短視頻塑造新疆文旅形象的傳播策略

王紅纓 王曉麗

關鍵詞 文化旅游形象；抖音短視頻；塑造與傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）16-0036-04

基金項目：本文系新疆社科項目“基于產業培育的新疆區域品牌形象定位與傳播研究”（20BXW117）和新疆文化旅游廳調研項目“‘旅游興疆戰略下的新媒體文旅宣傳模式與傳播體系”（20WLT1002）的階段性成果。

文化旅游形象是旅游者對旅游目的地文化旅游資源與旅游產品的整體形象感知與認同。智媒時代，隨著短視頻傳播效力的增強，在以抖音為代表的短視頻的強勢助力下，西安、重慶、成都等“網紅”城市以獨具特色的旅游形象激發了當地旅游經濟的活力，旅游目的地短視頻成為塑造區域文旅形象的有效傳播模式。在“旅游興疆”戰略背景下，發揮政務短視頻對新疆文旅形象塑造與傳播的引導作用，實現文旅形象個性化塑造與系統化傳播，打響“新疆是個好地方”文旅品牌，不僅能夠促進新疆旅游產業發展，更有利于傳播中華優秀文化，對推動中央實施“文化潤疆”工程具有重要意義。

1 多元主體共同塑造新疆文旅新形象

旅游形象塑造是傳播主體借助傳播媒介使潛在游客與旅游目的地達成形象認同并誘發旅游意愿的過程。除了網紅、游客和普通用戶之外，旅游企業、媒體和旅游主管部門等也積極參與短視頻內容生產與傳播，民間UGC+媒體聯動+口碑傳播共同塑造大美新疆文旅新形象。

本文選取抖音話題#新疆旅游#和#打卡新疆#，按照熱度降序排列，各取100個加以分析。短視頻內容集中于自然風光、民俗風情、風味飲食等類別（表1），既呈現“美景美食”的外在形象表征，又展現新疆的內在文化底蘊，塑造了“冰雪樂園”“越野探險俱樂部”“旅拍圣地”“世界級旅游目的地”等新形象。結合傳播內容與平臺特點，提煉出塑造新疆文旅形象的四個符號載體：歌舞藝術、特色美食、景觀景點與地域風俗。

1.1 大美新疆文旅新形象

文化旅游資源具有異質性和多樣性優勢，借助短視頻平臺龐大的用戶規模和精準的信息推送，能夠有效消解旅游者與旅游目的地的信息不對稱。抖音通過對新疆歌舞之鄉、美食之都、自然景觀、民俗風情的視頻呈現，塑造了“冰雪樂園”“越野探險俱樂部”“旅拍圣地”“世界級旅游目的地”的新疆文旅新形象。歌曲《可可托海的牧羊人》在抖音擁有極高的流行度和傳唱度，民歌與城市互相成就，一舉唱紅了可可托海和那拉提兩個5A級景區。飲食文化亦是新疆文旅宣傳的切入口，例如，創作者通過視頻或直播對馕文化產業園進行移動式場景呈現，使“工業+旅游+文化”的文旅形象更加立體飽滿。抖音短視頻充分展現了北疆鬼斧神工的自然景觀和南疆沉浸式的民俗風情游，體現出“北疆看風景，南疆看風情”的旅游特征。短視頻拼圖式呈現讓受眾在多元視角的合力記錄中感受新疆文旅整體風貌，既展現了“美景美食”的外在形象表征，又體現了“大美新疆”的內在文化底蘊。

1.2 民間主導的視頻呈現

短視頻能夠突破時空藩籬，以場景化傳播激發潛在游客對旅游景點的旅游動機。據筆者統計，抖音平臺的新疆文旅視頻生產者中旅游企業占比最高，為45.5%，其次是網紅達人28.5%、個人賬號24.5%，政府與媒體的數量僅占1.5%。旅游企業針對精品線路游和沙漠越野、無人區穿越、戶外探險等特種旅游進行視頻傳播，吸引潛在游客。網紅達人的視頻創作更加個性化，如宣傳美食與美景的“老法《這里是新疆》”，擅長段子、科普的“古麗講新疆”，借助“光環效應”，在短時間內實現“裂變式”傳播。個人賬號多以Vlog形式呈現，真實的旅游體驗賦予內容高可信度。新疆文旅官方抖音賬號的熱門視頻數量較少，說明官方對短視頻平臺潛力有待進一步挖掘。

1.3 媒體聯動的立體傳播

新疆文旅部門不斷突破發展桎梏，從“單向灌輸”向“雙向互動”轉變。自2018年起，逐步建成聯合65家旅游新媒體平臺的“矩陣聯盟”。2019年，以“新疆是個好地方”品牌開啟全媒體運營模式，依托微信、微博為傳播陣地，以抖音、快手、嗶哩嗶哩、秒拍為短視頻傳播渠道。2020年度“打卡新疆”系列新媒體宣傳活動在全網傳播量累計超過20億人次，以“直播+短視頻”為切口，搭載5G+VR、慢直播等新技術進行多層次、全方位的立體傳播。

2020年11月，“女副縣長策馬雪原為當地代言”的短視頻走紅網絡。新疆自治區文旅廳以“人物訪談+旅游推介”的形式在全網推廣昭蘇“天馬之鄉”“油菜之鄉”“彩虹之都”文旅品牌。2021年，在個人影響力不斷提升的基礎上，賀嬌龍利用綜藝節目、直播、短視頻的高流量，多渠道宣傳大美新疆。

1.4 交流分享的口碑傳播

短視頻評論對游客具有重要的決策參考價值，有助于消除其旅游感知的不確定性。據《快手&抖音用戶研究報告》，51.5%的抖音用戶選擇閱讀評論，19.4%的用戶選擇參與到互動評論的活動中[ 1 ]。用戶通過評論區獲取旅游體驗、費用開銷等信息，與短視頻內容互為補充。高活躍度評論反映了用戶與傳播者旅游體驗、情感認知的一致性，可激發短視頻重復推優機制，促進口碑傳播。同時，抖音鏈接著微信、微博等社會化媒體，在多方互動中強化旅游品牌認可度，并快速形成活動聚集效應。如抖音用戶“圈圈游新疆”一則縱身跳入大雪的視頻，激發潛在游客旅游欲望，“想去”“一定要去”的評論不勝枚舉，加之高轉發率，強化了新疆冰雪旅游勝地的品牌形象。

2 形象傳播失衡影響新疆文旅形象多元化呈現

抖音新疆文旅短視頻的傳播主體是旅游企業和個人，由于追逐商業利益和缺乏系統規劃等原因，形象傳播失衡影響新疆文旅形象多元化呈現。政務短視頻對新疆文旅形象的塑造具有重要的引導作用，官方應加大旅游信息的傳播力度。

2.1 內容同質化遮蔽文旅形象個性化

隨著信息的海量聚集，短視頻同質化問題愈發突出。究其原因，一是平臺算法機制，二是網紅追逐流量，三是用戶從眾心理。內容同質化不僅體現在拍攝手法、視頻內容大同小異，還包括網紅視覺符號的高頻率曝光。在抖音中，賽里木湖、喀納斯等景點因知名度高而被反復宣傳，誘發了“形象替代效應”，致使人們對其他的景觀景點知之甚少，影響新疆旅游資源的多維呈現與文旅形象的個性化表達。追求新奇獨特是潛在游客的普遍心理，“千城一面”的同質傳播會導致其因審美疲勞而產生厭煩心理，不利于促發旅游動機。

2.2 形象傳播失衡弱化區域文化內涵

新疆是世界四大古文明的唯一交匯地，擁有多姿多彩的歷史文化。然而，形象傳播失衡致使新疆悠久文化淹沒于碎片化、表層化的信息洪流中。一方面，抖音對新疆文旅形象的傳播重自然而輕人文；另一方面，抖音短視頻的娛樂屬性易消解新疆旅游的人文內涵。抖音短視頻滿足用戶“吃”和“玩”的娛樂和表達需求，人們對符號化的“網紅景點”印象深刻，記憶認知停留于視覺層面，鮮少關注其承載的歷史文化。

2.3 負面信息影響新疆文旅形象塑造

隨著維權意識的提升，游客對服務、價格、設施等愈發敏感，短視頻平臺成為投訴類輿情的高發地，并呈現出監控難、發酵快、負效應強、修正難等特點。新疆旅游短視頻的負面信息包括視頻證據、“新疆旅游避坑攻略”和負面評論。文旅形象具備高度脆弱性，負面信息相關視頻的點贊量以及熱評榜上的負面評論，是其他用戶關注和贊同的側面寫照。這對強關系用戶影響不大，但會因為算法推薦讓弱關系用戶對新疆文旅形象產生不良感知。

2.4 官方對文旅形象的傳播力度不夠

新疆是地處祖國邊陲的旅游資源大省，旅游景點僅憑人際傳播與企業宣傳推廣無法觸達廣泛的潛在游客，旅游主管部門和媒體對文旅形象的傳播力度仍需加強。以“新疆旅游”為關鍵詞搜索抖音官方賬號，運營管理方面，視頻數量較少，推薦和關注度較低。內容制作方面，多數短視頻仍保留宣傳片的創作風格，未結合抖音社交性、趣味性的傳播特點，缺少精品內容，難以打造爆款。傳播形式方面，未契合短視頻傳播規律，缺乏豎屏敘事意識，沒有充分發揮短視頻的傳播優勢。

3 “政府搭臺，民眾參與”的新疆文旅形象傳播策略

政府是區域文旅形象塑造的定義者，廣大民眾是文旅形象的闡釋者。地方政府要講好“新疆文旅故事”，傳播兼具深度、廣度及精度的文旅形象，還要完善官方平臺建設，與民間力量形成聯動，共筑“政府搭臺，民眾參與”的傳播模式。

3.1 整合旅游資源，挖掘差異化傳播符號

差異化傳播元素是創新文旅內容、塑造文旅新形象的突破點。

一方面，橫向挖掘多元化的新疆文旅形象。政府與旅游主管部門應加強戰略規劃與系統設計，開發各地州市特色旅游資源并進行創意傳播。通過設置熱度話題，引導、鼓勵用戶進行差異化內容創作。同時，提高文旅宣傳人員的熱點敏銳度，抓住時事熱點借勢營銷。例如，丁真因短視頻爆紅后，四川文旅迅速邀其擔任“旅游形象大使”，化熱度為己用，加之主流媒體持續引流，堪稱文旅營銷典范。

另一方面，垂直深耕差異化的優質文旅內容。在美食、美景、風俗、人文歷史等細分領域扶持和培養具有地方特色的自媒體，持續輸出高質量、差異化內容，精準觸達垂直領域用戶。對爆紅旅游景點，要抓住時機，多角度宣傳，不斷拓寬文旅形象的廣度和深度。

3.2 深挖文化內涵，講好人文歷史故事

“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。”[2]旅游本質上是一種文化，旅游活動需要文化的參與，因而，深入挖掘區域文化內涵是展現旅游資源差異化和獨特性的關鍵。在內容創作上，對新疆民俗節慶、屯墾戍邊、紅色文化、古城遺跡等文化旅游資源開展系列專題宣傳，傳達中華文化一體多樣性，展現區域文化歷史縱深感。在內容形式上，采用長視頻、短視頻與直播的形式，借助VR、AR等技術，進行全媒體整合傳播。在內容敘事上，借助動畫形式對文化內涵進行趣味解讀，融入網絡流行語、方言、表情包、抖音神曲等元素，讓民俗文化符號更具活力。在互動形式上，文旅部門可與抖音合作開發新疆特色文化貼紙、游戲和特效，以寓教于樂的方式弘揚民俗文化。

3.3 加強信息管理，維護正面文旅形象

文旅形象的建立需要政府、企業和個人共同努力，積極維護新疆正面的文旅形象。政府要加強旅游市場監管，對游客在短視頻平臺投訴的問題及時進行反饋，利用短視頻平臺來規范旅游市場秩序，美化文旅形象。景區主管部門應加強建立旅游形象預警機制，做好輿情監測，主動化解抖音等網絡平臺涉及的旅游糾紛。旅游從業者是新疆文旅形象維護的“最后一公里”，應提升其的媒介素養和信息傳播能力，例如鼓勵導游創作和傳播反映正面文旅形象的短視頻，做文旅形象的維護者和“講好新疆文旅故事”的踐行者。

3.4 適應傳播規律，完善官方平臺建設

文旅形象的塑造與傳播兼具區域旅游文化價值度與抖音平臺傳播度，具體應注意以下幾點。

一是用對話代替宣傳。立足平民視角，采用抖音梗、表情包等年輕化語態，在雙向互動中形成潤物細無聲的形象浸潤。

二是以趣味故事代替信息輸出。將具象的文旅形象進行故事化書寫，增強公眾對新疆文旅形象的情感聯結。

三是以第一視角演繹代替旁觀視角復述。當受眾對創作者的贊賞與內容的喜愛發生疊加時，強烈的代入感會提升說服力。

四是用豎屏代替橫屏。豎屏可通過近距離突出主體人物，營造互動參與的在場感，既契合平臺傳播規律，也符合用戶瀏覽習慣。

4 結語

總之，塑造和傳播新疆文旅形象是一個系統工程和長期過程，依靠單一平臺難以為繼。新疆文旅宣傳中心應在充分挖掘新疆旅游資源和特色文化內涵的基礎上，進行科學系統的規劃，以短視頻傳播為突破點，整合多種媒介，形成傳播合力。官方要充分發揮在大眾媒介中的宏觀敘事話語，傳播兼具深度、廣度及精度的文旅形象，還要加強新媒介平臺建設，與民間力量形成聯動，共筑“政府搭臺，民眾參與”的傳播模式，建構以受眾為中心的新疆旅游形象傳播體系[3]。同時，新疆作為絲綢之路經濟帶核心區，與沿線多國有經貿合作，是深受國外游客喜愛的旅游勝地，推廣新疆“世界級旅游目的地”新形象，通過Tiktok等平臺提升新疆旅游在國際上的傳播力與影響力是今后努力的方向。

參考文獻

[1]企鵝智酷.快手&抖音用戶研究報告[EB/OL].（2018-04-09）[2021-03-13].http：//www.199it.com/ archives/709052.html.

[2]楊國良.旅游規劃中的文化元素表達：文旅融合的視角[M].北京：科學出版社，2020：10.

[3]王紅纓.建構以受眾為中心的新疆旅游形象傳播體系[J].青年記者，2016（6）：85.