我國中小企業營銷渠道建設的策略研究

陳榕華

【摘? 要】中小企業是我國國民經濟的重要組成部分，加快推動中小企業的發展，有利于解決社會就業問題并提高經濟發展質量。在營銷渠道建設方面，雖然中小企業有其固定的營銷模式，但在社會經濟不斷發展創新的背景下，中小企業需要加強營銷渠道的發展和創新，培育高質量的營銷人才。論文結合中小企業的營銷渠道建設現狀，探討科學的營銷渠道建設策略，旨在提高中小企業發展的質量和水平。

【Abstract】Small and medium-sized enterprises are an important part of China's national economy. Accelerating the development of small and medium-sized enterprises is conducive to solving the problem of social employment and improving the quality of economic development. In terms of marketing channel construction， although small and medium-sized enterprises have their own fixed marketing mode， but in the context of continuous development and innovation of social economy， small and medium-sized enterprises need to strengthen the development and innovation of marketing channels， and cultivate high-quality marketing talents. Based on the current situation of marketing channel construction of small and medium-sized enterprises， this paper discusses the scientific marketing channel construction strategy， aiming at improving the quality and level of development of small and medium-sized enterprises.

【關鍵詞】中小企業;營銷渠道;建設策略

【Keywords】small and medium-sized enterprises; marketing channel; construction strategy

【中圖分類號】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）09-0164-03

1 引言

近年來，中小企業的發展速度不斷加快，在“渠道為王”的經濟形勢下，中小企業如何獲得生存與發展是其需要不斷研究和探討的課題。營銷對企業發展的重要性是不言而喻的，中小企業在經營發展的過程中，將以生產為中心開始過渡到以生產和營銷為中心的發展格局上來，建設新的營銷渠道，增強中小企業的競爭力。目前中小企業所面臨的營銷渠道環境日益緊張，本文通過對中小企業所面臨的營銷渠道環境進行分析，并提出了建設高效營銷渠道的策略。

2 中小企業的特點

中小企業指的是中小規模的生產企業，具有形式多樣、規模較小、獨立經營的特點，在市場上處于不受支配的地位。在我國國民經濟體系中，中小企業是我國經濟發展的關鍵，占我國企業總數的98%以上，是我國經濟、社會發展的重要動力。中小企業為解決就業、擴大生產作出了重大的貢獻。在我國“一帶一路”政策的引導下，中小企業迎來了發展的機遇，國家支持中小企業與“一帶一路”沿線國家的貿易往來，支持中小企業“走出去”“引進來”。中小企業應積極開拓電子商務的國際市場，政府也為中小企業的電子商務市場拓展提供政策扶持，如鼓勵支持創新型的中小型跨境電商企業入駐發展，針對中小企業市場開拓、品牌建設等方面提供扶持和定制化服務，幫助中小企業借助跨境電子商務開展國際貿易。與大企業相比，中小企業的規模較小，因此在市場經營中，中小企業為非市場主導地位的小型企業。在科學技術進步的環境下，企業的發展朝著知識密集型以及技術密集型的方向發展，其中，知識與技術在企業生產經營中的作用越來越突出，成為了企業生存與發展的核心競爭力。中小企業在發展的過程中經常面臨資金短缺等問題，因此處于市場競爭的弱勢地位，對市場的影響力較小，容易受到大型企業的影響。與大企業相比，中小企業的人力資源、技術創新、組織管理等方面都相對落后。

3 營銷的定義以及類型

營銷渠道指的是某種貨物或勞務從生產者向消費者轉移時，取得這種貨物或者勞務所有權的企業和個人。也有學者指出，營銷渠道是指在促銷商品和服務的實體流轉以及實現其所有權，從生產者向消費者或企業用戶轉移的各種營銷機構及其相互關系構成的有組織的系統。從營銷渠道的類型來看，營銷渠道包括了廠家直銷、網絡營銷、批發市場、復合型模式、非傳統營銷模式等類型。

第一，廠家直銷。指的是由生產廠家直接供貨給商場、超市、各類零售店、酒店餐飲、娛樂場所的營銷模式，該營銷模式的渠道較短、反應迅速、服務及時、促銷到位、價格穩定，但是投入成本較大，管理起來難度較高，并且廠家直銷的模式比較適合交通較為發達的城市。

第二，網絡營銷。目前網絡技術的發展已經深入千家萬戶，網絡銷售的模式適合于普遍的城市，電子商務的快速發展，使網購行業成為了熱潮，網絡營銷具備一定的優勢，然而對一些特殊的產品，如服務、大型工具等，網絡營銷的效果較差，目前網絡營銷的競爭力大，中小企業想要打開網絡營銷的局面，則需要漫長的時間。

第三，批發市場。該模式相對傳統，在我國市場發展中出現的較早，批發市場的模式目前已經陷入了萎縮的狀態，該模式適合短距離的銷售，具有配貨方便、品種繁多的優點，但是在多種營銷格局的影響下，尤其是網絡營銷的影響下，批發市場的營銷方式明顯受到了沖擊，批發市場轉型的情況較多。

第四，復合型模式。中小企業為了拓展產品的營銷渠道，則采用了多個營銷方式，包括網絡營銷、廠家直銷、批發市場等方式，如“網絡+平臺”的營銷模式、“直銷+網絡”的營銷模式，近年來在社交娛樂平臺上帶貨的商家不在少數，其不僅僅供給線上的顧客消費，還供給線下的企業以及顧客消費，因此產品的銷售額更高。

第五，非傳統渠道的營銷模式。非傳統渠道如國際互聯網、海外購、訂單式渠道銷售等，非傳統營銷渠道的資金投入較高，中小企業選擇非傳統渠道的營銷模式，產品通常具備一定的獨特性，但是對中小企業的資質要求高。

4 中小企業加強營銷渠道建設的重要性

上文分析了中小企業的特點以及營銷渠道的定義和分類，以下對中小企業進行營銷渠道建設的重要性展開闡述。

4.1 提高企業的利潤水平

對中小企業來說，其在生產經營階段，必須要有較為系統的營銷渠道，要有穩定的客源，否則中小企業則難以為繼。中小企業的營銷渠道建設本身也是企業營銷戰略的組成要素，關系到企業的市場占有率以及市場開拓效率，因此也會對企業產品最終的銷售產生直接的影響，同時也關系到企業的經濟收益和利潤水平。對中小企業來說，營銷渠道是其發展的重要命脈，一旦營銷渠道受到影響，那么中小企業的發展必然也會受到影響。例如，在新冠疫情的影響下，我國出口貿易的業務大大減少，而對專做外貿的中小企業來說，勢必面臨著嚴重的打擊，造成許多中小企業紛紛倒閉。由此可見，營銷渠道對中小企業的發展至關重要。

4.2 為消費者提供多樣化的服務

中小企業所提供的服務主要是面對各種各樣的客戶而產生的，如果沒有完善的營銷渠道，那么客戶則無法獲取中小企業的產品信息，雙方則無法實現有效的對接，因此，對中小企業來說將會減少客戶數量。中小企業在建設營銷渠道時可以設立企業的銷售機構、經銷商、代理商、零售店等，將企業的產品精準地送達到需要的消費者手中，滿足消費者多樣化的消費需求。

4.3 增加企業的市場占有率

對中小企業來說，營銷渠道的建設關系到市場占有率和市場競爭的優勢，選擇合理的分銷渠道，有利于企業掌握精確的市場供求信息，從而實現針對性的生產，制定有效的營銷策略。中間商通常具有豐富的銷售經驗，對消費者和生產者比較了解，因此可以幫助中小企業提供生產建議，對中小企業的產品提出改進的意見，如增加花色品種等，將消費者的需求反饋給企業，將企業的產品傳遞到消費者手中。科學的營銷渠道可以充分挖掘市場的潛在購買力，從而幫助企業擴大品牌的知名度，使產品的市場占有率大大提升。

5 中小企業加強營銷渠道建設存在的問題

中小企業的品牌影響力相對較小，渠道建設方面也缺乏科學的管理人才，則導致企業對渠道服務的能力不足。中小企業的生產經營規模較小，并且成立的時間較短，在廣告方面的投入不足，因此，中小企業的品牌影響力則相對較小，而在營銷渠道建設中，弱品牌影響力的營銷渠道面相對較窄。消費者普遍對品牌價值高的產品感興趣，對這一類的產品容易接受，因為消費者認為品牌知名度高的產品在質量等方面存在保證，而中小企業的品牌影響力較弱，容易出現產品渠道積壓、銷售不出去等問題。在營銷人才方面，中小企業的營銷渠道建設需要由精干的營銷人員來開拓營銷渠道，然而目前高質量的營銷人員大部分進入大型企業中，中小企業的營銷人員有的是創始人，有的營銷人員在營銷方面的能力不足，造成中小企業的營銷渠道維護與管理成本不斷增加，人才稀缺也影響了中小企業營銷渠道的建設。中小企業的渠道控制能力不足，渠道成員選擇權偏少、對渠道管理的能力有限，也影響了企業經營目標的順利實現。只有提高營銷渠道的服務能力，才能贏得更多的客戶。

產品因素也是影響中小企業營銷渠道建設的重要因素，產品類型不同，所對應的消費方式也不同，銷售渠道也不同，在營銷渠道建設上要充分考慮產品的特點，選擇適合的營銷渠道來進行產品銷售，才能為企業帶來最大化的經濟效益。企業的實力和中間商因素也會對營銷渠道建設構成影響，實力越強、營銷渠道建設上越具備優勢，由于中小企業的生產經營規模較小、顧客數量少、購買量較低，因此中間商對中小企業的選擇意愿相對較低。

企業渠道因素也對中小企業的營銷渠道建設產生了影響，企業渠道在選擇時容易受到地理分布、購買頻率、購買數量等因素影響，在顧客需求以及市場環境變化的情況下，渠道結構也容易出現較大的變動，因此，中小企業在營銷渠道建設上要做好充分的市場調查，了解顧客購買的動向。另外，中小企業的渠道控制能力弱、對渠道成員影響小，渠道成員經營的信心容易受到企業市場基礎的影響，很多渠道成員對中小企業產品推廣的重視度不足。中小企業對經銷商存在過分依賴的情況，一旦經銷商延期或無法歸還貨款，那么容易造成中小企業資金鏈斷裂，危害企業的生存與發展。

6 中小企業加強營銷渠道建設的策略

6.1 發揮“互聯網+”的優勢，打造網絡線上營銷渠道

中小企業在服務上具有同城、就近等優勢，例如，家裝企業在裝修服務上主要是為企業所在位置附近的居民小區服務，而部分特殊的產品可以實現全國服務，例如，中小企業借助互聯網的優勢來發布企業的信息、宣傳企業的服務特點和優勢，為需要相關服務的客戶提供企業服務的信息，這樣可以實現全國性的服務。中小企業的部分產品是可以通過線上進行交易的，在電子商務背景下，產品通過電子商務平臺可以實現營銷，對部分中小企業來說，電子商務平臺已經成為中小企業生產經營發展的主要渠道，對其生產規模帶來了較大的影響，為此，中小企業建立網絡銷售的渠道對其市場拓展和未來發展非常重要。

6.2 采用組合營銷策略

在營銷渠道建設方面，中小企業可以選擇廠商合作的方式，組建利益共同體，雙方互利互惠，為中小企業提供更多的營銷渠道，使其產品可以在短時間內推出。在組合營銷策略中，中小企業還可以選擇殘疾終端策略渠道，包括一系列的終端銷售渠道，如大賣場、超市、酒店等，中小企業產品進入終端是直接接觸消費者的，對提高中小企業的品牌知名度具有一定的積極作用。

6.3 培育營銷渠道建設的高質量人才

上文提到，人才稀缺是目前中小企業營銷渠道建設的短板，因此，中小企業想要獲取市場競爭的優勢，就要加強營銷渠道建設，重視渠道人才的儲備與開發，構建科學的營銷渠道人力資源管理制度，使渠道建設人力資源的需求規劃更加合理。營銷渠道在建設上要建構一個公平、合理的薪酬與激勵機制，完善相關的福利制度，形成良好的競爭機制，同時也要為員工提供一個良好的培訓機制和晉升機制，根據員工對企業的貢獻度來適當提高薪酬水平，使員工享受到企業發展獲得的成果，從而調動營銷人才工作的積極性。

6.4 實施扁平化管理，提高渠道管控能力

中小企業對營銷渠道實施扁平化管理，主要指的是中小企業要加強對銷售渠道的管理和控制，要主動爭取營銷渠道的主動權和控制權，將渠道重心下移，并派管理人員到終端銷售渠道進行定期的維護，將營銷渠道的下游市場控制住。中小企業還對經銷商進行控制管理，要控制總經銷商的勢力范圍，避免對經銷商的收益構成影響。地級市經銷商可以直接從企業進貨，與總經銷商享受同等的拿貨服務。企業還應不斷補充區域的招商對象，對經銷商實施扁平化的管理，讓經銷網絡布設更為科學。

6.5 構建復合型營銷渠道

為防止中小企業的資金鏈斷裂，則需要企業制定多樣化的營銷渠道。中小企業要做好市場調查工作，充分考慮消費者的收入水平、個性化需求，調查零售業態，在此基礎上制定復合型的營銷渠道，并針對不同細分的市場來制定不同的渠道，以差異化的營銷方式獲取競爭優勢。企業構建復合型的營銷渠道模式，需要不斷豐富產品的類型和功能，滿足不同消費者的消費需求，以更好地迎合市場多樣化的需要。復合化的渠道則避免了企業將營銷的風險都放在同一個渠道上，則最大限度地避免了企業營銷渠道出現斷裂的情況。

中小企業在營銷渠道管理方面要加強營銷渠道的管理設計，充分了解目標顧客的服務產出水平，以此確定渠道的目標以及渠道限制性條件。最后要確定好企業的營銷渠道模式，如直接銷售、間接分銷、長渠道與短渠道等渠道類型。企業應盡可能地縮短貨物送達消費者的時間，減少中間環節，提高對不同營銷區域的關注度。在選擇中間商時，應構建科學合理的廠商關系，使廠商關系與企業的發展戰略相匹配。在渠道建設好以后，企業還應注意對營銷渠道的維護管理，及時根據市場經營的情況進行調整。

7 結語

中小企業發展要認識到營銷渠道建設的重要性，結合自身產品的特點選擇合適的分銷渠道，確保企業的產品能夠達到目標消費者手中。中小企業要加大力度挖掘和培養優秀的營銷人才，組建營銷渠道隊伍，為打開銷售渠道奠定良好的條件。中小企業還應與中間經銷商維持好關系，增加中間營銷商的銷售信心，并給予其充分的經銷動力。良好的品牌知名度更容易獲得消費者的認可，因此，中小企業在營銷渠道建設的過程中，應加大品牌的宣傳力度，制定科學的品牌營銷方案，增強品牌的知名度。

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