整合營銷對時尚消費品零售行業價值研究

劉海

摘 要：在互聯網科技的飛速發展背景下，促進經濟轉型和行業創新發展任重而道遠，對于時尚消費品零售行業，互聯網科技的蓬勃發展卻是重大機遇。抓住機遇以迎接挑戰的關鍵就在于推動營銷模式的線下向線上轉移，當然，這還不夠，時尚消費品零售行業還要著重推進整合營銷模式的發展。整合營銷對于時尚消費品零售行業的發展有著重大的價值，具體體現在如下三方面：整合營銷促進了行業發展模式轉型;促進了產品的優化升級;幫助行業吸引復購以催生新需求。

關鍵詞：整合營銷;時尚消費品;零售

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。整合就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產生協同效應，因而整合營銷就是將各種獨立而分散的營銷方式系統化綜合運用的營銷方式。企業整合營銷的工作愈優化和精致，企業的創新發展質量就愈高，因為整合營銷的方式對企業發展有著多方面的優良價值。時尚消費品零售行業同樣不例外。

一、促進行業發展模式轉型

首先，在最基礎意義上，整合營銷對時尚消費品零售行業的發展有著促進行業發展模式轉型的重要價值。對于時尚消費品的兩大主要類別——化妝品和品牌服飾，整合營銷對兩者的行業發展轉型均有顯著的積極作用。

以化妝品零售行業為例，傳統的化妝品行業是依靠銷售渠道帶動發展的模式進行的，其在發展過程中有著鮮明的銷售渠道不斷變更革新的特點。最初在2000以前，化妝品行業的零售渠道還是以商店和超市銷售為主的;從2001年開始，化妝品行業興起了化妝品專賣店的銷售渠道，這種銷售渠道延續了10年，并形成了發展紅利，一些著名國貨化妝品牌如自然堂、珀萊雅和丸美等抓住了這十年的發展紅利，通過推動化妝品專賣店向低線城市分散設點，來擴展銷售范圍，實現了本品牌化妝品銷售額的快速增長;之后，自2012年至今，電商渠道得以快速發展，化妝品零售也通過這一渠道實現銷售的進一步擴展，行業進一步快速發展。至此，化妝品零售行業的發展仍然，也顯然，靠著銷售渠道的不斷演進而得以不斷實現，這表明傳統化妝品的發展靠更先進的銷售渠道的帶動。之雖然化妝品的銷售受到沖擊，但憑借著豐富的線上銷售經驗，化妝品行業很快將零售重心放在線上，其營銷模式也很快實現了數字化、產品內容化和體系化升級，通過與流量明星合作，在其直播間中展示品牌和產品，以吸引流量，然后通過短視頻和社交媒體工具來分發流量以擴散品牌影響力，從而實現流量向商業效益的高效轉化。如2020年國貨美妝品牌一葉子在李佳琦直播間帶貨的引流下，實現了其天貓旗艦店銷售額的增速暴漲，累計增速竟達658%，位列國貨美妝品牌銷售額的前列。這種體系化的營銷方式，正是一種成熟的整合營銷模式，這使得化妝品銷售從依靠渠道更新向著產品優化轉變，因為在直播間里，觀眾能夠更為直觀地看到化妝品，而要求主播試用和展示化妝品功效的行為必定少不了，倘若化妝品質量不夠高，則難以獲得人們的青睞，這樣一來，即使這個品牌掌握著再好的銷售渠道，都于事無補，因而，整合營銷模式下的化妝品銷售，已經以打造優質產品為主要發展模式了，這種發展模式就是產品驅動的發展模式。

因而整合營銷模式下，化妝品零售行業的發展模式能夠實現從銷售渠道帶動向產品驅動的轉型，更優質的產品不僅能夠為一個化妝品企業或品牌的長足發展奠定重要的基礎，更為一個化妝品企業和品牌應對市場挑戰和威脅提供堅實的后盾。

二、促進產品的優化升級

由于整合營銷促進了時尚消費品零售行業發展模式的轉型，因而整合營銷能夠對時尚消費品零售行業的產品優化升級提供不竭動力。

以化妝品零售行業為例，整合營銷促進了化妝品零售行業由銷售渠道帶動的發展模式轉向了產品驅動的發展模式，因而，化妝品行業如今的主要投入點就在于產品身上。沒有高質量的化妝品的供應，就沒有堅實擁護的消費者群體，況且化妝品不僅關乎一個人的外表，更因其是直接涂抹在人身上的產品，而關乎一個人的健康，因而高質量的且具有顯著功效的化妝品是具有絕對競爭優勢的。倘若一款化妝品在或是去糖化，或是美顏，或是去皺上有著低劣的功效，那么一旦在直播平臺上展示出來，必將不符合人們的需求預期，繼而導致這一款化妝品品牌口碑的跌落，此時這款品牌的化妝品也就離衰落不遠了。不只是化妝品，作為另一大時尚消費產品的品牌服飾，同樣是一個道理，如果不能在正規直播營銷平臺通過群眾的檢驗，就不能實現產品的有效銷售。總之，整合營銷客觀上能夠促進產品的優化升級。

事實上，在整合營銷模式的構建基礎上，越來越多的化妝品品牌實現了產品功效的多樣化和產品的高質量研制。化妝品有較高的技術壁壘，因而各化妝品品牌商致力于技術創新，以推出功效細分化的化妝產品。如著名國貨化妝品牌珀萊雅推出了各種化妝大單品，以囊括不同的化妝功效，具備高性價比的特征。具淘數據在2020年5月的統計，珀萊雅的四大化妝單品——印彩巴哈粉底液、雙抗精華、紅寶石精華以及泡泡面膜的銷售勢頭良好，因優質功效化和高性價比而成為熱門化妝單品。其中，印彩巴哈粉底液以保濕護膚為主;雙抗精華以抗氧化和抗糖化為主;紅寶石精華以抗皮膚衰老為主;泡泡面膜則以毛孔清潔為主。這些不同功效的化妝單品的推出，使得消費群體能夠根據自身需求精準消費，并且使得一些用戶接收到了更多功效種類的化妝單品推廣。如一個用戶在享受到印彩巴哈粉底液的高效保濕護膚功效的同時，通過了解其他各種化妝單品的質量和功效，同樣產生了其他的譬如毛孔清潔的需求，于是促進當前用戶對譬如泡泡面膜的其它化妝單品的購買和體驗。如此一來，潛在護膚新需求的產生，導致了大量復購者和復購行為的產生。這對于當前化妝品零售企業和品牌的發展具有十分重要的積極作用。

三、吸引復購，催生新需求

在整合營銷模式之下，由于時尚消費產品的不斷優化，使得此產品品牌的口碑日漸提高，加之時尚消費產品的不斷優化，使得更多的客戶產生，同樣使得更多的消費需求催生，因之更多的復購者和復購行為產生，這不僅能夠幫助時尚消費品零售企業減小庫存壓力，更促進了這些企業的創新發展。

以時尚消費品零售行業的另一大類——品牌服飾零售行業為例，整合營銷的模式幫助龍頭品牌服飾企業吸引了復購，并催生了新的消費需求。

它們積極實行了“頭部主播引流+店鋪自播”的營銷模式：首先與頭部知名主播合作，將自己的服飾品牌置于主播直播間的推薦中，以擴大自身品牌的知名度，獲得客戶，這一階段主要靠利用知名主播的名氣和流量，來提升自己品牌的流量，不過這遠遠不夠，僅僅靠利用公域流量來引客不足以常態化留存客戶;然后這些企業將公域流量轉化為私域流量，在自己店鋪的直播間里展示品牌服飾產品，詳解其特色，以通過內容營銷的方式來留存客戶;最后，通過對留存的客戶實施精準化、差異化的產品推送服務，來迎合客戶的消費需求，并試圖拓展客戶的消費范圍，以提高復購率，催生消費新需求。由此可見，整合營銷的模式對于時尚消費品零售行業吸引復購、催生新的消費需求具有十分重要的價值。

四、結語

綜上所述，整合營銷模式對于時尚消費品零售行業的發展具有十分重要的價值和積極作用，且其重要價值能夠在諸多方面、從不同角度變現，從而極大地促進行業的創新發展。在互聯網發展的時代背景下，各行業都應當善于抓住機遇，迎接挑戰，通過創新轉型來實現轉危為機和長足健康發展。

參考文獻：

[1]謝曦冉.整合營銷傳播視角下體育裝備品牌疫情營銷新思維——以耐克為例[J].中國市場，2021（07）：128-130.