奧運(yùn)營(yíng)銷圈粉“Z世代”

劉珊 田會(huì)芝

由于新冠肺炎疫情延期的東京奧運(yùn)會(huì)落下帷幕，雖然品牌方在本屆奧運(yùn)營(yíng)銷中由于受制于各種因素，變得多少有些“束手束腳”，然而奧運(yùn)資源的吸引力卻并未減弱。面對(duì)即將到來的冬季奧運(yùn)會(huì)，今年夏天的奧運(yùn)營(yíng)銷表現(xiàn)有何亮點(diǎn)與啟示？

環(huán)境變化帶來全新挑戰(zhàn)

《百度東京2020奧運(yùn)會(huì)搜索大數(shù)據(jù)》顯示，2020東京奧運(yùn)會(huì)在正式開幕前的搜索數(shù)據(jù)就已創(chuàng)近三屆奧運(yùn)會(huì)新高——疫情實(shí)際上成為了一柄雙刃劍。整體來說，疫情帶來的特殊環(huán)境、媒體融合帶來的傳播變化、“Z世代”逐漸成為用戶中堅(jiān)力量、廣告主本身營(yíng)銷投放大需求的轉(zhuǎn)變，都是奧運(yùn)營(yíng)銷面臨的新挑戰(zhàn)。

東京奧運(yùn)會(huì)讓品牌方重新思考奧運(yùn)價(jià)值。東京奧運(yùn)成為歷史上第一次近乎“無觀眾”的奧運(yùn)會(huì)，無法現(xiàn)場(chǎng)觀賽的觀眾轉(zhuǎn)向線上，東京奧運(yùn)會(huì)也成為數(shù)字化水平最高的一屆奧運(yùn)會(huì)，包括首次采用阿里云支撐全球轉(zhuǎn)播，也是第一屆以超高清、高動(dòng)態(tài)范圍制作的奧運(yùn)會(huì)。在媒體融合的新媒介環(huán)境下，體育內(nèi)容消費(fèi)的移動(dòng)化與視頻化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，人們觀看體育比賽的形式和場(chǎng)景更加多元和豐富。受奧運(yùn)會(huì)贊助規(guī)則本身的變化和疫情“黑天鵝”的影響，品牌方也在重新評(píng)估奧運(yùn)營(yíng)銷。一方面，有“老朋友”退出：已經(jīng)與奧運(yùn)會(huì)合作了41年的麥當(dāng)勞，于2018 年提前終止了與奧林匹克的全球合作伙伴關(guān)系；奧林匹克全球合作伙伴豐田因“擔(dān)心與奧運(yùn)綁定會(huì)降低企業(yè)形象”，在東京奧運(yùn)會(huì)開幕前撤下了所有日本境內(nèi)與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的電視廣告。另一方面，有“新伙伴”加入：阿里巴巴從 2018 年平昌冬奧會(huì)開始成為奧林匹克全球合作伙伴，合約長(zhǎng)達(dá) 12 年。奧林匹克當(dāng)然無可替代，但如何如何結(jié)合自身的營(yíng)銷目標(biāo)挖掘其營(yíng)銷價(jià)值，品牌正在變得更加理性與審慎。

奧運(yùn)健兒釋放出“明星”商業(yè)價(jià)值。作為閃耀時(shí)刻的主角，運(yùn)動(dòng)員們逐步跨入新的世代。一方面，國(guó)家體育總局在2019年廢除了“第40號(hào)規(guī)定”，運(yùn)動(dòng)員個(gè)人商業(yè)開發(fā)的限制被放寬。而本屆奧運(yùn)會(huì)無疑是對(duì)這一規(guī)定的一次回應(yīng)；另一方面，本屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表隊(duì)中，年紀(jì)最小的運(yùn)動(dòng)員僅14歲，全隊(duì)平均年齡25.4歲，“95后”運(yùn)動(dòng)員與“00后”運(yùn)動(dòng)員相比前輩具有更強(qiáng)的新媒體屬性。在432名參賽選手中，已有358人開通微博，這一點(diǎn)徹底改變了原本的營(yíng)銷場(chǎng)景。自擊落奧運(yùn)首金開始，射擊運(yùn)動(dòng)員楊倩微博的粉絲數(shù)量就開始飆升，從賽前不足300人，十天后就累積到260萬。截至8月9日，本屆中國(guó)代表團(tuán)參賽選手的粉絲總量已達(dá)到1.2億，新增粉絲量7128萬，其中28人粉絲總量已超過百萬，奧運(yùn)健兒成為了“新頂流”，體現(xiàn)了龐大的影響力，也必然影響著品牌方。

主流媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共創(chuàng)聲量。自2016年里約奧運(yùn)會(huì)中央電視臺(tái)首次將新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給騰訊和阿里后，新媒體傳播平臺(tái)正逐漸成為奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)配。本屆奧運(yùn)會(huì)官方轉(zhuǎn)播平臺(tái)史無前例地增至四家——央視頻、咪咕、騰訊和快手，主流媒體、通信運(yùn)營(yíng)商、長(zhǎng)視頻平臺(tái)和短視頻平臺(tái)齊聚一堂，新的媒體矩陣為奧運(yùn)這個(gè)“巨型流量池”注入了更多新鮮的玩法。

相較于以往以長(zhǎng)視頻為主的奧運(yùn)節(jié)目?jī)?nèi)容，今年短平快、易于傳播的內(nèi)容成為一大亮點(diǎn)。例如，快手于首頁(yè)頂欄新添“奧運(yùn)”入口，進(jìn)入就可查看奧運(yùn)賽事回放、《大話奧運(yùn)》微綜藝、話題挑戰(zhàn)賽、達(dá)人短視頻等內(nèi)容欄目。非轉(zhuǎn)播平臺(tái)的抖音則選擇在版權(quán)賽事之外專注與用戶的強(qiáng)互動(dòng)，在首頁(yè)開啟“奪冠 2021”的專題頁(yè)，集結(jié)了100多位簽約運(yùn)動(dòng)員發(fā)起挑戰(zhàn)賽，從“花式轉(zhuǎn)球拍挑戰(zhàn)賽”到“平板支撐排位賽”，從致敬體操隊(duì)的“隨時(shí)一字馬”到國(guó)家舉重隊(duì)參與的“背肌夾萬物挑戰(zhàn)賽”，都引發(fā)了強(qiáng)烈反響，助力平臺(tái)在奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)獲得了超6億DAU（日活躍用戶數(shù)量）。

奧運(yùn)賽事受到年輕用戶與女性用戶的關(guān)注。奧運(yùn)賽事用戶群體的年輕化與多元化也值得品牌方留意。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，美國(guó)18歲到49歲人群的電視收視率相較上一屆下滑了25%，“千禧一代”明顯轉(zhuǎn)向了Facebook和Snapchat的平臺(tái)。我國(guó)的微博數(shù)據(jù)也顯示，與上一屆奧運(yùn)會(huì)相比，網(wǎng)友互動(dòng)量提升了15倍，話題閱讀量提升了245%。與此同時(shí)，尼爾森的調(diào)查顯示，在東京奧運(yùn)會(huì)期間，女性觀眾對(duì)賽事的興趣（45%）也幾乎與男性（48%）持平。以往的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，品類單一的女性消費(fèi)品牌不太容易與體育營(yíng)銷結(jié)合，但是如今的情況已經(jīng)發(fā)生改變。從某種程度上來說，無論是女性運(yùn)動(dòng)賽事，還是女性體育消費(fèi)者，都將成為未來體育消費(fèi)和營(yíng)銷市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)，也是吸引增量客戶的關(guān)鍵所在。

品牌方積極探索

變化的環(huán)境，帶來了全新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，品牌方也在積極應(yīng)對(duì)這些變化，探索新的策略與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。在今年奧運(yùn)營(yíng)銷案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)以下新亮點(diǎn)。

營(yíng)銷主題更具人文關(guān)懷與體育精神。梳理過往經(jīng)典的奧運(yùn)營(yíng)銷口號(hào)，從“冠軍品質(zhì)”到“勝利一刻”，無一不體現(xiàn)著“勝負(fù)英雄論”。而在2020東京奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷賽道上，品牌的關(guān)注點(diǎn)正從獎(jiǎng)牌、榮耀等關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)向奧林匹克精神本身，開始傳遞更有溫度的人文主義關(guān)懷。這種轉(zhuǎn)變與奧運(yùn)口號(hào)的升級(jí)不無關(guān)系。疫情當(dāng)下，延續(xù)百年的奧林匹克格言正式更新為“更快、更高、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”，這本就是奧運(yùn)人文化的趨勢(shì)體現(xiàn)。本屆奧運(yùn)會(huì)中，越來越多的品牌方在選擇贊助隊(duì)伍、代言人的時(shí)候，將目光投向了非傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)和冠軍身上。例如，雅詩(shī)蘭黛選擇了退役花樣游泳選手蔣文文、蔣婷婷進(jìn)行產(chǎn)品宣傳合作。此外，媒體方的原創(chuàng)內(nèi)容也能夠體現(xiàn)出這一趨勢(shì)。例如，咪咕上線的紀(jì)錄短片《逐夢(mèng)東京》講述了超過100位奧運(yùn)健兒備戰(zhàn)東京奧運(yùn)會(huì)的幕后故事；小紅書則攜手新華社發(fā)布了7分鐘微紀(jì)錄片《我們?yōu)槭裁磹叟恪贰?/p>

創(chuàng)意更多表現(xiàn)為輕量、有趣、生活化的營(yíng)銷溝通。以往的奧運(yùn)營(yíng)銷中，品牌方普遍“高舉高打”，以品牌形象宣傳作為重點(diǎn)“宏大敘事”。這種營(yíng)銷溝通當(dāng)然是能夠與奧運(yùn)會(huì)本身的稀缺性相匹配的，但是本屆奧運(yùn)會(huì)期間，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)熱點(diǎn)話題中，輕量級(jí)、趣味性、生活化的傳播內(nèi)容同樣讓人印象深刻。微博官方數(shù)據(jù)顯示，7月23日至8月8日，奧運(yùn)相關(guān)上榜熱詞共3462個(gè)，“楊倩的珍珠美甲”“下餃子的水花都比這大”“國(guó)乒的祖?zhèn)魑璧竸?dòng)作”這些奧運(yùn)主題熱搜詞大多來自于網(wǎng)友的原創(chuàng)評(píng)論，并在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)大量關(guān)注甚至是二次創(chuàng)作。張家齊的“芭比娃娃”、全紅嬋的“辣條”、陳夢(mèng)的“保溫杯”都成為了不少品牌借勢(shì)營(yíng)銷的契機(jī)。在賽前，中糧家佳康先后上線了“豬小康IP盲盒”“舉重跑酷小游戲”，借助時(shí)下流行的“盲盒文化”和互動(dòng)度更高的游戲，加上京東金牌福袋產(chǎn)品和海量?jī)?yōu)惠券的刺激，吸引了一波關(guān)注。

而奧運(yùn)賽場(chǎng)正成為品效結(jié)合“試煉場(chǎng)”。傳統(tǒng)的奧運(yùn)營(yíng)銷主平臺(tái)在電視和戶外，品牌的投放方式也比較固定，然而這些策略在如今融合化的媒體環(huán)境中已不再是高枕無憂的選擇。以韓束在此次奧運(yùn)會(huì)期間出圈的營(yíng)銷動(dòng)作來看，聯(lián)合新世相發(fā)布短片《每一刻冠軍》的內(nèi)容營(yíng)銷，兼顧線上微博營(yíng)銷和線下戶外投放的全線曝光，最終落地到李佳琦的直播間完成產(chǎn)品的銷量提升，一份形成閉環(huán)的營(yíng)銷路線圖躍然紙上。新媒體的環(huán)境打通了營(yíng)銷和消費(fèi)的場(chǎng)景鏈條。淘寶數(shù)據(jù)顯示，7月24日至30日，淘寶平臺(tái)“楊倩同款”、小黃鴨發(fā)夾單日搜索量暴漲4237.37%，胡蘿卜發(fā)繩搜索量增加2115.67%。隨著電商、直播平臺(tái)發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員也成為奧運(yùn)期間直播帶貨的主力，例如淘寶直播在7月23日到8月8日期間，聯(lián)合薇婭、雪梨、胡可等10位全網(wǎng)粉絲眾多的淘寶女主播組成“淘寶主播天團(tuán)”，采取1位主播與1位運(yùn)動(dòng)員的搭配方式，共同在直播間為奧運(yùn)健兒加油，鄧亞萍、張繼科、吳敏霞等作為嘉賓先后現(xiàn)身。

有媒體評(píng)價(jià)奧運(yùn)會(huì)是一場(chǎng)“強(qiáng)大的情感回歸”，能夠瞬時(shí)凝聚觀眾的注意力，但體育營(yíng)銷早已不局限于品牌對(duì)于重大賽事、比賽激情時(shí)刻一擲千金的天價(jià)贊助。面對(duì)著諸多變化因素，體育營(yíng)銷的玩法也越來越多，未來還有很多的空間及潛力等待品牌進(jìn)行發(fā)掘。我們期待北京2022年冬奧會(huì)中，會(huì)有更加精彩的營(yíng)銷故事。