中國廣告創意研究發展情況與熱點領域

高信

關鍵詞 廣告創意；知識圖譜；Citespace

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）16-0005-06

創意是廣告的靈魂，是廣告活動必不可少的要素之一，它體現在廣告活動的各個層面，貫穿于廣告活動的全過程之中。本文基于我國廣告創意研究的發展歷程，使用Citespace軟件對中國知網中廣告創意文獻進行可視化分析，以期為后續研究提供參考。

1 研究思路與方法

本文采用Citespace軟件作為研究工具。Citespace能夠繪制可視化的知識圖譜，展現出研究對象之間的潛在關系。知識圖譜本質上是一種語義網絡，它可以解釋現實世界中存在的事物及其相互關系，“其基本原理是分析單位（科學文獻、科學家、關鍵詞等）的相似性分析及測度。”[ 1 ]

本文以廣告創意作為篇名和關鍵詞在CSSCI數據庫進行檢索，兩者為“或”的關系，結果僅有84篇，由于文章數量較少，不足以分析我國廣告創意研究發展的全貌。因此本文選擇中國知網作為數據來源，在知網高級檢索中，將篇名和關鍵詞都填為“廣告創意”，兩者為“或”的關系。共檢索到5 129條結果（檢索時間為2021年6月25日）。去除期刊中諸如“本月頭條”“要聞回顧”和“月度動向”等非研究型論文，得到中文期刊3 491篇和學位論文202篇，共3 693篇有效文獻進行分析，其中最早的文獻發表于1990年。

2 圖譜呈現

2.1 發文量時間分布

文獻數量可以反映出廣告創意研究的變化情況。據圖1可知，2001年以前我國每年廣告創意研究的論文發表較少，均在100篇以下。2001至2009年發表數量明顯增長，2001年首次突破100篇，2009年發表數量最多，達到了232篇。2009年后，發表數量在波動中逐漸下降，至2020年發表數量再次降到100篇以下。

綜上，我國廣告創意研究的發展可分為三個階段。1990—2000年為初始期，這一時期的發文數雖少但逐漸增加 。2001—2009年是廣告創意研究的發展期，發文數量逐年增加并且達到峰值 。2010—2021年是廣告創意研究的衰退期，發文數量在波動中逐漸下降。

2.2 作者分析

通過作者共現圖譜（圖2）可以看出，研究者的合作密度較低（Density=0.001 5），節點之間的連線稀疏，2個以上節點組成的子網絡較少，多為單獨節點，沒有大的網絡結構，說明廣告創意研究領域的作者彼此之間缺少合作，大多數作者是單獨進行寫作，少數以小規模團隊的方式進行合作研究，沒有形成明顯的學術共同體。

2.3 廣告創意的知識生產——機構分布

從發文機構的發文數量來看，排名前十的均為高校（表1），表明廣告創意雖然具有較強的實踐性，但高校仍是主要的研究力量，業界經驗缺乏學術轉化。從機構共現圖譜（圖3）可以看出，各機構之間的連線很少，表明在廣告創意的研究中，研究機構之間合作較少，多以獨立研究為主。

3 廣告創意研究熱點領域與關鍵詞

3.1 研究熱點領域

關鍵詞聚類圖（圖4）可以顯示出關于廣告創意研究的重點領域。自1990年以來，我國關于廣告創意的研究共有20種主要聚類，分別是廣告創意、廣告傳播、文化、創意思維、商業廣告、廣告創作、品牌形象、廣告設計、中國元素、廣告創意設計、網絡廣告、消費者、廣告業、電視廣告、廣告策劃、廣告、電視公益廣告、創意、公益廣告和廣告語言。在得出關鍵詞聚類圖譜后，通過cluster explorer得到關鍵詞共現網絡聚類表（表2）。

通過對圖4和表2的綜合分析，可將我國廣告創意研究分為以下七個領域。

1）廣告創意設計。共現標識詞為創意方法、創意思維、廣告設計、符號、信息編碼等。廣告創意設計既包含廣告創意的內容，也包含廣告設計的部分，以廣告作品的創意表現為主要內容，圍繞訴求主題和文案與視覺表現這兩部分展開，是一項系統性的工作。吳曉楓和李連志[2]從信息論的視角對廣告創意與傳播進行研究，指出視覺元素的差異度可以提高廣告信息承載量，并從信息編碼的角度得出敘事化、系列化和精致化是現代廣告創意的發展趨勢。鞠惠冰[3]認為，“所謂‘創意以及圍繞創意而來的所有創意哲學，歸根結底，都可歸于用什么符號來表現商品以及怎樣表現兩個問題上。”李欣頻[4]從創意和大腦的關系入手，對創意的產生進行研究，提出了培養創意腦的具體方法，并建議將其應用到廣告產業中改善創意工作環境。

2）廣告創意策略。 共現標識詞為廣告策略、創意策略、廣告策劃、廣告主題、定位等。廣告創意策略既是廣告策劃的結果，也是廣告創意設計的指南。張先冰[5]認為“制造事實”可以成為廣告創意的一種特殊策略，廣告在確保真實性的前提下如果能帶有強烈的事件感，將取得事半功倍的效果。鄭伶俐[6]結合拉斯韋爾的5W傳播模式提出了廣告創意的六大基本策略——目標性、承諾性、適應性、針對性、效益性和整合性策略。媒介的多樣化和商品的豐富，使得消費者對直接表現的廣告創意逐漸麻木和抵觸，龐永紅和屈健[ 7 ]提出“間接表現”的創意策略，以間接訴求說服消費者，既可以避免受眾的抵觸心理，也可以避免直接訴求方式的乏味。

3）廣告創意與媒介。共現標識詞為戶外廣告、網絡廣告、影視廣告、新媒體、數字化等。媒介是廣告信息流通的渠道，是廣告創意呈現的載體，不同的媒介有不同的創意呈現形式和要求。韋琳[8]結合報刊的特點，提出報刊廣告創意在訴求上應強調訴求的單一性，通過系列廣告表現產品的不同特點；在版面設計上靈活安排；在設計上可以將廣告融入報刊中，消除廣告和報刊明顯的界限。新媒體時代的廣告創意形式與傳統媒體時代相比有了很大的不同，劉曉英[9]根據社會、媒體與技術的變化，將40年來我國的廣告創意模式分為傳統媒體時期傳遞信息的廣告創意模式、新媒體時期交互體驗的創意模式以及智能媒體時代價值貢獻的創意模式，指出三種模式并非替代關系而是共同存在于市場。 董世斌[10]指出在媒介日益具有數字化、時效性和互動性的新媒體時代，傳統的廣告創意設計面臨困局，需通過調整設計思路，重塑創意價值以及提高創意質量，將困難轉化為機遇。

4）廣告創意教育。共現標識詞為教學、教學改革、實踐教學、廣告創意課程、廣告學等。廣告創意教育是一種想象力的技法教育，是一個尋求思辨快感的過程教育，也是一種技能教育[ 1 1 ]。金定海[12]在教學實踐中確立了“以創意為核心、以創作為手段，培養廣告創意創作人才的教學模式”。王玉玨[13]注意到媒介數字化對廣告創意設計教學有著多方面的影響，教學的復雜性提高，教學手段逐漸豐富，對教師的綜合素質要求也更高。因此需要從革新教學觀念，建立校企合作教學，豐富教學手段，提高教師素質等多方面入手，使廣告創意設計的教學與時俱進。劉俊冉和商建輝[14]認為新媒體技術在教學中的應用和融合可以有效地豐富課堂的教學手段，提高學生的實踐能力和學習積極性，是廣告課程教學的發展趨勢。在課堂教學之外，以賽促教逐漸成為廣告創意教育的重要組成部分，能夠激發學生的主動性，培養競爭意識，提升專業能力，開拓視野和加強團隊協作的能力[15]。

5）廣告創意效果。共現標識詞為消費者、消費心理、情感訴求、人文關懷、廣告效果等。廣告的目的是說服，好的創意可以引導受眾產生行為和態度上的轉變。廣告的說服方式有理性訴求、感性訴求和情理相融訴求[16]。文艷霞和孫豐國[ 1 7 ]基于從眾心理理論提出了廣告創意的優化建議，例如選擇有質量的廣告代言人、在廣告中表現選擇品牌和產品人數的規模、選擇與受眾符合切近的廣告語以及讓受眾明確地感受到自己屬于某個特定集體，以增強其群體壓力。人文關懷和事實邏輯在廣告創作中十分重要，趙賾[18]通過對大量廣告案例的分析，發現以情動人，具有人情味的廣告更容易說服消費者。隨著“她經濟”的崛起，管靜[19]將現代女性的消費心理分為“追求時尚美感的心理、務實的消費心理、消費的情感心理和攀比炫耀心理”四類，提出針對女性消費心理的平面廣告創意應做到生活化、時尚化和個性化，以提高針對女性消費者廣告創意的有效性。 在廣告創意效果評估方面， 梁建飛[20]認為廣告創意要取得良好的傳播效果，應綜合運用包括目標受眾（Whom）、廣告主題（What）、廣告媒體（Where）、廣告時機（When）以及廣告表現（How）在內的“4W+H”五種要素。宋玉蓉和林升棟[21]將電視廣告分為5種類型，通過具體的量化分析，得出“魅力型廣告”是五類電視廣告創意中效果最佳的一類，而“厭惡型廣告”則是創意效果最差的一類，為廣告主投放電視廣告提供了可資借鑒的創意效果評價體系。

6）廣告創意產業。共現標識詞為廣告業、創意產業園、廣告產業園、廣告行業、廣告公司等。2009年，我國出臺《文化產業振興規劃》將創意產業上升為國家戰略，廣告行業作為文化創意產業的重要組成部分也隨之進入了快速發展階段[22]。2011年，首批9個國家廣告創意產業園區獲批建設，標志著我國廣告創意產業發展熱潮的興起。陳培愛[23]將廣告創意產業的發展視為中國廣告業自1979年廣告業恢復發展之后的第二個春天，有助于實現廣告業的轉型升級發展。喬均[24]認為，我國廣告創意產業受法律環境不完善，創意產業和制造業相脫離以及創意產業與資本市場的結合不緊密的制約，發展的水平還不盡如人意，創意業務占廣告公司收入的比重較低。公克迪[25]指出，在廣告產業園區建設趨于同質化的時候，應當將品牌化發展作為廣告創意產業園區的發展方向，以此來明確各地的園區定位，實現差異化競爭，提升廣告創意產業園的競爭力。廖秉宜和付丹[26]指出我國廣告創意產業的集中度和專業性較低，因而必須以代理專門化、產業集群化和資本并購實現集團化的方式提升產業的核心競爭力。

7）廣告創意與文化。共現標識詞為廣告文化、民族文化、中國元素、中國文化、公益廣告等。廣告是一種文化現象，文化是廣告創意的基礎。不同的國家和民族有各自特有的文化特征，西方文化強調個人價值，善于表現矛盾和沖突，在廣告創意上追求自我的感官享受和價值需求，強調刺激、極端的形式，以突出個性為創意焦點。而中國文化則強調以家為中心的群體價值，注重對和諧的追求，廣告表現偏重均衡和統一[27]。中國元素和中國文化是我國廣告創意中的重要內容，鄭歡[28]在中國語境下思考了廣告創意思想的研究框架問題，認為“對中國廣告創意思想的研究，應著重于中國的廣告形象符號、中國的故事敘事、基于中國文化的消費意識形態及中國審美意象等四個維度”。鄧杰和蔡之國[29]指出，優秀的廣告創意源于深厚的民族文化，群體文化、性格文化、崇拜文化、實用文化和語言文化是中國民族文化在廣告中的具體體現。廣告創意在注重發揚民族文化的同時，也應協調好本民族文化和世界其他民族文化之間的關系，避免濫用和流于表面地使用民族文化。

3.2 關鍵詞突現與研究趨勢

當某個關鍵詞在一段時間內被引的頻次顯著增多時，就可以認為該關鍵詞可以用來代表某一時間段內的研究趨勢。圖5自上而下依次展示了1990年以來廣告創意研究領域的25個主要突現詞。

可以看出，20世紀9 0年代主要研究的重點集中在廣告創意、電視廣告、品牌形象、廣告作品和廣告語等五方面。進入21世紀后，前10年的研究重點為消費者、廣告公司、廣告創意人、創意總監、文化和傳統文化。自2010年以后，研究重心轉向了中國元素、策略、創意設計、新媒體、影視廣告、微電影廣告、創意策略、互動廣告、創意思維、公益廣告、廣告創意設計和食品飲料等方向。

在25個突現關鍵詞中，按突現強度排序，前五名分別是新 媒體、品牌形象、創意策略、廣告創意和廣告作品，且突現強度均高于10，表明這五個關鍵詞在一段時間是研究的焦點。按突現持續時間排列，前五名分別是品 牌形象、新媒體、影視廣告、創意策略和廣告作品，表明這幾個關鍵詞在較長的一段時間里一直是研究的熱點，且其中的新媒體、影視廣告和創意策略三個關鍵詞一直到2021年仍是研究的主要趨勢。

4 結論

總體來看，我國的廣告創意研究自1990年后取得了顯著的成果。本文得出的結論如下：

第一，從發文量來看，我國廣告創意研究可以分為1990—2000年的初始期，2000—2009年的發展期以及2010—2021年的衰退期，目前廣告創意研究的熱度已下降。

第二，從作者和機構來看，廣告創意研究的作者和機構之間較為分散，缺乏合作，大多是單獨進行研究，沒有形成明顯的學術共同體。廣告創意雖然具有較強的實踐性，但高校仍是主要的研究力量，業界的學術化表達較少。

第三，從關鍵詞聚類網絡來看，我國廣告創意研究已經形成了明顯的研究領域，在廣 告創意設計、廣告創意策略、廣告創意與媒介、廣告創意教育、廣告創意效果、廣告創意產業和廣告創意與文化等七個領域取得了明顯的研究成果。

第四，從關鍵詞突現來看，對新媒體、品牌形象、創意策略、廣告創意和廣告作品研究的熱度最高，而對品牌形象、新媒體、影視廣告、創意策略和廣告作品研究的持續時間最長。

本文研究的不足之處在于，由于CSSCI的可用數據較少，不足以得出我國廣告創意研究的發展全景，因此本文選擇了CNKI的數據進行提取和分析，在數據的選擇上存在一定的偏倚。并且由于CNKI導出的數據不包含參考文獻，所以本文沒有對數據進行共被引分析。

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