網(wǎng)絡(luò)時代議程設(shè)置與新聞專業(yè)性的碰撞

韓亞峰

議程設(shè)置是大眾傳播的重要社會功能和效果之一，這一理論最初由美國傳播學者麥庫姆斯和唐納德·肖于20世紀70年代通過實證研究發(fā)現(xiàn)。而隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，傳統(tǒng)傳播學中的諸多理論框架都受到了沖擊，討論最多的就是議程設(shè)置理論。同樣引起廣泛討論的，還有新聞專業(yè)性。

一

強大效果論 ——從“議程設(shè)置”到“議程融合”

美國傳播學家于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文——《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》，最早提出了議程設(shè)置理論。他們認為大眾傳媒具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

議程設(shè)置理論是大眾傳播的重要社會功能和效果之一，麥庫姆斯和肖通過實證研究發(fā)現(xiàn)，在公眾對社會事務(wù)重要問題的認識和判斷與傳播媒介的報道活動之間存在一種高度對應(yīng)的關(guān)系：傳播媒介作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識之中;傳播媒介基于的強調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度越高。該理論不僅關(guān)注媒介強調(diào)哪些議題，還關(guān)注這些議題是如何表達的。

傳統(tǒng)媒體時代，受眾接觸和了解新聞的渠道無外乎報紙、廣播和電視，這些大眾媒介幾乎是完全掌握了受眾的議程。“這種條件下，受眾要想不受媒體左右，對周圍世界發(fā)生的各類事件的重要性做出判斷或提出自己的解讀，將是十分困難的，或者說，受眾很難做出同媒體議程設(shè)置相左的自己的議程設(shè)置。另一方面，即使受眾自身的議程設(shè)置和媒體的議程設(shè)置一致，受眾要想更加客觀地了解新聞事實，從多角度全面地關(guān)注感興趣的議題，也是難以實現(xiàn)的。”

而伴隨著媒介及其環(huán)境的不斷發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)，簡單的公眾議程正在減少，或者說，影響議程設(shè)置發(fā)生過程的因素正在增多，且這些因素正在變得越來越復雜。大量的實踐也證明，僅從傳播者的角度孤立地研究議程設(shè)置是不夠的，還需要從受眾的角度出發(fā)，結(jié)合整個社會環(huán)境來考察議程設(shè)置過程。緊接著1999年，麥庫姆斯和肖又提出了“議程融合”理論，著重研究大眾為何、如何使用備類傳播媒介，以及使用傳播媒介所達到的社會效果，認為人們在使用和挑選傳播媒介及其議題時是有意識、有目的的。議程融合理論在一定程度上可以看作是議程設(shè)置理論的延伸，同樣地，議程融合也表明，只要受眾愿意接受并主動尋求大眾媒體的引導，大眾媒體仍然會產(chǎn)生較為強大的設(shè)置議程的效果。

二

新特點

——網(wǎng)絡(luò)媒體議程

設(shè)置功能的強化與弱化

隨著互聯(lián)網(wǎng)等更具個人化的媒體出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置能力和強度似乎開始呈現(xiàn)出一種下降的趨勢。網(wǎng)絡(luò)媒體打破了過去傳統(tǒng)的信息傳播模式的邊界，也拓展了信息傳播的深度和廣度，網(wǎng)絡(luò)時代的議程設(shè)置也呈現(xiàn)出一些新特點。

功能的強化。網(wǎng)絡(luò)時代， “議程融合”現(xiàn)象更加突出體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)意見的形成與擴散之中。當人們希望加入某個話題討論時，他們首先會考慮自己是否掌握了一定數(shù)量的相關(guān)信息。為了獲得共同的認知空間和話語地位，受眾傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)平臺獲取盡可能多的信息點，并盡量使自己融入到話題討論之中去。在接觸到這些網(wǎng)絡(luò)媒體之后，網(wǎng)絡(luò)媒體的議題就會對他們的日常議題產(chǎn)生“設(shè)置”的功能。網(wǎng)絡(luò)意見由形成到擴散的整個過程，亦說明了網(wǎng)絡(luò)傳播的巨大潛力——只要能夠捕捉到人們的需求，網(wǎng)絡(luò)就能夠?qū)θ藗兊呐d趣關(guān)注和環(huán)境認知產(chǎn)生重大影響。此外，網(wǎng)絡(luò)媒介除具有傳統(tǒng)媒體的為大眾設(shè)置議題的功能，還包括其為傳統(tǒng)媒體設(shè)置議題的功能，這同樣可以看作是功能的強化。

功能的弱化。受眾在傳播過程中地位的變化使得網(wǎng)民逐漸成為議程設(shè)置的主體，這突出表現(xiàn)在網(wǎng)民議題的凸顯與網(wǎng)民議程的形成過程之中。網(wǎng)絡(luò)將傳播權(quán)擴散到受眾之中，模糊了媒介與受眾之間的傳受界限，PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）向UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)變，而這種議題設(shè)置權(quán)的“下放”恰恰構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)傳播時代受眾進行自我議程設(shè)置的基礎(chǔ)，一定程度上削弱了傳統(tǒng)媒體時代大眾媒介的議程設(shè)置功能;由于政策方面的原因，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體沒有自己的新聞源，只能將傳統(tǒng)媒體的議題拿來討論，同樣在一定程度上鉗制住了網(wǎng)絡(luò)媒體進行議題設(shè)置的手腳。

新聞專業(yè)性框架。新聞專業(yè)性的內(nèi)涵和外延都具有多義性和廣泛性。但西方的新聞專業(yè)主義卻不能夠簡單地套用在我國的傳播語境之下。

通過對新聞理論內(nèi)容的梳理，筆者將新聞專業(yè)性的理論依據(jù)劃分為兩個層面，第一個層面為宏觀層面，包括新聞本身、新聞生產(chǎn)和選擇、新聞傳播的要求和新聞傳播過程;第二個層面為具體層面，包括新聞本源，新聞基本要素，新聞特性，新聞選擇（新聞價值、新聞敏感、新聞?wù)摺⑿侣劮ㄒ?guī)等）以及新聞的客觀、真實、平衡、及時性原則。我國社會主義新聞工作者，在追求新聞專業(yè)性的時候還應(yīng)該遵守黨性原則。

此外，在涉及具體的業(yè)務(wù)操作時，還有諸多準則，比如事實意見要分開、堅持正確的輿論導向等。

三

關(guān)系評說

——基于微博的個案觀察

新浪微博是國內(nèi)用戶數(shù)目最多的微型博客服務(wù)類社交網(wǎng)站，Web2.0的特性決定了它完全有能力成為國內(nèi)網(wǎng)民進行議程設(shè)置的重要平臺，微博熱門話題就可以看作是微博網(wǎng)友進行的自我議題設(shè)置。

網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置功能的強化。這集中體現(xiàn)在認證賬號中的機構(gòu)認證賬號，尤其是媒體認證賬號之上，比如熱門話題榜的主持人通常是認證賬號。新浪作為門戶網(wǎng)站和社交平臺，本身就具有網(wǎng)絡(luò)媒體的性質(zhì)，網(wǎng)民通過其設(shè)置的議題，能夠很容易地融入到具有共同話語地位和認知空間的團體之中去。

網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置功能的弱化，集中體現(xiàn)在非認證賬號和個人認證賬號主持人上，比如明星娛樂話題，其閱讀量常數(shù)以億計，這表明，傳播權(quán)擴散到受眾群體之中以后，受眾的視野范圍已經(jīng)完全可以擺脫媒體的控制。

傳播內(nèi)容專業(yè)化程度較高幾乎都是機構(gòu)認證賬號（媒體認證賬號）所設(shè)置的議題，非認證賬號和個人認證賬號的議題專業(yè)化程度較差。

無論功能強化還是弱化，網(wǎng)絡(luò)媒介設(shè)置的議題都帶有鮮明的娛樂性和社會性。

閱讀數(shù)與傳播效果之間的關(guān)系難以考量。單獨就熱門話題的閱讀量來看，數(shù)目相當龐大，但閱讀量的龐大并不代表傳播效果好。在對人們話題的隨機抽樣中發(fā)現(xiàn)，有些網(wǎng)友只是單純地在發(fā)布微博時添加了一些話題，實際發(fā)布內(nèi)容并不能反映對該話題的參與性，甚至有些內(nèi)容完全與話題無關(guān)，在某些話題下，這樣的微博占有相當大的比重，其傳播效果不能簡單靠量化指標估算。

有價值議題的流失。由于互聯(lián)網(wǎng)信息的體量十分龐雜，一些有價值的信息常常會淹沒在洶涌的信息洪流之中，由于信息泛濫而帶來的閱讀困難，傳播者并不能保證所發(fā)布的信息成為議題，從而也就不能保證傳播效果的實現(xiàn)。研究中發(fā)現(xiàn)，每天午夜前后，微博熱門話題小時榜排名靠前的議題質(zhì)量非常差。

議題的失真。網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布具有隨意性和自由性，且缺乏嚴格意義上的過濾和監(jiān)督，受眾對缺乏專業(yè)性信息的信任程度遠不如傳統(tǒng)媒體，嚴重影響傳播效果。

現(xiàn)如今，我們早已跨入了網(wǎng)絡(luò)媒體時代，議程設(shè)置權(quán)利的擴散是公民參與新聞傳播活動的要求，這其中所帶來的專業(yè)和倫理方面的爭議不絕于耳，但可以肯定的是，并不能單純地將議程設(shè)置權(quán)利的下放與新聞專業(yè)性對立起來，網(wǎng)民們自我設(shè)置議題的能力在不斷增強，網(wǎng)民自我設(shè)置議題倒逼大眾傳播媒介進行改革，改革包括報道內(nèi)容、報道方式等諸多方面，推進了媒介的專業(yè)化進程。

網(wǎng)民進行自我議程設(shè)置與新聞專業(yè)性并不相悖，從受眾層面來說，網(wǎng)民參與議題設(shè)置的進程不斷推進，一些意見領(lǐng)袖和“把關(guān)人”也漸漸走進議程設(shè)置的主體之中。探究網(wǎng)絡(luò)時代議程設(shè)置與新聞專業(yè)性之間的關(guān)系時，不應(yīng)該局限于對二者關(guān)系進行“表達式”似的量化，而是應(yīng)該綜合各方面的因素去把握，還應(yīng)將二者放置在具體的媒介環(huán)境之中，才能對其關(guān)系有一個清晰的把握。

（作者單位：河北傳媒學院）