烘焙食品行業跨界營銷策略研究

劉澤榮

摘要：如今，國內烘焙企業呈現嚴重“內卷”趨勢，而“跨界營銷”成為烘焙企業轉型升級的戰略籌碼，本文通過對消費者跨界營銷偏好進行系統研究，為烘焙企業跨界營銷指明正確的方向。

關鍵詞：烘焙;跨界營銷;消費者偏好

1.我國烘焙食品行業市場競爭狀況分析

1.1 價格競爭轉向品牌競爭

（1）價格競爭已不能滿足企業長期發展的需要

近年來，烘焙食品行業已進入快速發展階段，烘焙食品種類逐漸多樣化，一味地進行價格競爭已不能滿足企業長期發展的需要。達利園、桃李、盼盼等行業龍頭企業加碼產品研發，成立產品研究院或實驗工廠打造多元化產品、緊跟潮流爆品、豐富品類矩陣，致力于優質品牌建設。

（2）消費者追求產品品質和定制化服務

隨著經濟的發展，人們對烘焙食品的品質要求不斷提高，與此同時，消費者對于烘焙食品的個性化需求也逐漸增加，比如對于生日蛋糕的定制化服務的要求。因此，烘焙食品企業需要更加注重產品品質的提高以及個性化服務的提供，以此更好地滿足消費者需求，維持甚至擴大原有的消費市場。

（3）品牌意識樹立，優質品牌影響力增強

隨著消費市場的不斷成熟和生活水平的不斷提高，大眾的品牌意識逐漸增強。面對某種商品的需求，消費者總是傾向于選擇聲譽好、品質優的品牌。消費者對一個品牌的認同度越高，該品牌的潛在消費市場就越大，企業的發展動力也就越強。

綜上所述，在行業發展轉變階段，隨著消費者對產品品質要求的提高以及品牌意識的增強，我國烘焙食品行業呈現價格競爭轉向品牌競爭的特點。

1.2 低端市場競爭轉向高端市場競爭

隨著城鎮化的推進以及消費者生活質量的提升，越來越多的消費者傾向于選擇名牌與高質量的中高檔烘焙食品，這將推動烘焙食品企業提高生產技術、創新經營模式，促進烘焙食品的生產提質增效，進而使得市場的中高檔產品容量增長，推進烘焙食品行業早期低端市場競爭激烈的現象逐漸轉向高端市場。

1.3 傳統營銷模式轉向跨界營銷模式

隨著市場競爭的加劇，行業間相互滲透的趨勢逐漸顯現。大多品牌在與同類品牌競爭時，可能會因為特征單一或其他外部因素的影響而遇到瓶頸期，如果具有互補性的兩個品牌進行跨界合作，可以彌補由單個品牌無法滿足的市場需求，挖掘新的消費市場。近年來，我國烘焙食品行業的整體技術水平逐漸提高，烘焙食品市場競爭激烈，在消費升級的背景下，消費者不僅對烘焙食品本身的品質有了更高的要求，更出現了對“產品+體驗”的復合追求，因此O2O（Online to Offline）、“烘焙+娛樂”、“烘焙+DIY”等跨界營銷模式也正在逐漸發展起來，彌補了傳統營銷模式的缺陷，為烘焙食品行業的發展找到了新的增長點。

2.烘焙食品行業消費者偏好調研分析

2.1 問卷設計與樣本回收量

跨界營銷儼然成為了當今新媒體營銷方式的一大熱門。據此，我們以研究烘焙食品行業跨界營銷為主題，以消費者的偏好為導向，設計問卷并分析總結目前跨界營銷的利好之處以及未來發展過程中可能存在的問題，并給予一定程度上的實用性策略建議。

本次問卷在多選題的基礎上設置了關于購買烘焙食品類跨界營銷產品的原因及興趣點的量表題，每道題用數字1-5代表不同可能原因或興趣點的重要程度，如下圖所示：

本次問卷調查主要采用線上調研方式，總體共回收503份有效問卷，整體樣本量充足，數據來源較為可靠。

2.2 因子分析

對所有調查對象的打分情況進行統計，計算出每一選項自身的方差以及與其他因素的協方差，并代入相關系數的計算公式，最終得到相關系數矩陣如下：

根據對相關系數矩陣的粗略分析可以看出，新鮮感、口味新穎、槽點、廣告獨特以及造型獨特基本上為一組變量，社交屬性、品牌效應、裝修風格也互相關聯，而產品的趣味性和互動性同樣息息相關。此外，健康低卡和因素關聯性都較低，基本上自成一組變量。綜上，可以期望取四、五個公共因子。

通過初步計算得到相關系數矩陣的前4個特征值為7.5487、2.5801、2.0050和1.1889，其余特征值均小于1，前四個公共因子對樣本方差的累計貢獻率為0.7349，因此選取因子數為4。通過Matlab計算得到因子分析表如下：

通過對因子載荷矩陣的分析可以得出，第一個因子代表社交因子，這個因子以產品的社交屬性為核心，同時與產品的趣味、品牌、包裝等等因素都具有相當程度的關聯;第二個因子代表美觀因子，其對用戶態度的影響主要體現在線下店的裝修以及產品的包裝和造型上;第三個因子代表口味因子，主要在于產品的口味是否細膩獨特;最后一個因子代表趣味因子，包括產品的趣味性、互動性等因素。

2.3 烘焙食品行業跨界營銷策略啟示

通過因子分析，可以得出以下結論：首先，烘焙食品類跨界營銷產品的社交屬性是最為重要的，通過有趣味、設計新穎、包裝好更能提升用戶對其社交方面作用的認可，從而促進用戶的購買，吸引更多的流量。其次，產品的口味也是影響消費者態度的重要因素，其中產品味道是否細膩、口味是否獨特，都具有相當的影響，所以即使是通過跨界的方式吸引流量，也不能忽視原本的口感與風味。再次，產品的趣味性和互動性也是影響消費者態度的不可忽視的因素，互動性和趣味性強的產品更能引起消費者的共鳴，提升銷量。最后，從整體上看，食品的跨界營銷不能僅僅顧及某一方面的單維度評價，而應顧及社交、美觀、口味和趣味等多方面體驗，實現設計、包裝、口味多維一體的全新品牌印象。

3.結語

隨著國內烘焙企業的增多、烘焙產品的日趨多樣化，國內烘焙企業呈現嚴重“內卷”趨勢。在這種環境下，烘焙企業應注重打造核心產品力，可以采用“跨界合作”模式，引入海外或者國內已經成熟的烘焙合作伙伴或其他跨界合作伙伴共同開發創新業務模式，從美觀、口味、趣味、社交等方面全方位提升品牌影響力，進而擴大市場份額。

參考文獻：

[1]胡水.跨界營銷：重申用戶體驗 [J].中外管理，2007（11）.

[2]陳炳祥.跨界營銷：“互聯網+”時代的營銷創新與變革 [M].北京：人民郵電出版社，2017.

[3]單韻奚.新媒體時代跨界營銷策略探析：以農夫山泉“故宮瓶”營銷為例[J].前沿觀察，2021.