城市形象對外傳播中的符號敘事研究
——以宣傳片《活力天津 走向世界》為例

郭金英

（天津商業大學 外國語學院， 天津 300134）

城市，作為隨著商業和經濟的發展而產生的復雜的社會綜合體，是人流、物流和信息流集中的區域，是現代性背景下主要的社會存在形式。而如何在眾多的城市中塑造自身形象，以吸引國內外目光，造福自身發展，反哺經濟，是我國城市建設、發展過程中的重要任務。中華人民共和國外交部推出的省區全球推介活動的宗旨即“為國家發展做好服務，為地方開放創造條件，為駐華使團了解中國國情打造平臺”，是通過省區的形象展示來進行自我營銷，以促進地區發展。

天津，作為首批與北京、上海一同列為直轄市的城市，是近代工業文明的先驅，是“一帶一路”建設的海陸交匯點，同時也是新亞歐大陸橋經濟走廊的重要節點，在中國有其獨特的地位和作用。2019年4月16日，外交部和天津市人民政府舉行了主題為“新時代的中國：活力天津 走向世界”的全球推介活動，通過城市宣傳片向世界展示天津形象，以加強天津的國際經濟合作和文化交流，促進天津的發展。

一、研究問題

城市形象宣傳片的本質是一種廣告化的視頻媒體，其目的是通過塑造自身獨特的積極形象使受眾對表現對象產生認同感，接受或者主動按照表現對象的要求去行事，而宣傳片的素材主要源于該城市的歷史、文化、經濟、社會等方面。由于宣傳片基于美學元素的對畫面的剪輯加工而形成的視頻形式具有一定的直觀主動性的沖擊力和表現力，因此其已取代文字等單一的媒體形式，成為當下城市的重要傳播手段和文化表現形式。這也驗證了美國文化學者弗雷德里克?詹姆遜的“整個文化正經歷著一場革命性的變化，從以語言為中心轉向以視覺為中心”的論斷。而這種視覺為中心的傳播手段是如何呈現其內容、講述其故事的，換言之，宣傳片的圖文聲色等不同的符號形式是如何實現其內容敘述的是解讀宣傳片，并考察其傳播效果的重要方面。據此，該研究擬回答如下幾個問題：（1）宣傳片《活力天津 走向世界》主要向世界傳達了什么訊息？（2）這些訊息是以何種符號形式和組合方式傳達的？（3）這種傳達方式客觀上講述了一個什么樣的天津故事，傳播了何種天津形象？

二、理論基礎

1.形象與媒體

形象是人們對事物的主客觀的印象，即各種感覺器官在大腦中形成的關于某事物的整體印象。而城市形象是一個公眾印象，是多個印象的疊加，是人們對一個城市的整體感知，包括道路、標識等。[1]參考現有國外文獻，從20世紀60年代西方城市形象研究界提出“城市形象建設”的概念以來，其研究變遷經歷了從初期的城市管理學、城市文化學、城市規劃與設計學和經濟學等學科到20世紀90年代的城市營銷和城市品牌建構的研究。[2][3]而誕生于美國的20世紀三四十年代的傳播學，以其實用性和跨學科性，大大擴展了人文社會科學的研究領域和視角，在大眾媒體時代城市形象被認為是大眾在結合大眾傳媒的基礎上，根據自身的親身經歷而形成的對城市的一種印象感知，也就是說城市形象是在媒體宣傳下產生的一種認知結果。因此，媒體、受眾、城市形象三者是一種線性的逐層施動關系，即媒體—受眾—城市形象。這樣一來，早在傳統媒體時代，提高傳播質量、增強傳播效果就已經成為提升城市形象的重要手段。如今全媒體時代的大背景下，由于傳統的大眾傳播方式早已不能滿足人們對于信息的需求，因此生產高品質、全類型（音頻、視頻、文字、圖片）、多終端適配（廣播、電視、手機、電腦、報紙、圖書、戶外）的媒介信息是受眾和時代的要求，生產全方位、立體性、及時性的城市內容是形象傳播的重要方式。外交部天津推介活動的宣傳片《活力天津 走向世界》即迎合了上述要求，用形象逼真的動態影音符號代替傳統的文字符號在信息傳播中的作用，且使人們在感知處理信息時，進入“視、聽”并重的時代。[4]這類宣傳片已成為城市形象宣傳的一張有效的視覺名片，是促進城市發展的有力工具。

2.符號及影視文本符號

符號的概念最早由語言學家索緒爾提出，指的是“能指和所指相聯結所產生的整體”[5]。能指表現符號形象，而所指則能反映出符號所承載的特殊意義與內容。換言之，凡是按照一定編碼方式代表自身之外的事物都是符號，比如文字、聲音、色彩圖像等。城市宣傳片作為一種按照系統內容的關聯性和邏輯性編排而成的影像視聽文本，其本身也是一個符號系統，有其能指和所指的含義。一般而言，影視文本中的符號包含圖像、文字、聲音、色彩4個基本類別，城市形象宣傳片作為影視文本，其符號分類也不外乎是這4類。圖像符號是所有符號中使用最多的一種，主要包括人物和景觀，人物作為圖像所傳達事件的行為主體，是敘事功能得以實現的主要方面；而景觀則作為故事發生的背景材料，對敘事內容起到補充、襯托、說明的作用，一般包括山水等自然景觀和建筑物等人文景觀。文字符號是以明確的文字形式輔助圖像符號補充說明其意義的，包括宣傳片片名、畫面下方的講解詞、片尾的口號等形式。聲音符號伴隨著圖像貫穿宣傳片始終，用以解釋圖像意義的一種元素，通常分為背景音樂、畫外音解說和人物說辭。而色彩符號作為宣傳片審美中不可或缺的元素，能傳達意義、標明圖像基調，起到對意義的輔助說明作用。綜合而言，城市宣傳片以圖像符號為核心，綜合運用文字、聲音、色彩符號完成該城市的故事敘述，同時這種整體的城市故事又從不同的方面符號性地呈現出來。

三、宣傳片中的符號敘事

1.宣傳片的主題內容

中華人民共和國省區市外交部推介活動是自2016年3月起舉行的一項活動，其目的是使駐華使團和世界了解中國，以加強中外合作，服務國家發展。換言之，即是通過廣告化的對外宣傳而實現其經濟和社會利益，而宣傳的內容主要通過宣傳片體現出來。因此，這一活動是否成功地展示了該地區的形象，宣傳片的制作和傳播起到了至關重要的作用。成功的宣傳片需要以實現其目的而設定主題，而主題表現于符號，實現于內容。換言之，主題是通過符號來實現內容敘事，主題、符號和內容便構成了相互對應的關系。

宣傳片《活力天津 走向世界》的制作發行目的就是向世界宣傳天津蓬勃發展的生機，其開放包容、生態宜居的城市環境，以吸引國外目光、外來投資，促進該市的進一步發展。據此目的，宣傳片的主題被命名為：活力天津，走向世界。因此，在片中需要著重凸顯兩個主題：活力性和世界性。結合天津的歷史文化和經濟結構，在凸顯這兩個主題方面，研究認為該宣傳片選取了三方面的主導方向：（1）天津改革開放40周年的變化充滿經濟活力，打造世界一流城市，內容表現為世界級港口的崛起、鹽堿灘上建起的濱海新區、天津自貿區、一帶一路建設、天河一號、飛騰芯片等一系列高科技企業；（2）天津文化體育和非遺文化充滿活力，走向世界，內容表現為教育的國際合作、大型體育賽事的承辦、以及贏得世界青睞的泥人張、曲藝和字畫等；（3）天津生態和自然環境充滿活力，建設世界性宜居城市，內容表現為國家級生態城建設、濕地保護區和自然景觀等。這三個主導方向的內容也可以歸納為經濟內容、文化內容和環境內容，每一種內容都是圖像、文字、聲音、色彩4種符號在時間和空間上綜合敘事的結果，研究的整體架構如圖1所示。

圖1 城市形象的符號敘事呈現

2.內容的符號表達

（1）經濟內容。宣傳片《活力天津 走向世界》的加強中外合作，促進對內發展的廣告性特征決定了其經濟內容是該片的重中之重。而幾乎每一座城市的經濟發展都是與其自身的地理、文化和歷史特征緊密相連的，換言之，每一座城市的經濟都有其特色。天津依海而建，經濟特色顯然是其海洋經濟和港口經濟。因此，海面、海水、輪船就成了其主要的圖像符號，這些符號主要表現在三個節點上：首先是開篇，奔騰的海水和具有視覺沖擊力的船舶初次出現，其次是在習近平總書記考察天津并提出對天津港的戰略定位時的畫面，最后是在對天津的高科技企業的介紹后，對港口和輪船聚焦的畫面。對應這些圖像符號的語言在開篇指出“天津頭枕著渤海的潮汐波光”“這座城市向海而興”，以及后續的“全球貿易的黃金海岸”和“天津港，貨物吞吐量位居全球前十”等，顯然文字符號在經濟內容中的體現則是“海”“港”，凸顯了該城市的經濟特色。而在呈現“?！薄案邸钡膱D像符號時，除了文字介紹外，還有渾厚的解說詞及氣勢磅礴的音樂作為聲音符號補充。相比圖像和文字，聲音有極具價值的編輯作用，能打破單一畫面產生的具象限制，擴大畫面空間，能更好地幫助觀眾辨別圖像中的精彩部分。[6]同時藍色為色調的色彩符號表明天津這座城市擁有著的海洋般博大包容的特色，與圖像、文字、和聲音一起立體地構建了天津的具有無限發展潛力的海洋經濟的形象。經濟的活力性和世界性除了海洋特色外，高科技也是一個重要內容，其內容主要表現為航天、天河三號、飛騰芯片、人工智能產業群、一帶一路建設、魯班工坊、達沃斯論壇、國際展會、外商投資。與上述海洋經濟特色不同的是，這些內容的圖像呈現中既有人物符號又有相應的景觀符號，同時配上文字、聲音和多樣化的色彩符號，打造出天津的現代化、活力性和發展性。

（2）文化內容。文化要素是一個城市所特有的歷史印記，是通過飲食、建筑、民俗、服裝等可視的符號顯現出來，這種文化是獨一無二、不可復制的。[7]每一座城市，在其發展與建設過程中，都會形成一些鮮明的個性特征，而這些特性往往表現了城市的文化特征，因此，文化是城市獨特的精神氣質，也是城市軟實力的體現，良好的文化環境是吸引外來投資、促進經濟發展的必備要素。

天津始建于公元1404年，以天子渡口而得名天津，早在19世紀末就是全球貿易黃金口岸和近代工業文明的先驅城市。在這樣的歷史背景下，天津形成了獨特的文化風格，其文化符號主要體現在建筑、市井生活和非物質文化遺產上，內容包括古文化街、五大道的建筑、相聲、京劇、泥人張、楊柳青年畫等。這些內容通過圖像、文字、聲音和五彩的色彩符號的共同作用，生動地再現了天津古老且充滿活力的文化風貌。此外，教育也是一個國家和地區文化資源的重要體現，因此，代表性的高等學府和圖書館這一文化符號是其底蘊和世界性特征的主要載體。享譽中外的南開大學和天津大學作為中國的重點大學，凸顯天津優質的教育文化由來已久，而2017年10月份開館的濱海新區圖書館，則以其獨特的造型、海量的藏書和現代化的設備彰顯了濃厚的人文環境。宣傳片以圖像、文字、聲音和色彩符號共同展現了天津的開放性、創新性的文化發展潛力。體育運動由于其象征著活力和奮斗的精神，也是文化的重要體現，往往以賽事的形式呈現出來，這種體育賽事應用在傳播中被稱為傳播中的事件符號。在新媒體時代，許多城市在進行城市形象建構和傳播過程中，都會將該城市舉辦的重大活動作為載體進行形象的推廣。在該片中，最有代表性的運動盛會包括2017年第十三屆全運會開幕式和2019年中俄青少年冰球賽，表征的是天津這座城市的開放和活力。除了圣火、國旗等圖像符號外，流光溢彩的紅色符號指代天津的熱情、活力和蒸蒸日上的發展。

（3）環境內容。建設生態宜居的現代化城市是在當前氣候條件下世界的共同追求。綠色環保是世界人民的心聲。因此，良好的生態環境是人們考察一個城市乃至一個國家的重要方面，是吸引外來人口在此投資、工作和生活的重要參照。優美環境的代表性符號即青山、綠水。與此相一致的是，活力天津在環境內容方面的選擇也是以此符號為中心，包括市郊北部的山巒，城市周邊的濕地和城市中的水流等靜態的圖像符號，語言上則使用了包括“綠”“綠色”“青”“生態”“和諧”等表示宜居環境的詞匯符號，聲音上使用了輕快、優美的音樂符號，并伴隨著蟲鳴鳥叫，而色彩上突出的是綠、藍、白的色彩符號，包括綠色的植物、藍色的天空、白色的飛鳥等，代表了一種純凈、自然的生態環境。需要指出的是，在環境的內容呈現中，除了靜態的景觀符號外，動態的生物符號也是其中的重要組成部分，包括人的“笑臉”、蟲的“蠕動”、鳥的“飛翔”，這一系列動態的符號與靜態的景觀交互，構建了一幅充滿綠色生機、人與自然和諧相處的生態畫面。

3.敘事的符號呈現

講故事是基本的人類文化活動，且無論故事是事實上發生的事，還是來自人們內心的體驗，都是以某種敘事形式展現出來[8]，期待被聽者理解的。而城市宣傳片的制作和傳播也是向目標受眾講述片中故事的一種敘事行為，但這種行為的目的是宣傳，是“通過符號，或者更具體卻不太精確地說，是通過故事、謠言、報告，圖片以及其他社會傳播的形式，來操縱輿論”。[9]因此，宣傳片中的符號在敘事過程中，尤其是在敘事時間和敘事空間中，運用得恰當與否直接影響到受眾對于符號的解讀，進而影響到傳播的效果。這樣一來，考察宣傳片中的敘事時間和敘事空間中符號的運用就更具意義。

（1）敘事時間：首尾呼應且非線性特征。敘事時間是敘事研究的一個重要方面，包括“故事時間”和“話語時間”，前者是指事件發生的實際時間，后者是指敘述事件的時間。本研究的敘事時間即指話語時間，包括時序、時距和頻率，而其中時序中的符號使用是最具代表性的，因為其直接決定了受眾對于符號的理解和片子意義的解讀。時序就是敘事的時間順序，是敘事時間的主要表現方式，一般包括正敘、預敘、倒敘和插敘?！痘盍μ旖?走向世界》整體上采用倒敘的方式，且事件符號的使用首尾呼應，即以習近平總書記在2017年十三屆全運會上的開幕致辭開場，轉而敘述天津城市的產生歷史及其在經濟、文化和環境等一系列的鏡頭呈現，表明其發展進程，并以習近平總書記和俄羅斯總統普京共同觀看中俄青少年冰球賽賽事為結尾。這種運動事件符號的使用客觀上產生了首尾呼應的效果，在一定程度上塑造了故事的整體性。雖然如此，宣傳片《活力天津 走向世界》在主體內容部分并不是按照事件發生發展的線性時間順序敘事的，而是打破了敘事邏輯和前后連貫性，不是依照順序組接段落和鏡頭的講述故事的時序進行的。因為在短短的八分鐘內講述一個完整的故事，即要求立體全景式地呈現天津的歷史、文化、經濟、環境等城市特色符號，制作者在確定整體時序后，采用打破常規的敘事模式，改動敘事結構，按照非常規的順序在幾種符號之間轉換，比如從經濟符號中的大海、船舶、高科技企業、一帶一路到文化符號中的海河、歷史建筑、高校、圖書館、體育，又到環境符號中的青山、綠水、濕地、藍天、白云、生物等這一系列鏡頭的切換沒有任何過渡，沒有發生順序上的時間先后，都是平鋪式的并列的呈現。因此，這種非線性的鏡頭呈現在創造一種視覺盛宴的同時，也在有限的時間內向觀眾展現了所有的有代表性的天津特色和天津符號，講述了一個完整意義上的天津故事。

（2）敘事空間：多維的奇觀化空間結構。按照敘事學家查特曼的觀點，故事事件的維度是時間性的，而處于故事空間中的存在物則是空間性的，這種空間立體維度使所述之故事的文化內涵變得深厚。[10]而宣傳片中的存在物即構成故事內容的一個個鏡頭，這些鏡頭又是由事物所代表的符號所組成的。因此，宣傳片的敘事空間即指鏡頭形式及鏡頭所傳遞的符號內容的構成。“活力天津”中所展示的各種符號是以大量的近景和特寫鏡頭，并伴隨著航拍、延時攝影和高速攝影等跳躍式的剪輯方式穿插過渡而拼湊起來的萬花筒式的碎片化的空間畫面，比如對于“海洋”“船舶”“體育賽事”“高科技企業”，甚至對于“歷史建筑”“人物”“動物”等，都采用一系列近景特寫鏡頭，并伴隨著航拍等方式呈現。一方面，采用了有沖擊力的“奇觀式”的空間展現方式，對受眾產生了視覺上的沖擊，使受眾產生了過目不忘的“吸睛”效果。另一方面，對于各種符號的空間編排從拍攝方式上產生了一種陌生化的效果，讓整個宣傳片在呈現精彩絕倫的多維的空間畫面的同時，也創造了一種奇觀式的故事效果，客觀上使整個宣傳片畫面標新立異、故事情節跌宕，鮮活富有張力，是一種卓有成效的宣傳手段。

四、結論及啟示

1.結論

宣傳片能在較短的時間內讓觀眾通過圖像、聲音迅速了解一個事物。城市形象宣傳片即是在有限的時間內通過傳達城市相關符號等信息向受眾展現城市形象，以達到宣傳的目的。因此，一部成功的宣傳片要內容豐富、制作技術精湛，要把該城市的歷史文化、經濟特色、自然風貌在限定的時長內以系統性、綜合性、科學性的方法充分地呈現出來，并使受眾理解和接受。因此，宣傳片的內容所表達的意義和呈現方式是片子制作過程中需要尤其關注的問題。

（1）內容符號的大眾化。對于宣傳片而言，除了策劃、創意和制作手段等技術手段外，最重要的當屬內容，“內容型創新”(1)2019年，在中國網絡媒體論壇上，騰訊總裁馬化騰提出“內容型創新”?！皟热轂橥?，渠道為先”(2)2019年，在中國網絡媒體論壇上，中央電視臺新聞中心副主任江和平提出“內容為王，渠道為先”。是媒體，尤其是網絡媒體時代傳播的重點。因此，內容是傳播的靈魂，是在當下新媒體興起的背景下，在視覺傳播盛行的時代，媒體制作發行需要著重考慮的問題。確定宣傳片的內容，并以恰當的順序和手段傳播出去是對形象宣傳片的基本要求。而在符號學的視角下，內容呈現為影像符號，該符號應是該城市獨一無二的、不可復制的文化，是人文、歷史和現實語境相結合的獨特的“核心賣點”。《活力天津 走向世界》中以“港口”作為自身獨特的城市符號貫穿始終，又在經濟、文化、生態的符號主題下選定諸如高科技企業、建筑、高校、濕地等元素，這一系列符號元素的選定符合傳受主體的認知規律，即對于符號的解讀具有趨同性，因而統一融合塑造了該城市的開放的、充滿活力的、和具有廣闊發展潛力的港口文化。

（2）敘事手段的合目的性。敘事即講述故事，敘事手段即講故事的方式。形象宣傳片作為一種故事也應通過一定的方式講述出去，而且使被理解，并實現傳受雙方的和諧認知、達成默契。而不可否認的是，不同的認知主體對同一事物或符號有不同的認識，而即便同一種符號排列順序不一樣，也會導致不同的認知結果。囿于宣傳片的播放時長限制，創作者必須在有限的時間內將一系列有代表性的符號、事件等堆砌到片中，這就導致了非線性的敘事時間和萬花筒式的敘事空間。而此種時空安排有可能對異文化傳播對象造成困惑，比如天津港港口的跳躍式出現，同文化受眾會將此解讀為片子內容的總分排列關系和港口的重要意義，而異文化受眾有可能會感到困惑，對于片子的碎片式的內容順序不知所云。因此，在敘事時要充分考慮片子的受眾，針對不同的文化群體采用有針對性的敘事方式。

2.啟示

形象宣傳片是地區或國家形象塑造和傳播的一種重要方式。在進行宣傳片生產和傳播時應充分考慮傳受主體的文化差異，明確其符號意義和組成，確定其敘事手段。一般來講，要選取有代表性、差異性、高知名度和地域特色的符號，并賦予其意義。比如城市的景別符號，包括自然景觀、地標性建筑、人文景觀，也可以是享譽中外的、有影響力的事件符號等，這些符號能說明該地域的經濟、政治、文化和環境特色。而在講述故事時也要充分考慮傳受主體的文化差異性，用雙方都能理解的話語進行故事講述，比如恰當的敘事時間、空間、視角等策略的使用。