重塑品牌生態

曹小林

密集監管引發眾多行業“震動”

這套監管“組合拳”砸向金融、校外教培、信息安全、房地產、食品等眾多涉及國計民生的領域。

國家“出拳”動作去年已見端倪。

2020年11月3日，上海證券交易所發布公告稱，由于監管約談事項，加之金融科技監管環境發生變化，可能導致螞蟻集團不符合原定于11月5日的科創板發行上市條件，暫緩螞蟻科技集團股份有限公司科創板上市，同時進行的H股于香港聯合交易所有限公司主板上市亦將暫緩。

消息一出，石破天驚。

繼金融安全整治之后，信息安全整治接踵而來。

國家網信辦今年7月9日發布通報稱，“滴滴企業版”App存在嚴重違法違規收集使用個人信息問題，要求其下架并整改，切實保障廣大用戶個人信息安全；7月16日，國家網信辦會同公安部、國家安全部、自然資源部、交通運輸部、稅務總局、市場監管總局等部門聯合進駐滴滴出行科技有限公司，開展網絡安全審查；同樣在近期，多款App由于存在信息違法問題被工信部點名并被要求限期整改；《數據安全法》《關鍵信息基礎設施安全保護條例》《個人信息保護法》也于日前相繼出臺。

滴滴出行CEO程維去年6月曾在內部講話中透露，滴滴旗下有1166萬名網約車司機，提供出租車、快車、順風車、公交、共享單車等幾乎全覆蓋式的出行服務。歷經全國眾多城市多年的運營，滴滴積累了海量的城市及用戶數據。有理由擔心，這些數據一旦泄露，對國家安全和公共利益帶來的危害不堪設想。

小高從來不吃榴蓮，在各種外賣App上也從未對“榴蓮”及其相應食品進行過搜索。為了驗證某外賣App是否會偷聽談話，小高與朋友針對榴蓮有意進行了一番對話和討論，當再次打開某外賣App的首頁時，小高看到了“新鮮榴蓮僅售29.9元”的推送信息。

長期以來，一些企業和個人通過非法買賣、偷聽偷看個人信息、大數據殺熟侵犯個人信息安全。

中國人民大學未來法治研究院副院長丁曉東認為，處理個人信息不僅要滿足合法、正當、必要，還要有明確、合理的目的，同時必須采取對個人權益影響最小的方式，限于實現處理目的的最小范圍，遵循公開、透明的原則，保證個人信息的準確、完整性，并采取必要措施保障個人信息的安全。

互聯網企業只有在技術創新的同時保護公民個人信息不受非法侵害，形成約束和長效機制，才能得到更好的發展。

而最新的一波針對“飯圈”亂象的整治，則令人拍手稱快。

“飯圈”粉絲群體在網上互撕謾罵、應援打榜、造謠攻擊、集資詐騙等亂象層出不窮，污染網絡生態，對未成年人身心健康造成惡劣影響，社會反映強烈。中央網信辦決定從6月15日起在全國范圍內開展為期2個月的“清朗·‘飯圈亂象整治”專項行動，從而引導“飯圈”文化健康向上發展，為廣大網民特別是青少年營造一個風清氣正的網絡空間。

8月25日，中央網信辦秘書局發布《關于進一步加強“飯圈”亂象治理的通知》。通知稱，為重拳出擊解決“飯圈”亂象問題，將落實取消明星藝人榜單、嚴管明星經紀公司、嚴禁呈現互撕信息、不得誘導粉絲消費、嚴控未成年人參與等十項工作措施。

明星、流量的背后往往有著資本和商業的運作，同時還有平臺、商家和經紀公司的推波助瀾。5月8日，國家網信辦網絡綜合治理局局長張擁軍在國新辦新聞發布會上談道：“‘飯圈亂象也是綜合現象，以《青春有你3》為例，既涉及到粉絲無底線追星問題，也涉及到平臺縱容的問題，還涉及到商家的不良行為問題。”

隨著中央網信辦、國家廣電總局等管理部門的深入整治，各大平臺也紛紛采取行動。

針對“吳亦凡事件”引發的不當言論，截至8月1日晚，微博關閉錯誤導向超話108個，解散違規群組789個，堅決遏制非理性行為，堅決處理極端言論。對于借機尋釁滋事、攻擊政府機構、惡意營銷蹭熱點、惡意洗地等違規賬號予以嚴肅處理，已禁言和永久關閉賬號共990個。

抖音表示，2021年6月至今，抖音針對粉絲互撕謾罵、未成年人應援打榜等行為，排查清理違規視頻7864條；在評論場景中，抖音清理互撕謾罵、挑動對立、刷量控評相關評論內容241.9萬條，其中處理誘導打榜評論80.5萬條、互撕謾罵評論57.2萬條、刷量控評評論55.5萬條。

中國傳媒大學經濟與管理學院教授金雪濤認為，有關方面通過技術手段、媒體規制和文娛行業自律，使“飯圈”的發展能夠向陽而立、向善而行，以推動粉絲與明星和偶像之間形成共同成長、良性互動的模式。

社會痛點不破不立

如今，整治深入到社會多個層面，尤其是民眾關注的教育競爭焦慮和資源不公平現象。

北京海淀黃莊曾經校外教培機構云集，每天陪著孩子上補習班的家長絡繹不絕。北京市民張紅（化名）的孩子13歲剛上初二，每年花在補習班上的費用已達10余萬元，從最初的邏輯思維課增加到現在的數學、英語、物理。孩子苦不堪言，教育競爭的焦慮成了西西弗斯永遠推不上山的石頭。

在當前人口老齡化、出生率低的背景下，高養育成本對提高生育意愿、優化人口結構產生了不少影響。

7月24日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》，意見指出：不再審批新的面向義務教育階段學生的學科類培訓機構；對現有學科類培訓機構重新審核登記，逐步壓減，動態清零無證機構。保留的學科類培訓機構統一登記為非營利性機構；校外培訓機構不得占用國家法定節假日、休息日及寒暑假期組織學科類培訓；嚴禁學科類培訓機構上市融資。

這一史上最嚴“雙減”政策，劍指強化學校育人主體地位和防止資本無序擴張，引導教培機構回歸教育普惠公益屬性，并且引發了校外教培行業和資本市場的強烈反應。教培行業股價大跌，中國知名大型教培機構好未來（前身學而思）、高途（前身跟誰學）、新東方股價自2月高位分別下跌95%、98%、89%。多家教培機構開始裁員，或者轉向素質教育、職業教育、成人教育等新賽道，有的甚至選擇退出市場。

中國民辦教育協會在“雙減”政策出臺后，率新東方、好未來、作業幫、猿輔導等120家全國性校外培訓機構發出倡議書，表示將正確認識校外培訓定位，加快轉型真正成為教育有益補充。

教培品牌紛紛在“急剎車”后轉向瞄準素質教育和社會需求痛點進發。

與教育相關的另外一個熱點：學區房也牽動著眾多家長的心。

2021年春節前一天，房產經紀人給寶芝（化名）發來了一條新上架房源的信息——海淀區某重點小學學區房，面積約50平方米，售價580萬元。寶芝很心動，約定第二天上午在中介公司與房主進行價格商談。不過，提前來到小區看房的寶芝卻被經紀人告知“房主昨晚通知我們加價20萬元，也就是600萬元”。約定商談的時間到了，房主沒有出現，得到的說法是“堵在路上了”。半小時過去了，房主還是沒有出現，經紀人告訴寶芝“房主又要再加價20萬元”。這套580萬元的房子，在寶芝沒有見到房主本人的情況下，一夜之間已經漲了40萬元，單價已經超過12萬元/平方米。猶豫再三，寶芝選擇了放棄。后來，一位今年就有幼升小需求的家長以620萬元拿下了這套房。

學區房既關系到住房也關系到教育，成為房價高企的重要推手。廣東省住房政策研究中心首席研究員李宇嘉表示，頻繁炒作學區房，既惡化了民生訴求，也違背了義務教育均等化，學位需求并未在增加。整治學區房炒作，是對“房住不炒”最深入的貫徹。

目前，北京、上海、深圳、成都等全國多地加快了學區改革，施行多校劃片、分配名額、教師輪崗等措施促進基礎教育公平。記者調查發現，一些地區學區房已出現降溫跡象。在執行“731”政策后，北京西城區整體二手房價格有所下調，金融街、德勝學區均有業主調低了二手房掛牌價格20萬元至30萬元。

房住不炒成為房地產市場調控的基本思路，政府以學區房整治作為突破口，抑制房價過高過快上漲，積極回應民生訴求。據統計，僅7月份，關于房地產市場端和金融端的政策及表態已達10余條，今年1-7月份全國房地產調控多達352次。調控態勢不斷趨緊，調控工具日益豐富。

據報道，目前各城市公布的二手房成交參考價基本都低于實際成交價，在深圳、成都等城市，二手房指導價僅相當于市場成交價的七成或八成左右，擠出了房價虛高的泡沫。

在衣食住行中，一直被重點監管的食品安全，曝光度、整治力度和聯動效應正在加大。

國家市場監管總局8月23日召開新聞通氣會，公開了6起群眾關注的食品安全案件查處情況。4月份以來，“小龍坎”火鍋店、“蜜雪冰城”奶茶店、“華萊士”快餐店、“楊國福”麻辣燙店、“奈雪的茶”奶茶店、“大潤發”超市曝出食品安全問題，引起社會廣泛關注。市場監管總局指導、協調地方市場監管部門依法開展核查處置。各地市場監管部門以“零容忍”的決心，從嚴從快從重查處違法違規問題，舉一反三開展全面排查。

就在當天，網紅餐廳“胖哥倆肉蟹煲”被曝大量使用過期食材，此事迅速引發強烈關注，其自我標榜的“食材新鮮”標簽被一下撕破。北京市豐臺區和朝陽區市場監督管理局已要求涉事門店停業整頓。

北京大學質量與法制研究所所長劉兆彬在多個場合表示，食品安全有賴于全社會各個主體共同努力，提高行會的自律，加強各領域的監管，形成一個全社會的合力。

食品品牌需要回歸“做健康食品、安全食品、消費者滿意的食品”的價值導向。

監管邏輯脈絡清晰

近一段時期以來，國家密集監管指向的每一個行業都攸關國計民生的某一個領域：教育、住房、信息安全、國家安全、生命健康、規范市場秩序、維護消費者權益、防止資本無序擴張、防范化解重大風險、發展實體經濟、實現共同富裕等，涉及宏觀經濟發展和百姓民生保障，導向明顯。

首先在規范市場秩序導向方面，國家強調品牌應健康有序發展，營造良好的市場環境，尤其是平臺經濟品牌要履行應有的責任。

2020年12月24日，國家市場監管總局依法對阿里巴巴集團涉嫌市場壟斷行為立案調查。今年4月10日，國家市場監管總局依法做出行政處罰，責令阿里巴巴集團停止“二選一”的違法行為，并對其處以182.28億元罰款，同時要求阿里巴巴加大平臺內數據和支付、應用等資源端口的開放力度，充分尊重用戶選擇權，不得沒有正當理由拒絕交易，促進跨平臺互聯互通和互操作。并要求一個月內各平臺企業開展全面自建自查。

針對監管部門的調查，阿里巴巴等平臺企業表示堅決服從，徹底整改，維護公平競爭的市場環境。

中國政法大學副校長時建中撰文指出，該案釋放了清晰的政策信號，即國家在鼓勵和促進平臺經濟發展的同時，強化反壟斷監管，有效預防和制止平臺企業濫用數據、技術和資本等優勢損害競爭、創新和消費者利益的行為，規范和引導平臺經濟持續健康創新發展。

此外，今年1月，國家市場監管總局根據舉報，對騰訊2016年7月收購中國音樂集團股權涉嫌違法實施經營者集中行為立案調查。7月24日，國家市場監管總局依法對騰訊作出行政處罰，處以50萬元罰款、責令騰訊解除獨家版權等措施，重塑市場競爭秩序，降低市場進入壁壘，使競爭者均有公平觸達上游版權資源的機會。這些措施有利于將競爭的焦點從利用資本優勢搶奪版權資源回歸到創新服務水平、提高用戶體驗的理性軌道上來；有利于推動與國際接軌的合理方式計算版權費用，減輕下游運營成本；有利于培育新的市場進入者，并為現存企業創造更公平的競爭環境，保障消費者選擇權，最終惠及廣大消費者，促進網絡音樂產業規范創新健康發展。

公平、充分競爭的市場環境不僅有利于品牌提高自身的創新、服務能力，也保障了消費者的選擇權。

同時，在維護消費者權益導向方面，要求品牌回歸本質屬性，真正落實市場主體的責任。

王女士在直播平臺上網購了一套歐式風格雙人床，頁面上顯示是“歐洲進口”“實木材質”，經與客服聯系，商家再三承諾是實木材質，可根據要求的尺寸定制，一套組合床價格為6880元。王女士收貨后發現這套家具材質不對，經鑒定發現，這套家具材質只有少部分是實木，大部分都是人造板材質。且這款雙人床生產于廣東省順德市，并非商家所宣傳的“歐洲進口”。

如今直播帶貨問題頻出，針對這一現象，國家市場監管總局對提升直播帶貨平臺產品質量組織開展了行政指導，對直播帶貨平臺提出了六點要求，要求各直播帶貨平臺要迅速對直播帶貨產品質量進行自我對照和全面檢查；對有質量問題的產品和帶貨主播，要第一時間進行處置，同時要舉一反三，防范其他質量問題發生。國家市場監管總局規定直播服務提供者將網絡交易活動的直播視頻自直播結束之日起至少保存三年。

只有依法遵守市場規則，尊重消費者，保護消費者的利益，企業品牌才能獲得長足的發展。

從暫緩螞蟻金服IPO到中央提出扎實促進共同富裕，宏觀地看，國家監管的底層邏輯、長遠目標、頂層設計和基本路徑脈絡隱現：強化以民為本思想，規范與發展并重，重塑各行業生態，匡正經濟發展航向，實現更好發展，發展惠民。8月17日，中央財經委員會第十次會議研究了扎實促進共同富裕問題，要求統籌做好重大金融風險防范化解工作，使這條脈絡愈加清晰起來。

會議強調要堅持以人民為中心的發展思想，在高質量發展中促進共同富裕，正確處理效率和公平的關系，構建初次分配、再分配、三次分配協調配套的基礎性制度安排，加大稅收、社保、轉移支付等調節力度并提高精準性，擴大中等收入群體比重，增加低收入群體收入，合理調節高收入，取締非法收入，形成中間大、兩頭小的橄欖型分配結構，促進社會公平正義，促進人的全面發展，使全體人民朝著共同富裕目標扎實邁進。

至此，系列整治 “組合拳”的目的呼之欲出——一切為了人民。市場主體順勢而為是發展的正道、品牌的大道。

以人為本重塑品牌

通過上述各行各業的案例，不難看出，品牌發展中以人為本理念的缺失，是這些亂象出現的根本原因。

改革開放以來，效率優先發展社會主義市場經濟在當時的社會歷史條件下必要且正確，推動了經濟的發展。但隨著國情和社會條件的變化也產生了一些新的民生問題，社會公平、共同富裕、人的尊嚴維護等變得更為重要。中國進入了新發展階段，有了新發展理念，正形成新發展格局。

各類企業包括民營企業，對經濟發展和社會進步、國家富強做出了重要的貢獻。現存的品牌亂象，不單是企業自身、資本驅動的原因，也有時代背景和社會條件等原因，但發展不平衡不充分的矛盾亟需解決，系列整治行動出臺，也啟動了一場行業生態的大重塑。

監管導向之下，不少企業或主動或被動，已經做出了重塑企業生態的努力，彰顯以人為本。

7月24日，國家市場監管總局依法對騰訊作出責令解除網絡音樂獨家版權等處罰。騰訊表示將在規定時限內制定整改措施方案，不折不扣完成，確保整改到位。8月31日晚間，騰訊宣布，放棄音樂版權獨家授權權利，已與大部分此前達成獨家協議的上游版權方解約，并將在嚴格執行監管決定的基礎上，以非獨家方式與上游版權方繼續保持合作。

此前，響應中央決策部署，騰訊成立了可持續社會價值事業部，8月18日，在前期500億元資金“可持續社會價值創新”項目的基礎上，再追加500億元資金，啟動“共同富裕專項計劃”，投入鄉村振興、低收入人群增收、基層醫療體系完善、教育均衡發展等民生領域。騰訊稱將充分發揮企業在“三次分配”中的主觀能動性，在增進社會福祉、助力共同富裕方面進行持續探索。

中國社會科學院社會發展戰略研究院研究員田豐指出，一家負責任的互聯網企業，不僅是一個利用大數據、人工智能、5G、云計算、區塊鏈等新技術引領經濟新模式的創新企業，更應該是一家充滿人文關懷和滿懷善意、“更好地取之于社會，回饋于社會”、積極承擔社會責任的成熟企業。

7月28日，猿輔導正式上線“南瓜科學”，成為業內第一家高調轉型素質教育的企業；好未來旗下托管品牌“彼芯”上線，以開設線下課后成長中心為主要業務模式，招收小學生，提供放學接送、餐食、課內作業輔導、自主提升等服務。好未來旗下少兒英語品牌“勵步英語”更名為“勵步”，弱化少兒英語屬性，進一步拓展素質教育產品品類。

7月以來，新東方已經開始嘗試通過開拓其他業務來挽救其難測的命運。在天眼查上可以看到，在蘇州、天津等新東方重點布局城市的新東方學校，其經營范圍新增了大數據服務、互聯網數據服務、家庭教育咨詢服務、中小學生校外托管服務、托育服務、幼兒園托管服務、藝術、體育、科技培訓等。

知名戰略顧問陳雪頻指出，中國經濟的底層邏輯在發生根本變化，重心從效率優先轉向兼顧公平，最近很多政策都是基于這個底層邏輯展開的，企業必須順應這種趨勢做調整。

企業可以化被動為主動，積極面對監管，預判發展走向，對標發展要求和監管要求，對業務的合規性進行自我審查，主動調整重塑，提前布局準備。這在房地產行業已有實踐。

品牌房企開始放棄“高負債、高周轉、高杠桿”的傳統打法，積極尋求轉型與突破，在智慧社區、物管服務、城市更新等細分領域中找尋更廣闊的發展機遇。

從去年掀起的房企物業板塊拆分上市熱銷，可以看出行業已經逐漸將拓展重點轉向“人”的相關領域。對于企業的發展重心轉變，世茂服務執行董事曹士揚表示，物業服務要從“對物的管理”轉向“對人的服務”。為此，打造“有溫度”的世茂式服務，就成為該企業的首要目標。

行業生態重塑，首先要方向清晰，對于食品行業，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，食品安全是食品品牌價值導向的根基。品牌只有先確保了食品安全，才能繼續引導消費者去關心產品價格、消費場景等其他因素。

健康安全、價格合理，并讓消費者滿意，這正是食品品牌應該履行的社會責任的重要內容，也使品牌獲得消費者的信任。

“健康中國”概念的提出，讓很多食品品牌明確了前進的方向。在朱丹蓬看來，食品企業特別是上市公司以及頭部企業，應該擔當起健康中國先行者的角色。

不辜負民眾的品牌，最終民眾也不會辜負它們。新近的例子便是鴻星爾克品牌事件。歷次災情，鴻星爾克積極捐助卻不賣力營銷，7月21日向河南災區捐贈5000萬元物資，被網民群起圍觀、合力捧紅。網民們以直播間贊美、買貨、辦會員等方式表達對品牌的力挺。

品牌以人為本，要求企業首先將員工、消費者視為一個個鮮活的“人”，有血有肉有思想有情感有尊嚴有能動性的作為主體的個人，而不是信息、流量、數據、工具、“韭菜”、金錢。企業通過充分尊重每一位用戶，通過提供創新性的產品和服務為用戶產生價值，與用戶共鳴、共贏，以社會價值贏得市場的認可和選擇從而獲得利潤以及商業成功。

企業雖然是品牌的擁有者和受益者，但民眾才是品牌的締造者及評價者。企業需要打造中國“民”牌，進階到品牌2.0階段。“民”牌是名牌的本質，也是品牌的核心價值。名牌和“民”牌是品牌的一體兩面，品牌為民使品牌為民眾所認可，沒有民眾的信任和贊譽，名牌便無從談起。

不破不立，調整期或許會有陣痛和不適，但是一旦行業生態被重塑，企業可以獲得健康持續更高質量的發展。