互動視角下高校圖書館視頻社交媒體建設研究
——基于Bilibili高校館官方號的實證分析

杜芃諾

（新鄉學院圖書館，河南 新鄉 453004）

2021年2月3日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，較2020年3月增長8 540萬，互聯網普及率達70.4%［1］。互聯網的逐年普及帶動了各類社交媒體的不斷涌現，后者以數字內容豐富性、便捷性、移動性、即時性、個性化等顯著特征催生了龐大的用戶群體，人們越來越傾向于利用社交媒體來獲取基于文字、圖片、音頻、視頻等不同呈現形式的信息知識，這其中視頻又逐漸成了占據主體地位的角色。截至2020年12月，我國網絡視頻用戶規模達9.27億，較2020年3月增長7 633萬，占網民整體的93.7%。其中短視頻用戶規模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網民整體的88.3%［1］。短視頻號、視頻網站成了眾多行業機構拓寬業務內容、升級服務水平的新平臺。對身處現實洪流中的高校圖書館而言，視頻社交的出現與繁榮可為其業務工作的優化帶來機遇，不僅有利于高校館形象塑造，還可吸引師生讀者將視頻作為新的閱讀與信息獲取渠道，更便捷地使用圖書館資源、服務。高校館選擇合適的視頻網站開通賬號，能順應年輕用戶的使用習慣，而基于此官方平臺打造的一系列閱讀推廣活動、信息檢索講座等在群體傳播層面具有極佳的優勢，易于獲得營銷效果。Bilibili是當前國內年輕群體最為喜歡的網絡娛樂社區之一，其最具特色的是彈幕功能。和傳統視頻網站不同，彈幕視頻網站可實現彈幕與視頻同步播放，這種獨特的視頻觀看體驗讓即時彈幕能夠超越時空限制，形成一種虛擬的社區式共讀氛圍，讓B站成為極具創新的二次元文化互動分享社區［2］。考慮到B站的交互性、即時性、參與性等諸多優勢，部分高校圖書館也開始入駐，開通了官方賬號并積極建設視頻媒介內容，在一定程度上改變了與讀者間的互動方式，而其建設過程中，也出現了一些諸如運營管理不規范、原創視頻質量較差、用戶參與互動積極性不高等問題。以Bilibili網站為研究對象，調研高校圖書館賬號開通情況，并基于B站點贊、投幣、彈幕等互動機制形成元素對視頻內容進行客觀分析，將更好地為高校館視頻社交媒體的建設優化打造一片綠洲，不僅可以供養視頻賬號平臺本身的生長，也將為高校圖書館事業的繁榮開創新的發展路徑。

1 Bilibili互動機制形成的關鍵要素

1.1 點贊

互聯網的主力軍是青年人，而其中大學生群體又占據了非常高的份額比，今天在這一年輕群體中，“贊”式互動已經對社交網絡產生了顛覆式的多面影響，一鍵式點贊也成了B站視頻的人際互動方式之一，受到用戶的追捧。它降低了人際交往成本，通過最簡單的行為便可實現“淺層化”互動功能。對于視頻作品本身來說，點贊往往以播放為前提，其背后更多的是對up主（制作、上傳音視頻文件的人）用心付出的認可。點贊數達到一定量能幫助視頻變成熱門，沖上首頁，間接性地起到推廣作用，從而吸引更多用戶觀看視頻，在獲得巨大流量收益的同時促使傳播變得更加高效、省時、立體。

1.2 收藏

目前幾乎所有的社交媒體平臺均支持收藏功能，允許用戶保留其感興趣的推文、圖片、視頻。對視頻的收藏通常基于兩個緣由：一是當前無暇觀看此視頻，但通過標題、作者、簡介等信息，用戶自我感覺對這個視頻抱有興趣，收藏留待以后觀看；二是播放之后的保留行為，用戶認可視頻內容，認為它可以滿足自身學習性、娛樂性或商業性需求，出于二次觀看或便于分享的目的進行收藏。視頻收藏方便用戶隨時隨地提取，而重復播放可及時發現其他用戶對自己所發彈幕的評論，延長交流時效性，形成容量更大的信息洪流，幫助互動主題的轉換表現得更加自然、流暢。B站上也有越來越多的視頻從標題開始便推薦用戶收藏，如“這些食物還不知道怎么輕松去皮嗎？建議收藏備用”。日后用戶處于視頻中的情境自然會聯想起視頻內容，便捷地使用視頻以做參考，其實踐行為的成功也將增加互動的概率。

1.3 轉發

相較于單純的點贊，轉發行為更加突顯了用戶對視頻的高認可態度，轉發數在很大程度上表明了視頻對用戶的影響力，說明用戶不單自己喜歡該作品，也想讓其關聯人群了解并觀看，進而擴大視頻的傳播范圍。一般來說，轉發行為的形成是基于視頻內容的感染力及視頻價值觀，能夠引起觀眾共鳴，且以正面情緒的催生居多，且轉發的對象不單是個人用戶，往往還包括群聊、圈子、論壇等，以上元素都對提升互動率具有極強的拉動作用。學者肖興輝的研究成果表明，視頻的轉發數是增加視頻流行度的重要方式，會積極影響視頻的營銷效果［3］。同理，B站上的作品轉發次數越高，平臺算法推薦也越高，據筆者觀察，首頁推薦的視頻轉發量都不低，且容易誘發“滾雪球”效應。

1.4 評論

對視頻的評論，是觀眾判斷視頻質量的一個標準，跟Bilibili算法推薦機制直接掛鉤。評論率與點贊率、轉發率共同組成了視頻的互動率，它是影響視頻推薦的主要指標之一。評論是B站互動機制中非常重要的一環，它能反映出觀眾對視頻的態度和觀點，其心理誘因較多，可以是愉悅、贊同、維護、感謝，也可以是反對、吐槽、拆臺、好奇等，up主拋出一個互動性問題，能讓觀眾產生其中一種態度或感受，其就極有可能進行留言。撇開視頻內容的誘因，他人的評論也可引發眾多的二次點評，從而形成“評論蓋樓”現象，通常每一幢評論樓都是圍繞一個主題的留言討論，而這些留言本身又同視頻內容緊密關聯，強化了互動目標動機。作為up主，其擁有隱藏評論、刪除評論、舉報評論等權利，值得注意的是，up主不應刻意提升評論率，如蓄意發布讓人反感的內容或公開表明支持某些惡俗觀點，此類行為容易引發評論區中的討伐并降低觀眾關注作品的意愿。

1.5 投幣

投幣與點贊、收藏被B站用戶稱為“素質三連”，當前平臺也支持長按一鍵實現三個動作的體驗功能。觀眾投出的硬幣是一種虛擬貨幣，一般代表他們喜愛作品，感謝up主的付出。后者將留有投幣數的10%作為收入，這筆收入雖不能直接兌現，但可以用于修改昵稱、參與活動或購買特定商品時抵扣一定的費用。投幣是Bilibili創新社交功能的一項關鍵設定，這種捐贈性質的服務在過去的視頻網站中非常少見。硬幣是B站上的一種稀缺財富，大部分用戶只有每天登錄時會獲得一枚硬幣，因而對up主來說，觀眾的投幣是一種莫大的認可，將深度刺激up主后續的視頻創作與上傳行為，視頻獲得的投幣數最終也將被計入總評分中，與點贊、收藏、評論的元素共同帶來信息流引力。

1.6 彈幕

“彈幕”原本是一個軍事詞語。軍隊在戰場上使用彈炮對某一區域實行火力覆蓋，像瀑布一樣傾瀉而下的彈雨就被形象地稱為彈幕。從詞義上看，彈幕最顯著的特點就是密集［4］。視頻網站上的彈幕則是指觀眾以文字或表情符號等發送的評論，以滾動的形式在播放窗口上方呈現，彈幕數量多時甚至無法看到畫面，只有層層疊疊的文字覆蓋。彈幕是Bilibili內容與生態形式的一環，使這種社交形式走出了小眾視野，賦予了觀眾與眾不同的話語權利。B站也極為重視彈幕系統的打造與完善，彩色彈幕、彈幕禮儀、彈幕點贊、彈幕屏蔽等諸多模塊的設置讓彈幕不僅是作為一項功能與服務而存在，也成了觀眾情感宣泄與精神交流的媒介。彈幕的文化滲透促成了彈幕語言的持續繁榮，如雖遲但到、前方高能、2333（無限循環）等內涵彈幕，這些富有趣味和特殊意義的彈幕語言，不僅營造了一個模擬共在場域，使用戶仿佛置身現場，而且形成了群體間不成文的群體文化和行為規范［5］。

2 Bilibili網站高校圖書館官方賬號的建設情況

2.1 調研方法

筆者登錄Bilibili網站后，以“圖書館”作為關鍵詞進行檢索（檢索日期為2021年2月18日），將返回結果限定在“用戶”條件，即檢索結果均為up主信息，通過名稱判定其是否為高校圖書館，如“不動的ACG大圖書館”，雖然該賬號粉絲數高達27.2萬，但其實際為漫畫專題視頻up主，故排除。之后對整體數據進行分析，包括兩部分內容：一是對各賬號的B站數據進行采集，主要包括前述點贊、轉發、投幣等互動指標；二是播放每個賬號的投稿視頻，記錄其主題與質量，作為討論依據。

2.2 開通與利用情況

以“圖書館”為關鍵詞進行up主檢索并篩選檢索結果后，發現共有19所高校圖書館開通了B站公眾號，其中有13所完成了團體認證，占比68.4%，廣西機電職業技術學院圖書館是唯一一所開通了B站賬號的高職院校類圖書館。對各賬號利用情況的調研包括稿件數、播放量、點贊、轉發、評論、投幣等指標的數據統計，這些指標在很大程度上反映了賬號的活躍度及用戶使用行為，鑒于篇幅緣由，筆者以粉絲量為指標，對排名前十位的賬號數據進行統計，詳情見表1。

表1 粉絲量排名前十位的Bilibili高校圖書館賬號利用情況

由調研發現，大多數賬號的粉絲數、評論、轉發、彈幕及投幣等數量較少，日常活躍度較低，部分賬號的稿件量為個位數，缺乏有效視頻作品支持賬號的運作。與其他高校館賬號相比，廈門大學圖書館是唯一一個粉絲量突破了5 000人的賬號，且視頻總播放量遠超其他高校館；華東師范大學圖書館則在獲贊、轉發、投幣等指標上均位列第一，粉絲人均播放達18.4次，反映出該賬號用戶參與度較高；南京大學圖書館雖只有一個稿件即官方微電影《那年秋天》，但其播放量達到1.2萬次，且評論與彈幕數較高，說明該視頻引發了讀者的情感共鳴，帶來了較強的互動交流。

2.3 原創短視頻的內容

由于大多數高校館賬號投稿視頻數量較少，故此處選取視頻數排名前五的賬號，從風貌宣傳、文化活動、知識講座、工作與服務、其他等5個方面對視頻內容進行分析，統計各類型稿件數量，從中發現高校館視頻作品的優勢與不足，詳情見表2。

表2 稿件數排名前五位的Bilibili高校圖書館賬號視頻內容統計

從視頻數量看，文化活動與知識講座是高校館B站賬號的核心主題內容，部分賬號設置了專欄，如南開大學圖書館的麗澤讀書短視頻、廈大圖書館的i學堂、華東師范大學圖書館的江南人文藝術通識課堂等；四川大學圖書館的全部稿件均為知識講座，雖設置了知識產權系列、學術寫作與工具、信息素養等專欄，但主題類型過于單一；武漢大學圖書館的知識講座視頻時長大多超過70分鐘，且都是以ppt放映配合屏幕錄制形式制作，趣味性不足，導致用戶參與互動意愿較低，彈幕總數僅有3條。

3 高校圖書館Bilibili視頻號建設存在的問題

3.1 開通平臺的高校館數量極少

Bilibili社交平臺的建設需要以視頻賬號的存在為前提，但當前高校館開通官方賬號的機構數量極少，只有19所，絕大多數高校館仍以微信公眾號為主要甚至是唯一的社交媒體打造平臺，對此投入了大量的人力物力財力，然而公眾號基于權威性、控制性的一對多傳播形式使得其與B站相比互動性大打折扣，不利于圖書館與年輕讀者之間的高效信息來往。反觀B站的屬性，其突出特點就是年輕、多元、高黏性。據QuestMobile調研，它已成為24歲以下年輕人最喜愛的APP之一，18～35歲用戶占比高達78%，其中以19歲以下青少年為絕對主力。B站用戶的年輕化特征與高校圖書館大學生讀者群體的年齡分布高度契合，因此，高校館可考慮盡早開通平臺賬號，熟悉其運營管理條款，熟練掌握各個互動模塊的操作方式，借助站內的原生內容規劃本賬號的視頻類別并著手搬運、自制稿件上傳，實現個性化本館讀者用戶觸達。

3.2 運營管理規范性不足

從已開通并認證的Bilibili高校館官方號來看，部分高校館已經認識到了視頻社交媒體的重要價值，想要從思想上追趕潮流，但實際運營情況不盡如人意。絕大多數館員由于缺乏專業的視頻網站運營管理經驗，導致不少賬號雖然開通了大半年，但稿件只有個位數，賬號逐漸變成了“空架子”；同時，發布信息的時間很隨意，有活動的時候一周內發好幾條，沒有活動的時候一兩個月也不發，沒有形成良好的工作機制，降低了用戶對賬號的關注度［6］。此外，頭像與賬戶名是視頻公眾號的外在形象代言人，具有吸引用戶，擴大辨識度的重要功能，然而部分高校館在使用頭像及名稱時不夠規范，如南京大學圖書館公號的頭像尚未上傳，是以B站默認頭像呈現的；陜西師范大學圖書館的公號取名“陜師大圖書館參考咨詢”，容易使人誤認為該賬號發布的是參考咨詢類視頻，而稿件中卻有讀書節觀影活動回顧。

3.3 視頻生產質量有待提高

高校館up主上傳的稿件中，實拍視頻占比最大，不論是文化活動、知識講座還是風貌宣傳，絕大多數作品都是以實拍加后期剪輯制作完成。實拍視頻是以“我”為主的主觀視角及碎片化的視頻呈現形式，在制作中并不追求專業技術，而是通過普通人視角拍攝貼近生活的內容，更具有實用性、趣味性、娛樂性和可接近性，能真實反映情況，貼近用戶生活場景，觀眾信任度高［7］。高校館當前上傳的此類視頻仍存在一些問題：部分采訪類稿件沒有做收聲處理也沒有添加字幕，很難聽清楚被采訪人的言語內容；有的場景宣傳視頻啟用了無人機進行拍攝，但鏡頭切換較為混亂，近景遠景組合不當且背景音樂聲量過大，觀感體驗欠佳；一些文化活動視頻因沒有設置標準，專輯中的讀者稿件質量參差不齊，有的清晰度不足，有的則畫面過曝；此外，還有一些稿件是通過圖片累積而成的短視頻，制作水平相對粗糙。

3.4 用戶互動積極性低，賬號傳播效果較差

盡管少數作品，如南京大學圖書館的《那年秋天》播放量突破了1萬次，但與B站上動輒播放超百萬，獲贊、評論超10萬的視頻相比仍有相當大的差距。B站最大的特色——彈幕，其功能與價值在高校館賬號中沒有得到良好體現，未產生“幫助其他觀看者了解視頻內容”“吸引其他用戶的關注”和“表達自己對視頻的情感反應”等社交交流型動機。部分賬號已發布數十個稿件，但彈幕總數為個位數，反映出用戶參與互動的積極性低，不愿發表對作品的認識，極大地限制了視頻本身的傳播效果，各項互動指標得分的不理想則容易打擊up主的生產熱情，逐漸喪失視頻社交平臺建設的外在驅動力［8］。

4 對高校圖書館建設Bilibili視頻社交平臺的建議

4.1 建立完善的圖書館視頻檔案

高校館成為B站up主上傳稿件實質上是一個將視頻信息資源公開的過程，便于用戶觀看甚至下載。隨著時間的推移，視頻數量的不斷增多將致使其保存難度日益加大。因此，高校館應首先建立起完善的視頻檔案，形成規范化管理機制，如建立目錄數據庫、完善格式轉化、確保檔案內容的真實性、完整性、安全性等［9］。以視頻檔案為依據，區分不適合公開的視頻與可上傳傳播的視頻并做好記錄，對日漸豐富的視頻資源進行歸類與細化，借助視頻檔案目錄，結合數字化圖書館的數據檢索功能，方便瀏覽已上傳稿件的整體情況，制定下一步上傳計劃。

4.2 規范平臺管理運營機制

管理與運營是提升視頻社交媒體影響力不可或缺的環節，高校館開通B站賬號后應首先熟悉平臺的各項規定，了解up主權利及后臺功能模塊，充分發揮主體作用，建立科學、規范的賬號管理運營機制，如配備專人負責賬號的日常維護工作，提升賬號的關注度與活躍度；通過B站大數據，結合本校師生喜好、本館優勢資源、地方文化特色等打造專欄品牌，增強年輕用戶的認同感、歸屬感與忠誠度；提前做好稿件上傳計劃，避免間隔時間過長的上傳周期，確保賬號在重要的時間節點，如開學季、讀書節、畢業季等都有新內容上線；對稿件的彈幕與評論做好記錄，及時回復咨詢提問，保持雙向互動溝通，信息反饋機制同步建立。

4.3 以打造高質量原創視頻為抓手

高校館稿件質量魚龍混雜的現狀加之大部分作品標題缺乏吸引力導致其觀看具有很大的不確定性，觀眾難以產生點贊、轉發、投幣等互動意愿。因此，高校館應重視視頻質量建設，打造高質量原創作品體系，這其中包含內容策劃與后期制作兩個層面。內容是視頻的核心競爭力，如果內容不精彩、不新鮮、不實用，短視頻就難入公眾法眼。高校館視頻公眾號運營的核心是將服務理念巧妙融入內容中，生產出優質的作品，用戶在觀看之余，能了解相關知識，獲得情感歸屬和文化認同，實現效益最大化［10］，內容策劃時還應考慮涵蓋各個主題，包括風貌宣傳、服務指南、講座實錄等，逐漸豐富專輯體系，避免類型過于單一；不同于B站上最受歡迎的二次元動漫，高校館視頻主要基于實拍完成，數碼產品功能的日趨完善使得畫面清晰度已有較大保證，拍攝者應掌握的是鏡頭語言運用及后期剪輯技術，如場景切換、背景音樂、字幕添加、飽和度調整等，提升畫面美觀度，為作品聚集人氣。

4.4 與高人氣師生up主開展合作

不少高校館的師生，本身就是B站的up主，甚至是一些分區中的知名up主，在他們所在的興趣社區中網羅了大量的粉絲［11］。高校館可考慮抱著學習的姿態主動出擊，開展合作。例如，邀請他們在頻道中助力圖書館平臺營銷，帶動周邊用戶關注、了解公號；在他們的作品中適當地融入圖書館元素，實現多種層面、多個領域的知識交流互通；交流視頻拍攝制作專業技術及時下流行表情、網絡用語等，以提供更契合讀者喜好的作品；學習賬號推廣技巧，豐富賬號品牌打造經驗。高校館還可鼓勵這些up主直接參與線上活動，為社交媒體豐富優質資源的同時帶動流量，實現多元信息內容與讀者的互動。

4.5 充分利用彈幕功能加強互動

與傳統的媒體反饋渠道不同，彈幕評論具有即時性和可視化的特點，可以最大限度地發揮反饋的效果。觀看者通過彈幕評論發表自己的觀點，強化自己的參與感；生產者則可以直接看到普通用戶發布在視頻上的彈幕評論，據此調整視頻內容。此外，在線評論還可以實現用戶之間的互動交流，個體觀眾互相影響、互相妥協，從而實現對文本意義的多重思考［12］。高校館應積極鼓勵用戶發送彈幕以加強互動，如在視頻結尾添加話題引導、對點贊數最多的彈幕給予獎勵等。針對內容的即時性彈幕可幫助高校館更好地了解讀者的需求并改進以后的視頻內容，如服務宣傳類視頻中讀者可能發送希望增加新設備使用指南的訴求；信息檢索講座視頻中讀者通過彈幕可一起討論檢索工具的選擇與檢索式的正確性；閱讀推廣視頻中可在線發表對推薦讀物的讀后感，交流閱讀心得，引導更多的用戶成為閱讀領航人。

4.6 將視頻社交媒體作為部分活動的開展平臺

除了靠優質的原創內容吸引粉絲外，高校館還可利用視頻社交平臺開展線上活動，以帶動師生了解、參與、喜歡賬號的運營，如華東師范大學圖書館的“師生短視頻薦書大賽”，設置了教師組與學生組，為所有稿件制作了統一的簡潔風格封面，形成了60個稿件組成的專輯，部分作品已突破2 000次播放量。線上活動能為高校館賬號提供原創內容素材，同時也容易激發讀者與高校館互動的積極性，提高賬號傳播影響力。此外，活動確保了所有稿件的內容框架，受眾可在平臺內圍繞某一主題進行高頻互動，社交屬性優勢得以體現，部分作品的生產者本身具備很強的拍攝、制作功底，其作品內容充實、畫面精細，將成為賬號的優質稿件，而高校館只是作品上傳者，并沒有參與視頻的創作，人力、物力得到節省。

5 結語

高校圖書館視頻社交媒體平臺建設是互聯網社交媒體興盛時代的持續性研究問題，Bilibili的流行驗證了迎合年輕群體互動需求的重要性。高校館應抓住機遇，充分調研師生讀者的需求指引平臺內容建設，重視視頻作品質量，構建合理的營銷策略，將視頻社交媒體打造成優質的互動平臺，實現館員讀者間的更緊密交流。