服務眾包動機及模型分析

李立望，趙大麗，黃德海

（1.清華大學“一帶一路”戰略研究院，北京 100084；2.北方工業大學經濟管理學院，北京 100144）

關鍵字：眾包；外包；眾包模型；運行機制

1 研究背景

互聯網的快速發展給人們的思維模式帶來了新的改變，一種新的外包方式——眾包逐漸在互聯網上興起，網民聚集在互聯網上交流討論，根據自己的興趣愛好選擇喜歡的工作任務，獲得的報酬很少但卻是自己自愿選擇。眾包模式打破了生產者和消費者的邊界，給企業帶來新的機遇和挑戰。眾包用戶源于自愿提供服務的業余愛好者，從而使得眾包企業可以通過整合群體知識進行集思廣益，減少企業創新成本［1］。眾包在經濟、文化和商業領域發揮了重要的作用，Threadless、iStockphoto、InnoCentive、Upwork、豬八戒、阿里巴巴、微軟、戴爾等企業運用眾包模式，借助群體知識與智慧有效獲取外部資源，不斷推出貼合用戶需求的創新產品，使得企業創新不再是難題。

針對以上各種新興的群體外包現象，美國《連線》雜志編輯Howe［2］在2006 年首次提出“眾包”的概念，即一種由業余愛好人士提供專業內容，消費者自己創造內容的模式。在共享經濟時代，眾包服務平臺是一種創新模式的變革，通過整合群體知識為企業帶來創新。眾包參與者來自于網絡中自愿提供服務、只收取小額報酬的網民大眾。這種新的眾包模式為企業拓寬了創新來源，同時大大降低了企業的人力和研發創新成本。本研究首先對眾包的內涵進行回顧與分析，然后對眾包與外包的區別、眾包與電子商務的區別進行比較研究，最后對眾包各參與方的動機以及眾包的運行機制進行剖析，并指出今后的研究方向。

2 眾包內涵分析

自Howe［2］首次給出眾包定義后，Brabham［3］在此基礎上給出了更為具體的定義：企業在線發布問題，大眾提供解決方案的模式。其中，問題解決方案歸雇主所有，服務商獲取報酬。該定義強調，眾包不僅僅是一種進行競賽和懸賞的新形式，而且是一種合法的、復雜的問題解決模式。開源軟件就是眾包在軟件開發中的典型應用，由多人協作一塊完成開發任務［4］。也有學者認為，眾包是在一定環境下將遠距離搜索轉化成近距離搜索的問題解決方式，能提高問題解決的效率和效能［5］。眾包是組織基于互聯網并利用大眾的力量來實現特定的任務［6］，主要由大眾、外包、社交網絡技術三要素組成［7］，如圖1 所示。

圖1 眾包定義三要素

有研究根據近200 篇文章的眾包定義抽取共同因子，建立眾包項目的基本特征［6］。該研究識別出眾包的3 個關鍵部分：一是大眾，即是誰、該做什么、得到什么；二是發布者，即是誰、從大眾工作中得到什么；三是過程，即過程類型、號召類型、是否使用中介。由此，該研究將眾包定義為：一類在線參與活動，其中個體、機構、非營利性組織或企業將工作交給由不同知識、性質、數量的個體組成的團體，通過發布號召的方式由志愿者完成任務；而任務有不同的復雜性和模塊性，大眾需貢獻他們的工作、金錢、知識、經驗，同時保證共同利益，用戶獲取給定需求的滿意度、個人技能發展、金錢回報、社會認知及自我實現，發布者則利用用戶帶來的優勢獲取自身利益。因此，可以根據上述定義及以下8 個方面的特征鑒定有關活動是否屬于眾包：（1）清晰定義的大眾；（2）清晰的目標任務；（3）大眾獲得的報酬是清晰的；（4）雇主能清晰識別；（5）雇主獲得的回報可以清晰定義；（6）參與類型是在線分配過程；（7）不同程度的公開召集；（8）使用互聯網。

總的來說，眾包的獨特之處在于整合投票、評論、決策及制定獎勵章程等流程［7］。眾包的本質是用戶直接涉及到產品及問題解決過程。因此，本研究將眾包定義為：組織基于互聯網，利用大眾的力量來完成特定的任務，具體體現為雇主通過在線發布問題、服務商提供解決方案的模式。

3 眾包與外包的比較

外包是企業將項目中的全部或部分工作外包給專業外包企業，以較低成本獲得高質量項目［8］。采取外包模式可以為企業節省成本與人力開支、優化企業資源配置，使企業專注于自身核心競爭力。而眾包從本質上來講是外包的延伸，是一種超級外包。二者有許多共同點，主要包括：第一，都擴大了組織的邊界，外包將組織外延到旗下所有的服務商，而眾包則可以包括所有的眾包參與者；第二，都是互聯網時代的產物，互聯網使得時間和空間上的距離被打破［5］，而人力資源、成本的節約正是這些商業模式產生的最基本的推動力。但二者也有著本質的區別：外包是將企業不擅長的業務轉讓給專業的企業來做，而眾包依賴于社會差異化、多樣化帶來的創新潛力，將工作轉包給大眾，選擇空間更加廣闊，沒有受空間距離的限制，是更加自由交易的行為［9］。交易成本的降低、大眾參與創新程度的提高、無距離的限制，使得作為雇主的企業不再選擇曾經倍受青睞的傳統的外包模式，而是選擇大眾提供服務的眾包模式。本研究根據鄧春平等［8］、Mao 等［10］、Lee 等［11］的研究以及筆者的實踐，對眾包與外包的區別進行具體分析與總結，如表1 所示。

表1 眾包與外包的主要區別

相較于外包，眾包具有以下幾個方面特點：一是眾包的服務商不再局限于專業的機構，可以是廣大的在線大眾；二是眾包不像外包那樣有嚴格的合同約束，基本上依靠平臺的管控機制；三是交易模式更加靈活，不再局限于傳統的雇傭和競標模式，進一步融合懸賞模式、計件模式；四是眾包的誠信保障機制主要靠第三方擔保和評論，與平臺的信譽息息相關，比外包的資質證明、違約保障、長期合作更加簡單，對雇主和服務商來說更有保障；五是對于產品的生產者，外包關系中生產商只是純粹的生產者，而眾包中生產者同時也可能是消費者或潛在用戶。

4 眾包與電子商務的比較

電子商務有B2C（企業與消費者）、B2B（企業與企業）、C2C（個人消費者之間）、B2G（企業與政府機構）等多種模式［12］。在一定程度上，可以說眾包是一種新的電子商務模式，眾包與電子商務都是在互聯網上進行交易買賣，不同的是電子商務交易的是產成品，而眾包交易的是尚待解決任務的方案［7］。也可以說，眾包就是B2B 或者C2B 方式的電子商務。但眾包與電子商務有著本質的區別，其中最本質的區別是眾包基于Web 2.0，用戶產生創新不僅僅來源于技術，還來源于對全球社區問題解決和管理協調［13］。傳統的基于Web 1.0 的電子商務有著嚴格的邊界，有內部的組織人員和外部的消費者，消費者對企業提供的產品和服務是消極被動的；而在眾包中這種界限被打破，企業的組織人員不僅限于內部的專業技術人員或團隊，而可能包含廣大社區的大眾，消費者也不再是被動的，也可能是生產者、創新者和潛在的勞動力，其共同幫助企業解決產品問題。此外，電子商務包括銷售商、分銷商、生產商、物流商、消費者；而眾包不需要物流體系，消費者也可以是生產者。眾包與電子商務的具體區別如表2 所示。

表2 眾包與電子商務的主要區別

5 眾包動機與模型分析

5.1 眾包動機分析

眾包的動機可以通過資源依賴視角和開放式創新視角來進行分析。

（1）資源依賴視角。資源依賴理論假設在資源有限的條件下，沒有任何一個組織是自給自足的［14］。企業通過外部獲取資源以彌補自身資源的不足，對外部資源的依賴也是眾包產生的動因之一。眾包是繼外包之后新興的企業獲取競爭優勢的重要方式［2］。企業僅憑自身擁有的資源無法建立起有效的競爭優勢，只有通過依賴外部服務商的核心資源，并與其建立起穩定的伙伴關系，才可能獲取持續的競爭優勢［15］。眾包作為一種特殊的外包方式，知識是其關鍵的構成要素，企業運用大眾智慧這種外部資源為自身帶來效益。

資源依賴理論關注企業外部合作，強調企業通過外部資源來建立競爭優勢，因此非常契合企業眾包情境［16］。運用資源依賴理論可以解釋雇主企業以眾包方式從外界獲得資源的動機，例如，當發布方企業需要進行低成本創新時，需要通過眾包這種開放式創新方式獲得競爭資源。

（2）開放式創新視角。Chesbrough 等［17］最先提出“開放式創新”（open innovation）的概念，是一種把客戶整合到企業創新活動中的競爭戰略。開放式創新通過外部渠道實現市場化，并建立相應的內部機制分享所創造價值的一部分。在開放式創新模式下，企業的技術創新打破了企業原有的邊界，通過利用外部資源實現企業創新。開放式創新模式如圖2 所示。

圖2 企業開放式創新模式

從雇主的角度來看，眾包也是企業進行開放式創新的一種方式。眾包涉及到雇主、平臺、服務商，幫助企業實現共同創新，雇主通過眾包平臺進行開放式創新可以降低成本和風險。眾包是企業基于互聯網的平臺收集來自大眾創意，把客戶整合到創新過程的有效方式［18］。眾包企業把服務商當成是創新的來源，雇主通過平臺發布需求信息，服務商上平臺提供創意方案，方案獲得采納之后就變成了市場上的創新產品［19］。換句話說，企業通過眾包開放創新活動從而獲得大眾智慧和創意［20］。

從開放式創新視角看，眾包是一種特定的、從外而內的個體水平的開放式創新［21］。從眾包視角看，開放式創新是眾包的目的之一［2］，因此，可以將企業眾包看成是一個開放式創新的過程。大眾的智慧強于少數不管有多聰明的智者，眾包的優勢就是獲取低成本和高質量的創新。眾包各方之間的相互信任有利于企業的開放式創新。企業通過眾包這種開放式創新模式，從大眾用戶中獲取有價值的創意，企業通過對有價值的創意方案進行組織學習，最終實現眾包成功。

5.2 眾包模型分析

隨著眾包模式的發展，眾包運行機制的相關研究也逐步受到研究者的青睞。眾包主要通過預測市場、解決問題、匯集創意等方式來應用集體智能［22］。已有研究對眾包中雇主、服務商及平臺的關系進行研究發現，雇主通常是有問題需要解決的企業，在短期內依次在眾包平臺上發布任務，服務商登陸眾包平臺進行持續解答［23］。對于雇主來說，可以通過自己公司網站發布任務，以懸賞等方式吸引感興趣的大眾（服務商）來參與創意設計，也可以通過眾包平臺，雇主與眾包平臺簽訂協議或服務條款，而服務商則是數量眾多的互聯網大眾用戶，可以是專業或非專業的興趣愛好者［7］。

有學者根據服務及產品外包情況、社區用戶的角色、協作水平、管理控制系統等方面對103 家眾包網站進行內容分析，得出9 種不同的眾包分類模型（如表3 所示）［7］。而中國研究情境下的眾包模型主要為中介模型、協同軟件開發模型及產品設計模型，具體指第三方提供平臺，并對業務及流程進行控制，雇主在平臺發布需求，而服務商根據自己的興趣愛好進行任務承接，具體業務涉及產品設計、營銷推廣、市場研究等，同時平臺具有投票、評分評價等功能。

表3 眾包模型分類及功能

6 結論與展望

通過以上對眾包的內涵進行分析，可見目前對于眾包的定義還不統一，并且眾包的動機也多種多樣；同時，通過對眾包與外包、眾包與電子商務進行比較研究以及分析目前已有的眾包模型，可以找出眾包區別于外包、電子商務的情景因素。主要結論有：一方面，相較于外包，眾包依賴于社會差異化、多樣化的創新潛力，不受空間和距離的限制，交易成本降低，交易行為更為自由；另一方面，相較于電子商務，眾包主要為非標準化服務，不需要物流體系，消費者也可以是生產者；此外，企業進行眾包的動機主要是獲取外部資源及開放式創新，并通過選擇合適的眾包模型來參與眾包。在后續研究中，學者可以研究符合中國情景的眾包模式，同時重點研究符合中國情景的信任關系、管控機制、采納實施等問題。有研究提出可以從3 個不同的視角進行研究：參與者、組織、眾包系統，各視角聚焦的內容如圖3 所示：一是從用戶的視角研究眾包模式中用戶（服務商）參與的動機和行為，二是從系統的視角用博弈及算法建模方法研究激勵機制和技術問題，三是從組織視角研究眾包采納、實施與管控、質量和評估問題以及其他管控機制中的信任問題［24］。

圖3 眾包領域未來研究機會

綜上所述，眾包模式可以幫助企業克服資源短缺難題，獲取敏捷競爭優勢，越來越多的企業借助互聯網平臺選擇眾包這種新興模式，從而利用大眾智慧幫助企業解決問題和創新。一方面，眾包平臺具有重要的社會價值。例如，我國最大的眾包平臺豬八戒網通過發包，將工作服務范圍從沿海城市擴大到全國各地，工作地點也不再受限制，成千上萬的草根創業者不用背井離鄉也可以接大城市的訂單；同樣，很多印度人開始在UPdesk 上開始業務，從美國等發達國家客戶處接單。另一方面，眾包有助于企業創新模式轉型，幫助企業獲得更多廣大網民的集體智慧。由于市場需求的不斷變化和客戶需求越來越個性化，以及技術和產品生命周期的縮短，企業必須通過不斷創新來維持持續的競爭優勢，為了克服資源短缺的困難，獲取敏捷競爭優勢，將會有越來越多的企業借助眾包這種新興模式來獲取外部的不同資源優勢，利用大眾智慧幫助企業進行創新。