基于波特五力模型特色小鎮(zhèn)競爭策略研究

武碩

摘 要：在經(jīng)濟新常態(tài)背景下，依托某一特色產(chǎn)業(yè)的“特色小鎮(zhèn)”應運而生。而影視文化小鎮(zhèn)是特色小鎮(zhèn)中極具代表性的類型，以橫店影視文化小鎮(zhèn)為例，在深入研究其發(fā)展戰(zhàn)略和現(xiàn)狀的基礎上，運用波特五力模型分析其競爭力，并提出未來的優(yōu)化策略，即打造復合式產(chǎn)業(yè)，建立影視產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟;融合高科技手段，深入挖掘文化內(nèi)涵;建立風險防范機制，建設影視文化特色小鎮(zhèn)，以期為影視文化小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展提供新思路。

關鍵詞：波特五力模型;橫店影視城;特色小鎮(zhèn);優(yōu)化策略

中圖分類號：F299.21 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）19-0126-03

引言

橫店影視城簡介：橫店影視小鎮(zhèn)位于浙江金華市，是目前世界上規(guī)模最大的影視實景拍攝基地、首個國家級影視產(chǎn)業(yè)實驗區(qū)，被稱作是“中國好萊塢”。現(xiàn)已建成秦王宮、明清宮苑、清明上河圖、廣州街等十余個超大型影視拍攝基地和主題旅游景區(qū)。橫店影視城以其豐富的拍攝場景、專業(yè)的服裝、道具、化妝、美工團隊等獨特優(yōu)勢，吸引著海內(nèi)外無數(shù)影視劇組和游客，也帶動了當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有巨大的經(jīng)濟效應。時至今日，橫帶影視城已成為國內(nèi)影視文化的代表符號。

對于橫店影視文化小鎮(zhèn)的成功發(fā)展模式和面對的挑戰(zhàn)等問題，目前已有不少研究。

從影視城的不同角度的研究：丁鐳、張瓊和方雪娟（2020）構建修正引力模型下對橫店影視城的客源市場結(jié)構的劃分框架，認為基于網(wǎng)民規(guī)模的旅游地的網(wǎng)絡關注度表征客源地的出游意愿，據(jù)此可以估計潛在的旅游客源市場[1]。徐開陽（2020）以“圖像迷戀”為切入點研究橫店影城中的旅游消費現(xiàn)象，并從圖像與影視旅游消費方面對影視城未來的發(fā)展提出建議，如提升影視城文化內(nèi)涵，以建筑群仿像為切入點，帶給游客豐富的文化體驗[2]。

從影視文化小鎮(zhèn)角度的研究有：詹成大（2019）全面總結(jié)了影視文化小鎮(zhèn)的發(fā)展歷程，認為影視文化小鎮(zhèn)應當錯位競爭、差異化發(fā)展，打造具有文化影響力的影視品牌;以影視全產(chǎn)業(yè)鏈為核心，構建影視旅游、影視教育聯(lián)動的新模式;進行科學布局規(guī)劃，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏[3]。

我國影視文化小鎮(zhèn)的建立和發(fā)展在時間角度是領先其他類型的特色小鎮(zhèn)的，國家及相關地方對特色小鎮(zhèn)的扶持力度不斷加大。橫店影視城從1996年為《鴉片戰(zhàn)爭》建設廣州街首個攝影基地開始，每年均保持高速增長勢頭。特別是2000年以來，橫店影視城實景拍攝基地不再向劇組收取任何費用，以先發(fā)優(yōu)勢吸引了大量劇組來此拍攝影視劇。此后橫店影視城接待游客數(shù)量也呈幾何式增長，到2019年已經(jīng)突破數(shù)百萬人次/年。1996—2018年總游客量突破1.5億人次[4]。近年來，橫店影視產(chǎn)業(yè)的溢出效應越發(fā)明顯，橫店影視文化小鎮(zhèn)發(fā)展向好。橫店模式也被認為是國內(nèi)最為成功的影視旅游模式，具有極大參考價值[5]。但是在快速發(fā)展中也存在諸多問題，本文基于波特五力模型分析橫店影視文化小鎮(zhèn)的發(fā)展模式，并提出合理建議，以期對我國特色小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展有所裨益。

一、基于波特五力模型分析橫店影視城

（一）波特五力模型介紹

哈佛商學院教授邁克爾·波特最先提出波特五力模型，模型由“五種競爭力量”組成：供應商的議價能力、購買者的討價還價能力、替代品的替代能力、潛在進入者的威脅能力、行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力[6]。波特五力模型是一種用于分析和指導競爭的有效工具，有利于創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

（二）基于波特五力模型分析

1.供應商的議價能力。根據(jù)《零售商供應商管理辦法》的定義，供應商是直接向零售商提供商品及相關服務的企業(yè)、分支機構、及個體戶，分為生產(chǎn)基地、生產(chǎn)商、代理商等幾種類型[6]。橫店影視城是國內(nèi)有名的民營企業(yè)橫店集團出資大力修建的，自有資本可以得到保證。橫店影視城在作為一個中國大型的影視拍攝基地，提供觀光、度假以及專項旅游服務，包含了眾多服務項目。我們從幾個比較典型的購貨行為進行分析：其一，對于旅游提供的紀念品和小商品來說，供應商的議價能力較低，浙江省擁有類似義烏小商品批發(fā)市場的小商品城和成熟的物流系統(tǒng)，可以以低廉的價格采購到相應的商品，供應商大多以價格優(yōu)勢取勝，導致供應商議價能力較低。其二，對于演出所用的服裝與布料來來說，我國規(guī)模最大、設備最齊全、品種最多的紡織品集散中心就是位于浙江紹興的柯橋輕紡城，橫店影視城可以采購到價格較低、種類豐富的紡織品，而此類產(chǎn)品技術性并不高，可替代性比較強，影視城有較大的話語權。

2.購買者的討價還價能力。購買者的討價還價能力是購買者相對于產(chǎn)品和服務的提供者而言購買者對交易的影響力。影響因素方面包括產(chǎn)品或服務的特殊性和成本透明度、購買者的轉(zhuǎn)移成本、商家集中程度等。橫店影視城向影視劇組免費開放，因此購買者主要是游客。影視城內(nèi)提供了大量的產(chǎn)品及服務，有些服務獨特性和稀缺性較高，比如其開發(fā)的“夢幻太極”體驗項目、“夢回秦漢”“汴梁一夢”等等，由于其獨特性，導致購買者的議價能力比較低。但是購買者可以根據(jù)個人認定的價格合理性來選擇是否進行消費，這也就是所謂的“用腳投票”。橫店影視門票價格水平相對較高，但是這些價格大都是景區(qū)統(tǒng)一制定的，購買者討價還價能力較低。

3.替代品的替代能力。替代品的替代能力是指生產(chǎn)互為替代品的企業(yè)、經(jīng)營者之間的競爭力。橫店影視城面向游客提供的服務可以大致分成三類：觀光類、體驗類和餐飲等基礎服務類。觀光類服務替代品的替代能力比較低，例如秦王宮景區(qū)的宮殿之一咸陽宮是影片《荊軻刺秦王》的拍攝地，游客被電影吸引才會來此游玩觀光，其他影視城的替代能力較低。而基礎服務類，例如餐飲與住宿，雖然獨特性不強，但是大部分游客都會因為方便游玩，選擇在影視城內(nèi)就餐。橫店影視城套票，例如3天2晚觀影追劇游、2天1晚粉絲探班游等套餐，游客會入住與影視城有合作關系的酒店，例如廣州街影視主題精品酒店、百老匯大廈等不同等級的酒店，可供游客自由選擇，將房費與門票進行捆綁銷售。而其他沒有與橫店影視城合作的酒店大多因為自身質(zhì)量不高，競爭能力不強。分析可知橫店影視城的面向游客的替代品的替代能力較低。但不容忽視的是，橫店影視城面向劇組的服務越來越受到現(xiàn)代美工特效技術威脅，高端特效價格更具優(yōu)勢、對演員安全系數(shù)更高，使用仿真道具拍攝的影片越來越多，影視拍攝對自然景觀的依賴程度下降，現(xiàn)代拍攝技術對影視城帶來的威脅不容小覷。