劉澤榮



摘要:如今,國(guó)內(nèi)烘焙企業(yè)呈現(xiàn)嚴(yán)重“內(nèi)卷”趨勢(shì),而“跨界營(yíng)銷”成為烘焙企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略籌碼,本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者跨界營(yíng)銷偏好進(jìn)行系統(tǒng)研究,為烘焙企業(yè)跨界營(yíng)銷指明正確的方向。
關(guān)鍵詞:烘焙;跨界營(yíng)銷;消費(fèi)者偏好
1.我國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1.1 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)
(1)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不能滿足企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的需要
近年來(lái),烘焙食品行業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展階段,烘焙食品種類逐漸多樣化,一味地進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不能滿足企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的需要。達(dá)利園、桃李、盼盼等行業(yè)龍頭企業(yè)加碼產(chǎn)品研發(fā),成立產(chǎn)品研究院或?qū)嶒?yàn)工廠打造多元化產(chǎn)品、緊跟潮流爆品、豐富品類矩陣,致力于優(yōu)質(zhì)品牌建設(shè)。
(2)消費(fèi)者追求產(chǎn)品品質(zhì)和定制化服務(wù)
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們對(duì)烘焙食品的品質(zhì)要求不斷提高,與此同時(shí),消費(fèi)者對(duì)于烘焙食品的個(gè)性化需求也逐漸增加,比如對(duì)于生日蛋糕的定制化服務(wù)的要求。因此,烘焙食品企業(yè)需要更加注重產(chǎn)品品質(zhì)的提高以及個(gè)性化服務(wù)的提供,以此更好地滿足消費(fèi)者需求,維持甚至擴(kuò)大原有的消費(fèi)市場(chǎng)。
(3)品牌意識(shí)樹立,優(yōu)質(zhì)品牌影響力增強(qiáng)
隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷成熟和生活水平的不斷提高,大眾的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)。面對(duì)某種商品的需求,消費(fèi)者總是傾向于選擇聲譽(yù)好、品質(zhì)優(yōu)的品牌。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)同度越高,該品牌的潛在消費(fèi)市場(chǎng)就越大,企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力也就越強(qiáng)。
綜上所述,在行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變階段,隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求的提高以及品牌意識(shí)的增強(qiáng),我國(guó)烘焙食品行業(yè)呈現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。
1.2 低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)以及消費(fèi)者生活質(zhì)量的提升,越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于選擇名牌與高質(zhì)量的中高檔烘焙食品,這將推動(dòng)烘焙食品企業(yè)提高生產(chǎn)技術(shù)、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式,促進(jìn)烘焙食品的生產(chǎn)提質(zhì)增效,進(jìn)而使得市場(chǎng)的中高檔產(chǎn)品容量增長(zhǎng),推進(jìn)烘焙食品行業(yè)早期低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)象逐漸轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)。
1.3 傳統(tǒng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)向跨界營(yíng)銷模式
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,行業(yè)間相互滲透的趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。大多品牌在與同類品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí),可能會(huì)因?yàn)樘卣鲉我换蚱渌獠恳蛩氐挠绊懚龅狡款i期,如果具有互補(bǔ)性的兩個(gè)品牌進(jìn)行跨界合作,可以彌補(bǔ)由單個(gè)品牌無(wú)法滿足的市場(chǎng)需求,挖掘新的消費(fèi)市場(chǎng)。近年來(lái),我國(guó)烘焙食品行業(yè)的整體技術(shù)水平逐漸提高,烘焙食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,在消費(fèi)升級(jí)的背景下,消費(fèi)者不僅對(duì)烘焙食品本身的品質(zhì)有了更高的要求,更出現(xiàn)了對(duì)“產(chǎn)品+體驗(yàn)”的復(fù)合追求,因此O2O(Online to Offline)、“烘焙+娛樂(lè)”、“烘焙+DIY”等跨界營(yíng)銷模式也正在逐漸發(fā)展起來(lái),彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的缺陷,為烘焙食品行業(yè)的發(fā)展找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
2.烘焙食品行業(yè)消費(fèi)者偏好調(diào)研分析
2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與樣本回收量
跨界營(yíng)銷儼然成為了當(dāng)今新媒體營(yíng)銷方式的一大熱門。據(jù)此,我們以研究烘焙食品行業(yè)跨界營(yíng)銷為主題,以消費(fèi)者的偏好為導(dǎo)向,設(shè)計(jì)問(wèn)卷并分析總結(jié)目前跨界營(yíng)銷的利好之處以及未來(lái)發(fā)展過(guò)程中可能存在的問(wèn)題,并給予一定程度上的實(shí)用性策略建議。
本次問(wèn)卷在多選題的基礎(chǔ)上設(shè)置了關(guān)于購(gòu)買烘焙食品類跨界營(yíng)銷產(chǎn)品的原因及興趣點(diǎn)的量表題,每道題用數(shù)字1-5代表不同可能原因或興趣點(diǎn)的重要程度,如下圖所示:
本次問(wèn)卷調(diào)查主要采用線上調(diào)研方式,總體共回收503份有效問(wèn)卷,整體樣本量充足,數(shù)據(jù)來(lái)源較為可靠。
2.2 因子分析
對(duì)所有調(diào)查對(duì)象的打分情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì),計(jì)算出每一選項(xiàng)自身的方差以及與其他因素的協(xié)方差,并代入相關(guān)系數(shù)的計(jì)算公式,最終得到相關(guān)系數(shù)矩陣如下:
根據(jù)對(duì)相關(guān)系數(shù)矩陣的粗略分析可以看出,新鮮感、口味新穎、槽點(diǎn)、廣告獨(dú)特以及造型獨(dú)特基本上為一組變量,社交屬性、品牌效應(yīng)、裝修風(fēng)格也互相關(guān)聯(lián),而產(chǎn)品的趣味性和互動(dòng)性同樣息息相關(guān)。此外,健康低卡和因素關(guān)聯(lián)性都較低,基本上自成一組變量。綜上,可以期望取四、五個(gè)公共因子。
通過(guò)初步計(jì)算得到相關(guān)系數(shù)矩陣的前4個(gè)特征值為7.5487、2.5801、2.0050和1.1889,其余特征值均小于1,前四個(gè)公共因子對(duì)樣本方差的累計(jì)貢獻(xiàn)率為0.7349,因此選取因子數(shù)為4。通過(guò)Matlab計(jì)算得到因子分析表如下:
通過(guò)對(duì)因子載荷矩陣的分析可以得出,第一個(gè)因子代表社交因子,這個(gè)因子以產(chǎn)品的社交屬性為核心,同時(shí)與產(chǎn)品的趣味、品牌、包裝等等因素都具有相當(dāng)程度的關(guān)聯(lián);第二個(gè)因子代表美觀因子,其對(duì)用戶態(tài)度的影響主要體現(xiàn)在線下店的裝修以及產(chǎn)品的包裝和造型上;第三個(gè)因子代表口味因子,主要在于產(chǎn)品的口味是否細(xì)膩獨(dú)特;最后一個(gè)因子代表趣味因子,包括產(chǎn)品的趣味性、互動(dòng)性等因素。
2.3 烘焙食品行業(yè)跨界營(yíng)銷策略啟示
通過(guò)因子分析,可以得出以下結(jié)論:首先,烘焙食品類跨界營(yíng)銷產(chǎn)品的社交屬性是最為重要的,通過(guò)有趣味、設(shè)計(jì)新穎、包裝好更能提升用戶對(duì)其社交方面作用的認(rèn)可,從而促進(jìn)用戶的購(gòu)買,吸引更多的流量。其次,產(chǎn)品的口味也是影響消費(fèi)者態(tài)度的重要因素,其中產(chǎn)品味道是否細(xì)膩、口味是否獨(dú)特,都具有相當(dāng)?shù)挠绊懀约词故峭ㄟ^(guò)跨界的方式吸引流量,也不能忽視原本的口感與風(fēng)味。再次,產(chǎn)品的趣味性和互動(dòng)性也是影響消費(fèi)者態(tài)度的不可忽視的因素,互動(dòng)性和趣味性強(qiáng)的產(chǎn)品更能引起消費(fèi)者的共鳴,提升銷量。最后,從整體上看,食品的跨界營(yíng)銷不能僅僅顧及某一方面的單維度評(píng)價(jià),而應(yīng)顧及社交、美觀、口味和趣味等多方面體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、包裝、口味多維一體的全新品牌印象。
3.結(jié)語(yǔ)
隨著國(guó)內(nèi)烘焙企業(yè)的增多、烘焙產(chǎn)品的日趨多樣化,國(guó)內(nèi)烘焙企業(yè)呈現(xiàn)嚴(yán)重“內(nèi)卷”趨勢(shì)。在這種環(huán)境下,烘焙企業(yè)應(yīng)注重打造核心產(chǎn)品力,可以采用“跨界合作”模式,引入海外或者國(guó)內(nèi)已經(jīng)成熟的烘焙合作伙伴或其他跨界合作伙伴共同開發(fā)創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式,從美觀、口味、趣味、社交等方面全方位提升品牌影響力,進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
參考文獻(xiàn):
[1]胡水.跨界營(yíng)銷:重申用戶體驗(yàn) [J].中外管理,2007(11).
[2]陳炳祥.跨界營(yíng)銷:“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新與變革 [M].北京:人民郵電出版社,2017.
[3]單韻奚.新媒體時(shí)代跨界營(yíng)銷策略探析:以農(nóng)夫山泉“故宮瓶”營(yíng)銷為例[J].前沿觀察,2021.