內(nèi)衣黑馬“完型”如何受到小米青睞？

黎文婕

資本涌入內(nèi)衣賽道，完型憑什么出眾？

競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)衣賽道再現(xiàn)黑馬——貼身衣物品牌完型于近日獲得小米科技領(lǐng)投，順為資本、和玉資本跟投天使輪投資千萬美元，成為小米生態(tài)鏈貼身衣物企業(yè)。

眼下，被業(yè)內(nèi)稱為“服裝業(yè)最后一塊蛋糕”的內(nèi)衣行業(yè)，在“悅己消費(fèi)”和“她經(jīng)濟(jì)”的浪潮下，來到了變革的路口，新銳品牌不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌試圖轉(zhuǎn)型，資本的聚光燈則不斷在這個(gè)賽道上空徘徊。

資本市場(chǎng)似乎已經(jīng)很久沒有如此關(guān)注內(nèi)衣賽道。

事實(shí)上，中國(guó)的內(nèi)衣品牌一度陷于同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品設(shè)計(jì)老化、審美過時(shí)的淤泥之中。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了幾年高速增長(zhǎng)后，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模的增速從2018年開始便逐年下降。即便是行業(yè)龍頭，也面臨著巨大的壓力。

在這樣的大背景之下，舉步維艱的內(nèi)衣賽道不僅被消費(fèi)者詬病已久，也被資本遺忘了太久。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2019年前后。一眾更懂年輕人的新內(nèi)衣品牌，以顛覆傳統(tǒng)品牌的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷理念出現(xiàn)，并開始迅猛地?fù)屨际袌?chǎng)。

于是，資本的目光也重新聚焦于此。2016年-2021年7月，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌共發(fā)生投融資事件至少30起，其中60%獲得融資的品牌都集中于內(nèi)外、Ubras和蕉內(nèi)等新銳品牌。

而成立于2020年的完型，從誕生始就得到了資本的關(guān)注。彼時(shí)，完型剛面市便成為了行業(yè)黑馬，當(dāng)年便實(shí)現(xiàn)了1.3億元的成交額。達(dá)到這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于一個(gè)剛誕生的品牌而言，并不容易。要知道，歐睿數(shù)據(jù)曾顯示，僅僅是在2018年，女性內(nèi)衣品牌就已達(dá)3000多個(gè)，但90%以上的品牌銷售規(guī)模均在1億元以下。

在業(yè)內(nèi)人士看來，完型能夠?qū)崿F(xiàn)這場(chǎng)“開門紅”，很大一部分原因在于，作為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型的新消費(fèi)品牌，完型致力于優(yōu)化產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的功能性、實(shí)用性和美觀度都有非常獨(dú)到的認(rèn)知。

在“開門紅”后，完型則在“可視的科技、超高性價(jià)比、平價(jià)不平庸”的理念下持續(xù)發(fā)力，并在短短一年后，獲得小米集團(tuán)領(lǐng)投的天使輪融資。

作為一個(gè)新銳品牌，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道上何以脫穎而出，收到小米拋來的橄欖枝？

一個(gè)重要的原因是，“盡管賽道有所差異，完型和小米在品牌價(jià)值觀上是高度契合的”。

完型的聯(lián)合創(chuàng)始人瀟灑解釋道，“一方面，小米用心做產(chǎn)品的態(tài)度，是完型所追求的;另一方面，我們對(duì)極致性價(jià)比的追求，放棄高毛利的定價(jià)體系，這也與小米一直秉承的價(jià)值觀不謀而合——踏踏實(shí)實(shí)做好每一款產(chǎn)品，認(rèn)認(rèn)真真對(duì)待每一個(gè)用戶。”

完消費(fèi)者所需之型，填市場(chǎng)所缺之空

如果仔細(xì)了解過完型的品牌理念，則不難理解其被資本看好的原因。

在完型的品牌理念中，“完你想要的型”顛覆了內(nèi)衣的傳統(tǒng)審美理念，將目光放在新一代消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)需求上，強(qiáng)調(diào)內(nèi)衣的“悅己”性，并呈現(xiàn)出另一種更開放的態(tài)度，“想要填的是每個(gè)人想要的不同的空，給你穿著的無限可能 。”

事實(shí)上，這與新一代消費(fèi)者的趨勢(shì)一致。曾經(jīng)被傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，一種想象中的、平均化的完美身材不再能輕易吸引到年輕一代，比起“幫你塑造完美身材”，“你本身就是完美的”這一類品牌理念反而更具有吸引力。

如果你稍有了解，就能發(fā)現(xiàn)，小至一雙襪子，大至一套保暖衣，完型的產(chǎn)品似乎總是更懂消費(fèi)者需要什么。這是因?yàn)椋晷偷膭?chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是極限運(yùn)動(dòng)愛好者，正是極限運(yùn)動(dòng)讓他們意識(shí)到貼身衣物對(duì)人體的意義所在，“它就像是人的第二層肌膚”。

也正是團(tuán)隊(duì)成員在極限運(yùn)動(dòng)中的種種體驗(yàn)，成為了完型研發(fā)產(chǎn)品的靈感來源。“比如，在7000米的雪山上，待在寒風(fēng)凜冽的帳篷里便會(huì)思考什么樣的內(nèi)衣可以更保暖;在海面上等待下潛，面對(duì)炎炎烈日直射時(shí)，則會(huì)思考怎么才能更防曬;在高空飛翔，雙腳離地時(shí)，則會(huì)思考怎么讓襪子緩解腳部充血腫脹。”這些思考后來以一句浪漫的slogan出現(xiàn)在完型的宣傳頁中，“我們要把去過的山海，縫進(jìn)你眼前的每一件衣物。”

于是，深諳年輕消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的新需求的“完型”，迅速在線上各電商平臺(tái)走紅。畢竟，品牌的錨點(diǎn)就是“消費(fèi)者”。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，整條賽道上已經(jīng)出現(xiàn)了許多強(qiáng)調(diào)舒適度和個(gè)性化的品牌，但不同于大部分新銳內(nèi)衣品牌將白領(lǐng)、中高層消費(fèi)群體作為主要的目標(biāo)受眾，完型試圖填補(bǔ)市場(chǎng)上的另一“空白”——不僅滿足都市精英的需求，也看到“小鎮(zhèn)青年”的需要。

完型一直強(qiáng)調(diào)“做人人都買得起的好內(nèi)衣”，并將“超高性價(jià)比、平價(jià)不平庸”作為品牌理念。

而“小鎮(zhèn)青年”這一群體的消費(fèi)力，也的確不容忽視。大數(shù)據(jù)顯示，18-25歲的小鎮(zhèn)青年已成為當(dāng)?shù)刭徫镏髁Γ啾扔谝痪€城市青年，大部分小鎮(zhèn)青年偏好硬消費(fèi)，更看重產(chǎn)品的實(shí)用功能。

但無論是能夠承擔(dān)較高客單價(jià)的都市精英，還是消費(fèi)能力不斷提高的小鎮(zhèn)青年，隨著消費(fèi)觀念的改變，新一代消費(fèi)者都不再單純追求低價(jià)，而是對(duì)于品質(zhì)、穿著感受更加注重，在此基礎(chǔ)上選擇更低價(jià)格，追求產(chǎn)品的極致性價(jià)比。

AIR-IN輕殼薄風(fēng)衣