學術期刊微信傳播的場域沖突與融合發展路徑

叢挺?杜茂林

【關? 鍵? 詞】學術期刊;場域理論;學術場域;新媒體場域;媒體融合

【作者單位】叢挺，上海理工大學;杜茂林，上海理工大學。

【基金項目】上海市社科規劃青年課題“移動場景下學術出版服務鏈重構研究”（2018ETQ001）。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.007

移動互聯技術與社交媒體加速改變了信息傳播模式，給基于學術期刊的知識生產與流通帶來機遇和挑戰。一方面，新媒體平臺多元化、開放化的渠道特點為學術期刊的傳播提供了有利的技術條件和交流空間;另一方面，移動技術極大地影響了科研用戶的閱讀習慣，使其從紙質閱讀轉向多種載體共存的混合式閱讀。為提高內容傳播效果和期刊影響力，學術期刊逐漸轉向與社交媒體平臺融合之路。而微信公眾號因其移動閱讀、實時推送、互動分享等優勢，成為學術期刊社交媒體傳播的主流平臺。學者張蘭等通過對中國人文社會科學引文索引（CSSCI）來源期刊的調查發現，截至2019年4月，共有311種期刊已開通微信公眾號，占CSSCI期刊總量的54.8%[1]。然而，目前學術期刊在微信傳播實踐中仍存在公眾號定位模糊、媒介手段單一、服務功能不完善等問題，導致期刊公眾號傳播效能偏低，學術期刊與社交媒體融合過程中的沖突亟待化解。

當前，關于學術期刊微信傳播的研究主要以現狀描述性分析為主，具體包括期刊微信公眾號運營現狀和策略探討[2]、微信推廣對論文傳播效果的影響研究[3]，以及對特定期刊公眾號運營的案例分析[4]，基于社會學理論視角關照的較為缺乏。基于此，本文從法國社會學家皮埃爾·布爾迪厄的場域理論出發，回應學術期刊微信傳播的實踐問題，系統梳理學術場域和新媒體場域的現有邏輯和運行規則，并以此為基礎探析學術期刊在微信平臺傳播中面臨的問題和解決路徑。

本研究通過定量與定性相結合的方式，試圖回答三個問題：①學術場域和媒體場域各自有著怎樣的結構和邏輯？②在學術期刊與新媒體融合過程中，兩個場域之間存在哪些沖突性要素？③學術期刊作為學術傳播的主流媒體，應當尋求怎樣的融合路徑打破兩個場域之間的藩籬？

一、場域理論的回顧

“場域”（Field）概念是由皮埃爾·布爾迪厄提出后，被廣泛應用于社會學等相關領域研究。布爾迪厄將“場域”界定為“在各種位置之間存在的諸多客觀關系的一個網絡或構型”[5]。布爾迪厄的場域理論建立在其“關系主義”的社會科學方法論基礎之上，強調現實的就是關系的。場域在一定程度上是通過自身的內在發展機制加以構建的，因此具有自主性和獨立性。但實際上，場域之間存在相互角力、相互滲透的關系，以致邊界模糊。布爾迪厄曾將場域理論用于解釋學術場域和新聞場域的內在機制，因此，后來的學者也將場域理論沿用至學術和傳播領域的研究。

從場域理論視角出發，學者許紀霖指出，自新媒體出現后，一個獨立的、平行的且區別于專業學術場域的網絡學術場域正在誕生，這一新的場域即學術新媒體[6]。他將新媒體視為另一個更加自由的學術交流空間，具有其獨特的傳播優勢，傳統學術期刊與學術新媒體開始呈現相互滲透、相互轉換的趨勢。

盡管學術期刊正在有意識地融入網絡學術場域，但目前學術期刊網站或微信公眾號并未從根本上改變學術期刊的傳播邏輯，更多表現為對紙質期刊內容的搬運。那么，為何學術期刊的媒體融合之路會屢屢受阻呢？在某種意義上，學術新媒體是學術場域和新媒體場域融合的產物，由于兩個場域之間的邊界并未完全打破，從而使得二者在融合過程中呈現一定的矛盾性和復雜性。

本文以場域理論為研究基礎，一方面，希望能夠深入剖析學術場域與媒體場域之間的關系;另一方面，通過定量分析其間的主體，即學術期刊與新媒體之間的張力，對兩者之間的沖突表現進行實證分析，并在此基礎上提出二者融合發展的可能性與實現路徑。

二、學術場域與新媒體場域的結構差異

1.學術場域的結構與邏輯

學術場域是“一個學科或研究領域的學者或學術機構為爭奪學術聲譽而形成并不斷演變的具有等級性的關系網絡[7]”。作為一個獨立的場域，學術場域具有自身特有的結構，而學術期刊則是內嵌于場域內的產物，在其中扮演著傳播者、評價者、分配者的角色。

首先，學術知識和學者（或學術機構）及二者之間的關系是學術場域中最基本的構成要素。學者在跨越院系進行學術交流與合作的過程中，學術期刊起到不容忽視的橋梁作用，在場域內承擔著學術交流、知識傳播與知識成果注冊的責任。

其次，學術場域是一個為了控制特有的、有價值的資本而進行斗爭的領域，學者或學術機構享有的學術聲譽作為一種資本決定了二者在關系網絡中的位置。學者的學術聲譽一般是經由其所在學科同行的認可逐漸形成并累積的。這種認可主要體現為學者的研究成果在學科內權威學術期刊的發表，從而使學術期刊演變成一種象征聲望的符號資本。

最后，學術場域以學科為中心形成學者的上下流動，在學科中表現出分層結構[7]。這種分層結構導致場域中的行動者對學術聲譽的爭奪，以求提升現有位置。學術評價制度是學術場域內重要的評價和分配制度，在我國學術場域與權力場域互構的背景下，以核心期刊為基礎的量化考評模式逐漸發展為占據壟斷地位的學術評價制度。學者研究成果的數量及所刊期刊級別成為考核的關鍵指標，因而逐漸從追求“共同體承認”轉向追求“期刊承認”[8]。學術期刊在占據優質信息源的同時，擁有了日漸穩固的學術評價話語權。

2.新媒體場域的秩序

數字技術和網絡技術改變了傳播的樣態，新媒體是基于技術進步引起的媒體形態變革，它帶來的不是單純的信息載體遷移，而是創建一種泛在的傳播環境，即跨越了時間和空間的阻礙，變得無處不在。新媒體對傳統媒體的蠶食并非只是憑借天然的技術優勢，而是從理念和模式上超越傳統媒體，從而倒逼后者尋求轉型和革新。

布爾迪厄在《關于電視》一書中指出，媒體是一個通過收視率被經濟場控制的場[9]。在媒體場域中，無論是傳統媒體還是新媒體，都在一定程度上遵循市場邏輯。媒體場域中的行動者所爭奪的經濟資本在本質上就是受眾資源，因此，媒體場域強調的是受眾意識。當下，越來越多的人將新媒體作為獲取信息的主要來源，點擊率、閱讀量等逐漸成為評判新媒體是否成功的量化標準。

隨著媒介融合和媒介產業化發展，媒體生發出多種盈利模式，閱讀量的商業價值也更容易體現，新媒體場域中其他資本轉化為經濟資本的阻礙逐漸減小，經濟資本在媒體場域中的力量愈發強大。在互聯網時代的媒體場域內，對受眾資源的追逐比以往更甚，新舊媒體由此展開了圍繞受眾的激烈競爭。

三、學術場域與新媒體場域的沖突表現

為探究學術場域與新媒體場域的沖突表現，本研究選取學術期刊微信傳播作為實證對象展開分析。筆者采集了784種CSSCI（2019—2020）來源期刊（含擴展版）的微信公眾號相關數據，截至2020年10月，已有503種期刊開通了微信公眾號，約占總體的64.2%。筆者統計分析了已開通的公眾號自建立以來發布的所有文章數據，其文章閱讀量均值為939.6，其中閱讀量均值超過3000的僅17家，具有相當的傳播優勢。這些公眾號來自10個不同學科，在各學科期刊創辦的公眾號中具有一定的代表性。本文以這17家公眾號為樣本，以下是其基本信息，見表1。

筆者根據立意抽樣原則，選取2020年9月1日至9月30日內17家公眾號的所有推文為樣本，最終得到有效樣本384條。經過對樣本公眾號的分析，筆者將學術期刊在微信傳播實踐中兩個場域間沖突的表現分為三個層面：傳播的內容主題、呈現的技術手段和賬號的服務功能。

1.傳播的內容主題

學術場域終究是圍繞學術知識運轉的場域，各學術共同體內部以知識為核心開展相互交流和批評;而新媒體場域重視傳播本身，關注傳播效果的同時追求轟動效應，往往會選取熱點、奇聞等搶眼球的內容。因此，學術期刊在運作新媒體時重視知識傳達的完整性和專業性，選取的內容主題也多偏向專業、嚴肅。如圖1所示，在研究樣本中，學術期刊微信公眾號推文最多的是母刊文章，有131條，約占總樣本的34.1%。這些文章是從期刊發布的最新一期中精選而來的，且多為全文刊載，少數為觀點摘錄。這些內容保證了學術新媒體的專業程度，但文章平均閱讀量較低。與之相對的是，樣本中平均閱讀量最高的是轉載文章，這些文章大多來自業內知名新媒體，如《文化縱橫》轉載于“澎湃新聞”“21世紀經濟報道”“觀察者網”等公眾號的文章，都獲得了較高的點擊量，這也間接印證了出自新媒體場域的內容選題往往更符合微信用戶的閱讀旨趣。

2.呈現的技術手段

學術場域相對封閉，其內部有嚴格的層級結構，是一個自上而下的內向型場域。而新媒體場域面向大眾，強調受眾意識，是一個由內而外、自下而上的外向型場域。學術期刊公眾號為了不破壞期刊權的威性或避免發布的內容引起爭議，往往將經過審查的期刊文章簡單復制，以純文字的方式或簡單加工的圖文形式呈現。而新媒體則基于受眾心理，采取受眾在移動閱讀場景下便于接受的方式多樣化呈現內容。

如圖2所示，在研究樣本中，使用純文字方式呈現內容的推文有104篇，這說明部分期刊在微信傳播中較為謹慎，并不熱衷于利用多媒體手段對內容進行包裝加工。但篇幅過長、排版緊密的純文字內容枯燥艱澀，并不適合社交媒體用戶移動化、碎片化閱讀，因而這些文章的平均閱讀量較低。而采用“圖片+文字”“圖文+視頻”形式的文章平均閱讀量非常高，且視覺效果良好、感染力更強，能夠幫助讀者高效理解學術知識。這時，場域間的沖突表現為選擇多樣化呈現的形式就要改變學術作品的原貌，有時甚至是對內容進行二次加工，其間可能無法保證新媒體編輯能夠完整、準確地表達文章的原意。因此，多數期刊只能選擇與文章內容相關的圖片作為長篇內容的視覺緩沖，但其制作形式難與社交媒體深度融合。

3.賬號的服務功能

學術場域內的期刊體制趨于固化，由此賦予學術期刊牢固的中心地位，辦與不辦、是否好新媒體實際上并不能從根本上影響期刊的生存。因此，多數學術期刊在微信傳播中多為單向內容輸出，賬號的服務功能尚未完善，忽視與用戶的聯系與溝通。而新媒體場域遵從自由競爭，市場內的新媒體身處激烈的競爭環境，只有不斷提升自身內容質量，重視與受眾的互動，優化服務功能，才能將受眾轉化為忠實粉絲，并以此為基礎利用商業化運營模式盈利，謀求在場域內的生存與發展。

學術期刊的受眾相對小眾化和固定化，受眾的需求也相對集中。在樣本公眾號中，多數期刊開通了一級菜單和二級菜單，讀者點擊菜單欄即可獲得相應服務，少數期刊設置了關鍵詞回復功能。由表2可知，多數樣本公眾號開通了投稿須知、期刊訂閱、微店購買留言評論等功能，但部分公眾號還未完善稿件查詢、PDF下載、文章推薦等功能。雖然每個公眾號都開通了留言評論功能，但僅有6個公眾號留言率超過30%，公眾號與受眾之間的互動仍然不夠。

公眾號的服務屬性為期刊創造了提供移動化服務和溝通受眾的機會，但如何在滿足用戶需求的同時調動受眾的互動積極性，增強粉絲黏性，成為學術期刊公眾號真正融入新媒體場域的關鍵性問題。

四、學術場域與新媒體場域融合的可能性

盡管兩個場域截然不同的邏輯導致學術期刊的微信傳播實踐充滿障礙，學術期刊和新媒體的融合無論是在本質上還是表現上都存在許多沖突，但從許多方面看來，二者仍有深度融合的現實性可能。

從目標價值層面來看，學術期刊與新媒體有著共同的追求，即通過學術成果傳播產生更廣泛的社會影響力。一方面，學術期刊歷來承擔著引領學術研究的使命，通過新媒體擴大學術成果傳播范圍能夠進一步促進學術創新，推動學術進步。而學術成果作為一種公共產品，經由公眾與媒體輿論的長時間檢驗，能夠進一步積淀出社會價值。另一方面，學術新媒體的高閱讀量和粉絲量能夠帶來相應的市場拓展可能。加上其受眾多來自學科學術圈，定位相對準確，合作方能夠借助公眾號實現精準營銷。如圖書情報領域的知名期刊《圖書情報知識》就通過與學術類公眾號“學術志”合作推出系列講座，通過直播平臺講授線上研究方法，實現了對目標用戶的精準傳播。

從功能屬性層面來看，學術期刊與新媒體二者實現了有機互補。于期刊而言，微信的移動傳播和社交網絡分享雙重屬性強化了學術期刊跨平臺傳播的效果，使得期刊成果更容易擴散到非學術領域[10];于社交平臺而言，用戶對內容的需求并不限于新聞熱點和娛樂資訊等，同樣渴求吸收各學科、各行業的專業知識，權威期刊的成果提升了社交媒體的含金量，滿足了微信用戶日趨專門化、細分化的閱讀需求。

從實際操作層面來看，學術期刊在微信傳播中將專業的學術成果進行新媒體敘事轉化，轉變為更加通俗易懂、便于推廣的形式，更好地適應了微信平臺用戶群體的閱讀需求，也得到了廣泛的閱讀、討論和轉發，反過來提升了期刊的學術影響力。即便是知網上下載量高的文章，如果想要在微信上取得好的傳播效果，同樣需要在操作層面做出必要調適，尋求期刊內容和新媒體呈現的巧妙平衡。如公眾號“心理學報”的推文《誰能支持我們天馬行空》源于母刊《心理學報》中下載量較高的論文《小學高年級學生創造力的發展：性別差異及學校支持的作用》，通過對標題進行適當調整，更能引起讀者的關注。同時，文章開頭的導讀部分將標題和內容進行必要的聯系闡釋，不僅兼顧了學術性，也避免淪為“標題黨”。

五、學術期刊媒體融合的發展路徑

1.創辦精準定位下的特色專欄

面對新媒體場域內的激烈競爭，學術期刊公眾號在尊重學術場域的內容邏輯前提下，應主動適應新媒體場域的規則，將兩個場域之間的矛盾與張力轉化為彼此融合的動力。為了在同質化的公眾號中占有一席之地，期刊公眾號首先必須明確自身定位。有學者將學術期刊公眾號的定位分為學術文章的高級搬運工、科普知識的傳播者、行業資訊的傳聲筒、綜合內容的集成體四個類型[11]。其次，學術期刊公眾號還要從用戶定位、平臺功能、欄目設置、編輯風格等方面制定統一的傳播策略，從而形成合力，提升傳播效果。

在期刊新媒體品牌形象塑造方面，一是要有獨特的優質內容。學術期刊要整合學術資源和其他內容資源，豐富內容選題，在保證文章專業性的同時提高時效性，向有公眾號文章寫作經驗的作者約稿，與業內知名公眾號保持合作，以獲得持續的優質轉載資源。二是設置特色專欄。在傳統學術期刊中，設置專欄是期刊編輯工作的重心[12]，在公眾號建設中也同樣如此。如“新聞與寫作”公眾號“記者·故事”專欄，匯集了業內優秀記者的故事與經驗，并以音頻方式呈現，注重提升受眾的體驗;“讀書雜志”公眾號“中讀課”專欄，專注發布原創文章推薦好書并在文末附上購買鏈接，以此宣傳中讀VIP會員產品，實現商業價值。

專欄是公眾號內容資源集成統籌、編輯策劃和數字加工能力的體現，進一步凸顯了公眾號的運營能力和期刊特色，有助于打造期刊公眾號的品牌效應。

2.實現內容與形式的深度融合

移動技術改變了用戶的閱讀習慣，用戶偏好接收精煉而生動的多媒體內容。母刊論文是學術期刊公眾號的主要內容，對其進行適當加工能夠提高學術成果的傳播效果，因此，首先要從標題上做出調整，盡量使用生動有趣、結合實事的標題來激發讀者的點擊欲望;其次，文字排版要盡量做到整潔美觀，避免文字擁擠、色彩混亂;最后，可以適當使用與文章相關性高的圖片、音頻、視頻等，作為對內容的補充與解釋。

學術期刊還可以嘗試結合其他媒介形式，創新性開發特色內容板塊。如《國際新聞界》與《現代出版》合作推出的特色專欄“中傳出版領讀者”計劃，邀請資深學者開設線上專題講座，分享學術觀點，領讀經典書籍等，通過文字、音頻和視頻方式發布，吸引了大量用戶關注。“文化縱橫”則在系列讀刊節目中配以AI“縱橫11”的講解視頻，精心趣讀每期新刊文章，同時在B站同步連載該系列視頻，將內容以更生動有趣的方式呈現。這也是對期刊論文再生產和再解讀的過程，既做到不破壞作品原貌，又能提高受眾理解度。

期刊的媒介手段可以更加靈活多樣，結合自身定位和特色欄目找到與多媒體的契合點作為切入口，在制作理念和形式上與新媒體深度融合。如新傳類公眾號可以通過圖文結合的方式分享行業內干貨，文化類期刊可以通過播放影視選段推薦電影和書目，建筑、書法、藝術類期刊公眾號可以通過制作生動立體的H5帶受眾體驗經典作品，財經、政治學類期刊公眾號可以通過視頻講解業內最新動態、分析時局發展，等等。

3.多元化的服務與互動形式

當前，新媒體場域內的受眾已經轉化為用戶，學術期刊必須提高服務意識，借助平臺優勢維系與受眾的關系。如上文所言，學術期刊的各項服務還需進一步完善和優化，以迎合用戶在移動場景下對信息獲取及時性、便捷性的需求。未來，學術期刊公眾號也可以適當采用問卷調查、設置投票、評論區回復等多元的互動方式。如“中國考試”公眾號多次發布讀者調查問卷、“國際新聞界”公眾號通過投票選出受眾“最想聽的論文”作為“可以聽的論文”系列講座的內容;“心理學報”公眾號推文《學霸養成之奧秘——整合性學習觀》，通過文字和視頻結合的形式分享作者提出的整合性學習觀，并針對受眾在評論區提出的問題分享了作者本人的回復，實現了作者與讀者間的觀點碰撞。

除在評論區引發學者間的交流討論外，學術期刊主辦單位還可以根據受眾的意愿組建微信學術交流圈，聚集擁有共同情懷和學術志趣的學者，隨時隨地充分地交流、討論學術觀點，使原本互不相識的研究者通過網絡平臺交流學術觀點、分享研究成果乃至達成合作關系，最終形成一個“想象的共同體”。推動學術共同體的線上交流互動，不僅可以增加粉絲對學術期刊的忠誠度，還可以推動學術創新，為學術期刊提供優質、穩定的內容來源，從而形成一種良性循環。

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