跨境電商史上最嚴“封店潮”

此次封號共波及超5萬中國商家，行業損失預估超千億元，成為目前已知亞馬遜對國內賣家出手嚴打最重的案例。

“去年跨境電商有多風光，今年就有多慘”，這是行業內人員對跨境電商行業目前處境的自嘲。究其原因，要追溯到今年四五月份以來亞馬遜開啟的史上最嚴“封店潮”，這一次的封店潮來勢洶洶，力度之大、范圍之廣與以往不同，被業內稱為“十年不遇的行業巨震”，已經波及超5萬中國商家，且以頭部賣家為主。

針對“封店潮”，深圳市也做出了應對舉措：鼓勵支持有條件的企業通過應用獨立站開展跨境電子商務業務，對符合條件且評審通過的每個項目給予200萬元資助。

封店潮源于“刷單”“刷評論”

亞馬遜中國是一家中國B2C電子商務網站。2004年，亞馬遜以7500萬美元高調收購卓越網進軍中國市場，成立亞馬遜中國子公司。當時，淘寶網才剛剛成立一年半，尚處在創業期。京東還在進行互聯網布局，亞馬遜以其平臺規則完善、流量大，對賣家扶持等諸多優勢搶占了中國電子商務的半壁江山。目前，亞馬遜成為主流的跨境平臺，平臺上70%的賣家都來自于中國。

那么亞馬遜這次為何要這般大力度的封店呢？官方給出的原因是平臺審查出“不當使用評論功能”“向消費者索取虛假評論”“通過禮品卡操縱評論”等違規行為。在行業內，這些行為統稱為“刷單”“刷評論”。

實際上，雖然刷單、刷評論在國內是非常普遍的現象，但對于亞馬遜這樣的國外平臺而言，這確實是不遵守行業交易規則的表現，消費者網購看不到真實用戶評論，不利于行業的良性發展和秩序保持。

據深圳市跨境電子商務協會的統計，此次封號共波及超5萬中國商家，行業損失預估超千億元，成為目前已知亞馬遜對國內賣家出手嚴打最重的案例。此次封禁，不僅只是封禁了商家的賬號，而是對品牌的直接封鎖，商家的資金和庫存也一同被禁，導致許多跨境電商的企業破產倒閉。

在深圳市跨境電子商務協會執行會長王馨看來，本次亞馬遜的封號為“五年之最”，她表示對于賣家的查封、凍結等行為，在lazada、eBay、沃爾瑪等海外平臺上并不罕見，封店率多為8%-10%。而這一次，亞馬遜對平臺賬戶的封禁率達到35%，且很多是中國賣家。對直接被封號公司的員工、資金、在途貨物乃至某些準備上市的擬IPO企業都產生了沖擊，整個上下游產業鏈都深受影響。

據業內人士預估，接下來還會有更多賬號被亞馬遜查封，至少有20萬-30萬個賣家賬號存在問題，目前已被列入審查范圍。“這樣的違規處罰的確師出有名，但亞馬遜針對中國頭部賣家集中整頓，以及凍結資金和庫存的處罰力度是否合理，還有待討論。”業內人士認為。

造“富”神話跌落神壇

在此之前，國內的跨境電商行業一度成為“一夜暴富”的代名詞。尤其自去年以來，新冠肺炎疫情影響與消費者習慣的形成正持續驅動線上需求的增長，面對常態化疫情防控，“宅經濟”的興起正重塑全球生活消費習慣，電腦、智能手機、家用電器、家具和服裝等相關產品出口持續增長，跨境電商出現逆勢增長。

“去年確實有人賺得猛，我見過最厲害的在亞馬遜上銷售額流水能月入一億元。去年更是上演了一出出造‘富神話，有的公司，去年創立，現在已經進入B輪融資，行業內買豪宅、開豪車的小老板們并不鮮見?！睒I內人士說。

據《2020年度中國跨境電商市場數據報告》顯示，2020年中國跨境電商市場規模達12.5萬億元，同比增長19.04%，通過海關跨境電子商務管理平臺驗放進出口清單達24.5億票，同比增加63.3%。其中，2020年“雙11”期間，全國通過海關跨境電商進、出口統一版系統共處理進出口清單5227萬票，較上年增加25.5%;處理清單峰值達3407票/秒，增長了113.2%，各項指標均創新高。

同時，跨境電商的入行門檻并不高，無論是從業人員的學歷還是行業所設置的基本條件，并非看上去那么“高大上”。

在店鋪搭建和運營上，除開營業執照、身份證、雙幣信用卡等基本資料，注冊亞馬遜店鋪本身是不需要費用的，主要的費用是在于代理記賬和報稅，一年大約需要花費2000元;月租的話，分為個人賣家計劃和專業賣家計劃，個人賣家計劃即每賣一個產品需要向亞馬遜支付0.99美元，賣多少交多少，專業賣家計劃不管賣多賣少，月租固定在39.99美元?！吧磉呌泻芏嗤卸际谴髮W歷。很多人以為這個行業對語言有要求，其實到了實際操作中，并不困難，主要是要熟悉平臺和交易的規則?！?從事服裝業的一名亞馬遜平臺賣家徐先生說，入局門檻越來越低，進一步導致跨境電商賽道的玩家日漸增多。

賣家重新思考生存法則

7月22日，商務部對此也進行了回應。商務部對外貿易司司長李興乾在國新辦舉行的新聞發布會上表示，總體上看，這是外貿新業態發展過程中出現的問題，是階段性的“水土不服”，是“成長的煩惱”。

此次亞馬遜“封店潮”的影響不言而喻，因而許多賣家開始重新思考在平臺生存的法則，一些賣家也在考慮自建獨立站，而不是僅僅依賴平臺。針對“封店潮”，深圳市也做出了應對舉措。近日，深圳市商務局組織召開有關跨境電商企業座談會，廣東省商務廳調研組赴深圳了解跨境電商企業受亞馬遜“封店潮”影響，以便制定相關措施，幫助受影響企業走出困境。

此前，深圳市政府也出臺過一份《鼓勵企業通過獨立站開展跨境電子商務單個項目擇優資助200萬》的通知，鼓勵支持有條件的企業通過應用獨立站開展跨境電子商務業務，對符合條件且評審通過的每個項目給予200萬元資助。專家認為，此次深圳市的舉措有意引導賣家通過獨立站的方式獲得更多主導權，避免跨境電商業務過度依賴亞馬遜平臺，從而減少對新興業態出口貿易活動帶來的風險。

深圳乃至廣東，如此快速地作出舉措，是因為廣東作為跨境電商行業占比最重的地區，在短短幾個月內受到巨大沖擊。根據《2020中國跨境電商綜試區城市發展指數》顯示，在15個跨境電商發展先導城市中，廣州和深圳位列Top2。廣州作為國家中心城市，是國家首批跨境電商綜合試驗區，同時也是全國市場采購貿易方式廣東省首個試點城市，是目前外貿出口新業態高度聚集的城市之一。據廣州市商務局信息顯示，廣州地區目前已集聚了超三萬家跨境電商企業。

此外，深圳也是重要的聚集地之一，憑其優越的出海位置吸引了大量的跨境電商在此成長，像縱騰集團、環球易購、艾姆斯、傲基電商、寶視佳、環金科技、環球易達、有棵樹等。同時也有許多國際電商平臺，如Shopee、Amazon、eBay、lazada、Jumia、Joom、Mymall、PatPat、GearBest、Mercado libre等均把中國運營總部設在深圳。

獨立站是有別于亞馬遜等第三方平臺的跨境電商出海模式，以獨立域名、私有流量、自行管理運營為突出特點。

早前，國務院辦公廳也出臺過《關于加快發展外貿新業態新模式的意見》，重點提到“鼓勵外貿企業自建獨立站，支持專業建站平臺優化提升服務能力?！?/p>

業內人士表示，目前來看政府有意通過政策扶持引導賣家自建獨立站進行品牌出海，掌握跨境主導權，而非過度依賴亞馬遜平臺，避免遭受平臺規則對外貿業務的打擊。“建獨立站確實不受規則限制，但是獨立站本身就沒有客戶，客戶需要自己搞定，推廣、引流等都需要大量的資金投入，這并非易事。”業內人士說。

（本刊編輯綜合整理）