文創是與眾不同的生活風格

陳瀅竹

賦予文創產品真正的“溫度”

在文化創意產業飛速發展的當下，我們需要探討一個問題：如何理解“文化創意品牌”這個概念？

文創品牌沒有一個絕對的定義，面對文創，我們永遠應該是抱著一種探討、嘗試、挑戰的精神去做。首先，從微觀層面而言，文創品牌需要把抽象的文化要素，通過我們的智慧和創意，用當下的視覺語言傳達出來，讓消費者感受到一種精神層面的滿足。這就要求手藝人要讓自己成為一個跟別人不一樣的人，成為一個會思考的人，要對這個社會充滿特殊的觸覺和感知。當我們接觸或從事了這一行業，就一定要成為一個與其他人都不一樣的個體，突出自身的差異化。

其次，從社會層面來說，文創產品要以獨特的角度，去理解自然、歷史、經濟、社會、工藝，去張揚個人的創造力。在社會層面，用個人作品去反映和表達那些跨時空、跨文化的要素，需要張揚個人的創造力。每個人的創造力都是不同的，有些天賦異稟，有些資質平平，不需強求，找準適合自己的道路就行。

因此，在同質化嚴重的手工藝市場，手藝人們需要找到一個新的視點，找到一個獨特的角度，在體現出自己產品差異化的同時，傳遞出手工藝的溫度和質感。

在快餐消費的時代，人們在尋求一種有溫度的連接，文創產品恰恰就是這個連接。手工藝的創意來源于對生活的感受、價值觀的建構、生活態度的培養。品牌需要一個故事，每一個文創品牌誕生的背后都有其獨特的故事，這個故事所傳遞的內容要情感深厚，它是需要與觀眾產生聯系的，足以打動人心的。

我很欣賞“無用”的創始人馬可女士，她花了10年之余的時間，打造“無用”這個品牌。在之前的創業中馬可已經非常成功，但是她對成功的理解和常人不同，她感受不到所謂成功帶給她的喜悅，所以她就決然地與過去的成就告別，開始一個人的行走和思考。她在10余年間，幾乎走遍了中國的鄉村，她走近手藝人，向他們學習。手藝人往往認為自己的手藝是無用的，而馬可偏偏就創造了一個叫“無用”的品牌。因為她知道自己的核心和價值觀是什么，她通過這個品牌，傳遞出自己的生活態度、審美追求、個性時尚、情感需求。

除了品牌故事之外，文創產品當然還需要有自己標簽化和高辨識度的精神氣質。對于我們中國手藝人而言，我們作品的精神氣質來自哪里？當然來自我們的歷史、我們的人文、我們的地理，以及我們的血脈傳承。我們必須要扎根在文化土壤里去創作，這對傳統手工藝者而言尤為重要。

“蘋果”背后的設計思維

弄清文化創意產品的定位之后，我們還需要找到文化創意產品設計的多維角度。找準角度太重要了，角度一旦對了，做事情才對，才能做到有的放矢;角度不對，花了大量時間、人力、物力成本做的事情，到最后可能都是無用功。

針對設計思維的拓展，來自于日本設計教育家三木健的訓練設計思維方法值得參考。三木健是一位日本設計師，以平面設計為主要工作方向。2012年，他在任教的大阪藝術大學里開始“蘋果課程”的嘗試，這是一個以培養大學設計專業一年級學生的設計思維為目標的課程。

所謂的“蘋果課程”，是以蘋果為起點，通過理解，看清事物本質的入口;觀察，是一切設計的入口和基礎，在細微的觀察中得到信息找出變化的依據，三木健觀察的是蘋果，我們手藝人可以換位觀察某一樣手工藝;想象，運用自己的感性思維和發散的想象力，在復雜的信息中找到自己的目標;分解，尋找各種的可能性，運用理性的思維，以及數據，在復雜的信息中找到一個正確的概念來制定目標;可視化，用自己獨特的個性和流行的視覺元素，去加以組合、設計、創新，讓產品落地。通過這6個步驟，就可以很好地看清事物的本質，提煉出自己品牌打造的方向。

三木健是圍繞“蘋果”這個母題，進行各種發散與探索，從而理解何為設計思維、如何做到設計創造、如何完成設計傳達。其實這也是日本人普遍的一種思維方式和設計源泉，我們可以發現日本人做出來的很多東西都非常具有細節感和品質感，且精致實用，沒有浪費原料和產品的使用價值，這是值得我們學習的地方。

三木健關注于用科學的方式進行設計和創作，其中已經生成的有13種方案。通過不同方案的學習與實踐，讓人們在學習、發散的過程中，會慢慢地形成一系列作品，甚至在過程中自然而然形成了海報、宣傳手冊、展示空間。經過這樣的設計訓練，可以為之后的設計工作打下堅實的基礎。作業變成了作品，作品變成了產品，這一系列的產品不僅是富有思想和溫度的，同時也是非常具有實用性的。當然，手藝人同樣可以通過這樣的方式，來拓寬自己的思維邊界，讓自己的作品和理念有別于其他人，走出差異化、精細化、實用化的道路。

在日本宮崎駿美術館參觀時，最讓人難忘的就是宮崎駿自己研究打磨的一整套配色體系。宮崎駿設計了上萬種設色，全部把它做成了色譜。草稿畫出來以后，只需要在上面標上色卡數字，他的助手就會根據標注的數字找到對應的顏色，準確地把設計師需要的效果呈現出來，既科學又高效，并且十分準確。跟三木健一樣，這完全就是一種科學的工作方式，讓人不得不佩服他們這種匠人精神。

文創設計也是一樣，是需要有一些科學訓練的。做設計絕對不是獨立的事情，尤其是越到后面，你愈加認識到設計和創新不是一個人的事，而是一群人的事，需要大家一起去做，這個事才能越做越好。

這是三木健“蘋果課程”帶給我們的啟發，運用這個思維方法，不僅可以做手工藝，做工業、做服裝、做建筑和做平面都可以。

從兩岸優秀的文創案例中汲取養分

每個宏觀的生態系統，都由無數個微觀單元組成，文化創意產業更是如此。深度理解文化創意產業的最佳途徑，是在宏觀背景下，聚焦各個品牌本身，通過對其核心價值、品牌風格及其產品、服務、社會、時代使命的綜合理解，再回溯到宏觀層面，看看它們是如何建立以及向世界輸出“與眾不同的生活風格”。

故宮文創是這幾年的熱門話題，大家對它非常熟悉，因為很多設計都和手工藝文創設計有關。從“故宮商店”到“故宮文化創意館”，不僅是名稱的改變，還體現出故宮文化創意產品設計和營銷思路的轉變。經過7年間院藏文物清理，25大類180余萬件文物藏品得以呈現，成為文化創意研發最寶貴的文化資源，文創產品也成為文化傳播推廣的方式方法。2017年故宮文創的營業額為15億元，超過1 500家A股上市公司。截至2018年12月底，故宮文創產品達11 936種。

故宮博物院前院長單霽翔說過一個口號，讓故宮文化從“館舍天地”走向“大千世界”，文創自然也不能僅僅是宮墻內的點綴。此外，在南京博物院、清東陵、偽滿皇宮博物院、故宮鼓浪嶼外國文物館、山西平遙等地，都開了故宮商店，銷售故宮文創，600歲的紫禁城成了年輕人的弄潮地。

曾經高不可攀的皇家珍藏，而今每個人都能擁有，這就是一個非常好的模式。把觀念和思維開放之后，文創產品就會源源不斷地涌現。故宮很多文創都是爆款，但能否成為經典還需要時間和市場來檢驗。

臺灣有一個非常有名的農業品牌——掌生谷粒，創始人程昀儀是無數新農人的偶像，也是農產品文創的啟蒙老師。她做過記者、廣告文案指導，當年因為收到親戚寄來的新碾米，一吃難忘，從此與農業結緣。2006年，她與擔任攝影師的先生李建德創辦了掌生谷粒，“販賣臺灣生活風格”，成為臺灣第一農產品文創品牌。

臺灣的生活風格跟內地不一樣嗎？肯定是有的。他們更多的是一種文藝的、平和的、小清新的風格。作為一個農業品牌，他們希望通過平凡的白米去創造出品牌，呈現出一種臺灣人的生活范。

他們家的產品攝影沒有經過后期修飾，包裝設計也特別淳樸，但并不失文人氣息。更重要的是他們的品牌打造模式，讓農家優先獲利，只要農家自己開出合理的價，他們從不還價。所以掌生谷粒的產品質量是有源頭自信的，在他們看來，更好的產品才能升值，才能賣出更好的價，如此形成良性循環。

掌生谷粒銷售的米都是小包的，只夠吃幾天，他們不建議消費者把米保存7天以上，因為新鮮的米最好吃，口感最好。就是這樣一個與眾不同的品牌營銷理念，讓消費者感受到一種生活的溫度。

做文創設計最重要的是什么？是把精氣神帶出來。

以“無用”創始人馬可的一句話來總結：真正的奢侈應該飽含“貴族精神”，包括高貴的氣質、寬厚的愛心、悲憫的情懷、純潔的精神、承擔的勇氣、堅韌的生命力、人格的尊嚴、人性的良知，不矯揉造作，不投其所好，始終恪守“美德和榮譽高于一切”的原則。只有不斷尋找好的內容、尋找喜好的事物，相信別人也會對這件事感到珍惜和喜愛，保持初心，堅守匠人情懷，用感性加理性的立體思維，堅持不懈地做有溫度、有態度的設計，才能做出最好手工藝品牌。