南京市文旅融合重點場景問題初探

吳婷 趙云開

摘 要：新一輪政府機構改革后，文化和旅游行業管理實現了機構調整，同時帶來了文化和旅游發展的理念融合、資源整合、消費契合和要素重構。在文化和旅游融合發展、高質量發展的新背景下，文旅融合的現實選擇和實施路徑是研究的重點問題之一。基于場景理論，結合南京文旅發展目標，本文重點對目前市場可接受程度較高的旅游景區、特色街區、文博場所的文旅融合發展提出場景打造建議。

關鍵詞：文旅融合；場景理論；文旅產業；南京

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

一、基本前提

文旅融合是大課題。南京作為長三角中心城市之一，在文旅融合課題的研究上必須先行。但如何看待文旅融合這個課題的高度，筆者認為要假設一定的前提，這也是研究的出發點。

（一）文旅融合研究需以城市為背景

在增強文化自信，弘揚優秀文化，不斷滿足人民群眾對美好生活向往的新形勢下，文化和旅游的融合不僅是在本行業、本系統和文化旅游傳統管理領域，更多的是立足城市發展的大背景，綜合體現城市發展的城市精神、文化底蘊、個性特質。

（二）文旅融合的切入點要貼近公眾需求

文旅融合的具體體現是最終變現為市場產品。這些產品一定是市民需要的、游客喜愛的、有形的，是公眾可參與、可體驗的。尤其要圍繞市民游客的關注點來設計產品，在目前，比較可行的是關注重點領域和場景，而不是泛泛而談、全面開花。

（三）文旅融合的主體是政府引導、市場主導

要充分發揮政府在文旅融合項目規劃策劃、空間組織、業態引導等方面的作用，同時注重市場在資源配置中的決定性地位，培育和引導社會化投資、市場化運營的項目和項目主體[1]。

二、難點研判

當前文旅融合仍處在初級階段，從國家宏觀政策指導到文旅資源整合利用、再到融合手段具體操作，都處于磨合期與探索期，面對強烈的市場需求，供給側發展相對滯后。

（一）頂層設計尚處于探索階段

2019年以來，國務院辦公廳與中華人民共和國文化和旅游部先后印發了《關于促進旅游演藝發展的指導意見》《文化產業促進法（草案征求意見稿）》《關于促進文化和科技深度融合的指導意見》《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》等文件。但綜觀以上政策性文件，內容多是概括性、原則性、方向性的指導，缺乏模式的歸納、可操作性的政策集成、試點推廣的典型案例，對地方而言，缺乏明確思路、行動辦法和實施方案引導。

（二）文化和旅游行業發展模式存在現實差異

文化和旅游行業發展模式存在現實差異，主要體現為以下方面。①文化資源評價缺乏市場維度。文化資源歸于文化事業口，由于文化事業與旅游市場發展本身的思路與模式不同，供給與需求并不匹配。②文化資源整合缺乏分區分類策劃。文化和旅游資源的融合應以市場化為主要手段。目前，旅游資源市場化較高，文化資源需要有“文化分區”的市場化思考，要根據文化資源的屬性，分清可市場化和不可完全市場化的界限。③文化符號聚合效應不明顯。文化產業、旅游業的融合不是簡單的“1+1”，而是以文化符號為核心的產業集聚過程。

（三）文旅融合手段和方法較為單一

一方面，目前融合方式以產品的簡單疊加為主。主要是在部分顯性領域，文化產品直接嫁接旅游載體，如書店進景區、群眾演藝進景區、歷史文化街區、文旅小鎮等產品和活動打造，以硬件建設為主，以形象打造為主要手段，很大程度上供給方自己的創造未經深入研判和市場檢驗的需求，實際效果存在較大問題。另一方面，供給市場不健全、不匹配。從資本融合上看，文旅融合項目需要長期培育、逐步成長，這要求資本能夠持續而穩定的供給，但文旅融合項目中許多投資方，尤其是地產跨界投資方貫以短期回攏現金流的手段，導致多數項目中途退場無人接盤。從文旅人才供給上看，傳統旅游人才和文化事業人才不符合文旅市場對人才的復合型需求，人才十分稀缺問題日漸突出[2]。

三、關于南京文旅融合發展的重點場景研究

根據前文的分析，當前初級階段的城市文旅融合制約因素較多，破局之路不能被動地等待政策、市場的完善。此時，場景理論為我們提供了新的思路。場景是一個由硬件設施和軟件系統構建的一個系統，主要有社區、建筑、人群、文化活動和公共空間等構成要素[3]。城市文旅融合的當前選擇可基于場景理論，對重點領域進行場景設計，在此基礎上歸納和總結操作途徑、優化宏觀政策和環境機制，把文化、旅游吸引力轉化為城市人文魅力，從而集聚消費，引導公眾行為，塑造美好生活[4]。

在未來幾年，南京文化旅游行業的總體目標是建設全域旅游示范市、全國文化旅游消費試點城市和博物館之城。由此，筆者認為，必須圍繞“三大目標”研究南京市文旅融合的突破點，重點對目前市場可接受程度較高的旅游景區、特色街區、文博場所的文旅融合發展提出場景打造建議。這3個領域都是南京文旅資源的優勢領域，也是“三大目標”的聚焦領域。重點推進這些領域的文旅融合發展，對南京市進一步延伸文旅產業鏈條，彰顯文旅特色，打造“創新名城、美麗古都”具有帶動和引領意義。

（一）旅游景區

1.基于資源功能分類研究場景的設計

南京市的旅游景區，包括風景名勝區、濕地公園、森林公園、地質公園、文博場館、寺廟觀堂、主題公園、動植物園等多種類型，囊括工業、農業、科教、文化藝術、國防軍事等多類主題。如此眾多的類型都以國家等級景區標準實施管理和開發，不利于場景創新和因地制宜。筆者建議考慮對景區實施分類管理，主要將公益類和商業類分開管理，公益類景區強調公益性和公共服務，提煉文化旅游核心元素，統一文化旅游公共服務標準、文化和旅游資源等級評定標準，形成文化旅游公共服務體系。商業類景區更強調實施市場化運營，強調產業屬性，促進產業發展，在公共服務上執行國家基本標準之外，還要強調個性化和創造力，評定標準要更著重市場評價而非資源評價，評定結果應榜單化、動態化、指數化、價值化。

2.運用科技支撐創造個性場景價值

中國旅游研究院院長戴斌提出，數字文旅的時代已經到來，旅游業已經進入主客共享的新時代，在技術推動下，各產業邊界逐漸消失，文旅產業需要適應并創新商業模式。數字技術在文旅融合上的場景運用，可通過穿戴裝置串聯虛擬現實技術（Virtual Reality，VR）技術和5G技術，讓游客不僅看到歷經滄桑的歷史遺跡，身臨其境地感受遺產地背后的文化底蘊、產生嶄新的體驗[5]。例如，紅色黨建教育走在全國前列的上海，上海電信與中國浦東干部培訓學員建設的黨建演示廳，通過VR、5G等技術復原了紅軍過草地、爬雪山等一系列震撼場景，并遠程與陜西延安、江西井岡山等景區進行實景化嫁接，學員用設備實時體驗，獲得比傳統教學更好的效果。

3.運用手段創新挖掘場景應用價值

目前，文化旅游景區在營銷、品牌建設上的系統性、融合性、超前性存在不足，整個行業往往重模仿、輕創新；重產品、輕營銷；重銷售、輕品牌；重瞬間爆發、輕工匠精神。文旅融合是老火煲靚湯的行業，需要沉下心來，以用戶思維挖掘消費場景，升級提煉為文化旅游品牌。一是要加強景區文化的內容營銷，景區內容營銷過去的老三篇“導游圖、宣傳冊、錄像帶”，后三篇“交易會、推介會、DVD”，本質上都是以展示自己為主，以不變應萬變。景區需要根據游客需求決定制造什么樣的內容文化進行展示。例如，微觀場景上展示游客通過哪個位置拍照可以占領社交朋友圈；哪個位置可以產生不用修圖的視覺感；文化表達通過哪些標志場景去和游客共鳴等。二是要強化景區文化內涵的顯性表達。在景區建設上要進行系統規劃，建設文化特色交通標識、文化主題服務區，將文化元素融入產品建筑載體，在細節上打造特色文化的裝飾配置和特色文化的景區產品包裝等。三是要通過私域流量實現文創產品價值最大化。私域流量即景區建立的自有公眾號、抖音、微博、App等各種平臺得到的流量，將這些流量完全掌握在自己手中，建立起來后的維護和運營成本相對較低。私域流量應立足建立一個與線下體驗平行的文化傳播、交流和交易平臺，參考工商銀行“網上商城”、南航飛機賣奢侈品的案例，從經營產品轉變為經營數據，景區文創產品不再作為景區游覽的衍生品或者門票的補充，而是以私域流量作為自媒體矩陣，讓到達景區的百萬、千萬人群成為文旅衍生產品的持續消費者。

（二）特色街區

目前，全國40個重點城市建筑面積3萬 m2以上的購物中心數量已超過4 500個，隨著消費升級、中產階級的興起，社交體驗、場景消費成為吸引客群的主要因素，主題街區應運而生，成為新一代的“客流發動機”。南京作為新一線城市與十朝都會，擁有豐富的街區存量空間與人口消費流量，在當下體驗盛行時代，特色主題街區也成為未來街區差異化發展的引擎。

1.創意主題+空間場景

在“大眾消費”向“品質消費”升級的過程中，商業街區的“人格化”趨勢愈加明顯，特色商業街經歷了從“以市成集”到“以人成集”的發展。消費者需求的細分將是特色街區文旅融合打造的趨勢和突破口。特色街區應發展成為有著共同愛好、年齡或習慣的人群的聚集空間。當前發展較快的主題街區均以植入創意主題為方向，集中在兒童游樂主題（如萬達的糖果城）、懷舊主題、運動主題（萬象城的N次方公園等）、生態主題以及面向女性消費者的女性主題街區、面向“95后”“00后”的新型亞文化主題街區也正成為主攻方向。

2.業態跨界+鎖定圈層

從特色街區文旅消費業態上看，復合型文旅消費業態成為新一輪熱點。顛覆行業的不是行業本身，而是跨界，當未來已經是“沒有什么不可以跨界”的時候，需要操盤者挖掘餐飲住宿、休閑娛樂、文化藝術的創意業態并進行全新組合，充分發揮跨界融合的想象力，持續保持業態產品的新鮮感，培養高消費黏性的社群，增強主力消費圈層的共鳴度。從街區具體商業業態上看，一般特色類餐飲住宿、藝術演藝類項目對游客最具吸引力，親子類項目也受到重點關注。故本文重點對以上三類業態的跨界融合提出建議。

一是餐飲業態。從更深層次看，餐飲從吃飽到吃好，正逐漸演變成一種文化消費，在品嘗美味的同時，消費者開始關注用餐環境的文化氛圍與個性化體驗。當前一些老字號酒店的文化品牌尚未充分發揮的主要原因是，酒店和菜品加工過程中形成的歷史文化無法可視化、簡易化、共鳴化地表現出來，而西餐的制作過程、場景表現、客廚互動具有更強的體驗性，如紅酒禮儀、“撒鹽哥”等。傳統文化餐廳的文旅融合需要借鑒西式餐飲及新潮餐飲的主題表現模式，利用特色的建筑、室內設計、創意活動等，讓消費者重溫某段歷史、了解某種文化、感受某種主題氛圍，創意主題餐飲業態，給予消費者個性化的用餐體驗。具體可參考的模式有：IP植入型餐廳，面向追求時尚的“90后”“00后”或特定客群，以動漫、影視、文化元素等為主題，主要代表有“肯德基×杜甫草堂”“局氣ב德云社（引入德云社的段子菜）”、托馬斯主題餐廳（托馬斯小火車元素植入，兒童樂園與美食結合）；生態景觀型餐廳，以生態景觀或原材料為主題，主要代表有北京“極食”餐廳，前店后廠（附帶部分原材料生產基地），即時采摘即時烹飪；特色體驗類餐廳，以特色活動體驗為主題，如法國Bel Canto唱歌餐廳（用餐時可欣賞歌劇，歌唱者在席間走動）；科技沉浸式餐廳，以科技感、機器人、環繞投影等為賣點，如失重餐廳，利用失重原理，將菜品通過雙螺旋滑軌直接從廚房運送到餐桌上。

二是藝術演藝。藝術演藝的底蘊是南京文化的優勢，但豐厚的底蘊和過往的歷史布局、事業發展模式也是一種束縛，導致南京藝術演藝市場化程度不高，布局上過于依賴劇場等傳統場所。特色商業街區不僅僅是消費空間，也是承載藝術、演藝的文化空間。筆者建議，一方面，可以通過創新演藝形式，更好地利用公共空間。歷史街區往往缺乏專門劇場，因此可以利用廣場、咖啡館、博物館、餐廳等公共空間，創新劇目演出形式，如多媒體影音秀、聲音新馬戲、咖啡劇、創意評彈、實驗昆曲、互動京劇，讓藝術自然地融入商業街區的氛圍與消費場景中，成為街區的一大亮點。另一方面，要盤活特色存量空間，打造沉浸式體驗。可以對特色街區中的大體量的公共空間進行改造，將閑置的傳統空間通過藝術展覽打造成大型沉浸式互動藝術作品，從而帶來強大的流量及門票收益。例如，上海油罐藝術中心與teamLab合作，舉辦“油罐中的水粒子世界”藝術展覽，糅合了藝術與數字技術，將巨大的5號罐變成一個受到來訪者的一舉一動影響而不斷變貌的空間，沉浸式觀展體驗賦予了油罐藝術中心一種靈動的新身份，是一場名副其實的沉浸式互動藝術展。同時，針對街區處于動線死角、區位不佳的商鋪，通過招引品質與品位俱佳的小眾品牌或成熟IP品牌，將有效地盤活死角、改善動線。

三是親子游樂。親子業態是繼零售、餐飲兩大業態之后，街區吸客力最強的第三大業態，2018年兒童消費市場規模已達到4.5萬億元。特色街區要瞄準“陪同經濟”，引入成熟的兒童品牌，將兒童零售、兒童文教、兒童游樂、兒童醫療、親子餐飲等諸多單品類業態，通過業態多元組合，如“游樂+餐飲+購物+教育+表演+生活服務”，放大“陪同收益”，達到兒童消費“1+2”“1+4”（1個兒童可能帶來2個甚至4個家長的消費）的虹吸效應。

3.動態運營+場景留白

目前，實體商業的管理核心已從“商品”轉化為“客人心理”，網紅爆款層出不窮，而主題場景、內容“保鮮期”是有限的，特色街區運營需要留白部分空間場景，適應消費者需求的迅速變遷，保持街區新鮮感與旺盛的生命力。相關部門必須要認識到：產品即場景、分享即獲取、跨界即連接、流行即流量。特色街區需要營造網紅場景和創意活動，在各種原創網紅元素的賦能下，吸引具有流量分享能力的年輕人涌入，讓他們愿意延長停留時間，并把消費的時光轉化為朋友圈里的推薦和分享。

（三）文博場館

隨著大眾對文化教育的越發重視和免費開放政策的普遍實施，博物館已成為各地旅游路線中必經之地。故宮文創、西安唐妞、兵馬俑小子、蘇博文創、數字博物館等先行者們的成功示范引起了文博場館的轉型開發熱潮。據研究，參與文化活動已經成為多數居民出游的自覺，其中博物館等逐漸成為城市休閑旅游中是最具有吸引力、最愿意體驗的業態。傳統文博場館僅關注保存、展示、教育、宣傳等功能，應以“人的需求”為核心，堅持目標取向與觀眾取向，建立場館與觀眾及其他顧客的粘性關系，培養高黏質客群。

1.培養創意策展人，提升展陳方式

文博場館的核心競爭力是文化資源組合所呈現出的優質展陳，目前文博場館大多缺乏創意展陳，歸根結底是缺乏創意策展人。要以館內員工為主體，培育一批年輕優秀的策展人，發揮其對館內藏品與年輕群體需求的充分認知優勢，從展陳內容方式上進行突破，要借助VR、增強現實（Augmented Reality，AR）技術、大數據、數字化、互聯網和人工智能等科技手段，打造智慧文博場館新形態；要引入互聯網跨界融合思維，轉變傳統觀念，重新將文博產品進行排列組合，引發更有趣的展品出現，講好文化故事；要深入挖掘文博產品的文化內涵，利用前沿技術顛覆藏品的表達方式，給予觀眾耳目一新的體驗和觀感。

2.引入社會力量，挖掘IP價值

文博場館核心優勢是獨特文化載體與內涵，運營并非是其長項，如何把握核心價值掌握主動權，在更廣范圍內擴大場館影響，其關鍵就在于對社會力量的甄選與運作。文博場館應積極與專業市場主體接洽，優選品牌合作商，以文化IP授權方式來進行文創產業運作。區別于過去文博場館將IP形象直接轉化為文創產品，IP授權將幫助文博場館建立起更加廣泛的主體連接，拓寬文化產業發展渠道與路徑，推動文化價值和產業價值的互相賦能，進而提升其社會影響力，建立文博場館的品牌形象。

3.加強產品轉化，拓展研學市場

博物館是研學旅游的重要陣地，從現有博物館研學實踐活動來看，大部分博物館還是處于孤身奮戰的狀態，課程內容、研學形式、服務質量比較單一，博物館與學校、其他文化場館、旅行社等機構合作交流較少，不利于資源的有效調配和長遠發展。要探索跨館合作機制，加強文博資源的市場化產品深度開發，開發設計系列主題性研學課程與趣味實踐產品，除學生群體外，挖掘成人研學市場，將博物館打造成終身教育基地，把博物館研學活動做出規模，做成產業。

4.創新活動形式，挖掘產業盲點

要以創意活動為切入點與營銷突破點，拉近文博場館與受眾之間的距離，提供生活化、接地氣的文博場館科普活動和多種運營，樹立多樣的場館形象，為受眾定制難忘的博物館之旅。如2019年12月，必勝客與陜西歷史博物館合作，上線了國內第一家能獲得博物館體驗的新型探索者餐廳——西安曲江博物館主題餐廳，實現完成“中國美”到“中國味”的跨越。開發博物館夜游產品，面向6～12歲的兒童與其家長，在博物館內度過終生難忘的夜晚。以有償收費方式，設計家庭手工、自助游覽、球幕電影、定制化講解、與喜愛的藏品共度夜晚等系列趣味活動，打開了博物館參觀游覽的新世界。可以策劃藝術館運動趴產品，設計固定時間的“藝術館健身課”，參與者按照既定路線穿梭在各個展室的藝術空間中，從熱身開始，伴著快節奏的樂曲慢跑，并在不同展室進行一系列的有氧動作，同時收聽特邀藝術家對于藝術品的解說，享受別樣的藝術熏陶體驗。

參考文獻

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