關(guān)于共創(chuàng)價(jià)值嵌入程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬社群公民行為的影響研究*

湖南中醫(yī)藥大學(xué) 凡靜文，王輝

一、緒論

（一）研究背景

隨著5G時(shí)代的到來(lái)、互聯(lián)網(wǎng)虛擬社群運(yùn)營(yíng)模式的出現(xiàn)，企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者的界限日漸模糊，消費(fèi)者角色不再是傳統(tǒng)單一的產(chǎn)品或服務(wù)的消耗者，同時(shí)也是企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造者。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)一步推動(dòng)了產(chǎn)品虛擬社群的誕生，一方面，用戶通過(guò)自建論壇或通過(guò)微博、微信、抖音、快手等社交網(wǎng)絡(luò)組成一個(gè)個(gè)社群，與企業(yè)、其他消費(fèi)者互動(dòng)，滿足體驗(yàn)需求。另一方面，企業(yè)通過(guò)社群與用戶親密互動(dòng)，獲取顧客需求信息，推動(dòng)企業(yè)品牌傳播，用戶與企業(yè)一起共同創(chuàng)造了品牌價(jià)值，虛擬社群已經(jīng)成為了共創(chuàng)價(jià)值的有效平臺(tái)和載體。此外，社群成員通過(guò)虛擬社群平臺(tái)為其他成員答疑解惑，彼此分享消費(fèi)經(jīng)歷等，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值，獲得成就感。大量事實(shí)證明，用戶既是企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，用戶扼住了企業(yè)的咽喉，未來(lái)缺乏用戶體驗(yàn)思維的單向度產(chǎn)品很難獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。基于此，關(guān)于虛擬社群的相關(guān)研究已經(jīng)備受重視與關(guān)注。通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，過(guò)往該方面的研究主要側(cè)重于共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)以及共創(chuàng)價(jià)值媒介平臺(tái)，研究視角多集中于直接的共創(chuàng)價(jià)值行為的研究，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)虛擬社群共創(chuàng)價(jià)值和公民行為的探討在如下兩個(gè)方面還有待我們?nèi)ヌ骄科浔澈蟮纳顚訖C(jī)理：其一是用戶的共創(chuàng)價(jià)值行為除了可能受到經(jīng)濟(jì)效益驅(qū)動(dòng)之外，還受到哪些關(guān)鍵性因素的助推？用戶與虛擬社群的嵌入性程度在互聯(lián)網(wǎng)虛擬社群用戶行為中究竟起到了什么作用？其二是共創(chuàng)價(jià)值的用戶體驗(yàn)在嵌入性程度與用戶公民行為的關(guān)系中發(fā)揮什么作用？迄今為止，理論界對(duì)上述問(wèn)題一直沒(méi)有作出令人滿意或充分的解釋。因此，厘清互聯(lián)網(wǎng)虛擬社群用戶公民行為的生成邏輯及其作用機(jī)制顯然是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理論研究亟待解決的重要問(wèn)題，更是疫情下深陷競(jìng)爭(zhēng)困境中傳統(tǒng)企業(yè)在尋求新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建的驅(qū)動(dòng)下，培植互聯(lián)網(wǎng)社群優(yōu)勢(shì)必須考慮的一個(gè)新課題。

（二）研究意義

本項(xiàng)目在借鑒已有互聯(lián)網(wǎng)虛擬社群用戶行為、共創(chuàng)價(jià)值和用戶嵌入程度等領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)知識(shí)，探討共創(chuàng)價(jià)值嵌入程度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)虛擬社群公民行為的影響，以及用戶體驗(yàn)在共創(chuàng)價(jià)值嵌入程度與互聯(lián)網(wǎng)虛擬社群公民行為二者關(guān)系中的中介作用機(jī)制，為正在實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型企業(yè)建立虛擬品牌社群提供一些指導(dǎo)性意見(jiàn)。

（三）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展動(dòng)態(tài)

1.有關(guān)用戶嵌入性研究

在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，不但網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)可以給組織帶來(lái)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系也可以給組織帶來(lái)價(jià)值。所謂關(guān)系嵌入性是指網(wǎng)絡(luò)關(guān)系給組織帶來(lái)的一種獲取信息和資源的作用機(jī)制( Gulati，1998)。關(guān)系嵌入性的研究表明，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對(duì)經(jīng)濟(jì)行為和績(jī)效的影響程度通常用網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的內(nèi)容、方向、延續(xù)性和強(qiáng)度等指標(biāo)來(lái)測(cè)度，即是關(guān)系嵌入性研究的主要內(nèi)容[5]。關(guān)系嵌入性已成為組織重要的戰(zhàn)略性資源，是組織獲取外部信息和資源的重要機(jī)制，對(duì)組織的創(chuàng)新和績(jī)效有著重要的影響。Andersson 等(2002)認(rèn)為，企業(yè)之間不同的關(guān)系嵌入性是造成企業(yè)績(jī)效差異的重要原因。按照組織間關(guān)系強(qiáng)度，可以將關(guān)系分為強(qiáng)關(guān)系、弱關(guān)系和強(qiáng)弱混合型關(guān)系等三種類型。Granovetter(2005)[7]提出，可以用關(guān)系持續(xù)時(shí)間、親密程度、互動(dòng)頻率以及相互服務(wù)內(nèi)容等四個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量關(guān)系的強(qiáng)弱。嵌入性理論受到學(xué)者們?cè)絹?lái)越多的關(guān)注，已經(jīng)從新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)領(lǐng)域向經(jīng)濟(jì)地理學(xué)、企業(yè)管理、創(chuàng)新理論等領(lǐng)域發(fā)展，逐步形成了較完整的理論體系。

2.用戶體驗(yàn)

用戶體驗(yàn)的概念最早由托夫勒在20世紀(jì)70年代提出，他認(rèn)為有形商品和無(wú)形服務(wù)相結(jié)合形成用戶體驗(yàn)。此后，用戶體驗(yàn)的概念不斷發(fā)展，有學(xué)者認(rèn)為用戶體驗(yàn)是當(dāng)用戶對(duì)商品或服務(wù)消費(fèi)趨于飽和后，以個(gè)性化的方式參與消費(fèi)過(guò)程中形成的美妙、難忘的感性與理性的感受。隨著用戶共創(chuàng)價(jià)值的提出，用戶體驗(yàn)的概念在新的背景下又有了新的發(fā)展，在此背景下，用戶體驗(yàn)可以被看作是一個(gè)層次模型,包括一個(gè)基本的感官體驗(yàn)和包括“靈感”在內(nèi)的三個(gè)更高級(jí)的客戶體驗(yàn)組件，即樂(lè)趣、發(fā)現(xiàn)和靈感。（高鵬等，2020）[10]。

（四）研究?jī)?nèi)容與研究方法

1.研究?jī)?nèi)容

根據(jù)以上研究目的和邏輯，本論文分成如下兩個(gè)模塊進(jìn)行研究。

第一，用戶與社群嵌入程度對(duì)虛擬社群用戶公民行為的影響分析。該研究?jī)?nèi)容借鑒嵌入理論和用戶公民行為計(jì)劃理論，將嵌入概念模型延伸至虛擬社群，對(duì)其進(jìn)行概念界定與操作性定義的構(gòu)建，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建用戶與社群嵌入性程度的不同維度以及不同維度的測(cè)量表，構(gòu)建嵌入程度對(duì)虛擬社群用戶公民行為影響的理論模型和研究假設(shè)，并通過(guò)問(wèn)卷設(shè)計(jì)和大樣本調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，利用spss統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證所提出的研究假設(shè)。

第二，用戶體驗(yàn)在嵌入性程度與互聯(lián)網(wǎng)虛擬社群用戶公民行為關(guān)系中的作用機(jī)制。該研究?jī)?nèi)容借鑒用戶體驗(yàn)理論，探討重視產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的用戶體驗(yàn)在嵌入性程度與互聯(lián)網(wǎng)虛擬社群用戶公民行為關(guān)系中的中介作用，并通過(guò)問(wèn)卷設(shè)計(jì)和大樣本調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，利用spss統(tǒng)計(jì)軟件和Bootstrap方法對(duì)中介作用進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，并提出相關(guān)研究結(jié)論和管理啟示。

2.研究方法

本文綜合運(yùn)用了文獻(xiàn)研究、問(wèn)卷調(diào)查、建立模型的方法進(jìn)行研究。

在理論研究方面：從理論、模式等方面對(duì)共創(chuàng)價(jià)值嵌入程度、用戶體驗(yàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社群公民行為的影響進(jìn)行探討。

在收集文獻(xiàn)和資料方面：收集包括與本課題相關(guān)的國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)、有關(guān)部門(mén)公布的調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料、各類媒體以及互聯(lián)網(wǎng)上提供的相關(guān)信息等。

在調(diào)查問(wèn)卷方面：根據(jù)自己設(shè)計(jì)的模型與研究假設(shè)，設(shè)計(jì)并發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，篩選出有效問(wèn)卷，將有效數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS軟件進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)分析，借助結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)分析。

二、理論基礎(chǔ)

（一）共創(chuàng)價(jià)值嵌入

從用戶嵌入和用戶參與角度出發(fā)，探討用戶參與網(wǎng)絡(luò)虛擬社群平臺(tái)商業(yè)循環(huán)的影響因素和行為結(jié)果。姚琦、鄧玉成[6]認(rèn)為用戶參與動(dòng)機(jī)包括經(jīng)濟(jì)性和社會(huì)性動(dòng)機(jī)，參與動(dòng)機(jī)借助調(diào)節(jié)定向識(shí)別參與偏好影響顧客參與共創(chuàng)價(jià)值，而在顧客參與共創(chuàng)價(jià)值影響自我決定需求中，可以提升顧客嵌入水平，激發(fā)用戶自我效能感。

（二）模型構(gòu)建

在參考計(jì)劃行為理論模型的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建包括共創(chuàng)價(jià)值嵌入程度、用戶體驗(yàn)和社群公民行為的模型，如圖1。

（三）模型構(gòu)建與研究假設(shè)

研究假設(shè)的提出

H1：用戶嵌入對(duì)用戶體驗(yàn)有顯著正向影響

本文對(duì)用戶嵌入劃分為三個(gè)維度進(jìn)行研究，分別為社區(qū)聯(lián)結(jié)、社區(qū)匹配、社區(qū)犧牲。在對(duì)社區(qū)聯(lián)結(jié)的測(cè)量上，主要是考察用戶與社群的聯(lián)結(jié)程度，一般情況下，用戶與社區(qū)聯(lián)結(jié)程度越強(qiáng)，說(shuō)明用戶對(duì)社區(qū)越認(rèn)同，可以假設(shè)用戶之前在社群中的用戶體驗(yàn)越好。對(duì)于社區(qū)匹配來(lái)講，測(cè)量的是用戶與社區(qū)的匹配一致性，當(dāng)用戶與社區(qū)的匹配程度越高，說(shuō)明用戶與社區(qū)的一致性越好，用戶與社區(qū)的匹配一致性越高，說(shuō)明默認(rèn)的用戶對(duì)于在使用社群時(shí)的體驗(yàn)是越好。而就社區(qū)犧牲來(lái)講，衡量的是用戶離開(kāi)社群的損失、難易程度，這種損失和難易程度包括物質(zhì)和精神層面的犧牲，當(dāng)用戶越難離開(kāi)社群、越覺(jué)得離開(kāi)社群自己損失很大，越能體現(xiàn)社群對(duì)用戶是重要的，而社群作為商業(yè)產(chǎn)品，用戶在與社群產(chǎn)生情感之前，可以假設(shè)用戶對(duì)于社群的使用體驗(yàn)是好的才會(huì)使社區(qū)犧牲的程度加深。

H2：用戶體驗(yàn)對(duì)社群公民行為有顯著正向影響

本文對(duì)用戶體驗(yàn)劃分為樂(lè)趣、分享、發(fā)現(xiàn)三個(gè)維度，對(duì)社群公民行為界定為用戶參與社群建設(shè)（提意見(jiàn)、分享社群）和對(duì)社群的容忍程度，當(dāng)社群用戶的用戶體驗(yàn)越好，說(shuō)明用戶越滿意社群、越認(rèn)同社群，在此基礎(chǔ)上，用戶可能更愿意參與社群建設(shè)，愿意積極主動(dòng)為社群發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，貢獻(xiàn)自己的力量。而當(dāng)社群讓用戶感覺(jué)使用不好時(shí)，用戶基于對(duì)社群的情感，可能會(huì)容忍社群做得不好的地方。此外，當(dāng)用戶體驗(yàn)越好，基于用戶自身對(duì)于社群的喜愛(ài)，越容易產(chǎn)生對(duì)社群積極正向的評(píng)價(jià)，更愿意把社群推薦給他人。

H3：用戶嵌入對(duì)社群公民行為有顯著正向影響

基于以上論述，用戶嵌入程度越高，說(shuō)明用戶對(duì)社群的聯(lián)結(jié)越高，與社群的關(guān)系是強(qiáng)聯(lián)結(jié)的時(shí)候更容易產(chǎn)生對(duì)社群的公民行為。此外，用戶與社群的一致性越好，越能說(shuō)明用戶對(duì)于社群的文化價(jià)值觀的認(rèn)同和對(duì)于社群內(nèi)其他成員的認(rèn)同，因此，用戶越能產(chǎn)生對(duì)社群的推薦、包容、為社群發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策的行為。最后，用戶社區(qū)犧牲的強(qiáng)度越大，越能說(shuō)明用戶難以離開(kāi)社群，對(duì)社群的依賴程度越高，是社群的忠實(shí)用戶，因此所產(chǎn)生的對(duì)社群的推薦、容忍等社群公民行為會(huì)越高。

三、研究方法

本問(wèn)卷共分為五個(gè)部分，第一部分為被調(diào)查者的基本信息，主要為被調(diào)查者的性別、年齡、收入、職業(yè)、學(xué)歷等。第二部分主要采用李克特六級(jí)量表法確定的量表評(píng)分等級(jí)，調(diào)查內(nèi)容包括以下五個(gè)方面：社會(huì)聯(lián)結(jié)、社會(huì)匹配、社會(huì)犧牲、用戶體驗(yàn)、社群公民行為。

調(diào)查問(wèn)卷共計(jì)30個(gè)題目，本次調(diào)查問(wèn)卷利用問(wèn)卷星發(fā)放，利用豆瓣、貼吧、微信等常用的社交媒體進(jìn)行投放。本次調(diào)查共發(fā)放250份問(wèn)卷，回收250份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷205份。

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

對(duì)回收到的有效問(wèn)卷進(jìn)行描述性分析，具體表示為：男生占比20.98%，女生占比79.02%。被調(diào)查者的年齡主要集中于17-24歲，占比高達(dá)85.37%，職業(yè)主要為學(xué)生，符合本問(wèn)卷收集的目前互聯(lián)網(wǎng)虛擬社群使用者的年齡和職業(yè)事實(shí)，被調(diào)查者的互聯(lián)網(wǎng)虛擬社群為互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)社群，其次為互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)社群，最不常使用的是互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物社群。

（二）信度、效度分析

本節(jié)利用SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，首先對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度分析與因子分析，檢驗(yàn)問(wèn)卷樣本回答問(wèn)題是否可靠以及問(wèn)卷設(shè)計(jì)的有效性和準(zhǔn)確程度。

1.信度分析

信度分析稱為可靠性分析，用于檢驗(yàn)樣本回答問(wèn)題是否可靠，如果一致性比較高，認(rèn)為數(shù)據(jù)的可信度較高，否則可信度比較低。Cronbachα系數(shù)用來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的信度，用來(lái)表示量表的解釋能力。當(dāng)克朗巴哈系數(shù)在0.7-0.8之間時(shí)，表示量表有相當(dāng)好的信度。

本文中社會(huì)聯(lián)結(jié)、社會(huì)匹配、社會(huì)犧牲、用戶體驗(yàn)、社群公民行為的α系數(shù)均在標(biāo)準(zhǔn)值0.7之上，組合信度CR值均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7，因此，問(wèn)卷題目設(shè)置可信度較好。

2.收斂效度分析

表1為調(diào)查數(shù)據(jù)的收斂效度分析結(jié)果，各潛變量的收斂效度AVE值均大于標(biāo)準(zhǔn)值 0.5，這表明各潛變量的收斂效度較好。

表1 收斂效度分析結(jié)果

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

1.驗(yàn)證性分析

由結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果可知，用戶共創(chuàng)價(jià)值嵌入程度對(duì)用戶體驗(yàn)（β=0.89，P<0.05）具有顯著正向影響，假設(shè)1成立；用戶體驗(yàn)對(duì)社群公民行為（β=0.32，P<0.05）具有顯著正向影響，假設(shè)2成立；用戶共創(chuàng)價(jià)值嵌入程度對(duì)社群公民行為（β= 0.45，P<0.05）具有顯著正向影響，假設(shè)3成立。共創(chuàng)價(jià)值嵌入程度的三個(gè)維度社區(qū)聯(lián)結(jié)、社區(qū)匹配、社區(qū)犧牲均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為1.000、1.276、1.634，P值均小于0.001，均為正向影響共創(chuàng)價(jià)值嵌入程度。

2.用戶體驗(yàn)對(duì)社群公民行為的間接影響

本文采用 Bootstrapping 的方法測(cè)算用戶體驗(yàn)對(duì)社群公民行為的間接影響，進(jìn)一步驗(yàn)證用戶體驗(yàn)在整個(gè)影響路徑模型中的中介效果。如果在95%的置信度下，Bias-Corrected 和 Percentile 的置信區(qū)間不包含0，即下限和上限之間都不為0，則可以認(rèn)為置信度為95%時(shí)，中介效應(yīng)存在。測(cè)算結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 用戶體驗(yàn)中介檢驗(yàn)

由表2可知，各影響路徑的 Bias-Corrected 和 Percentile的置信區(qū)間內(nèi)均不包含0。用戶體驗(yàn)對(duì)社群公民行為的影響路徑中存在部分中介效應(yīng)，用戶共創(chuàng)價(jià)值嵌入程度通過(guò)用戶體驗(yàn)對(duì)社群公民行為產(chǎn)生間接影響。

四、研究結(jié)論與對(duì)策建議

（一）研究結(jié)論

1.社區(qū)聯(lián)結(jié)和社區(qū)匹配對(duì)用戶嵌入程度的影響程度相近

社區(qū)聯(lián)結(jié)和社區(qū)匹配雖然對(duì)于用戶嵌入程度的影響不如社區(qū)犧牲影響因素大，但也是影響用戶嵌入程度進(jìn)而影響社群公民行為的不可忽略的因素，用戶與社群的聯(lián)結(jié)程度越強(qiáng)，越產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)系的聯(lián)結(jié)，越認(rèn)同社群的文化價(jià)值觀，與社群內(nèi)成員的一致性越高，越能加深用戶嵌入程度，從而越能影響社群公民行為。

2.社區(qū)犧牲是影響用戶嵌入程度的首要因素

對(duì)于社區(qū)聯(lián)結(jié)、社區(qū)匹配和社區(qū)犧牲三個(gè)因素對(duì)用戶嵌入程度的影響，這三個(gè)因素對(duì)用戶嵌入程度的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.794、0.928、1.017，其中，社區(qū)犧牲對(duì)用戶嵌入程度的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)最大，說(shuō)明社群中用戶的社區(qū)犧牲是影響用戶嵌入程度的首要因素。可以說(shuō)用戶越難離開(kāi)社群，離開(kāi)社群對(duì)用戶的來(lái)說(shuō)損失越大，用戶的嵌入程度就會(huì)越高。

3.用戶共創(chuàng)價(jià)值嵌入程度通過(guò)用戶體驗(yàn)對(duì)社群公民行為產(chǎn)生間接影響

研究表明，用戶共創(chuàng)價(jià)值除了對(duì)社群公民行為有顯著正向影響外，還會(huì)通過(guò)用戶體驗(yàn)間接影響社群公民行為，當(dāng)用戶共創(chuàng)價(jià)值嵌入程度越高，用戶體驗(yàn)越好，就會(huì)產(chǎn)生更多正向的社群公民行為。

（二）對(duì)策建議

1.社群注意用戶的劃分，形成不同的圈層，分類管理是關(guān)鍵

社區(qū)匹配對(duì)用戶嵌入程度的顯著影響說(shuō)明了用戶與社群文化價(jià)值觀、社群成員一致性的重要性，社群應(yīng)該對(duì)用戶進(jìn)行分類管理、細(xì)分圈層，使得每一圈層的用戶都可以擁有共同認(rèn)同的文化價(jià)值觀、話題的可討論性，增強(qiáng)用戶的粘性。

2.社群創(chuàng)造用戶價(jià)值，增強(qiáng)用戶粘性

社群聯(lián)結(jié)對(duì)用戶嵌入程度的顯著影響說(shuō)明社群越能為用戶提供實(shí)質(zhì)性的物質(zhì)或精神幫助，越能增強(qiáng)用戶共創(chuàng)價(jià)值的嵌入程度和用戶的粘性，從而越能提高用戶體驗(yàn)的快感。

3.社群注視與用戶的互動(dòng)，積極回應(yīng)

用戶體驗(yàn)對(duì)于用戶社群公民行為的影響說(shuō)明社群要注重與用戶的互動(dòng)，對(duì)于用戶對(duì)社群的評(píng)價(jià)意見(jiàn)要能及時(shí)作出反饋和調(diào)整，同時(shí)注重社群維護(hù)，積極采取用戶反饋的意見(jiàn)對(duì)社群軟硬件設(shè)施進(jìn)行改良，提高用戶的社群歸屬感，產(chǎn)生意見(jiàn)被重視的感覺(jué)，從而提高用戶的共創(chuàng)價(jià)值的行為。