活動策劃加快傳統媒體人的轉型

史延志

近年來，隨著新媒體和自媒體的蓬勃興起，受眾獲取信息的渠道越來越多、越來越快，傳統媒體對信息的掌控不再牢不可摧，甚至逐漸式微，由此帶來了媒體與受眾身份的急劇轉變。受眾變成了行為中心，諸如“今日頭條”可以根據受眾的興趣進行量身定制的新媒體逐漸成為受眾新寵。而傳統媒體囿于傳播速度和廣度，受眾依賴度逐漸降低。面對新媒體和自媒體的步步緊逼，如何在堅守中保持影響力，如何不放棄原有陣地、甚至繼續攻城拔寨，成為眾多傳統媒體從業者研究探索的課題。眾多辦法中，通過活動策劃增加與受眾的黏性、打出新品牌、形成新的經濟增長點，不失為好的辦法。

通過活動策劃增強與受眾的黏性過去，傳統媒體的經濟行為主要是廣告：硬廣告和軟文。但是2012年開始，報紙廣告市場進入負增長，近年來連續菱縮，2015年廣告經營額經歷35.4%的斷崖式下跌，2016年前三季度繼續大幅下降40.0%。

人們對報紙的需求量逐步下降，讓報紙經營困難。報紙經營困難，又會引發與讀者聯系減少、黏性顯著降低這一連鎖反應。為扭轉這一頹勢，媒體人的身份正在向策劃人的身份轉變，眾多傳統媒體正在通過活動策劃重新贏回受眾的心。近年來，哈爾濱日報社編采人員借助職業特殊性帶來的社交廣、思維活躍優勢，通過策劃攜手商家，通過活動服務大眾，通過參與回饋百姓，將自己賦予更多的平臺功能，全力進行轉型，構建新渠道、新經濟、新業態、新模式，全力推進融合轉型高質量發展。

2020年8月7日，6000張道里區文體旅消費暢享券全部發放到市民手里，每張價值100元，直接當錢花，領到券的市民拿著暢享券可以去登山、狂歡、采摘這些消費券都是通過哈爾濱日報官方平臺以限時秒殺的方式發放的，一時間哈爾濱日報社成為市民快樂的源泉。該項目的成功運營，直接體現后疫情時代哈爾濱日報社的獨家創意和前瞻預判。項目的策劃運營和落地，不僅帶動了老百姓重啟消費，給老百姓實惠，同時也點燃了線下消費的熱情，拉動文體旅企業向好回暖，促進全市經濟快速復蘇。

2020年6月，哈爾濱日報記者與阿里巴巴經過多次溝通，策劃進行了淘寶天貓618期間的直播合作，也是哈報首次天貓直播帶貨。記者在與阿里巴巴天貓緊密溝通的基礎上，積極對接相關企業，整個直播期間溝通對接企業超過200家，溝通產品近500款，采寫了20余篇報道。整個活動共進行了7場直播，觀看人次近50萬，點贊超600萬，連續7次登上淘寶直播精選首頁第一名。阿里巴巴天貓618“尋味中國”授予哈爾濱日報直播間“最佳粉絲運營”和“最佳主播”兩個單項獎，開創了哈爾濱日報電商新領域，獲官方授予區域媒體第一稱號。9月10日首次復播，觀看人數13萬+，粉絲引流600+，首次實現多機位導播切換式直播，再次彰顯了哈爾濱日報媒體融合轉型發展的強大后勁！

通過活動策劃增加傳統媒體經營能力

新形勢下，記者本身單一職業的單一功能已很難滿足傳統媒體的良性運轉。哈爾濱日報社的各新聞中心、工作室在完成常規報道任務的同時，更多地在活動領域開疆拓土，很多編輯記者通過活動策劃提升了能力，由單一的采訪寫作變為集多技能于一身的復合型人才。

2020年，哈爾濱日報社采用無人機航拍、720度全景拍攝等多種攝制手段，在PC端和手機端打造了“永不閉館”的網上愛國主義教育基地——哈爾濱愛國主義教育基地網上展館，其中，“哈爾濱四野紀念館網上展館”入選國家網信辦指導主辦的“百幅網絡正能量圖片”，系列作品先后獲得省網絡新聞作品一等獎、哈爾濱市新聞一等獎。通過這一活動，編輯記者運用新媒體技術手段的能力大大提升，

今年，哈爾濱日報社打造了哈爾濱首個地產的民生點評互動融合新平臺動媒小程序，而品鑒官是這一品牌的主打。品鑒官是招募來的吃喝玩樂達人，上傳圖文、短視頻，實現動媒上品鑒文章的不斷更新，積攢流量，而品鑒官和平臺也可以通過流量變現實現增收。哈爾濱日報社頒證上網的品鑒官第一批招募報名就達到180多人。

哈爾濱日報社醫衛康養工作室結合熱點，在后疫情時代打造了一次商業科普直播“免疫基石健康人生”。直播請到了省新冠肺炎疫情指揮部營養組和哈醫大的專業人士，就健康生活方式進行科普，提高對新冠肺炎疫情預防的生活注意事項，經濟效益與社會效益雙豐收，共獲得35.4萬點擊量，編輯記者也在這次直播活動中大大提升了新媒體傳播技能。

創新要貫穿于活動策劃的始終

在組織、策劃活動過程中，應將創新精神落到各個方面，以我國2015年網絡春節晚會的液晶大屏幕展示環節為例，通過將晚會與前期拍攝的背景圖像進行有效結合，極大的增強了觀賞效果，所以，為促進傳統媒體人的順利轉型，應將創新意識貫穿于整個活動策劃，從而擴大活動的影響力和影響范圍。

首先，應找準媒體與贊助商之間的契合點，即贊助商企業文化與活動策劃理念的契合點。在開展活動策劃時，也應注重自身的利益增值，所以，媒體人應不斷挖掘二者之間的契合點，保證活動主題與贊助商企業理念的一致性。其次，加強后期延續開發。對于媒體活動策劃而言，其主要趨勢是“活動品牌持久化”，所以，應定期舉辦晚報大型活動，并評選各領域優秀青年和單位，例如“十佳創業青年”“風尚之巔企業評選”等，從而擴大活動影響力，并有效對活動后期進行開發，進一步擴大其影響范圍。最后，與全媒體合作，進一步強化活動影響力，將創新貫穿于整個活動。在當前時代背景下，傳統媒體受到了新媒體的沖擊，根據該情況，媒體人應對活動宣傳方案進行調整，以當地晚報主辦、全媒體參與，從而在緊抓主動權的同時擴大活動影響力，滿足受眾的各項需求。

通過活動策劃形成

與受眾的良性互動

借助幾十年來黨報在讀者中積淀起的權威性、可信度，通過活動策劃，讓受眾對傳統媒體打造的新品牌形成好感，進而產生依賴，形成新的經濟增長點，哈爾濱日報社在這一方面的探索嘗試已收效頗豐。

2019年，哈爾濱日報社醫衛康養工作室推出了貫穿全年的“夜讀冰城”活動，總閱讀數超23萬、點贊4萬，在黑龍江省醫療圈引起轟動，提升了哈報的品牌影響力，同時取得了良好的經濟效益。16篇夜讀哈爾濱作品在天貓精靈成功上線，夜讀哈爾濱已成為黑龍江省醫療行業嶄新的醫療IP項目。這一品牌活動在2020年疫情期間更是將生命的溫度傳遞至更多的人、更遠的地方，用一個個平凡而非凡的講述，闡釋了以生命赴使命、用大愛護眾生的真諦。

2020年初，突發的疫情打亂了正常的工作秩序，也讓學生們無法回到課堂上課。哈爾濱日報社教育工作室聯合市教育研究院開展了“老師，我粉你”優秀云課堂教師征集展示活動，成為疫情期間哈市教育界最火的活動。

為了滿足全民“網上教育”這一市場需求，教育工作室把新晚報教育公眾號作為宣傳主場，把線下活動轉為線上，受到學校、教師和家長的熱議和好評，上千名家長上網推薦，上百所學校參與，千余名優秀教師平臺展示，活動輻射哈市市區和幾十所鄉村學校，4個多月微信公眾號400萬閱讀量，每日近2000余條留言，單日閱讀瀏覽量最高達8.5萬余人次，新晚報教育微信收獲近萬粉絲，使哈報教育品牌深入人心，增加了與各學校的粘合度，拓展了教育資源，為之后的廣告經營奠定了深厚的基礎。建立的家長微信群則開辟了另一條經營之路，從而探索出一個可復制、好操作的成功的教育活動經營新模式。

2020年初疫情暴發后，哈爾濱日報社縣域新聞中心精心策劃推出了《哈報集團鄉村大喇叭“喊麥”》專欄，堅持每天至少一篇報道，給鄉村“大喇叭”提供了融媒體發聲平臺，增強了哈報集團在縣域的影響力。相關報道受到《人民日報》點贊。2月末，全媒體產品“金喇叭”評選，共計收獲500余萬點擊投票量，“冠軍”點贊超30萬，甚至超過了通河、方正等縣的人口數量，產生巨大影響力。

推進媒體深度融合已經被寫入了“十四五”規劃建議，無論是政府、媒體還是從業者，都對這一趨勢達成了共識。近幾年，哈爾濱日報社積極推進媒體融合，守正創新，主流媒體的影響力和競爭力“兩手抓”，通過一批閃爍著時代光彩且帶著情感溫度的報道和活動策劃，彰顯主流媒體的社會責任，弘揚核心價值觀，同時也實現了自我革命。

（作者單位：哈爾濱日報報業集團）