文旅融合背景下瀘州市納溪區白節鎮大旺竹海游客滿意度調查研究

趙培培 唐斌

摘 要：隨著旅游業的快速高質量發展，文旅融合正成為當今旅游業的重要發展趨勢。目前，瀘州市在全力建設“強化文旅融合高質量推進天府旅游名縣”。納溪區白節鎮大旺竹海以其獨特的自然風光，頗具地方特色的竹文化為納溪區文旅融合的打造增添了新名片。本文運用游客滿意度理論，通過分析調查問卷結果來測評納溪區白節鎮大旺竹海文化旅游的游客滿意度，希望能為當地文旅融合設計提供一定的參考。

關鍵詞：文旅融合;游客滿意度;大旺竹海

中圖分類號：F719.2 文獻標識碼：A

引言

文化和旅游部是2018年3月在整合“文化部、國家旅游局”的基礎上成立的。這一年也是文旅融合的元年，至此，文旅融合被提上日程。文化和旅游是一種雙向的互動，文旅融合既要重視對中國優秀傳統文化的深入思考和傳播，也要提升游客的旅游體驗。二者融合之后，決不能淡化任何一方的本質，相反要互相強化，達到“1+1>2”的效果，要讓更多的特色文化融入進來[1]。

文旅融合是一種新的形式，大家都在不斷摸索文化旅游融合發展、高質量發展的模式，而一旦一種新的模式出現，在信息化、網絡化急速發展的今天必將引起同質化模式的涌現，這樣不利于地方文旅融合特色的突出。

一、大旺竹海文旅融合發展的優勢

（一）自然資源豐富

大旺竹海，位于中國特早茶之鄉、中國特色竹鄉的瀘州市納溪區白節鎮，素有“天然氧吧”之稱。白節鎮近年來先后獲得了很多榮譽稱號，如“中國森林養生基地”“四川省第一批特色小鎮”“四川最美小鎮”“四川省第三批森林康養基地”“四川省鄉村旅游示范鎮”“四川省生態鄉鎮”“川南十大名鎮”“瀘州市最美風情鄉鎮”等[2]。大旺竹海景區與蜀南竹海、杭州莫干山景區同處于北緯28°，其生態竹林面積約有66.667 km2，海拔近800 m，森林覆蓋率達到90%，境內常年負氧離子濃度含量高達 3 200個/cm3。

境內植物以楠竹為主，而且景區深處藏有一條長約15 ㎞的桫欏溝。上萬株高達4 m多、最矮也有1 m多，被稱為“活化石”的桫欏樹矗立兩側、姿態萬千，給景區帶來了天然屏障。

（二）文化特色突出

依托當地的竹文化，根據打造文旅小鎮的規劃，目前建成了強強融合的“一、二、三產業”，一產業為以竹為源的竹生態循環經濟圈，主打竹菌、竹筍、竹蓀、竹蛋等食用菌;二產業以竹為橋的特色經濟，如竹制品、竹食品，并于舉辦了西部竹產業創新發展聯盟成立大會;三產業為以竹為景的特色旅游、特色民宿、竹旅游商品、竹食品、竹保健品等旅游產品等。目前園區推出了竹海康養游、竹種園觀光游、竹加工體驗游和竹文化主題游4個文旅路線。

景區的開發模式為“文旅撬動+品質度假+美麗鄉村”，創新“竹鄉生產、竹林生態、竹養生活”三生融合理念，著力做精竹產業升級，在竹林景觀基底上營造山水生態環境，使游客擁有愉悅的竹文化體驗。

二、游客滿意度模型

（一）游客在乎什么

在找出如何滿足游客個性化、多樣化需求的策略之前肯定要先知道游客在乎什么。筆者根據自身經歷、訪談以及查閱文獻發現，游客在乎的有3點，即服務、質量和價值。在游覽過程中如果旅游目的地或旅游從業人員提供給游客的服務質量超過游客預期，則被稱為驚喜因素，游客的滿意度就高，反之則稱為不滿意因素，游客滿意度也會隨之降低[3]。

游客滿意度模型也是基于以上因素創造出來的，目前學術界比較認可的是CCSI模型。此模型是在20世紀90年代由很多學者共同研發，具體如圖1所示。

（二）選此模型的原因

查閱國內外文獻可知，游客滿意度模型有很多種。CCSI模型是建立在消費者心理和消費者行為學理論基礎之上，從“服務感知質量”角度，借助大量統計數據反復驗證而得出的游客滿意度測評體系。模型的建立是通過測量顧客對企業所提供的產品或已接受的服務的滿意程度，以此得出企業產品和服務質量的評價指數，從而可以反映企業產品和服務質量。

（三）游客滿意度指標

其中，游客的感知質量分為以下兩種，如表1所示。

影響游客滿意度的指標很多，其中一個就是服務質量，其影響指標有服務設施、服務承諾、服務保障、人文氛圍和旅游環境等。服務設施主要有生活配套（餐飲、住宿）、旅游配套（停車場、旅游交通、引導標識、景點布局規劃，文化展示場所、節事表演場地）、產業配套3個方面。服務承諾包括服務員對游客做出的承諾與實際體驗相符并及時兌現，游客可以放心購買旅游商品，游客對不滿意的商品能及時進行投訴，服務人員的服務效率高[4]。服務保障包括服務人員對游客熱情友善，導游等從業人員不對游客進行欺詐、綜合素質良好，游覽過程中具有安全保障。餐飲要有地方特色，地方要有特色建筑和紀念品，基于地方文化經常舉辦旅游節事活動等均是人文氛圍的指標。旅游環境影響指標有旅游地的整體景觀（綠化面積、空氣良好），理想的居住環境（無亂堆、亂放現象），當地治安好，游客可放心游覽體驗。

景點或景區的形象（服務、基礎設施等）是顧客滿意的最基本一點，依次產生的顧客預期質量、顧客感知質量等均屬于顧客的感知價值，直接關乎顧客的滿意度，這些都直接決定顧客是否選擇重游、為景區宣傳。而且，游客的不滿意還有可能帶來抱怨，這就需要產品的提供者妥善處理，以免損壞當地形象。

三、問卷調查與統計

為了解瀘州市居民對大旺竹海文旅融合的滿意度，本文采用李克特五級量表，設計了《瀘州市居民對納溪區大旺竹海文旅度假滿意度調查問卷》，問卷從游客期望、感知質量、感知價值、滿意度和游客忠誠度5個方面展開調研。此次調查采用線上和線下發放，共發放500份調查問卷，最終回收有效問卷489份，回收有效率為97.8%。

（一）游客基本行為特征

此次受訪的市民中男性占25.78%，女性占74.22%。年齡在18歲以下的占比1.35%，18～29歲的占比40.45%，30～49歲占比48.52%，50～59歲的占比5.64%，60歲以上人群占比4.04%。月收入在2 000元及以下的占比8.64%，2 000～4 000元的比例為29.72%，4 001～6 000元占比為52.44%，6 001～8 000元所占比例為5.15%，8 001～10 000元占比是2.96%，10 000元以上所占比例為1.09%。

（二）游客出行選擇和偏好

受訪的市民中出游同伴的調查顯示：有40.46%的人選擇和朋友出行;有30.64%的人選擇與孩子一起;選擇和父母一起的占比18.59%;選擇情侶出行的占比8.05%;有2.26%的人選擇一個人出游。出游的核心目的排在前4位的是釋放壓力，放松心情;觀賞風景，戶外探索;體驗不同文化特色;親子互動，科普教育。調查結果顯示一年進行3次度假的占比較大，為45.32%，每次度假時長為3～5天的占比排名第一，為62.26%，這些時間應該為每年的小長假或者孩子的寒暑假。

對受訪者選擇的旅游目的類型的調查結果顯示，有42.25%的游客傾向于生態觀光類，其次為文化體驗類，占比39.18%，這也是得益于近幾年我國大力提倡文旅融合、全域旅游的大環境。在對受訪市民對文化旅游體驗比較喜歡的形式調查時，46.87%的市民選擇具有地方特色的民俗風情，其次為文化演藝節目和當地特色的展覽館。

在被問及是否去過大旺竹海時，15.69%的市民選擇沒有去過，但聽說過;8.96%的受訪者選擇沒聽過;75.35%的市民選擇去過景區。

（三）大旺竹海感知質量調查

由上文可知，游客的感知質量分為兩種，即硬件和軟件質量。此次調查結果顯示，在去過大旺竹海的市民中，對景區的生態環境滿意度較高，對當地治安狀況、村民的態度、餐飲較為滿意，但對交通、住宿、網絡信號、旅游目的地信息獲取、旅游商品種類滿意度較低。當地文旅融合質量矩陣題平均分為2.73分，游客認為景區自然環境適合觀光度假，但是在旅游景區信息的獲取渠道、景區內標識系統設計上均不完善。此外基于地方特色的文化體驗活動日前還不夠豐富，這也與景區未完全建成有關。

（四）問卷中反映出的問題

1.基礎設施不完善

大旺竹海距瀘州市區駕車約需90 min，其周邊連接納溪4A級景區云溪溫泉和巍峨的三華山。國道G546項目幾乎經過白節鎮所有景點，此外還貫通貴州赤水、習水境內風景區，響應國家實施全域公交，接入川黔交通“大動脈”。但從瀘州到大旺的公共交通較少，而且耗費時間較長，不能滿足老年群體的出行需求。由問卷調查結果得出：大旺竹海在基礎設施上還不夠完善。筆者自駕去過兩次，由瀘州出發到達大旺鎮時，道路開始變得崎嶇不平，而且偶有遇到雨泥濘路段，且道路相對較窄。景區內在岔路已豎立旅游標識標牌，但旅游步行道、旅游車行道、觀光道、登山道等基礎設施的建設有待完善。

2.產品同質化嚴重

文旅融合是新興業態，不少旅游景區的準入門檻低，國家政策對鄉村旅游有很大傾斜，所以當地政府、組織，甚至企業都積極參與到休閑旅游、文旅融合創意當中，催生出了很多的“田園風光”“特色農莊”等一系列缺乏創意的休閑觀光項目，同時諸如草莓音樂節、商品展銷會等為主題的當下流行活動的大量涌入，雖簡單加入了鄉土文化，但卻未能深度挖掘地方特色文化，未能做到與第一二產業鏈進行融合，這就與國家的大政方針有所偏離[5]。

大旺竹海在設計之初體現地方特色的諸如竹藝體驗館、竹文化講解館等基本處于流于形式的狀態，未能真正讓游客參與進去，最終導致游客觀感和體驗感降低。景區可以將竹文化與四川大熊貓結合起來推出竹文化紀念品，讓游客參與尋寶活動等提升游客的文化體驗感和獲得感。

3.宣傳力度不到位

據當地人介紹，大旺竹海自然環境和森林覆蓋率一直很好，是當地人夏季游玩好去處，但外來游客較少。隨著互聯網時代的到來，微博、微信、短視頻等現代媒介已融入人們生活和工作，但筆者在這些媒介中很少看到有關大旺竹海的介紹。報刊、戶外廣告等傳統媒介有關景區的介紹少之又少。瀘州市納溪區門戶網站對全域旅游景區的詳細簡介顯示的時間全為2020年5月以來才完全更新的。大旺竹海要將傳統媒介和現代媒介結合起來，創新宣傳方式，加大宣傳力度。

納溪區雖連續多年舉辦“四川茶葉開采活動周”并開展了以茶文化為主題的“納溪貢茶新春新茶媒體見面會”等主題文化活動，但在白節鎮目前還未舉辦任何活動，極度缺乏參與感強、體驗感強的休閑娛樂活動。

4.現代科技融入不夠

隨著時代的進步和發展，無論是讓“古籍里的文字活起來”還是讓古老的工藝流行起來，所有這些都離不開現代科技的融入。現在的游客大都手機不離手，抖音刷不停，游客的需求就更加多樣化。文化特色旅游的打造也是如此，但目前大部分鄉村的文旅融合還處于開發階段，需要現代技術的支撐，在滿足游客個性化、多樣化需求的前提下才能持續火下去，才能真正助力當地經濟。

四、基于游客滿意度的大旺竹海文旅融合提升策略

基于以上問卷調查結果分析和游客滿意度指標，大旺景區可從以下4個方面提升文旅融合質量。

（一）完善旅游配套，提升景區直觀形象

1.完善旅游配套設施

（1）完善旅游交通

近年來，游客出行的方式已由從前的跟團出游轉變成自駕游，越來越多的散客成為各大景區游客接待的重點服務對象。景區要依據近幾年游客接待量適時推進景區停車場的建設。此外還要與瀘州機場航站樓、瀘州高鐵站等重要外來旅客出入點進行接洽，設置更多開往瀘州的公交線路，為來大旺的游客提供便利。

（2）積極推進“廁所革命”

在景區和周邊建設一批現代、藝術、文化、生態型旅游環保廁所。在保護當地自然、人文環境的基礎上推進“廁所革命”。

（3）完善旅游標識

景區要加快推進旅游步行道、旅游車行道、觀光道、登山道等基礎設施的建設，讓游客有更好的景區體驗。

2.舉辦旅游節事活動

節事活動是現代旅游消費的主陣地之一，大多數游客會因為在互聯網看到或聽朋友講到特色活動而前去游玩觀光。景區要在現有基礎上結合當地特色多舉辦旅游節事活動，如古藺的雙沙鎮每年都會舉辦油菜花節，巨大的“畫里鄉村”油菜花宣傳語吸引了大批游客前往。

（二）挖掘特色文化，提升游客感知質量

文旅融合的開端是文化在先，游客除了要欣賞大自然的美景，更重要的是要體驗當地特色文化，如餐飲文化、建筑文化和風俗文化等。傣族因潑水節和孔雀舞而出名;四川因其火鍋文化而聞名于世;永定因其土樓而出名。所以一定要深入挖掘地方特色文化，做到文化創新，開發更多文化相關旅游吸引物。

（三）構建新媒體平臺，加大景區宣傳力度

筆者在檢索微信公眾號時發現，大旺竹海景區并未運營官方公眾號。大旺竹海景區在抖音等短視頻平臺也無官方賬號。同為白節鎮景點的云溪溫泉則是很多瀘州市乃至周邊市民旅游好去處，而且宣傳力度也較大，除了公眾號，還在各大公交站臺、公交車上、步步高等大型廣場顯示屏不定期宣傳。大旺竹海要和當地政府等公共事務部門聯動，在新媒體渠道的建設上多下功夫，應采取留言互動、抽獎有禮等形式吸引粉絲，及時更新與文旅相關的資訊，運用直播、短視頻等方式宣傳景點及文旅活動。

（四）融入現代科技，加強文旅融合營銷

現代信息技術尤其是5G的研發和運用對推動旅游業發展十分重要，很多游客的線下旅游行為是從線上得知旅游景點開始的。文化旅游在保留淳樸民風的同時，更要跟上時代潮流，線下可以在景區設置現代科技感的旅游設施，如瀘州本地的龍骨水車，就是將科技館里的東西搬到了現實;線上可以全面立體展示景區特色，加強文旅融合營銷。例如，大旺竹海可以在展館用多媒體顯示屏全方位立體顯示名為“竹子的一生”的竹文化宣傳片，讓游客深度了解竹文化，學習其精神。

五、結語

游客滿意度是所有旅游產業中比較重要的一方面，文旅融合也是如此。在享受國家政策帶來便利的同時，地方旅游開發者一定要借助自然風光，深入挖掘地方文化特色，加強旅游創新，利用產業規模集群效應，真正服務當地經濟。

參考文獻

[1] 瀘州電視臺.瀘州市文化和旅游發展大會召開[EB/ OL].（2019-06-13）[2021-07-25].http：//www.zgjcwh.com/ news/2019613121431.html.

[2] 四川政務服務網.轄區簡介[EB/OL].[2021-07-25]. http：//www.sczwfw.gov.cn/jiq/front/item/town areaCode= 510503107000.

[3] 趙欣.旅行社團隊游客感知服務質量、感知價值與行為意向研究[D].武漢：湖北大學，2018：4.

[4] 彭嘉.基于游客滿意度的鄉村旅游服務質量提升策略研究[D].湘潭：湘潭大學，2013：14.

[5] 吳鏡晶.在文旅融合中釋放文化創新潛能：從古堰畫鄉小鎮藝術節看文旅融合新思路[J].中國文藝家，2020（10）：193-194.