特許經(jīng)營：一種生態(tài)旅游高質(zhì)量發(fā)展的商業(yè)模式

張海霞 黃夢(mèng)蝶

特許經(jīng)營，是商業(yè)活動(dòng)中通過約束性雙邊關(guān)系的締結(jié)，以達(dá)到節(jié)約交易成本、提高資源配置效率的一種經(jīng)營模式。隨著我國生態(tài)文明建設(shè)的深入推進(jìn)，積極踐行“綠水青山就是金山銀山”發(fā)展理念，生態(tài)旅游作為一種生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式勢(shì)必將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。如何通過市場(chǎng)化手段，提高生態(tài)旅游產(chǎn)品供給質(zhì)量，切實(shí)建立更有效的人與自然聯(lián)結(jié)，是事關(guān)生態(tài)文明建設(shè)質(zhì)量的重要話題。

一、特許經(jīng)營理論的發(fā)展：從分擔(dān)論、風(fēng)險(xiǎn)論到委托代理論

作為兼具市場(chǎng)和企業(yè)特征的混合型組織形式，特許經(jīng)營的成因及其適應(yīng)性一直為學(xué)界所關(guān)注，但始終未形成定論。企業(yè)特許經(jīng)營模式出現(xiàn)過幾個(gè)理論假說：20世紀(jì)70年代，Caves和Murphy提出資金籌集理論1，認(rèn)為特許經(jīng)營是一種資金籌集的手段;同期，Rubin提出的地理分散理論2，主張?zhí)卦S經(jīng)營可降低企業(yè)空間擴(kuò)散帶來的監(jiān)督成本;20世紀(jì)80年代，Martin將張五常的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)理論應(yīng)用于解釋特許經(jīng)營現(xiàn)象3，認(rèn)為特許經(jīng)營是總部規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的工具，故而特許經(jīng)營權(quán)使用費(fèi)會(huì)隨著經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)增加而增加;Mathewson和Winter則提出單項(xiàng)道德風(fēng)險(xiǎn)理論4，認(rèn)為特許經(jīng)營可以解決受許人的道德風(fēng)險(xiǎn)問題;20世紀(jì)90年代，Gallini和Lutz提出了信息發(fā)送理論5，主張通過直營店（質(zhì)量信號(hào)）、加盟店（獲取收益）雙重分布實(shí)現(xiàn)分離均衡。然而，20世紀(jì)90年代后，不斷有研究證實(shí)以上基于資金、成本、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)等理論假設(shè)，并不能解釋特許經(jīng)營商業(yè)模式出現(xiàn)的動(dòng)因及其實(shí)際效果。

1992年，Lafontaine6在研究中指出，特許經(jīng)營本質(zhì)是通過設(shè)置激勵(lì)契約來降低監(jiān)督成本，從而預(yù)防受許人的道德風(fēng)險(xiǎn)，此即雙向道德風(fēng)險(xiǎn)理論。按照雙向道德風(fēng)險(xiǎn)理論，特許經(jīng)營模式的多種激勵(lì)和成本節(jié)約，可以推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)效率提升的目的。雙向道德風(fēng)險(xiǎn)理論將資金、風(fēng)險(xiǎn)等要素整合進(jìn)入激勵(lì)、成本等變量，模型更具解釋力，很長(zhǎng)一段時(shí)間被用作特許經(jīng)營研究的理論工具。2000年來，越來越多學(xué)者運(yùn)用委托-代理理論闡釋特許經(jīng)營，如果企業(yè)所有者讓渡部分經(jīng)營權(quán)力給受許企業(yè)（受許人），受許企業(yè)會(huì)成為經(jīng)營成果的剩余索取者，這消除或減少了代理成本，從而有效解決企業(yè)內(nèi)部代理的問題。雖然委托-代理理論無法用于解釋所有權(quán)股份公司和控制權(quán)股份公司的特許經(jīng)營，但適用于多數(shù)特許經(jīng)營模式，尤其是委托主體是政府的特許經(jīng)營模式。

二、生態(tài)旅游的特許經(jīng)營模式：政府特許經(jīng)營與商業(yè)特許經(jīng)營

根據(jù)委托-代理關(guān)系的差異，生態(tài)旅游特許經(jīng)營分為兩大類，即政府特許經(jīng)營和商業(yè)特許經(jīng)營。生態(tài)旅游的政府特許經(jīng)營模式，指政府為提高公眾利益，通過競(jìng)爭(zhēng)程序吸收社會(huì)資本作為受讓人，依法授權(quán)其在政府管控下開展規(guī)定期限、性質(zhì)、范圍和數(shù)量的生態(tài)旅游活動(dòng)，提供高質(zhì)量生態(tài)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的管理過程7。生態(tài)旅游的商業(yè)特許經(jīng)營模式，指擁有注冊(cè)商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的生態(tài)旅游企業(yè)，以合同方式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者（受許人）的過程，受許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營模式下開展生態(tài)旅游經(jīng)營，并依法向特許人支付特許經(jīng)營費(fèi)的活動(dòng)。

根據(jù)目標(biāo)、空間范圍、主體和主體關(guān)系，生態(tài)旅游的政府特許經(jīng)營模式與商業(yè)特許經(jīng)營模式主要存在4個(gè)方面的不同。

一是許可目標(biāo)不同。生態(tài)旅游的政府特許經(jīng)營模式是以滿足人民群眾公共利益，為公眾提供住宿、餐飲、自然體驗(yàn)等高質(zhì)量、非基本性的生態(tài)旅游公共產(chǎn)品為目標(biāo);生態(tài)旅游的商業(yè)特許經(jīng)營模式則是通過特許經(jīng)營方式達(dá)到生態(tài)旅游企業(yè)利益的最大化，所提供生態(tài)旅游產(chǎn)品不具備公共產(chǎn)品屬性。

二是許可主體不同。生態(tài)旅游政府特許經(jīng)營的特許人是自然公園、國家公園等自然保護(hù)地及相關(guān)遺產(chǎn)地的管理主體;而商業(yè)特許經(jīng)營的特許人指擁有注冊(cè)商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)識(shí)、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)。

三是空間范圍不同。生態(tài)旅游的政府特許經(jīng)營具有地域性，空間范圍與許可主體的行政管轄范圍高度一致，范圍多為自然公園、國家公園及相關(guān)保護(hù)地、自然遺產(chǎn)地的管理邊界;而生態(tài)旅游商業(yè)特許經(jīng)營的地域范圍則通過特許人和受許人雙方合同約定，不受行政管理邊界的限制。

四是特許人與受許人的關(guān)系不同。政府特許經(jīng)營屬于公法領(lǐng)域，特許人與受許人是行政合同約束下的平等主體關(guān)系、監(jiān)管人與被監(jiān)管人關(guān)系;而商業(yè)特許經(jīng)營屬于私法領(lǐng)域，是民商法調(diào)整的范圍，是民事合約束同下的平等主體關(guān)系。

三、面向高質(zhì)量發(fā)展的生態(tài)旅游特許經(jīng)營實(shí)現(xiàn)路徑

我國生態(tài)旅游發(fā)展歷程較短，生態(tài)旅游企業(yè)總體發(fā)育遲緩，且普遍具有小、散、弱的特征。歷史上，風(fēng)景名勝區(qū)、濕地公園、森林公園、地質(zhì)公園等自然遺產(chǎn)地因大眾旅游發(fā)展帶來生態(tài)環(huán)境下滑、產(chǎn)品質(zhì)量低下以及多頭治理等問題，在此背景下，我國推出了“建立以國家公園為主體的自然保護(hù)地體系”改革。隨著自然生態(tài)環(huán)境的改善、國民生態(tài)保護(hù)意識(shí)的覺醒，生態(tài)旅游勢(shì)必將成為建立人與自然聯(lián)結(jié)的重要通道，生態(tài)旅游企業(yè)也將迎來新的發(fā)展。現(xiàn)階段亟須科學(xué)利用特許經(jīng)營這一管理工具，推動(dòng)生態(tài)旅游高質(zhì)量發(fā)展。

一是加強(qiáng)業(yè)態(tài)引導(dǎo)，扶持生態(tài)旅游企業(yè)發(fā)展。各級(jí)政府和相關(guān)部門應(yīng)出臺(tái)稅收減免、補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)以及特許經(jīng)營權(quán)使用費(fèi)減免等激勵(lì)政策，為生態(tài)旅游企業(yè)營造良好的成長(zhǎng)環(huán)境;對(duì)科普類、自然體驗(yàn)類等提高國民生態(tài)保護(hù)意識(shí)和科學(xué)意識(shí)具有突出意義的經(jīng)營業(yè)態(tài)應(yīng)給予政策資金支持和特許經(jīng)營優(yōu)先權(quán)。

二是完善立法體系，突破政府特許經(jīng)營的體制障礙。目前，我國作為自然資源所有權(quán)行使人的中央政府，不具備完整的自然資產(chǎn)處置權(quán)力，全面推進(jìn)自然保護(hù)地及相關(guān)遺產(chǎn)地生態(tài)旅游的政府特許經(jīng)營機(jī)制仍存在體制障礙。應(yīng)加快推進(jìn)《自然保護(hù)地法》《國家公園法》等相關(guān)立法的進(jìn)程，盡快明確自然資源主管部門具體代表統(tǒng)一行使全民所有自然資源資產(chǎn)所有者職責(zé)，探索落實(shí)委托省級(jí)和市（地）級(jí)政府代理行使自然資源資產(chǎn)所有權(quán)的資源清單和監(jiān)督管理制度，盡快推進(jìn)完成自然保護(hù)地特許經(jīng)營機(jī)制頂層設(shè)計(jì)，為生態(tài)旅游特許經(jīng)營提供立法保障。

三是加強(qiáng)質(zhì)量管理，全面實(shí)施生態(tài)旅游品牌戰(zhàn)略。突破將品牌授權(quán)僅限于商業(yè)特許經(jīng)營的現(xiàn)狀，同時(shí)將品牌授權(quán)納入政府特許經(jīng)營范疇，形成一般許可、活動(dòng)許可、品牌授權(quán)構(gòu)成的生態(tài)旅游政府特許經(jīng)營類型體系。推動(dòng)建設(shè)全國生態(tài)旅游品牌質(zhì)量認(rèn)證體系，完善生態(tài)旅游發(fā)展質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制，實(shí)現(xiàn)我國生態(tài)旅游產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的國際互認(rèn)。

四、生態(tài)旅游特許經(jīng)營研究的新方向

識(shí)別、解構(gòu)與理解不同特許經(jīng)營機(jī)制及其效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵矛盾、關(guān)鍵問題、關(guān)鍵機(jī)理，特別是委托代理理論在生態(tài)旅游特許經(jīng)營研究的應(yīng)用與發(fā)展、不同特許經(jīng)營模式對(duì)生態(tài)旅游發(fā)展質(zhì)量的影響機(jī)理、生態(tài)旅游企業(yè)成長(zhǎng)與特許經(jīng)營機(jī)制的關(guān)系等，是當(dāng)前生態(tài)旅游特許經(jīng)營機(jī)制研究亟須破解的問題。

（第一作者系該院教授、碩士生導(dǎo)師，第二作者系該院碩士研究生;收稿日期：2021-06-15）