電商供應鏈混合渠道中各主體最優定價決策

馬漢武 袁圓

摘? 要：為探究在電商供應鏈中增加供應商直播銷售對供應鏈定價的影響，在分析供應商主導零售代理的電商供應鏈的基礎上，提出零售直播和零售代理直播兩種混合渠道模型，分析直播方和平臺方傭金比例以及價格競爭系數對電商供應鏈的影響。研究發現：網絡零售商的定價始終最高，在零售代理直播混合模式下，供應商直播定價和平臺代理定價大小由傭金比例決定;價格競爭系數對各主體定價和利潤成正相關，且渠道越多，定價隨價格競爭系數的變化越明顯;在兩種模式下，需求量受直播方傭金比例的影響，且銷售渠道越多，影響越大，供應商直播定價隨傭金比例增大而增大，而網絡零售價和批發價與之相反;供應商的利潤受直播方傭金比例的影響較大，成反相關，但隨著銷售渠道的拓寬，供應商的利潤會大幅度提升。

關鍵詞：電商供應鏈;定價策略;混合渠道;直播

中圖分類號：F274? ? 文獻標識碼：A

Abstract： In order to explore the impact of increasing supplier live broadcast sales on supply chain pricing in e-commerce supply chain， based on the analysis of e-commerce supply chain with supplier leading retail agent， two mixed channel models of retail live broadcast and retail agent live broadcast are proposed， and the impact of commission ratio of live broadcast party and platform party and price competition coefficient on e-commerce supply chain is analyzed. The results show that： the pricing of online retailers is always the highest， in the mixed mode of retail agent live broadcasting， the size of supplier live broadcasting pricing and platform agent pricing is determined by the commission ratio; the price competition coefficient is positively related to the pricing and profit of each subject， and the more channels， the more obvious the change of pricing with the price competition coefficient; in the two modes， the demand is affected by the commission ratio of the live broadcasting party， the more the sales channels are， the greater the impact is. The supplier's live broadcast pricing increases with the increase of the commission ratio， while the online retail price and wholesale price are on the contrary. The supplier's profit is greatly affected by the commission ratio of the live broadcast party， which is inversely related， but with the expansion of the sales channels， the supplier's profit will be greatly improved.

Key words： e-commerce supply chain; pricing strategy; mixed channel; live broadcast rate

0? 引? 言

新冠疫情下，網購人數急劇增加，根據CNNIC發布的《第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，我國的網絡購物人數高達7.49億人次，占據整體網民的78.6%[1]，與此同時，網紅經濟異軍突起，截止到2020年9月，我國電商直播用戶規模達3.09億人次，占網購用戶的41.3%。近年來，“直播+電商”模式也在不斷發展。商品信息由原來的圖片展示拓展到動態的實時演示，提高了消費者的認識與購買欲望。直播以體驗的方式讓消費者了解商品，從對主播的信任延伸至對商品的信任。

電商直播也引起了學者的關注，趙宏霞[2]等針對商品在線展示與互動對消費者心理的影響進行了模型分析。鄭森圭[3]等對直播平臺的打賞收入分成進行了研究。謝瑩、余娟娟[4-5]等均強調電商直播應當迎合消費者，從效果上做出改進。陳迎欣[6]等在電商直播中買賣雙方之間互信度的研究分析基礎上，構建了交叉互信模型并對直播購物中互信度的建立過程給出建議。周永生等從臨場感視角的基礎上研究了直播方式對消費者購買意愿的影響。當前學者對于電商直播的研究關注于直播的營銷模式、營銷策略等，大多數學者對于直播的研究僅停留在內容及效果評估方面，鮮有對直播供應鏈進行整體的研究。

電商供應鏈中，存在各種銷售渠道，包括線上零售、廠家直銷、品牌商自營等，而電商直播也是電商供應鏈的一種銷售模式。已有不少國內外學者對于供應鏈中的混合渠道進行研究，Lu和Liu[7]對某種產品進行了零售商線上線下的混合渠道的博弈定價研究，發現渠道接受度對定價和利潤起決定性影響。Zhu[8]等針對雙渠道供應鏈中風險性問題提出了一種聯合契約來規避風險，結果表明聯合契約可以較好地協調雙渠道供應鏈，實現雙贏目標。Zennyo[9]研究了壟斷電商平臺中與具有競爭力的供應商之間的戰略契約問題。Lin[10]等研究分析了兩個競爭關系的電商平臺的定價和產品策略并構建瓶頸模型。王文賓和丁軍飛[11]構建了由供應商和平臺商組成的Stackelberg模型，分析了在混合渠道中的直銷和分銷對整個供應鏈決策的影響。Lu[12]等研究了電商單渠道和雙渠道對分銷系統中的直銷商和零售商盈利行為和能力的影響，并構建單渠道和雙渠道模型。Abhishek[13]等針對零售商代理銷售還是轉型銷售進行分析，構建了程式化理論模型，結果表明，電商渠道對傳統渠道產生負面影響時，零售商傾向于代理，反之則轉型銷售。Tian[14]等對供應商和電商平臺組成的供應鏈的渠道模式選擇做了分析研究。文悅[15]等針對電商平臺自營和制造商直銷組成的混合銷售渠道進行了研究，構建博弈模型分析競爭策略。梁喜[16]等針對制造商主導的雙渠道供應鏈，在傭金比例方面對不同模式的定價決策進行了分析研究。

綜上分析，當前學者對電商供應鏈的研究僅僅停留在傳統電商方面，對于電商直播供應鏈并未涉及，電商直播作為電商銷售的一種新模式，同樣存在定價、渠道的選擇等決策，在電商混合渠道的供應鏈中，鮮有學者將直播銷售的電商供應鏈引入到混合渠道中，在供應商網絡零售和平臺代理的混合渠道的基礎上，增加了供應商直播銷售，分別分析了供應商網絡零售與直播、供應商網絡零售同時增加直播和平臺代理兩種混合銷售的電商供應鏈模式，同時增加了平臺傭金比例和直播方傭金比例，并引入混合渠道下價格競爭系數，分析在不同混合模式下，平臺方傭金比例、直播方傭金比例和價格競爭系數對供應鏈定價決策的影響，為以后電商直播銷售的混合渠道決策做鋪墊。

1? 問題描述與假設

1.1? 模型描述

本文考慮供應商的線上銷售模式，供應商負責商品的制造和銷售，在已有的供應商網絡零售和平臺代理的模式下，以其為背景引入直播銷售，將供應商的混合銷售模式分為兩種：零售直播模式和零售代理直播混合模式，如圖1、圖2所示。

1.2? 基本假設

本文考慮供應商銷售某種商品，其市場需求量為a，在零售直播模式下，設供應商的批發價為w，網絡零售商的零售單價為p，供應商直播零售價為p;在零售代理直播混合模式下，設供應商批發價為w，網絡零售商零售單價為p，供應商代理售價單價為p，供應商直播零售價為p。設供應商支付給代理商的傭金為λ，0<λ<0.5，支付給直播方的單位傭金比例為λ，0<λ<0.5，考慮到不同渠道中會產生價格競爭系數，本文引入價格競爭系數，設為μ，參考文獻[16]選取的價格競爭系數，因此本文設競爭系數范圍為0<μ<0.4。不考慮供應商的生產成本，則在直播銷售模式中，需求函數為：

分銷直播模式：

網絡零售渠道需求量：D=a-p+μp

供應商直播渠道需求量：D=a-p+μp

零售代理直播模式：

網絡零售商渠道需求量：D=a-p+μp+p

供應商網上代理渠道需求量：D=a-p+μp+p

供應商直播渠道需求量：D=a-p+μp+p

2? 模型構建

2.1? 零售直播模式

供應商將一部分商品通過線上零售商進行分銷銷售，供應商決定商品的批發價，但對后面商品的零售價不參與決策，由網絡零售商自行決策;供應商為拓寬銷售渠道，將部分商品通過直播的形式進行銷售，供應商與直播方簽訂合約，按單位比例給直播方提供傭金，供應商直播需向直播方給予一定的坑位費占坑，坑位費的大小取決于直播方知名度以及主播協議，本文不進行探究，設坑位費為0，其結果不影響后文分析，則網絡零售商、供應商、直播方三方利潤函數為：

∏=p-wa-p+μp? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （1）

∏=wa-p+μp+p-λpa-p+μp? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （2）

∏=λpa-p+μp? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（3）

在零售直播模式下，各主體的最優定價為：

網絡零售商定價：p=

供應商批發價定價：w=

三方直播銷售定價：p=

將p、p、w代入式（1）、式（2）、式（3）中，得出網絡零售商、供貨商和直播方的利潤為：

∏=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （4）

∏=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（5）

∏=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（6）

2.2? 零售代理直播模式

零售代理直播模式下供應商除了將一部分商品批發給網上零售商，也將一部分商品通過代理和直播的方式進行混合直銷，即將零售代理和零售直播模式結合，利用三種渠道進行銷售，供應商通過代理和直播將商品直接售出，供應商向代理平臺支付傭金為λ，向直播方支付的傭金比例為λ，供應商決定代理和直播的售價，同時不考慮供應商直播的坑位費，則網絡零售商、供應商、代理平臺和直播方的利潤函數為：

∏=p-wa-p+μp+μp? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（7）

∏=wa-p+μp+μp+p-λpa-p+μp+μp+p-λpa-p+μp+μp? ? ? ? ? ? ? （8）

∏=λpa-p+μp+μp? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （9）

∏=λpa-p+μp+μp? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（10）

在零售代理直播模式下，各主體的最優定價為：

網絡零售商定價：

p=

平臺代理銷售定價：

p=

三方直播銷售定價：

p=

供應商批發價定價：

w=

將p、p、p、w代入到式（7）、式（8）、式（9）、式（10）中，得出網絡零售商、供應商、代理平臺和直播方的利潤分別為：

∏= （11）

∏=? ?（12）

∏=（13）

∏=（14）

3? 均衡解性質分析

第2節進行了模型求解，求出在兩種模式下供應商零售、網絡代理和直播的定價以及供應商、網絡零售商、代理平臺和直播方的利潤，根據所求均衡解進行分析，從中得到一些啟示和規律。

命題1? 供應商在網絡零售和直播銷售并存的模式下存在p>p>w。

證明：對網絡零售價和直播售價以及直播售價和批發價分別作差，價格競爭系數和直播方傭金比例滿足0<μ<0.4，0<λ

<0.5得p-p=>0，p-w=>0，證畢。

推論1：在零售直播模式下，網絡零售商的零售價始終是最高的，供應商三方直播的售價低于網絡零售，說明直播作為一種新型的網絡銷售模式，除了其直播特色吸引消費者外，在價格方面也是將其降低來吸引消費者。消費者在觀看商品效果演示的同時又能以更低的價格將商品購入，這就是目前流行的直播模式慣用的手法。類似于抖音、快手等直播平臺，先以低價來聚集消費者，即“流量”，等有了一定的“流量”，無論有多少商品量，通過直播均可以銷售完，避免了庫存的產生。供應商直播的售價要高于批發價，不難發現，供應商應支付直播方一定的傭金作為提成，因此會適當提高一些售價，但提高的售價低于網絡零售價，這是越來越多的消費者選擇直播購買的原因，也是直播帶貨方式在近幾年迅速擴展的原因。

命題2? 在網絡零售代理直播混合模式下，其定價滿足p>p>w，p>p>w，同時滿足當λ>λ時，p>p;當λ<λ時，p

證明：令K=λμμ+3-λλμλμ+λμ+2μ-12μ-8-8λλ-λμ16μ+8+λμλμ+3λμ-16μ-8+8λ+λ+16μ+8μ-8，K<0，p-p=>0，p-p=>0，p-w=>0，p-w=>0，p-p=滿足當λ>λ時，p-p>0當λ<λ時，p-p<0，證畢。

推論2：供應商在三種渠道混合銷售的模式下，其網絡代理模式和直播模式定價始終低于網絡零售模式，在混合渠道的模式中，網絡零售商的零售價始終是最高的，無論是零售直播還是零售代理直播模式下，均突出網絡零售商的最高定價，因此隨著網絡零售商的高定價，供應商為了在銷售渠道中獲取更多利益，通過直播和代理將商品直銷出去。而供應商選擇直播和代理模式的定價高低取決于支付給直播方和代理平臺的傭金比例，若直播方的傭金比例高于代理平臺，則供應商在直播下定價高，反之則在代理銷售模式下定價高。

命題3? 在零售直播和零售代理直播兩種模式下，價格競爭系數在所取范圍內即0<μ<0.4，網絡零售定價，供應商直播定價，供應商代理定價和供應商批發價均隨著價格競爭系數的增大而增大。

證明：=>0，同理可證>0、>0、>0、>0、

>0、>0。

推論3：價格競爭系數在兩種混合模式下均對定價產生影響，且與定價呈正相關。價格競爭指數反映的是商品的競爭力度，隨著競爭力越大，商品的定價越高，因此供應商在進行直播和代理銷售的過程中，可以選擇價格較低的商品，相比于競爭系數高的商品，低價的商品會競爭較小。正如快手、抖音等主播，往往會選擇價格較低的平價商品進行銷售，與網絡零售相比，以低價進行售出且競爭較小，很容易在渠道競爭中贏得市場。

命題4? 在零售代理模式下，供應商的直播定價隨直播方傭金比例的增加而增大，網絡零售價和批發價隨傭金比例增大而減小，在零售代理直播混合模式下，供應商直播定價隨傭金比例增大而增大，網絡零售價、平臺代理定價、批發價隨傭金比例增大而減小。

證明：=>0，同理可證<0、<0、<0、<0、>0、<0。

推論4：隨著直播方傭金比例的增加，供應商在直播過程中相應的將定價提高，而零售商的定價和供應商批發價和代理定價隨著直播方傭金比例的增加而降低，隨著直播的引入，對消費者是有利的，供應商拓寬銷售渠道，消費者選擇的渠道增加，消費者在直播銷售中以較低價格獲取商品，并且在其他渠道中，由于引進直播銷售，其零售價會隨著傭金比例的增加而降低，當消費者選擇其他渠道較之前也是有利的。

4? 算例分析

為更直觀地了解到模型的性質，在上述模型求解下，進行算例分析，通過算例找出其中規律，進一步得出函數的性質，本文選取市場容量a=10，利用Matlab來進行模型仿真，分析價格競爭系數和直播方傭金比例對電商供應鏈兩種混合模式下價格和利潤的影響。

4.1? 價格競爭系數對不同模式下定價的影響

根據上述定價函數，選取平臺代理模式下平臺傭金比例λ=0.1，直播模式下直播方傭金比例λ=0.2，根據上述表達，價格競爭系數的取值范圍為0，0.4，如圖3所示。

從圖3（a）中可以看出，各模式下的定價均隨著價格競爭系數的增大而增大，與命題3一致。如圖3（b）所示在零售代理直播的混合模式下，各主體定價均隨著價格競爭系數的增大變化較大，而且當價格競爭系數為0.3時，定價會出現陡增狀態，隨著商品的價格競爭系數逐漸提高，定價會隨著增大，當商品價格競爭系數提高到某一閾值，在零售代理直播模式下，由于競爭渠道增多，對于競爭力度高的商品定價范圍會擴大。結合圖3（a）和圖3（b）可以看出，零售代理模式下定價變化受價格競爭系數的影響大于零售直播模式，說明當供應商選擇的銷售渠道越多，受價格競爭的影響越大，因此也驗證了推論3。

4.2? 直播方傭金比例對需求量的影響

探討直播方傭金比例對兩種混合模式下市場需求的影響，選取價格競爭系數為0.2，代理平臺的傭金比例為0.1，如圖4所示。

由圖4可以看出，在零售直播和零售代理直播兩種模式下，網絡零售商需求量隨直播方傭金比例的增加而提高，相反，供應商直播需求量隨傭金比例的增加而降低。如圖4（a）所示，供應商直播需求量遠高于網絡零售需求量，直播利用其特有的宣傳手法，以及低價銷售，在市場需求量中占有很大的比重，供應商選擇直播銷售，可以提高競爭優勢，獲得更多的需求量，這也證實了目前越來越多的供應商選擇直播來增加消需求量。在圖4（b）中，供應商將銷售渠道拓寬成三種，相比于兩種渠道的混合模式，在零售代理直播中零售需求量和直播需求量受傭金比例的影響更大，且隨著傭金比例的增加，直播需求量與零售需求量會存在一個交叉的閾值λ，當λ<λ，供應商直播需求量>網絡零售商需求量，當λ>λ，供應商直播需求量<網絡零售商需求量。因此在供應商拓寬銷售渠道時，應當考慮到直播方的傭金比例，若傭金比例過高，供應商不宜拓寬銷售渠道。當供應商選擇零售代理直播模式時，傭金比例的提高對網絡零售商是有利的，而且隨著銷售渠道的增加，零售商的需求量也會增加。隨著銷售渠道的增加，需求量會因傭金比例的變化變得更加敏感。

4.3? 直播方傭金比例對定價的影響

探討直播方傭金比例對供應商在零售直播和零售代理直播兩種混合模式下的定價影響，選取價格競爭系數為0.2，代理平臺的傭金比例為0.1，根據所給直播方傭金比例范圍為0，0.5，如圖5所示。

圖5（a）、（b）、（c）分別反映直播方傭金比例對零售直播和零售代理直播兩種模式的零售定價、直播定價和批發價。由圖5可以看出，在零售代理直播模式下，網絡零售商零售價、供應商直播定價和批發價始終高于零售直播模式，說明渠道越多，價格競爭越激烈，渠道越多會抬高商品的價格。在定價方面始終是零售代理直播模式大于零售直播模式。圖5（a）和圖5（c）反映的是網絡零售價和供應商批發價，隨著傭金比例的提高，零售價和批發價均隨著傭金比例的增加而降低，與命題4一致。而圖5（b）是直播定價，可以看出，在零售代理直播模式下，供應商直播定價受傭金比例的影響變化范圍大于零售直播模式，說明當供應商選擇拓寬銷售渠道，在零售直播模式中增加代理模式，隨著直播方傭金的變化，供應商直播定價越活躍，因此在供應商多渠道銷售的情況下，供應商需同直播方協商，控制傭金比例，直播方過高的傭金比例會造成價格競爭紊亂現象，不利于消費者選擇。

4.4? 直播方傭金比例對利潤的影響

分析直播方傭金比例對兩種混合模式下各主體利潤的影響，選取價格競爭系數為0.2，代理平臺傭金比例為0.1，繪出兩種混合模式下的利潤圖像，如圖6所示。

由圖6（a）可以看出，在零售直播模式下，隨著直播方傭金比例的提高，供應商的利潤會隨著降低，直播方的利潤會提高，網絡零售商的利潤變化不大;由圖6（b）可以看出，在零售代理直播模式下，供應商的利潤也會隨著降低，直播方利潤提高，網絡零售商和代理平臺的利潤相對不變。說明直播方提高傭金比例對供應商來說是不利的，但對網絡零售商和代理平臺的利潤沒有影響，結合圖6（a）和圖6（b）來看，供應商拓寬銷售渠道后，其利潤會大幅度增加，也因如此，當前多數供應商開辟多種銷售渠道，與網絡零售商競爭，形成競爭優勢。

5? 結? 論

本文主要研究了供應商在零售直播和零售代理直播兩種混合銷售渠道中電商供應鏈的定價決策和影響，分析了價格競爭系數、平臺方傭金比例和直播方傭金比例對供應鏈中各主體定價和利潤的影響，得出以下結論：

（1）在零售直播模式和零售代理直播模式下，網絡零售商的零售價格始終是最高的，供應商直播售價和代理售價定價略高于批發價，但比網絡零售價要低得多，因此消費者在選擇購買渠道中，越來越傾向于直播和旗艦店。

（2）在零售代理直播混合模式下，供應商直播定價和平臺代理定價由傭金比例決定，當直播方收取的傭金比例高于平臺方收取的傭金比例，則供應商直播定價高于平臺代理定價;反之，當直播方傭金比例低于平臺方的傭金比例，則供應商直播定價低于平臺代理定價。

（3）各主體定價均隨著價格競爭系數增大而增大，銷售渠道越多，定價隨價格競爭系數的增加變化幅度越大，銷售渠道越少，定價變化幅度越小。

（4）網絡零售的需求量隨直播方傭金比例增加而提高，而供應商直播的需求量和利潤均隨傭金比例增加而減小，供應商直播定價隨傭金比例增大而增大，網絡零售商定價和批發價隨傭金比例增大而減小，隨著銷售渠道的拓寬，需求量和供應商直播定價變化隨傭金比例的改變變得更加明顯。

本文主要研究了供應商在不同混合銷售渠道中定價和利潤的影響，引入直播銷售渠道，分析了在有直播銷售的混合渠道中，電商供應鏈各主體的定價策略，對供應商直播直銷和網絡零售商分銷銷售形成的競爭機制并未做研究，未來的研究將針對直播銷售與傳統電商模式銷售形成的競爭機制進行分析優化，探索優化策略來改善競爭機制，平衡整個電商供應鏈。

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