基于波特五力模型特色小鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)策略研究

武碩

摘 要：在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，依托某一特色產(chǎn)業(yè)的“特色小鎮(zhèn)”應(yīng)運(yùn)而生。而影視文化小鎮(zhèn)是特色小鎮(zhèn)中極具代表性的類型，以橫店影視文化小鎮(zhèn)為例，在深入研究其發(fā)展戰(zhàn)略和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運(yùn)用波特五力模型分析其競(jìng)爭(zhēng)力，并提出未來(lái)的優(yōu)化策略，即打造復(fù)合式產(chǎn)業(yè)，建立影視產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟;融合高科技手段，深入挖掘文化內(nèi)涵;建立風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，建設(shè)影視文化特色小鎮(zhèn)，以期為影視文化小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展提供新思路。

關(guān)鍵詞：波特五力模型;橫店影視城;特色小鎮(zhèn);優(yōu)化策略

中圖分類號(hào)：F299.21 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2021）19-0126-03

引言

橫店影視城簡(jiǎn)介：橫店影視小鎮(zhèn)位于浙江金華市，是目前世界上規(guī)模最大的影視實(shí)景拍攝基地、首個(gè)國(guó)家級(jí)影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)，被稱作是“中國(guó)好萊塢”。現(xiàn)已建成秦王宮、明清宮苑、清明上河圖、廣州街等十余個(gè)超大型影視拍攝基地和主題旅游景區(qū)。橫店影視城以其豐富的拍攝場(chǎng)景、專業(yè)的服裝、道具、化妝、美工團(tuán)隊(duì)等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，吸引著海內(nèi)外無(wú)數(shù)影視劇組和游客，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。時(shí)至今日，橫帶影視城已成為國(guó)內(nèi)影視文化的代表符號(hào)。

對(duì)于橫店影視文化小鎮(zhèn)的成功發(fā)展模式和面對(duì)的挑戰(zhàn)等問(wèn)題，目前已有不少研究。

從影視城的不同角度的研究：丁鐳、張瓊和方雪娟（2020）構(gòu)建修正引力模型下對(duì)橫店影視城的客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的劃分框架，認(rèn)為基于網(wǎng)民規(guī)模的旅游地的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度表征客源地的出游意愿，據(jù)此可以估計(jì)潛在的旅游客源市場(chǎng)[1]。徐開(kāi)陽(yáng)（2020）以“圖像迷戀”為切入點(diǎn)研究橫店影城中的旅游消費(fèi)現(xiàn)象，并從圖像與影視旅游消費(fèi)方面對(duì)影視城未來(lái)的發(fā)展提出建議，如提升影視城文化內(nèi)涵，以建筑群仿像為切入點(diǎn)，帶給游客豐富的文化體驗(yàn)[2]。

從影視文化小鎮(zhèn)角度的研究有：詹成大（2019）全面總結(jié)了影視文化小鎮(zhèn)的發(fā)展歷程，認(rèn)為影視文化小鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、差異化發(fā)展，打造具有文化影響力的影視品牌;以影視全產(chǎn)業(yè)鏈為核心，構(gòu)建影視旅游、影視教育聯(lián)動(dòng)的新模式;進(jìn)行科學(xué)布局規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏[3]。

我國(guó)影視文化小鎮(zhèn)的建立和發(fā)展在時(shí)間角度是領(lǐng)先其他類型的特色小鎮(zhèn)的，國(guó)家及相關(guān)地方對(duì)特色小鎮(zhèn)的扶持力度不斷加大。橫店影視城從1996年為《鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)》建設(shè)廣州街首個(gè)攝影基地開(kāi)始，每年均保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。特別是2000年以來(lái)，橫店影視城實(shí)景拍攝基地不再向劇組收取任何費(fèi)用，以先發(fā)優(yōu)勢(shì)吸引了大量劇組來(lái)此拍攝影視劇。此后橫店影視城接待游客數(shù)量也呈幾何式增長(zhǎng)，到2019年已經(jīng)突破數(shù)百萬(wàn)人次/年。1996—2018年總游客量突破1.5億人次[4]。近年來(lái)，橫店影視產(chǎn)業(yè)的溢出效應(yīng)越發(fā)明顯，橫店影視文化小鎮(zhèn)發(fā)展向好。橫店模式也被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)最為成功的影視旅游模式，具有極大參考價(jià)值[5]。但是在快速發(fā)展中也存在諸多問(wèn)題，本文基于波特五力模型分析橫店影視文化小鎮(zhèn)的發(fā)展模式，并提出合理建議，以期對(duì)我國(guó)特色小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展有所裨益。

一、基于波特五力模型分析橫店影視城

（一）波特五力模型介紹

哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特最先提出波特五力模型，模型由“五種競(jìng)爭(zhēng)力量”組成：供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、替代品的替代能力、潛在進(jìn)入者的威脅能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力[6]。波特五力模型是一種用于分析和指導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)的有效工具，有利于創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）基于波特五力模型分析

1.供應(yīng)商的議價(jià)能力。根據(jù)《零售商供應(yīng)商管理辦法》的定義，供應(yīng)商是直接向零售商提供商品及相關(guān)服務(wù)的企業(yè)、分支機(jī)構(gòu)、及個(gè)體戶，分為生產(chǎn)基地、生產(chǎn)商、代理商等幾種類型[6]。橫店影視城是國(guó)內(nèi)有名的民營(yíng)企業(yè)橫店集團(tuán)出資大力修建的，自有資本可以得到保證。橫店影視城在作為一個(gè)中國(guó)大型的影視拍攝基地，提供觀光、度假以及專項(xiàng)旅游服務(wù)，包含了眾多服務(wù)項(xiàng)目。我們從幾個(gè)比較典型的購(gòu)貨行為進(jìn)行分析：其一，對(duì)于旅游提供的紀(jì)念品和小商品來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商的議價(jià)能力較低，浙江省擁有類似義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)的小商品城和成熟的物流系統(tǒng)，可以以低廉的價(jià)格采購(gòu)到相應(yīng)的商品，供應(yīng)商大多以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝，導(dǎo)致供應(yīng)商議價(jià)能力較低。其二，對(duì)于演出所用的服裝與布料來(lái)來(lái)說(shuō)，我國(guó)規(guī)模最大、設(shè)備最齊全、品種最多的紡織品集散中心就是位于浙江紹興的柯橋輕紡城，橫店影視城可以采購(gòu)到價(jià)格較低、種類豐富的紡織品，而此類產(chǎn)品技術(shù)性并不高，可替代性比較強(qiáng)，影視城有較大的話語(yǔ)權(quán)。

2.購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力。購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力是購(gòu)買者相對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的提供者而言購(gòu)買者對(duì)交易的影響力。影響因素方面包括產(chǎn)品或服務(wù)的特殊性和成本透明度、購(gòu)買者的轉(zhuǎn)移成本、商家集中程度等。橫店影視城向影視劇組免費(fèi)開(kāi)放，因此購(gòu)買者主要是游客。影視城內(nèi)提供了大量的產(chǎn)品及服務(wù)，有些服務(wù)獨(dú)特性和稀缺性較高，比如其開(kāi)發(fā)的“夢(mèng)幻太極”體驗(yàn)項(xiàng)目、“夢(mèng)回秦漢”“汴梁一夢(mèng)”等等，由于其獨(dú)特性，導(dǎo)致購(gòu)買者的議價(jià)能力比較低。但是購(gòu)買者可以根據(jù)個(gè)人認(rèn)定的價(jià)格合理性來(lái)選擇是否進(jìn)行消費(fèi)，這也就是所謂的“用腳投票”。橫店影視門票價(jià)格水平相對(duì)較高，但是這些價(jià)格大都是景區(qū)統(tǒng)一制定的，購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力較低。

3.替代品的替代能力。替代品的替代能力是指生產(chǎn)互為替代品的企業(yè)、經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)力。橫店影視城面向游客提供的服務(wù)可以大致分成三類：觀光類、體驗(yàn)類和餐飲等基礎(chǔ)服務(wù)類。觀光類服務(wù)替代品的替代能力比較低，例如秦王宮景區(qū)的宮殿之一咸陽(yáng)宮是影片《荊軻刺秦王》的拍攝地，游客被電影吸引才會(huì)來(lái)此游玩觀光，其他影視城的替代能力較低。而基礎(chǔ)服務(wù)類，例如餐飲與住宿，雖然獨(dú)特性不強(qiáng)，但是大部分游客都會(huì)因?yàn)榉奖阌瓮妫x擇在影視城內(nèi)就餐。橫店影視城套票，例如3天2晚觀影追劇游、2天1晚粉絲探班游等套餐，游客會(huì)入住與影視城有合作關(guān)系的酒店，例如廣州街影視主題精品酒店、百老匯大廈等不同等級(jí)的酒店，可供游客自由選擇，將房費(fèi)與門票進(jìn)行捆綁銷售。而其他沒(méi)有與橫店影視城合作的酒店大多因?yàn)樽陨碣|(zhì)量不高，競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)。分析可知橫店影視城的面向游客的替代品的替代能力較低。但不容忽視的是，橫店影視城面向劇組的服務(wù)越來(lái)越受到現(xiàn)代美工特效技術(shù)威脅，高端特效價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)、對(duì)演員安全系數(shù)更高，使用仿真道具拍攝的影片越來(lái)越多，影視拍攝對(duì)自然景觀的依賴程度下降，現(xiàn)代拍攝技術(shù)對(duì)影視城帶來(lái)的威脅不容小覷。