數字博物館在線體驗對旅游者出游動機的影響研究

摘? 要：數字博物館在線體驗對旅游者出游動機的影響研究基于博物館旅游動機以及在線體驗的相關理論，結合了12家數字博物館的實證案例，試圖探索其在線體驗是否影響旅游者出游動機。該研究運用定性比較分析的方法，得出以下結論：數字博物館在線體驗有助于激發旅游者的出游動機;媒體語言的實用性在激發博物館出游動機中最為重要，網站界面的好感度、交流工具的便捷度、展覽信息的時效性也具有顯著影響;在線體驗激發旅游者出游動機存在三種充分組合條件。此外，數字博物館在線體驗也有助于提升體驗者博物館目的地的旅游意愿。

關鍵詞：博物館旅游;出游動機;數字博物館;在線體驗;QCA定性比較分析

一、研究背景與意義

伴隨著文旅融合、體驗旅游的發展，博物館逐漸發展成為旅游目的地的重要吸引物，旅游者已成為博物館的主要客源之一。隨著公眾文化水平的提升，眾多旅游者為了在休閑放松的同時增長知識、開闊眼界、深入了解當地的歷史文化，紛紛將博物館旅游作為旅游行程中不可或缺的一部分。數字博物館的建立既可以栩栩如生地展示藏品、模擬再現相對真實的歷史畫面和文化場景，也有利于在保護文化遺產的同時成為城市的旅游吸引物，促發旅游者的出游動機。

隨著新一代信息技術及智慧城市配套設施的日漸完善，數字博物館在實踐中積累著大量經驗，具有良好的發展前景，但目前仍處于起步階段。數字博物館在線模擬的參觀體驗是否能產生“在場”的空間通感體驗，刺激觀眾進入實體博物館的欲望，最終激發旅游者出游，還有待進一步調查研究。作為一個雙向的過程，需要更多地了解博物館旅游者的興趣和動機，分析他們的在線讀取行為，探討影響博物館旅游者出游的主要因素。

二、理論分析框架與研究方法

（一）理論分析框架

1.博物館旅游者動機及興趣分析

洪艷（2006）將博物館旅游動機劃分為學習動機與非學習動機^[1]。本文結合旅游推拉理論及博物館旅游動機的劃分，將博物館旅游動機和興趣進行細分如表1所示。

2.在線體驗營銷機制

體驗是人們所收獲的一種全面感受，以及對所參加的活動所進行的整體性評判與觀點。Schmitt（1999）指出，體驗是由感官、情感、思考、行動、關聯等5個體驗模塊組合而成。這五個體驗模塊均通過影響游客心境，進而對游客行為意愿產生影響^[8]。沈鵬（2012）研究旅游體驗對游客行為傾向的作用機理，他指出高質量的體驗會增強旅游目的地對游客和潛在游客的吸引力^[9]。Pine（1999）提出了娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗和審美體驗四種體驗類型^[10]。顧客通過在線體驗獲得新奇、經驗、放松、變化等心理快感，這種愉悅感有助于對旅游目的地的整體印象和感知的形成，從而產生出游的意向。

3.在線體驗影響旅游者出游因素篩選

（1）在線體驗的感知價值和測度指標

通過總結前人研究成果，發現在線體驗的感受主要受兩方面影響，一方面是客體，即網站自身的建設;另一方面是主體，即觀眾在體驗過程中的主觀感受。隨著“用戶中心論”得到日益重視，在線體驗的感知價值也得到細分（如表2）。

（2）數字博物館在線體驗影響出游因素篩選

目前，博物館旅游者的需求變化反映出個性化、多樣化、品質化、娛樂化的趨勢^[15]，需求是形成動機的根本原因。由人的內心需求所產生的參觀動機（放松動機、關系動機、發展/實現動機），以及源于博物館自身的吸引力（歷史文化的吸引力、文化展品的價值魅力、展品的藝術魅力、博物館的建筑魅力與全面感受地方歷史文化等），數字技術在線體驗的刺激（美感體驗、功能體驗、技術體驗、互動過程等），刷新了個體對于旅游目的地的認知，從而形成目的地整體的感知和情感，進而產生出游意向（如圖1）。

因為博物館游客的興趣和動機主要是放松、實現、關系以及博物館本身^[16]，而數字博物館的特點就是通過數字技術的使用，使得在線體驗更加身臨其境，引人入勝，更具互動性，增加了在線用戶的黏性，吸引更多的人參觀線下博物館。Panciroli與Baldassarri于2010年完成了重構數字博物館評估工具的工作，分析了三大數字博物館（米蘭布雷拉美術館、阿姆斯特丹國立博物館和紐約大都會博物館）的評估結果。通過分析，可以看出數字博物館在線體驗的影響因素涉及以下六個方面：公眾、網站界面、展示設置、媒體語言、個人空間與交流工具^[17]。因此，結合前文所述的博物館旅游動機和數字技術在線體驗的感知價值，本文認為，旅游者通過瀏覽網頁得到美的享受，即網站界面的好感度可以激發潛在游客的放松動機;旅游者在數字博物館發表看法，參與討論，從而結識同好，結交新朋友，即網站交流工具便捷度可以激發潛在游客的關系動機;通過數字博物館在線體驗增長了文化知識，即展品信息的完整度、個人空間的有用性、媒體語言的實用性可以激發發展/實現動機;博物館的吸引力可以歸納為對于當前展品與展覽的好奇，體現在游客的評價上即展覽信息的時效性。

（二）研究方法

定性比較分析適合研究復雜因果關系，樣本數量小于60的研究^[18]。QCA分析技術主要有清晰集分析、模糊集分析、多集值分析以及tQCA技術。本文選擇QCA方法的理由是，在線體驗平臺是一個多方面因素的非線性過程，其影響出游動機的原因可能很多并彼此影響，需要尋求導致出游結果的條件組合方式。本文采用清晰集定性比較分析的方法進行研究，基本邏輯是確定原因變量，得到其與“結果變量”的所有組合，即真值表;通過用0或1來表達變量的隸屬值;利用相關分析軟件進行精簡運算，進而分析影響結果變量的原因條件組合。

三、多案例實證分析

（一）研究設計

1.研究方案設計

本文通過問卷調查法和QCA進行研究。選取12家數字博物館作為研究對象，通過邀請52名被試分別對每家數字博物館在線體驗的方式進行實驗。設計李克特量表，將出游意愿劃分為6個等級，邀請被試分別在體驗前后填寫出游意愿的等級，若等級提升1個單位及以上，則判定為數字博物館在線體驗對于旅游者出游動機具有激勵作用，結果記為1，否則記為0。

本研究將網站界面的好感度、交流工具的便捷度、展品信息的完整度、個人空間的有用性、媒體語言的實用性、展覽信息的時效性，分別定義為X1到X6，結果變量設為Y，代表游客是否因為在線體驗提升了出游意愿。每個變量有兩個取值0和1（0代表在線體驗的解釋變量沒有激發博物館旅游者的出游動機;1代表激發了出游動機）。然后從中篩選出能夠激發旅游者出游動機的影響因素，并利用“布爾最簡化”，排除冗余因素，分析影響出游動機的必要條件和條件組合。

2.調查問卷設計

問卷選取52名受訪者填寫。以李克特量表為基礎，分為兩個部分：

第一部分：由被試在實驗前填寫，調查項分別為未曾在線體驗之前的旅游動機、被試本身的博物館旅游動機、目的地旅游動機，共分為3小題。

第二部分：由被試在實驗后填寫，調查旅游者在線體驗過程中對于數字博物館的評價，分為六個方面——網站界面的好感度、交流工具的便捷度、展品信息的完整度、個人空間的有用性、媒體語言的實用性、展覽信息的時效性。同時，還調查了被試在線體驗之后的博物館旅游動機以及目的地旅游動機。

（二）數據收集

基于定性比較分析的技術，本文選擇了紐約大都會藝術博物館、大英博物館、法國盧浮宮博物館、俄羅斯冬宮博物館、京都國立博物館、梵蒂岡博物館、北京故宮博物院、上海博物館、南京博物院、陜西歷史博物館、中國國家博物館、數字敦煌這12家國內外著名數字博物館。52名被試填寫問卷調查，收集了共624份問卷，對這些數據做清晰集定性比較分析。此處以北京故宮博物院的網站界面好感度為例，根據被試的評價對X1和Y賦值，其余數字博物館不一一贅述。

X1：網站界面的好感度（滿分為6分）

依據12名被試對12家數字博物館的網站界面好感度評分結果，12家數字博物館的平均分為4.507分，北京故宮博物院的得分為5.917，高于平均分，所以認為游客對于該網站界面的好感度較高，X1賦值為1。

Y：游客因數字博物館在線體驗而激發的旅游動機（滿分為6分）

游客在數字博物館在線體驗之前的出游意愿平均值為5.5，在線體驗之后的出游意愿平均值為5.833，提高了0.333，大于等于出游意愿提高的中位數0.333，所以游客通過北京故宮博物院的在線體驗顯著提升了旅游者旅游意愿，激發了出游動機，Y賦值為1。

12家數字博物館的真值表如表3所示。

（三）數據分析及結果

1.對博物館出游動機的影響分析

QCA包括必要性與充分條件組合分析兩個階段。結果用一致性（Consistency）與覆蓋率（Coverage）兩個指標衡量。一致性衡量解釋程度，覆蓋率表示可以解釋的案例數量。

（1）必要性分析

一致性檢測的是條件變量X和結果變量Y在幾何隸屬上的充分關系、必要關系，而覆蓋率測量的是這些給定的條件或條件組合在多大程度上解釋了結果的出現。由表4可知，從必要性的角度來看，排名前四位的影響因素是媒體語言的實用性0.875、網站界面的好感度0.625、交流工具的便捷度0.625、展覽信息的時效性0.625。然而，這六個影響因素的一致率均未達到標準值0.9以上，所以任何單一的解釋變量都無法構成必要條件，所以不存在單一解釋變量。

但依據數據分析，我們可以發現，數字博物館在線體驗激發出游動機最重要的因素為媒體語言的實用性。媒體語言的一致性與覆蓋率均為87.5%，這意味著，能夠大幅度激發旅游者出游動機的數字博物館中有占87.5%的比例的數字博物館具有媒體語言實用性強的特征;另一方面，媒體語言的實用性強這一特征可以覆蓋87.5%的顯著提升旅游者出游意愿的數字博物館。

除了媒體語言的實用性，較為重要的影響因素還有網站界面的好感度、交流工具的便捷度以及展覽信息的時效性。

（2）充分條件組合分析

將表3輸入QCA分析軟件進行統計分析，得到如表5所示的結果：

Result=Communicate*Media+Face*Information*Space*Media+Face*Space*Media*Immediately

由以上的分析數據可知，以下覆蓋比例最高的三種組合是數字博物館在線體驗刺激旅游者出游動機的最典型組合：

Communicate*Media（0.625）

+Face*Information*Space*Media（0.25）

+Face*Space*Media*Immediately（0.25）

=交流工具的便捷度高*媒體語言的實用性強（0.625）

+網站界面的好感度高*展品信息的完整度高*個人空間的有用性強*媒體語言的實用性強（0.25）

+網站界面的好感度高*個人空間的有用性強*媒體語言的實用性強*展覽信息的時效性強（0.25）

由此可以得出三種條件組合：（QCA中“+”代表或，“*”代表和）

（1）交流工具的便捷度高*媒體語言的實用性強

該組合條件的含義是，在數字博物館交流工具的便捷度高的同時，媒體語言的實用性亦表現優秀，觀眾通過數字博物館在線體驗可以激發出游動機。在本文研究中，紐約大都會藝術博物館、梵蒂岡博物館、北京故宮博物院、上海博物館、陜西歷史博物館代表了這一條件組合。此組合條件的原覆蓋率最高，說明在交流工具的便捷度高、媒體語言的實用性強這兩方面表現優秀的數字博物館，最有可能提升旅游者的出游意愿。

（2）網站界面的好感度高*展品信息的完整度高*個人空間的有用性強*媒體語言的實用性強

該條件組合的含義是，在數字博物館同時滿足以下幾個條件時，即：網站界面的好感度高、展品信息的完整度高、個人空間的有用性強、媒體語言的實用性強，有利于數字博物館在線體驗者提升旅游意愿，激發出游動機。在本文研究中，紐約大都會藝術博物館、數字敦煌是這類條件組合的代表。

（3）網站界面的好感度高*個人空間的有用性強*媒體語言的實用性強*展覽信息的時效性強

該條件組合的含義是，當游客對于數字博物館以下幾個方面的評價較好時，有利于激發旅游者的出游動機：網站界面的好感度、個人空間的有用性、媒體語言的實用性、展覽信息的時效性。在本文研究中，紐約大都會藝術博物館、俄羅斯冬宮博物館是這種組合類型的代表。

2.對博物館所在地出游意愿的影響分析

通過問卷數據分析旅游者在線體驗前后對博物館所在地的旅游意愿，以同樣的方式構建真值表進行數據分析（如表6）：

由表6可知，從必要性的角度來看，排名前兩位的影響因素是媒體語言的實用性與交流工具的便捷度。從結果來看，數字博物館在線體驗提升博物館目的地旅游意愿的重要因素，與顯著激發實體博物館出游動機的因素大致相同。說明當前的博物館目的地旅游者更加看重博物館自身的吸引力，在實地造訪之前，博物館的出游動機就影響著博物館所在地的旅游意愿。數字博物館在線體驗之后，由于兩者的關聯度高，博物館出游動機的激發帶動了目的地旅游意愿的提升。

另外，通過博物館旅游動機的分類來看，選擇“博物館自身吸引力”的觀眾數量占絕對優勢。這說明目前博物館目的地旅游者更看重博物館自身的特色，包括當期展覽、展品質量等。博物館目的地旅游者對于品質的要求不斷提升，要求數字博物館的管理者們要以網站為窗口，突出本館的特色，打造差異化、品質化的品牌形象。

四、結論與建議

本文以12家國內外數字博物館作為研究對象，以現有文獻中的博物館旅游者動機、在線體驗理論篩選出六個數字博物館在線體驗的影響因子，利用問卷調查、訪談的方式研究在線體驗對于旅游者出游動機的影響。實驗發現所有數字博物館在線體驗均在不同程度上提升了旅游者的出游動機，運用定性比較分析的方法進一步探索了顯著激發旅游者出游動機的因素及條件組合。

（一）媒體語言實用性是數字博物館在線體驗影響出游意愿的最重要的因素

在實踐中，媒體語言的實用性是數字博物館與實體博物館之間最大的差別。觀眾在體驗數字博物館的時候，依托于數字媒體所呈現的界面，媒體語言的質量直接影響著觀感。而觀眾在參觀實體博物館時，身居場館之中，展品的質量、場館的氛圍會對觀眾的感受起著更直接的作用。因此，媒體語言的實用性是影響旅游者數字博物館在線體驗前后出游意愿變化的最為重要的因素。

除了媒體語言的實用性，較為重要的影響因素還有網站界面的好感度、交流工具的便捷度以及展覽信息的時效性。

（二）存在三種充分條件組合，可以激發旅游者出游動機

第一種，交流工具的便捷度高+媒體語言的實用性強;第二種，網站界面的好感度高+展品信息的完整度高+個人空間的有用性強+媒體語言的實用性強;第三種，網站界面的好感度高+個人空間的有用性強+媒體語言的實用性強+展覽信息的時效性強。在三種條件組合中，媒體語言的實用性最為重要出現了三次，再次印證了結論1。

（三）數字博物館在線體驗也有助于提升博物館目的地的旅游意愿

依據本文博物館旅游者的出游動機類別的調查，可以發現旅游者對于博物館本身的吸引力越來越重視。在旅游者不僅僅追求休閑、娛樂的背景下，由博物館旅游意愿所帶動的目的地旅游意愿隨著數字博物館在線體驗不同程度地同時增長。實驗證明，顯著提升目的地出游動機的數字博物館在線體驗影響因子與顯著提升博物館旅游意愿的影響因子高度重合。

經過實驗調查與數據分析發現，數字博物館媒體語言的實用性、交流工具的便捷度尤為重要，若要增強數字博物館對于旅游者出游動機的激勵作用就必須從這兩個方面入手。

相較于國外，國內數字博物館在展示藏品時以圖文結合的方式居多，并且只針對單個藏品進行說明，并沒有對當前藏品的所處歷史背景、經歷的歷史事件、與之相關的文獻資料和同類藏品建立相關鏈接，對藏品只是孤立的進行展示。同時對藏品的細節展示不夠，大多展示都沒有提供藏品的細節圖案或缺少縮放功能。其實單個文物的單一信息并不能產生較大的應用價值。因此，需要建立數字藏品展示的全方位知識鏈接，同時提升對藏品細節的展示，才能使觀眾從不同的視角去觀察、去感受，從而激發出創新的思想火花。

為了更好地服務與觀眾，數字博物館應當進一步增強數字博物館與觀眾的互動性，提高數字博物館交流工具的便捷度。上述數字博物館均開設了與觀眾互動交流的社交網絡或交流版塊。南京博物院在這方面的工作做得尤為突出，注重與觀眾的交流和用戶體驗，并及時處理觀眾的問題和建議。但有部分數字博物館的交流版塊形同虛設，有的觀眾提問幾年都沒有得到答復。因此，需要切實提升數字博物館的服務意識，增強與觀眾的互動交流、使數字博物館更快、更好地向前發展。

參考文獻：

[1]洪艷，陶偉.游客對解說媒體的需求研究——以西漢南越王博物館為例[J].旅游學刊，2006（11）：43-48.

[2]Mclean F. Understanding the Public：A Challenge to Museums[C]//Bloomer， Lemmink， and Kasper. Marketing，Its Dynamics and Challenges （Proceedings of the EMAC Conference）Masstricht：EMAC，1994：110.

[3]黃曉宏.博物館觀眾心理學淺析[J].中國博物館，2003（4）：50-52.

[4]向丹陽.基于旅游者認知的黑色旅游行為與動機研究——以侵華日軍第731部隊遺址為例[D].青島：中國海洋大學，2012.

[5]項隆元，陳建江.博物館觀眾娛樂性需求的認識與博物館娛樂功能的確立[J].北方文物，2002（4）：95-99.

[6]劉麗.城市居民參觀博物館行為決策的路徑分析[D].福州：福建師范大學，2008.

[7]劉珺.提升博物館旅游體驗的幾點思考——以陜西漢陽陵地下博物館為例[J].經濟師，2009（12）：202-203.

[8]Schmitt B H. Experiential Marketing：How to get customers to sense， feel，think，act，and relate to your company and brands[M].New York：The Free Press，1999.

[9]沈鵬熠.旅游體驗對游客行為傾向影響的實證研究[J].北京第二外國語學院學報，2012（11）：59-65.

[10]Pine II，Joseph B，James H. Gilmore.The experience economy[M].New York：Harvard Business School Press，Boston，Massachusells，1999.

[11]Lavie，T. & Tractinsky，N..Assessing dimensions of perceived visual aesthetics of web sites[J].International Journal of Human-Computer Studies，2004（3）：269-298

[12]羅谷松.基于用戶體驗的B2C電子商務網站服務質量綜合評價[J].商場現代化，2011（1）：100-102.

[13]De Angeli A，Lynch P，Johnson G. Pleasure vs. Efficiency in user interfaces：Towards an involvement framework[J].Pleasure-based Human Factor，2002：97-111.

[14] 董哲哲.教育游戲用戶體驗評價體系的構建研究[D].南京：南京師范大學，2013.

[15]王學敏.博物館的宣教工作與觀眾需求[J].中國博物館，2003（4）：43-45.

[16]劉麗.城市居民參觀博物館行為決策的路徑分析[D].福州：福建師范大學，2008.

[17]BM-Media.文博周刊：沒有數字化，博物館還能生存嗎？[EB/OL].[2018-12-01].http：//www.sohu.com/a/254321922_494620.

[18]Bennett A，Elman C. Qualitative research：recent developments in case study methods[J].Annual Review of Political Science，2006（1）：455-476.

作者簡介：張侶瑩，中央美術學院藝術管理與教育學院碩士研究生。研究方向：藝術管理學研究。

編輯：宋國棟