時尚產品個性化定制系統使用行為意向

方 圓， 周洪雷， 李 沛

(1. 上海工程技術大學 紡織服裝學院，上海 201620; 2. 東華大學 服裝與藝術設計學院，上海 200051)

時尚產品個性化定制系統的研發與應用為消費者帶來豐富的網絡購物體驗，但消費者的購買態度和行為受到多方面因素的影響。個性化定制系統的優化以及信息服務質量的提升，有利于企業在原有消費群基礎上吸引更多的新用戶。Davis等[1-2]在理性行為理論(theory of reasoned action， TRA)的基礎上提出技術接受模型(technology acceptance model, TAM)，并認為感知有用性和感知易用性通過態度影響用戶使用某一系統或技術的行為意向，目前廣泛應用于電子商務領域；Chi[3]研究發現，系統操作質量與消費者行為意向存在強相關性；李靜[4]證明了定制化服務有用性是影響消費者忠誠度的重要因素。時尚產品個性化定制依托互聯網技術，以提供消費者個性化時尚產品為主，核心為提供個性化定制服務、時尚產品，并提高消費者個性化體驗。嚴建援等[5]以行為意向為指標構建在線個性化產品定制影響因素的多層的理論概念模型；黎瓏郁[6]以滿意度及定制意愿為指標展開相關研究，側重于定制產品工藝和線上、線下服務；Driediger等[7]研究發現行為意向與系統操作質量呈正相關；在服裝定制領域，甄杰等[8]證明感知有用性與感知易用性正向影響消費者使用行為意向；方蘇萍[9]認為感知有用性和感知易用性影響消費者使用服裝在線定制系統的行為意向，但對系統的外部因素研究尚不充分。如何有效激勵大眾參與時尚產品個性化定制，提高個性化定制對用戶的吸引力，成為個性化定制領域需要解決的主要問題。

非時尚產品定制更側重于以實用性為主的成衣[4]，時尚產品定制則以流行趨勢為導向、以用戶的個性化需求為中心進行產品設計與制作服務[5]。針對時尚產品個性化定制存在的問題，本文基于TAM理論與個性化定制系統的特征展開研究，探索個性化定制系統中系統信息質量、感知有用性、感知易用性與消費者使用行為意向的關系，挖掘個性化需求的影響因子，并對因子之間的關系進行驗證。

1 時尚產品個性化定制系統研究假設

Davis等[1-2]提出的TAM模型如圖1所示。模型旨在解釋和預測個體對某一系統技術接受使用的情況，感知有用性和感知易用性通過想用態度影響個體使用某一系統或技術的行為意向，感知有用性與感知易用性受系統設計特征、任務特征等外部變量影響。

圖1 TAM模型Fig.1 The model of TAM

1.1 提出假設

1.1.1 使用行為意向

行為意向是根據對反應與期望結果的感知來衡量個人執行特定行動的能力，當反應態度是積極時，個體更有可能形成執行行為[1-2]。時尚產品個性化定制主要為滿足消費者個性化的時尚需求。朱偉明等[10]認為個性化定制以網絡平臺為基礎，通過提高個性化定制體驗提升消費者對時尚產品定制過程的積極評價，注重產品外觀屬性與視覺展示效果，為消費者提供產品、平臺設計、服務等方面個性化體驗，有效引導消費者使用系統。甄杰等[11]發現消費者對個性化的追求會影響其行為意向，指出時尚產品個性化定制系統構建了消費者與產品之間的紐帶，消費者對時尚產品個性化定制系統評價積極時，也間接增強了消費者的使用行為意向[8]。消費者使用行為意向是實際行為的決定因素。

1.1.2 消費者忠誠度

消費者忠誠度的研究歷經3個階段：消費行為維度的忠誠度研究；消費者忠誠度主要集中于情感維度的研究[12]；網絡環境下消費者忠誠是情感與行為結合的研究[13]。當消費者個性化需求得到滿足，即對產品、服務、平臺設計評價積極時，定制體驗性好，消費者更傾向與服務企業建立穩定的關系，從而構建忠誠度[4]。結合時尚產品個性化定制系統購物環境特點，消費者更重視產品與定制體驗，因此消費者忠誠度是指消費者在系統環境刺激下產生的對產品以及定制體驗良好認知與積極評價。這種積極反應可能促使消費者更傾向于使用個性化定制系統，由此提出以下假設：

H1 在使用時尚產品個性化定制系統過程中，消費者忠誠度對使用行為意向存在正向影響。

1.1.3 感知有用性與感知易用性

感知有用性和感知易用性是衡量消費者對某項技術接受程度及其態度的重要指標[1-3]。時尚產品個性化定制系統，如果既能節約消費者定制產品的時間，又可滿足其對個性化產品的需求，則會產生使用動機。感知易用性是指消費者使用時尚產品個性化定制系統定制過程的便利性與易操作性。Venkatesh[14]指出，感知有用性與感知易用性由外部因素如系統設計特征、任務特征及執行過程特征等共同決定。與一般在線消費相比，在線使用時尚產品個性化定制系統時，消費者在互動過程中對系統的有用性與易用性做出正面或負面評價，這將影響消費者使用或向他人推薦系統的意愿。方蘇萍[9]提出在個性化定制背景下，當消費者認為企業個性化定制過程容易理解和參與時，消費者評價越好，越有利于與企業建立良好的關系。基于此提出以下假設：

H2 在使用時尚產品個性化定制系統過程中，感知有用性對消費者忠誠度存在正向影響。

H3 在使用時尚產品個性化定制系統過程中，感知易用性對消費者忠誠度存在正向影響。

H4 在使用時尚產品個性化定制系統過程中，感知易用性對感知有用性存在正向影響。

1.1.4 時尚產品個性化定制系統信息質量

在時尚產品個性化定制系統中，由于消費者不能直接接觸產品實物，因此可以從系統信息質量等方面來彌補這一弊端。李靜[4]研究發現，提供詳細的信息，如定制產品的多部位展示、系統使用方法提示等，會降低消費者對定制產品的不確定性，從而產生良好評價。陳瑩瑩[15]認為個性化定制系統的售前與售后服務、物流信息、系統設計等影響消費者的評價。尚慧麗等[16]指出在線付款方式、配送貨時限等信息影響消費者的定制體驗以及對系統的評價。消費者在使用時尚產品個性化定制系統過程中，參與定制產品的過程，根據系統提供的信息進行操作，對系統的視覺展示效果、產品信息、服務、系統操作與運行等進行評價，因此系統信息質量可能是消費者產生積極態度和認知的主要驅動力。本文將時尚產品個性化定制系統信息質量劃分為5個維度，即視覺信息、時尚產品信息、服務信息、系統操作質量和系統運行質量，提出以下假設：

H5 在使用時尚產品個性化定制系統過程中，個性化定制系統信息質量對感知有用性存在正向影響。

H6 在使用時尚產品個性化定制系統過程中，個性化定制系統信息質量對感知易用性存在正向影響。

1.2 模型建立

在研究消費者使用時尚產品個性化定制系統行為意向的影響因素時，提出基于TAM模型的時尚產品個性化定制系統行為意向模型，如圖2所示。該模型中，將個性化定制系統信息質量作為外部影響因素，感知有用性與感知易用性作為消費者忠誠度的影響因素。

圖2 時尚產品個性化定制系統的行為意向模型Fig.2 The model of behavior intention on fashion product personalized e-customization system

2 實證研究

2.1 研究方法與調研設計

采用結構方程模型(structural equation model， SEM)對研究模型進行檢驗與修正，以得到最優化的研究模型。根據上述假設和前人相關研究成果，觀察變量共設計42個題項，所有問題均參考相關文獻并進行適當修改。問卷發放前，選取部分對時尚產品個性化定制系統(如Nike By You、 VANS自由定制、Adidas)有一定了解的被試者進行預測試，然后結合統計與專家評估結果，刪除4個表述不清的題項。問卷分為兩部分：一是被試人口學特征調研，共5個題項；二是被試認知和態度調研，采用Likert五級量表(1為“完全不同意”，2為“不同意”，3為“中立”，4為“同意”，5為“非常同意”)進行測量，共33個題項。

被試使用時尚產品個性化定制系統進行操作體驗，即被試選擇任意一個系統(如Nike By You、 VANS自由定制、Adidas)，并使用移動設備體驗系統各項功能，此部分沒有時間限制；體驗結束后，被試者需填寫調查問卷。

2.2 樣本數據分析

2.2.1 描述性統計分析

共發放問卷350份，回收有效問卷345份，有效率為98.6%。被調查者：男性占57.7%，女性占42.3%；年齡集中在18～23歲，學歷分布上大學本科占49.3%；月消費分布上，500元以下占24.4%，500～999元占33.9%，1 000～1 499元占23.5%，1 500～ 1 999元占7.8%，2 000～2 499元占4.9%，2 500～2 999元占3.2%，3 000元以上占2.3%；擁有用一年以上網絡購物經驗的占82.9%，調查對象符合預期。

2.2.2 信效度檢驗

采用SPSS 23.0軟件對樣本進行信度與效度分析，用Cronbachα系數值檢驗問卷內部的信度，α>0.700時表明各項目間相關性好、信度越高[17]。樣本信效度檢驗結果列于表1。由表1可知，各問項的α均大于0.870，說明樣本數據可靠性較高。通過主成分分析法進行因子分析，進行KMO和Bartlett球形檢驗，Bartlett球形檢驗顯著性為0，表明樣本數據總體呈正態分布，詳見表1。

表1 樣本信效度檢驗Table 1 Reliability and validity of sample

2.2.3 模型修正及假設檢驗

基于上文假設和數據檢驗，使用AMOS 26.0軟件對概念模型進行結構方程分析。初始結構方程模型如圖3所示。

圖3 初始結構方程模型Fig.3 Initial structural equation model

采用極大似然估計法估計模型。在模型擬合過程中發現，感知易用性對感知有用性、感知有用性對消費者忠誠度之間的標準化路徑系數分別為0.010和0.090，呈弱相關關系，并且P>0.050，故H2、 H4未獲得支持。原因可能是部分消費者在體驗過系統后，認為操作過程流暢、系統簡單易用，但短時間內并沒有使用系統定制產品的計劃，因此對于這部分消費者來說不會認為系統對自己有用。對于認為系統是可用的消費者，忠誠度也會受到如品牌和消費者滿意度的影響。刪除路徑H2、 H4后對模型進行初步修正，并對修正后的模型進行擬合分析，結果如表2所示。

由表2可知：路徑分析顯示卡方和自由度比χ2/df為1.171(<3.000)，效果良好；AGFI、GFI、NFI、CFI、TLI的值均在0.900以上，RMSEA的值為0.022(<0.050)，各項指標均在可接受范圍內。由此可見，修正后的模型擬合程度良好(見表3)。

表2 修正模型的AMOS整體擬合結果Table 2 AMOS overall fitting results of correction model

從表3可以看出，消費者忠誠度對使用行為意向有顯著正向影響。感知易用性對消費者忠誠度的標準化路徑系數為0.974，標準化路徑系數越接近1，變量間正向關系越大，驗證了H3。個性化定制系統信息質量對感知有用性、感知易用性有顯著的正向影響，標準化路徑系數分別為0.982、 0.987，驗證了H5與H6。

修正后的結構方程擬合圖如圖4所示。

表3 模型路徑系數Table 3 Path coefficients results

圖4 結構方程修正模型擬合Fig.4 Modified structural equation model fitting

根據圖4所示結構方程修正模型擬合指數，各變量間的回歸方程為

b1=0.988

(1)

b2=0.988×0.974×0.987=0.950

(2)

U=0.988CL+0.950PESQ

(3)

式中：b1為使用行為意向直接影響系數；b2為使用行為意向間接影響系數；U為總效應；CL為消費者忠誠度；PESQ為個性化定制系統的信息質量。

由上述回歸方程可得，感知易用性受視覺信息、時尚產品信息、服務信息、系統操作質量和系統運行質量等因素影響，感知易用性影響消費者忠誠度。感知有用性對消費者忠誠度影響不顯著，表明消費者通過使用更簡單易操作的個性化定制系統，對系統產生積極印象，實現態度的轉變，從而產生使用系統的行為意向。

3 結 語

結合時尚產品個性化定制系統的特點，通過數據指標對“個性化定制系統信息質量”概念進行微觀層面挖掘。通過梳理現有的時尚產品個性化定制系統方面的文獻，提出5個指標(視覺信息、時尚產品信息、服務信息、系統操作質量和系統運行質量)。采用結構方程模型探索各指標對消費者使用行為意向的影響。以往TAM領域研究表明感知有用性是影響消費者態度的主要因素，感知易用性影響感知有用性，而本研究通過實證分析發現感知有用性并不能直接影響消費者忠誠度，感知易用性也不能影響感知有用性。通過提高系統易用性可滿足消費者個性化需求，并提升消費者忠誠度。在研究發現的基礎上提出以下建議：

(1) 企業應提高系統的易操作性。對消費者來說，網站導航功能和視頻引導可有效降低使用難度。在時尚產品個性化定制系統的研發階段，企業可以開發不同的定制模塊，豐富可選擇的信息，通過降低參與定制的難度來提升參與者的效率，從而提高時尚產品個性化定制的效率并滿足消費者個性化需求。

(2) 企業需要提高系統的穩定性，保證消費者在使用時尚產品個性化定制系統時，頁面跳轉流暢，圖片清晰且響應快。此外，清晰的頁面布局、詳細的產品信息、全方位產品展示功能、高品質服務質量、有效的線上咨詢服務、線下送貨上門以及門店自提貨服務，均可影響消費者個性化定制體驗。

(3) 企業應密切關注消費者對時尚產品個性化定制系統的態度，建立良好的溝通與反饋渠道，鼓勵消費者分享使用個性化定制系統的體驗，并引導其參與服務和產品開發過程。企業可不斷完善時尚產品個性化定制的數據庫，收集消費者資料并上傳存儲到數據平臺，為后續的個性化精準推薦系統開發奠定基礎。

本研究存在一些局限性，如可能存在其他外部因素影響消費者使用時尚產品個性化定制系統的意向，后續研究可進一步挖掘其他變量的影響作用。其次問卷收集范圍與數量有限，未進行分組對比研究，后續可進行跨地域分組研究以及更多有效樣本的收集與分析。