特許經營：一種生態旅游高質量發展的商業模式

張海霞 黃夢蝶

特許經營，是商業活動中通過約束性雙邊關系的締結，以達到節約交易成本、提高資源配置效率的一種經營模式。隨著我國生態文明建設的深入推進，積極踐行“綠水青山就是金山銀山”發展理念，生態旅游作為一種生態產品價值實現方式勢必將迎來新的發展機遇。如何通過市場化手段，提高生態旅游產品供給質量，切實建立更有效的人與自然聯結，是事關生態文明建設質量的重要話題。

一、特許經營理論的發展：從分擔論、風險論到委托代理論

作為兼具市場和企業特征的混合型組織形式，特許經營的成因及其適應性一直為學界所關注，但始終未形成定論。企業特許經營模式出現過幾個理論假說：20世紀70年代，Caves和Murphy提出資金籌集理論1，認為特許經營是一種資金籌集的手段;同期，Rubin提出的地理分散理論2，主張特許經營可降低企業空間擴散帶來的監督成本;20世紀80年代，Martin將張五常的風險分擔理論應用于解釋特許經營現象3，認為特許經營是總部規避經營風險的工具，故而特許經營權使用費會隨著經營風險增加而增加;Mathewson和Winter則提出單項道德風險理論4，認為特許經營可以解決受許人的道德風險問題;20世紀90年代，Gallini和Lutz提出了信息發送理論5，主張通過直營店（質量信號）、加盟店（獲取收益）雙重分布實現分離均衡。然而，20世紀90年代后，不斷有研究證實以上基于資金、成本、風險分擔等理論假設，并不能解釋特許經營商業模式出現的動因及其實際效果。

1992年，Lafontaine6在研究中指出，特許經營本質是通過設置激勵契約來降低監督成本，從而預防受許人的道德風險，此即雙向道德風險理論。按照雙向道德風險理論，特許經營模式的多種激勵和成本節約，可以推動企業實現商業效率提升的目的。雙向道德風險理論將資金、風險等要素整合進入激勵、成本等變量，模型更具解釋力，很長一段時間被用作特許經營研究的理論工具。2000年來，越來越多學者運用委托-代理理論闡釋特許經營，如果企業所有者讓渡部分經營權力給受許企業（受許人），受許企業會成為經營成果的剩余索取者，這消除或減少了代理成本，從而有效解決企業內部代理的問題。雖然委托-代理理論無法用于解釋所有權股份公司和控制權股份公司的特許經營，但適用于多數特許經營模式，尤其是委托主體是政府的特許經營模式。

二、生態旅游的特許經營模式：政府特許經營與商業特許經營

根據委托-代理關系的差異，生態旅游特許經營分為兩大類，即政府特許經營和商業特許經營。生態旅游的政府特許經營模式，指政府為提高公眾利益，通過競爭程序吸收社會資本作為受讓人，依法授權其在政府管控下開展規定期限、性質、范圍和數量的生態旅游活動，提供高質量生態旅游產品或服務的管理過程7。生態旅游的商業特許經營模式，指擁有注冊商標、企業標志、專利、專有技術等經營資源的生態旅游企業，以合同方式將其擁有的經營資源許可其他經營者（受許人）的過程，受許人按照合同約定在統一經營模式下開展生態旅游經營，并依法向特許人支付特許經營費的活動。

根據目標、空間范圍、主體和主體關系，生態旅游的政府特許經營模式與商業特許經營模式主要存在4個方面的不同。

一是許可目標不同。生態旅游的政府特許經營模式是以滿足人民群眾公共利益，為公眾提供住宿、餐飲、自然體驗等高質量、非基本性的生態旅游公共產品為目標;生態旅游的商業特許經營模式則是通過特許經營方式達到生態旅游企業利益的最大化，所提供生態旅游產品不具備公共產品屬性。

二是許可主體不同。生態旅游政府特許經營的特許人是自然公園、國家公園等自然保護地及相關遺產地的管理主體;而商業特許經營的特許人指擁有注冊商標、企業標識、專利、專有技術等經營資源的企業。

三是空間范圍不同。生態旅游的政府特許經營具有地域性，空間范圍與許可主體的行政管轄范圍高度一致，范圍多為自然公園、國家公園及相關保護地、自然遺產地的管理邊界;而生態旅游商業特許經營的地域范圍則通過特許人和受許人雙方合同約定，不受行政管理邊界的限制。

四是特許人與受許人的關系不同。政府特許經營屬于公法領域，特許人與受許人是行政合同約束下的平等主體關系、監管人與被監管人關系;而商業特許經營屬于私法領域，是民商法調整的范圍，是民事合約束同下的平等主體關系。

三、面向高質量發展的生態旅游特許經營實現路徑

我國生態旅游發展歷程較短，生態旅游企業總體發育遲緩，且普遍具有小、散、弱的特征。歷史上，風景名勝區、濕地公園、森林公園、地質公園等自然遺產地因大眾旅游發展帶來生態環境下滑、產品質量低下以及多頭治理等問題，在此背景下，我國推出了“建立以國家公園為主體的自然保護地體系”改革。隨著自然生態環境的改善、國民生態保護意識的覺醒，生態旅游勢必將成為建立人與自然聯結的重要通道，生態旅游企業也將迎來新的發展。現階段亟須科學利用特許經營這一管理工具，推動生態旅游高質量發展。

一是加強業態引導，扶持生態旅游企業發展。各級政府和相關部門應出臺稅收減免、補貼、獎勵以及特許經營權使用費減免等激勵政策，為生態旅游企業營造良好的成長環境;對科普類、自然體驗類等提高國民生態保護意識和科學意識具有突出意義的經營業態應給予政策資金支持和特許經營優先權。

二是完善立法體系，突破政府特許經營的體制障礙。目前，我國作為自然資源所有權行使人的中央政府，不具備完整的自然資產處置權力，全面推進自然保護地及相關遺產地生態旅游的政府特許經營機制仍存在體制障礙。應加快推進《自然保護地法》《國家公園法》等相關立法的進程，盡快明確自然資源主管部門具體代表統一行使全民所有自然資源資產所有者職責，探索落實委托省級和市（地）級政府代理行使自然資源資產所有權的資源清單和監督管理制度，盡快推進完成自然保護地特許經營機制頂層設計，為生態旅游特許經營提供立法保障。

三是加強質量管理，全面實施生態旅游品牌戰略。突破將品牌授權僅限于商業特許經營的現狀，同時將品牌授權納入政府特許經營范疇，形成一般許可、活動許可、品牌授權構成的生態旅游政府特許經營類型體系。推動建設全國生態旅游品牌質量認證體系，完善生態旅游發展質量監督機制，實現我國生態旅游產品標準的國際互認。

四、生態旅游特許經營研究的新方向

識別、解構與理解不同特許經營機制及其效應，發現關鍵矛盾、關鍵問題、關鍵機理，特別是委托代理理論在生態旅游特許經營研究的應用與發展、不同特許經營模式對生態旅游發展質量的影響機理、生態旅游企業成長與特許經營機制的關系等，是當前生態旅游特許經營機制研究亟須破解的問題。

（第一作者系該院教授、碩士生導師，第二作者系該院碩士研究生;收稿日期：2021-06-15）