重大紀念性報道融合傳播要出新出彩，特別需要內容制作團隊與技術研發團隊不斷碰撞、持續攻關，借助科技手段，提升影像表達的藝術感染力，提高新媒體交互的體驗感。

以往的重大紀念性報道中，很多“爆款”產品都是內容與技術有機融合的產物。新華社推出的《紅色氣質》《領航》運用數字合成技術、數字長鏡頭，讓2D的老照片、圖畫幻化成3D動態，實現情景再現、情境交融的效果。“60萬米高空看中國”系列報道綜合運用遙感衛星影像、航拍、實景拍攝等方式，進行視頻混剪、特效渲染、后期包裝制作，帶領受眾領略來自“太空視角”的大美中國。這些技術創新絲毫沒有炫技的成分，避免了形式大于內容的問題，實現了技術引領與內容創新最大程度的貼合。

（二）權威表述與年輕態表達相結合。

第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，盡管互聯網進一步向50歲以上中老年群體滲透，39歲以下網民比例仍占54.9%。這部分青年群體是網絡新媒體的“原住民”，也是重大紀念性報道需要著力影響和感染的群體。

建黨百年等重大紀念性報道需要深入研究把握年輕受眾的心態和實際需求，更多采用創新的講故事手法、靈活的互動玩法、電影級的影像敘事，呈現出年輕態、好看又走心的嶄新氣質。在確保嚴肅權威、準確表述的基礎上，加強傳播語態、表達形式的創新，方能網聚朝氣蓬勃的“后浪”助推國家的“巨浪”不斷向前，實現價值引領的目標。

（三）主渠道傳播與社交運營相結合。

建黨百年融媒體報道面對的傳播環境，是移動互聯網的全面普及，移動終端和社交媒體成為人們獲取信息的主要渠道。We Are Social 與 Hootsuite 合作發布的《2020全球數字報告》顯示，全球網民人數超過45億，有38億人活躍在社交媒體上，全球范圍內有超過51.9億人使用手機。要實現“刷屏”力作競相綻放，輻射全網的目標，一方面要把握移動化趨勢，抓好“三微兩端”的立體化傳播，占據網絡傳播主渠道和制高點。融媒體產品形式形態多樣，不同傳播渠道的內容邏輯也不盡相同，要解決好多形式生產與多元化傳播的適配問題，充分運用移動互聯網最流行的介質、載體、渠道和平臺，在客戶端、官網以及微博、微信、抖音、B站等終端平臺配置好產品設計、運營推廣人員，搶前抓早，制作專題專欄，形成矩陣化傳播聲勢。

另一方面，要把握社交化趨勢，創新運營推廣，策劃話題活動，更有效地鏈接、服務并影響受眾。新中國成立70周年報道中，新華社積極運用社交媒體，設置議程議題，主持微博話題#共賀新中國成立70周年#、#國慶大閱兵2019#，總閱讀量達4.5億次；抖音平臺“記錄美好70年”話題總瀏覽量達27.5億。騰訊新聞以“國力全開”為主題的話題傳播及內容運營也頗具特色，《熱愛請回答》《迎國慶、掛燈籠》等產品把基礎問答、簽到打卡等玩法進行了融合升級，策劃的#為祖國打榜#、#我為祖國點個贊#、#你在哪里看閱兵#、#我和祖國的N個瞬間#等話題，頻繁占據熱搜榜前排位置，推出的“高光時刻”國慶特別簽到頁，以70天倒數新中國70個精彩瞬間的簽到方式，將用戶的愛國熱情具象化，引發高關注、強互動。

（四）線上傳播與線下活動相結合。

除線上傳播外，線下活動的體驗性、參與性等獨特優勢在融合傳播中同樣具有重要作用。線下活動信息的傳播者、傳播內容和受眾是零距離，受眾不僅可以觀察觸摸實物，有看法、有疑問還可以面對面交流。線上引流線下，線下反哺線上，二者優勢互補，有利于擴大傳播效果。

新中國成立70周年報道中，人民日報推出“2019時光博物館”，以“流動的時光，行進的中國”為主題打通線上線下，運用流動大篷車、郵輪、列車、無人機等形式，在全國范圍開展巡展活動，實現了立體化傳播、多樣化運營、IP開發成體系，反響十分熱烈。紀念改革開放40周年報道中，新華社聯合今日頭條和抖音在線上線下共同舉辦“請回答2018”主題系列活動，在西單大悅城舉辦線下快閃，充分發揮傳統商圈人流聚攏效應，從場景展示、模擬體驗、人機交互三個維度促進與受眾之間情感共鳴。通過“關注新華社抖音號獲得入場資格”“拍視頻參與線上話題獲得線下獎勵”等多個環節設計，實現了線上線下良性互動，相關活動模式值得借鑒。

面對一系列需要破解的傳播難題，必須遵循規律、注重實效，將內容創新與技術引領相結合，權威表述與年輕態表達相結合，主渠道傳播與社交運營相結合，線上傳播與線下活動相結合，積極探索新視角、新形式、新方法，才能有效增強重大紀念性報道融合傳播的吸引力、傳播力、影響力。

三、重大紀念性報道融合傳播創意策劃的啟示

媒體融合發展正邁向縱深，梳理近幾年重大紀念性報道融合傳播的經驗得失，主流媒體在資源整合、語態表達、渠道平臺、技術運用等方面還有不少突破空間，這為相關創意策劃更加卓有成效的實施，帶來一些思考和啟示。

（一）重視年輕態表達，在選題策劃、故事講述和展現形式方面保持青春氣息。

在選題策劃方面，重大紀念性報道融合傳播要注重聚焦青年群體關注的人物成長故事、結合社會思潮、輿論熱點進行主題創意；在話語方式方面，要注意以年輕人的故事吸引年輕人，活化語態；在表現形式方面，宜貼合社交化、視頻化、碎片化的傳播場景，保持節奏、色調的青春氣息，吸引青年網絡族群。

（二）突出可視化傳播，深挖媒體內容資源及寶藏素材。

不少媒體近幾年在打造重大紀念性報道微電影、短視頻方面積累了豐富經驗，文案創意、表現手法、制作團隊、技術保障、推廣發行等各方面日臻成熟。主流媒體應當發揮多年發展累積的內容資產優勢，充分挖掘與重大紀念性報道關聯的歷史資料素材，進一步創新制作，運用圖片視頻化、數據可視化等方式，強化故事表達，增強畫面豐富性和互動參與。還可積極探索高清視頻、互動視頻、智能交互音頻等產品和服務形態，提供互動感強、沉浸化的強體驗視聽場景。

（三）運用紅人元素，探索聯動明星、意見領袖、MCN傳播網絡放大傳播效果。

2020年8月，中央紀委曾聯合李子柒推出《水稻的一生》短視頻，新華社也曾邀請演員劉燁擔當紀念改革開放40周年微電影《我夢想 我奮斗 我奔向》主演，將新聞傳播價值與明星效應充分疊加，創意十足。可繼續探索與正能量明星、網絡紅人等合作重大紀念性報道，在運營推廣方面也可嘗試聯動意見領袖、MCN傳播網絡，利用這些節點對粉絲群體較強的吸附力，擴大傳播影響。

（四）堅持技術引領，不斷提高融媒體產品創新水平。

隨著我國5G商用進程加快，以及人工智能、全息影像等技術的發展，重大紀念性報道創新創意擁有寬廣的施展空間，借力前沿技術賦能的融媒體產品，將為用戶提供珍貴的影像記憶、震撼的視聽效果。

（五）打通線上線下，開發重大紀念性報道衍生創意體驗活動。

建黨百年融媒體報道中出現的“紅色地標打卡”、優秀主題黨日活動征集等互聯、互通、互動的功能和服務，將實現線上線下互相導流和口碑傳播。無社交，非互聯網，由重大紀念性報道延伸出的線下創意體驗，在營造情感共鳴和代入互動方面具有獨特作用。