江蘇特色小鎮文化空間的數字化傳播

摘? 要：通過對棲霞山非遺文創小鎮的考察，探討小鎮如何借助新媒體傳播文化空間來激活自身的文化魅力與價值，為文化產業提供更多可能性;如何借助當代媒介不斷發掘文化資源創新動能，充分釋放文化空間的表現活力;并從傳統媒介與新媒介的優化整合、活態互動式多媒介傳播、媒體生態的體驗與社會生態的和諧三個層面對棲霞山非遺文創小鎮的文化價值傳播路徑進行探索。

關鍵詞：特色小鎮;文化空間;數字化傳播

基金項目：本文系教育部人文社科規劃基金項目（17YJA760068）階段性成果。

一、江蘇特色小鎮與文化空間數字化傳播的必要性

特色小鎮的創建不僅是經濟空間的打造，也是對文化空間的打造。因此，特色小鎮只有延續文脈、重塑人文精神、培育文化生態、發展創新文化、增強文化空間的傳播，將文化基因植入產業發展全過程，建構和諧社會，才能形成具有明確產業定位、文化內涵、旅游特征和幸福感指數高的宜居小鎮。

然而，目前國內有不少小鎮出現短暫繁榮，最后慘淡收場的情況，可見在創建過程中仍存在一些問題亟待解決。首先，文化定位不明確導致各個小鎮同質化嚴重，與特色小鎮定位不相符;其次，新舊媒體優化整合缺失，文化空間傳播缺乏創新性;再次，文化內涵挖掘不足，文化傳承流于表面。可見，研究特色小鎮的文化空間的創新性傳播路徑很有必要。

二、棲霞山非遺文創小鎮的文化空間數字化傳播路徑

棲霞山非遺文創小鎮位于“六朝勝跡”的棲霞山。歷史上曾有“五王十四帝”登臨棲霞山，歷史古跡遺址80多處，聚集了宗教文化、帝王文化、綠色文化、名人明俗文化、地質文化、石刻文化、茶文化。千年古剎、佛學“三論宗”祖庭、佛教“四大叢林”之一的古棲霞寺就座落在棲霞山西麓。棲霞山非遺文創小鎮的非物質文化遺產豐富，底蘊深厚，龍舞、折扇、竹刻、金箔、云錦等民俗文化和手藝經典代代傳承。眾多非遺隨著時代發展煥發出新的魅力，呈現出棲霞山的璀璨文化。按照江蘇發改委規劃，將重現棲霞古鎮的興起和繁華，深度挖掘“山—寺—鎮”的文化價值，將文化資源轉化為旅游價值。

（一）傳統媒介與新媒介的優化整合

美國新聞傳媒學專家杰克·富勒提出：“每一種媒介都有自身的優勢與劣勢，它也會將這些強加在所攜帶的訊息上。新媒介通常并不會消滅舊媒介，他們只是將舊媒介推到它們具有相對優勢的領域。”^[1]傳統媒介以報紙、廣播、電視、電影為主，屬于單向傳播型的媒介形態;新媒介主要體現在利用新媒體、短視頻、直播等新型渠道進行數字化傳播，是以交互性著稱的雙向傳播媒介形態，可以實現“點對點”的傳播。應該說，數字化和互動技術徹底改變了媒體形態和信息傳播模式，互聯網在與傳統媒體的融合中大量吸納其優勢資源，使其既具互動性、精準性、整合性等平臺傳播的優勢，又具有傳統媒體的一對多傳播特質和內容優勢。新舊媒體的優化整合是必要和可行的，會帶來更大的空間和更多的機遇。新舊媒體的“優化整合”不是簡單地合并同類項或疊加，而是取其精華、去其糟粕、優化選擇，和諧互融，有效交互。棲霞山非遺文創小鎮文化空間傳播需要在傳統媒介和新媒介優化整合的模式下實現“創造性轉化和創新性發展”。

首先，要以整合、借力眼光來看待媒介，充分發揮傳統媒體和新媒體的整合優勢，通過在社交平臺制造話題、加強互動的方式加深公眾對棲霞山非遺文創小鎮的認知和了解，借助社交力量不斷延伸文化空間傳播半徑，重新構建公共和私人生活，及感覺方式和社會關系。棲霞山非遺文創小鎮正是要發揮傳統媒體和新媒體的整合優勢來重新構建其文化空間，如小鎮可主動聯系折扇、竹刻、金箔、云錦等主題文創產品生產端和渠道端，打磨精品、創新傳播，促進線上線下文化空間的營造，弘揚中華優秀傳統文化的良好氛圍。為進一步探索實現中華優秀傳統文化互聯網傳播，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展提供新路徑。

其次，傳統媒介和新媒介的優化整合使得傳播渠道更加多元化與數字化，在傳播策略方面需要彰顯地方特色，延續地方文脈，而非一味跟風。因此，新媒體需要與傳統媒體形成深度有效的融合，以此建構特色文化傳播競爭力;注重前瞻性發展戰略，在全球文化生態秩序中、城鎮群文化經濟格局中理性定位自身角色，在文化生態與品牌塑造上發揮小鎮的“結點”功能，避免社會問題與發展風險。棲霞山非遺文創小鎮利用電視、廣播、報紙、網絡、數字化產品、戶外，以及微博、微信、LBS等社會化媒體形成詮釋龍舞、折扇、竹刻、金箔、云錦等民俗文化為主題的文化空間。通過數字化廣告、互動新媒體等方式來提升小鎮文化魅力、打造國際知名度，挖掘產業傳統先賦因素并加以創新，綜合多項資源打造專業性特色文化城鎮等。

再次，傳統媒介和新媒介的融合發展要注重挖掘文化名人、事項、節慶儀式、民俗文化等資源，并賦予其新的內涵價值，使之成為產業特色和地方文化名片。棲霞山非遺文創小鎮應借助媒體宣傳、線下活動、網絡游戲、戶外大屏幕、短信平臺等來完成互動的重要環節，不同的參與者在參與的過程中形成不同的故事，獲得龍舞、折扇、竹刻、金箔、云錦等不同民俗文化的體驗和感受，這些正是傳統媒介和新媒介媒體融合最具魅力的特征之一。總之，數字化、新媒介融入非遺文創小鎮的文化傳播對傳統媒介和新媒介的優化整合提出了新的要求。基于棲霞山非遺文創小鎮的文化空間數字化傳播與小鎮的發展實踐來看，目前仍有許多問題需要發現、觀察并及時總結經驗、分析利弊，這些問題將影響和制約小鎮文化生態建設、文化價值精神的合理建構和重塑。

（二）活態互動式多媒介傳播

棲霞山非遺文創小鎮可以通過活態互動式多媒介傳播來挖掘與重構龍舞、折扇、竹刻、金箔、云錦文化的核心文化內涵要素，觀念、功能、技術性創新，知識產權保護，進行創新發展的模式建構。莫里認為，“生活在21世紀的人們將目睹下述變化：小說家、劇作家、電影制片人都致力于多形式敘事與數字模式，而計算機科學家則熱衷于創造虛擬世界。”^[2]此處可以借鑒無錫靈山拈花灣小鎮的主題體驗活動“禪行”，棲霞山非遺文創小鎮可借助新媒體技術和舞臺表演藝術，展現佛禪美學意境和古典風韻的建筑景觀，創構了觀演融合、文旅一體，深度體驗的全新模式。“佛禪美學”主題燈光實景演出融合舞美藝術，營造“書道以明志、花道以養心、茶道以協和、琴道以怡情、香道以靜心”等富有傳統文化魅力的生活情境和禪意生活方式，整場體驗活動祥和妙音，叢叢花影，一片歡樂祥瑞的氛圍。時節更替，賦予棲霞山非遺文創小鎮風景的四時不同;晝夜交替，描繪棲霞山非遺文創小鎮小鎮的光影表情。燈光亮起，打破了時間、空間的局限，為我們提供了感受傳統文化魅力、欣賞景觀風光、品味文化的更多層次和可能。

活態互動式多媒介傳播在推動文化傳播方面發揮著重要作用，如何豐富文化空間傳播形式，以更強的互動性和體驗感來充分展現文化之精髓是亟待解決的問題。棲霞山非遺文創小鎮可用佛禪漫畫街區，依托街區周邊傳統院落，以佛禪故事為主體裝飾3D畫，畫作取材于佛禪引進及相關故事，并融入文創元素。值得注意的是，AR等新興技術的出現也大大豐富了小鎮非遺文化體驗，包括中國結、泥塑、剪紙、糖畫、花燈、荷包等傳統非遺文化的展示手法和傳播方式。運用AR等現代數字技術將來自傳統的空間文化予以活態展現，為受眾營造身臨其境之感。例如棲霞山非遺文創小鎮，公眾通過掃描AR卡片、AR電子書就能在手機上觀看立體化的展品，只需要戴上VR眼鏡，便可置身于非遺文化的動畫虛擬世界。誠然，新媒體、新技術有其不可替代的優勢。但從另一個角度看，在數字化傳播過程中，如果一味追求新技術而忽略文化深層的內涵，可能會使一些數字化項目流于形式。筆者認為，棲霞山非遺文創小鎮在借助活態互動式多媒介傳播來加強文化品牌塑造，在視覺感受、人文感受、風俗感受等方面充分實現媒介交融，使文化空間形態更具開放性、多樣性和創新能力，在為文化空間傳播提供介質與平臺方面仍需積極探索實踐。

（三）媒體生態的體驗與社會生態的和諧

筆者認為，棲霞山非遺文創小鎮既可以成為一個生活空間，也可以成為一個獨具魅力的文旅空間，更可以成為一個媒體生態的體驗空間。棲霞山非遺文創小鎮不僅要打造非遺文化品牌，保持獨特的文化基因或密碼，保持“原真性”。還要發掘歷史文化資源，延續文脈，重塑人文精神，彰顯人文氣質，都對新媒體的介入傳播、媒體生態的體驗與社會生態的和諧營造提出了更高要求。棲霞山非遺文創小鎮需要進一步促進新的媒介傳播嵌入小鎮文化結構機體之中，與傳統的、既有的媒體資源互滲互融，優化整合，共同促進地方文化空間發展并發揮最大效能。核心訴求是以人為本，合理建構和重塑小鎮文化價值精神與和諧的文化生態，在促進經濟發展的同時，還要體現社會公平正義等文化內涵，提升手工藝人的地位與居民的幸福感。更進一步說，數字化傳播在提升江蘇特色小鎮形象方面發揮重要作用。為此，可以把新媒體傳播與提升小鎮形象結合起來，讓數字化傳播融入當地的生活，將數字化的文化傳播作為提升江蘇特色小鎮形象的重要抓手，江蘇特色小鎮可充分借助新媒體和社交平臺展示當地文化空間。

三、結語

綜上所述，本文在探討江蘇特色小鎮的數字化傳播如何有效地融合到小鎮的文化空間營造中，通過揭示其中的重要問題，如地方文化資源如何通過新舊媒體的優化整合凸顯特色并得到合理重塑和有效開掘;文化資源如何通過活態互動式多媒體傳播，發揮自身主體功能與靈活性;新媒體如何為文化空間打造提供更多可能性;多元媒介元素如何實現“聚而合”，促使不同媒介產生化學反應，不斷發掘媒介傳播的新動能，充分釋放江蘇特色小鎮文化自身的活力。目的是營造小鎮空間文化傳播可持續發展所需要的良好媒介生態環境，促使小鎮文化在吸納、揚棄、調整、創新過程中，實現自身的演進發展。

參考文獻：

[1]富勒.信息時代的新聞價值觀[M].展江，譯.北京：新華出版社，1999.

[2] Murry Janet Horowitz.Hamlet on the Holodeck[M].New York，NY：The Free Press，1997：29.

作者簡介：楊飛飛，博士后，南京信息工程大學藝術學院副教授、碩士生導師。

編輯：雷雪