品牌文化視角下產品設計中傳統手工藝的運用

摘? 要：文章通過研究現有的產品與手工藝品結合的經典案例，進一步探索傳統工藝適應現代化生活的通行性思路與創新性策略。通過分析現有流行產品的設計特點，理清當代傳統手工藝品的發展方向，為手工藝人找尋符合潮流發展的傳統手工藝產品的設計思路。

關鍵詞：傳統手工藝 ;設計思路 ;產品設計

一、傳統手工藝的現狀

在傳統的農業社會體系下，手工藝從業者可以通過自產自銷解決養家糊口的問題。然而現代化的工業生產體系對傳統的手工藝體系產生了毀滅性的打擊，在經濟效益面前，個體生產的產品基本都被企業家和消費者拋之腦后。在科技不那么發達的過去，手工藝或許可以在質量上打敗批量化生產的產品，但隨著科技的進步與發展，模具的設計與精度逐漸改善，流水線上的產品在各方面已經可以擊敗大多數手工藝人制作的同類產品了，那么手工藝人和他們的手藝將何去何從？

傳統手工藝式微已經是不爭的事實，如何使手工藝復興是現今許多學者關注的話題。工藝品在其流行的時代本質上都是具有實用功能的產品，只不過受到宮廷審美的影響，后世的各種工藝品逐漸以繁冗復雜、奢靡華貴為美，因此想讓手工藝復興，還是得回歸到產品本身。近年隨著政府對非物質文化遺產的保護與研究，社會對傳統手工藝的文化價值有了新的了解，各省市都在推揚文創設計，在旅游消費的基礎上，將傳統文化與旅游紀念品結合，從而推廣當地的傳統文化。然而，如今市面上現有的大部分文創都是在塑造外觀的基礎上，借鑒傳統手工藝的圖案和造型，采用現代化的材料和技術進行生產加工，傳統工藝本身卻出于成本的原因極少被用在產品設計中，這種做法是本末倒置的。傳統手工藝的文化價值體系是成百上千年以來，無數人民在實踐創作中沉淀積累出來的，傳統手工藝中不僅包含了民族審美價值體系，更包含了過去這個民族在實踐中所形成的價值觀與世界觀。在代代相傳的過程中，手工藝已經成為了一種兼具經驗性與認知性的知識輸出方式。因此在文創設計中，只有將現代的產品設計模式與傳統手工藝創作理念和認知方法相結合，才可以真正有效地使本民族的傳統文化傳承和發揚于當下。

二、潮流審美的轉換

現如今，手工藝或許可以乘著去符號化的風潮融入現代設計。在2013年3月巴黎時裝周的LV品牌秀中，時任創意總監 Marc Jacobs 宣布，LV的Monogram（交織的兩個LV字母）和Damier canvas（深色帆布方格）系列今后將不會出現在T臺上^[1]。同年4月，上海舉行的路易威登早秋新品預覽上，我們明顯能發現標志性的“LV”Logo都被更具美感外輪廓型以及豐富色彩所替代，在LV中國官網上我們也可以看到2021季春夏女裝秀新出的20個女士皮包里有11個都沒有明顯的Logo符號。不僅是LV，近年來巴寶莉也逐漸減少了新品中經典網格紋的出現頻率，Coach（蔻馳）近年來的新品也取消了其經典的“雙C”標識和馬車圖案。除了奢侈品領域，各行各業的廠商也都不斷地在產品上淡化其品牌Logo的存在感，從2016年起，華為在P系列和M系列的手機里取消了菊花標識，轉用字母拼音，原本的菊花Logo也改得更加平面化;2019年起，小米也取消了手機上原本的“MI”標識，轉用拼音替代。去標識化風潮無孔不入，不僅僅體現在這些中高消費領域，無印良品在我國的流行也恰恰證明了大家在生活中認同這種審美傾向，畢竟無印良品原義就是“沒有商標與優質”。

為何大眾會逐漸迎合這種審美趨勢呢？“去符號化”的審美觀念其實在中國有淵遠的歷史，早在兩千年前老子就在《道德經》里提出“大音希聲，大象無形”的觀點，這種含蓄的審美觀貫穿了我們幾千年的歷史。唐代文學家劉禹錫在《陋室銘》中也曾寫道：“山不在高，有仙則名，水不在深，有龍則靈，斯是陋室，惟吾德馨。”說明了傳統文人對表面浮夸的不屑和對內在美的深層審視。成語“巧奪天工”一詞也說明了中國人對不露痕跡的美的偏愛。過去，一部分消費者希望通過Logo展現自己的審美與品味，從而區別于大眾消費者，獲得身份認同。這種想法使產品中的標識性元素所包含的意義超過了產品本身，這些標識不再單純是對產品的介紹，而是一種個人身份的體現，成為了展現身價的直接標志。隨著社會教育水平的提高，大眾審美有了極大變化，人們對個性化的重視逐漸增強，各種小眾潮牌像雨后春筍一樣冒出來，消費者不再需要通過Logo彰顯自己的與眾不同，轉而對產品的造型、材質和工藝投入更多關注，希望通過產品的品質彰顯自己的審美獨特性以及自身對文化的不同理解。經濟發展水平越高的城市這種傾向就越明顯，據2013年貝恩公司的報告顯示，中國京滬兩地有 65%的奢侈品消費者打算減少購買帶有顯著商標的奢侈品^[2]，這表明品牌不再是人們購買產品的第一關注點，品質優秀的產品更能吸引消費者關注。

三、工藝介入品牌文化建設

對一個品牌而言，當然是希望消費者能清晰地識別自身，可是在除去品牌Logo之后，人們還能依靠什么去辨認品牌呢？其實消費者對顯眼Logo的排斥并不代表對Logo本身的排斥，大家只是希望它能更含蓄的表達。審美本身具有排他性，不同文化圈層有不同的審美傾向，對一個品牌而言，如果在保持特點的情況下，能更隱晦地表達自身品牌形象有利于獲得更多的客戶群體。品牌究竟是什么呢？Aaker（1991）認為品牌資產是公司通過大規模營銷活動，使產品在記憶、識別、質量、可靠性等方面具有優勢，從而從產品中產生價值溢價，獲得比一般產品更高的品牌認同。也就是說，品牌通過工藝加深與消費者之間的互動，從而獲得溢價，是工藝介入產品品牌形象設計的一個可行性方案，正如耐克的氣墊，樂扣盒子、水杯的扣子，Gucci的竹節手挽等，這些設計即使是沒有任何Logo也能讓人輕易認出。所以只要能在設計和工藝上有特點，就可以很好地將自身與同類其他品牌作出區分。正如 Bottega Veneta 獨特的“梭織皮革”，利用獨特編織工藝制造出來的效果，就如同Logo一樣塑造出BV的品牌形象，不僅能讓人一眼認出，也避免了大Logo給人帶來類似于“暴發戶”之類的印象。

傳統工藝的活化開發在產品開發上具有很大的潛力。作為一個歷史底蘊深厚的國家，我國的工藝種類多如牛毛，按工藝手段來分，可分為陶瓷工藝、金屬工藝、玻璃工藝、編結工藝、繡織工藝、雕刻工藝、搪瓷工藝、漆器工藝^[3]，而按照材料和創作技法細分還有無數的種類。在文創設計中結合傳統工藝，將某種工藝變成一個品牌的“隱性”Logo，不僅符合去符號化的設計潮流，也有利于品牌建立自身獨有的品牌形象。一種工藝不單是一種表現形式，更是一種文化的隱性體現。傳統手工藝的藝術語言可以在體積、面積、色彩、線條、材料等多方面表現，消費者通過工藝所帶來的藝術語言與品牌形成隱蔽的交流和對話，加深對品牌的認同感，不僅有利于品牌的傳播，也有利于工藝的傳承。“去標識化”在去除可見Logo的同時，還可以利用設計和工藝等，建立起屬于品牌更深入人心的“隱性 Logo”。

品牌的價值往往不僅體現在產品的功能性上，很大程度上還取決于他們承載和傳播文化意義的能力。在市場中，文化價值為消費者提供了在替代品之間進行比較的標準，并且能激勵消費者進行購買。^[4]每個品牌的文化內涵不同，那么如何為品牌選擇一個適合的工藝呢？每個品牌由于產品所采用的材料和設計風格不同而有不同的性格，傳統手工藝由于技法和材料的影響也會有其獨有的藝術語言，因此工藝與產品結合并不一定要是同一種材質，重要的是要有相輔相成的氣質。以去年上了熱搜的張藝興同款香水——John Varvatos藤編香水為例，藤編這一工藝本身具有安靜祥和的氣質，想到藤編，大家很容易就能聯想到過去老人家坐的藤椅、家里藤編的簍子等，而這款男士淡香水主打儒雅清新的風格，配上藤編的瓶身，自然給人以安靜穩重的感覺。相對而言，手工藝更適合運用在家居生活產品中，傳統手工藝本身帶有的濃厚生活氣息決定了手工藝并不一定要運用得多奢華，但必須與生活相結合，通俗地說就是要接地氣，從這個角度看，工業機器類的產品顯然就與手工藝的氣質不甚匹配。關于氣質，除了技法外，材料的選擇也十分重要，追求奢華的產品就不適合用滕竹這一類的天然材料，而追求樸素親和的產品也不適合寶石鑲嵌這樣繁復奢華的工藝。因此在工藝與產品的結合中，我們要考慮的不僅是材料和加工上的問題，更重要的是為產品找到恰當的工藝。當工藝展示的特點和產品本身能完美結合時，工藝本身就是這個產品的Logo。

在生產力大發展的今天，我們擁有了足夠的條件去欣賞美和創造美，多樣化的審美使得傳統手工藝在設計藝術百花齊放的時代里能牢牢占據一席之地。隨著精神需求的不斷增加，手工藝能將設計與藝術，傳統與現代結合，通過新的設計思路在產品設計中不斷煥發生機。

參考文獻：

[1]鮑銘瑩.論產品去Logo化的社會誘因及產品新設計語言的運用——以奢侈品牌去Logo化為例[J].溫州大學學報（社會科學版）， 2017（6）：43-60.

[2]曾琦.“去標識化”影響下的皮具設計[J].皮革科學與工程，2014（2）：59-62.

[3]韓作黎等.走進藝術的殿堂[M].北京：中國和平出版社，1995：6.

[4]陳立彬，趙雅蓉，江林.從品牌文化到品牌購買行為：一個認知過程的視角——基于扎根理論的分析[J].商業經濟研究，2020（7）：79-81.

作者簡介：蔡啟樂，廣西藝術學院民族裝飾藝術研究生。

編輯：高瑾