張家界旅游業疫后振興的思路與對策研究

湯月婷 蔡建剛 童思野

摘 要：新冠肺炎疫情對張家界旅游業產生了巨大沖擊，疫后振興張家界旅游業的總體思路是“兩調整、兩提升”，即調整客源戰略、調整產業結構、提升應急能力、提升科技含量，具體對策有：開拓本地游、周邊游、跨省游等國內旅游市場，激發旅游消費;整合資源培育新業態，搶先布局智慧旅游產業;塑造安全可靠、文明有愛的旅游形象，重振旅游信心;建立旅游危機防范、評估與處理機制，加強危機管理。

關鍵詞：旅游業;新冠肺炎疫情;疫后振興;張家界

中圖分類號：F2 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.25.004

在近幾年的旅游業發展中，無論是旅游新產品、新業態等的推出，還是旅游營銷、傳播手段等的更新，張家界總有一席之地，“張家界旅游”已成為我國旅游業的一張重要名片。過去30余年，張家界旅游業始終保持快速的發展態勢。2016年至2019年，張家界旅游總收入、旅游接待人次和人均旅游消費年均分別增長26.91%、9.43%、15.98%;2019年，全市境外客源市場達到133個國家和地區，接待入境游客達137.04萬人次，實現旅游外匯收入8.02億美元，外匯收入比上年增長209.7%，旅游龍頭地位更加突出。然而，這一良性發展態勢被新冠肺炎重大突發公共衛生事件割斷。疫情對以“流動經濟”為基本特征的旅游業產生了巨大的沖擊和深遠的影響，以旅游業為絕對主導產業的張家界更是受到了前所未有的重創。目前，疫情防控雖已進入常態化階段，但張家界旅游業的恢復還任重道遠，振興旅游業成為后疫情時代張家界經濟高質量發展的首要工作和重要保障。

1 疫情對張家界旅游業的沖擊

新冠肺炎疫情爆發恰逢我國居民出行高峰與旅游的黃金時期。疫情爆發后，人口流動戛然而止，全國旅行社與相關旅游企業也按要求停止了旅游活動經營業務。直到2020年3月1日，張家界天門山、大峽谷等景區才有序恢復對外開放，全國跨省游業務更是到7月才宣布開放。如此，疫情對張家界旅游業的沖擊直接表現為國內旅游市場重創，出入境旅游市場停擺，旅游人次與旅游收入驟減，旅游經濟損失慘重。

首先，對于旅游經濟而言，張家界春節旅游熱“不復存在”，這直接導致2020年2月旅游人次與旅游收入呈現斷崖式下跌，與2019年同期相比，旅游人次減少518萬人次，旅游收入損失近60億元。疫情對旅游業的沖擊并未止步于春節，如圖1所示，與近3年相比，2020年上半年游客規模大幅縮減，在暑期迎來較好的增長形勢，但并未出現業界人士對疫情結束后旅游迎來井噴式或報復性增長的美好期望;12月雖有大幅度反彈，但全年旅游人次僅4949.206萬人次，旅游收入為568.95億元，比2019年分別減少3100.104萬人次、336.64億元。特別是接待入境游客僅3.09萬人次，實現旅游外匯收入僅1154萬美元，與2019年相比分別下降97.74%、98.68%。

其次，對于微觀個體而言，景區公司、OTA平臺、旅行社、酒店、旅游演藝企業、旅游購物企業、餐飲企業等旅游企業全線受損，新產品開發與投資、營銷與宣傳推廣、人員聘用與調整等均受到影響，不少企業關門歇業、破產倒閉。旅行社作為現代旅游業的三大支柱之一，其良性運營是旅游業高質量發展的重要基礎。然而，在疫情影響下，張家界市旅行社“茍延殘喘”。數據顯示，截至2020年6月30日，張家界旅行社行業共造成失業人員約58000人，其中導游11000人，涉及旅行社210多家;正式復產的只有45家?？梢?，本次疫情對張家界旅游業的影響之大、持續時間之長。

2 張家界旅游業疫后振興的總體思路

疫情對張家界旅游業來說是一場危機，更是一場災難。但“危”中有“機”，如能順應后疫情時代旅游業發展的新變化、新趨勢、新要求，明確發展的方向和思路，在危機中育先機、于變局中開新局，則張家界旅游業將迎來嶄新的一頁。振興張家界旅游業的總體思路是“兩調整、兩提升”，即調整客源戰略、調整產業結構、提升應急能力、提升科技含量。

（1）調整客源戰略。開拓境外客源市場、提升“國際張”品牌知名度一直以來是張家界旅游工作的重心，“韓流”一直是張家界旅游業的重要現象。特別是“十三五”時期，張家界在哈薩克斯、俄羅斯、捷克等“一帶一路”沿線國家建立了13個“絲路驛站”，并赴東南亞、歐美等多個國家和地區開展了友好交流。然而，在全球疫情肆虐下，入境旅游幾乎成為泡影，調整客源戰略、大力開發國內市場特別是周邊市場成為現實之舉。黨的十九屆五中全會將“加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”納入“十四五”時期經濟社會發展的指導思想中，并強調“堅持擴大內需這個戰略基地，加快培育完整內需體系”，這也要求張家界旅游業立足國內大市場，調整并優化客源結構。

（2）調整產業結構。旅游業是我國的戰略性支柱產業，改革開放以來獲得了長足的發展，2019年全國人均旅游已超4次，以致有學者一度將旅游視為一種“剛需”。然而在疫情影響下，旅游業是脆弱的、敏感的特性再度呈現，旅游依然是一種彈性需求，是人民對美好生活的一種向往，并非缺一不可。張家界高度依賴旅游業的發展，2017年以來，旅游總收入就遠超地區GDP，產業結構十分單一。張家界旅游業“吃、住、行、游、購、娛”六大要素的結構比例也極不協調，門票經濟（旅游要素）較為突出，而購物和娛樂兩大彈性要素的收入占比太低，旅游產業的效益不明顯，還停留在粗放的游客人數規模擴張階段，消費質量不高。此外，旅游要素早已呈現獨立發展態勢，調整產業結構，加強購物和娛樂消費，并“去旅游化”發展成為當務之急。

（3）提升科技含量。張家界旅游業發展雖然取得了舉世矚目的成績，但依然停留在以游覽觀光為主的發展階段，在5G、大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能等新技術的研發與使用方面相對欠缺，旅游產品的科技含量不高、體驗不足。即便是技術應用較為普遍的旅游演藝和展覽館等項目，也還停留在“聲光電”初級階段，科技特效與視覺、聽覺等沖擊力方面有待進一步加強。此次疫情促使人們更加關注公共衛生與公共安全，同時極大地改變了人們的消費模式與企業的經營模式，“云旅游”、無接觸式服務模式等新業態、新形態陸續產生。因此，在未來的發展中，張家界旅游業應更加注重科學技術的研發與應用，不斷提升科技含量，使生產和服務變得高度自動化、高度信息化、高度數字化和高度網絡化。