符號學視閾下抖音短視頻對高校形象建構的研究

代姝婷

關鍵詞 抖音短視頻；符號學；內容分析；高校形象

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）14-0009-03

隨著新媒體時代的全面到來，人們所生活的信息世界發生了重大改變，從傳統的文字閱讀過渡到視頻閱讀，信息獲取的方式趨向立體化和動態化。當下國內各大高校的競爭日趨激烈，高校形象建設的重要性逐漸被認知。在短視頻迅速崛起，尤其是抖音平臺快速發展的大背景下，各大高校紛紛設立自己的抖音賬號，作為對內外宣傳的重要窗口。符號承載意義，是人們信息交流和認識世界的重要工具。所以基于符號學視角探討短視頻建構的高校形象對高校的形象轉型和未來發展都具有重要意義。

1 抖音成為高校形象建設的新陣地

短視頻是近些年來興起的一種新型傳播形式，它適應了互聯網移動端媒介的發展，通常與背景音樂相結合，以畫面作依托，形成一套完整的視聽系統。據CNNIC發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，我國已有9.89億網民，短視頻用戶數量為8.73億，占據網民總體的88.3%。這種短時、高效的傳播方式迎合了快節奏社會人們對于碎片化信息的需求，已成為新媒體時代發展的重要標志。

當下短視頻行業已基本形成頭部、腰部和尾部三層級平臺的初步格局。其中，抖音App作為頭部領域中的現象級存在遠遠領跑于其他平臺，建立起了廣泛的受眾基礎。抖音以UGC+PUGC內容生產模式為主，為公眾展現自我提供了一個良性的互動平臺。在傳播學的語境下，抖音平臺上的主創者在官方設定的標準規范線下進行有意識有目的的內容生產，并通過短視頻發布的形式向大眾傳遞意義內涵、精神訴求或者塑造自我形象。

“兩微”模式，即“微信公眾號+微博”模式，是中國高校早期建立起來的相對成熟和完備的新媒體宣傳體系。當前高校正處于形象轉型的陣痛期，傳統平臺以“文字+圖片”為主的運營模式已無法滿足高校內容輸出的新需求。抖音平臺以短視頻為主體的運行機制，打破了傳統文字宣傳的平面性，讓原本單一的視覺傳播形式延伸為視聽傳播，系統層次更加豐富，為高校的形象建設提供了新途徑。中南財經政法大學于2019年7月正式開通官方抖音平臺并認證。截至2021年5月16日，其官方賬號已擁有9.9萬的粉絲體量，作品總數達337條，總點贊量達40.3萬。可見該校官方抖音平臺已成為其對內外進行宣傳的重要渠道。

2 符號學為高校抖音短視頻研究提供新思路

索緒爾曾在《普通語言學教程》中將兩個存在著某種指代或表述關系的事物界定為“能指”與“所指”。“能指”也稱“意符”，是能夠引發人們對特定事物的概念聯想。“所指”也叫“意指”，即對所表述的對象進行意義擴充[ 1 ]。由以上可知，符號主要有兩個層次的含義：首先它是一種可以被外界感知到的客觀存在，同時它也是攜帶了某種意義的載體。可以說任何事物一旦被賦予了符號的功能，就有了超越其本體含義的衍生意義，成為某種象征。

短視頻是視覺符號和聽覺符號的集合體。高校發布短視頻旨在實現特定目的，向其受眾傳遞信息、思想或情感。高校賦予短視頻意義的過程就是符號編碼。根據符號學原理，對此類短視頻進行內容分析，從畫面、聲音等各個角度進行解讀，可以完成符號信息的解碼。解碼之后的符號意義具有多樣性，可以從多維度體現學校的形象特征。這些特征蘊含了學校的辦學理念和獨特的校園文化，傳遞出其所踐行的一般價值觀，成為對內外交流傳播的重要表征。

3 符號學視閾下中南財經政法大學官方抖音號對學校形象建構的分析

依據不同的標準，符號的劃分類別也有所不同。傳播學對符號的分類，最常見的是語言符號和非語言符號的形式。而短視頻是一個兼具畫面和聲音的視聽系統，視覺話語和聽覺話語共同構成完整的視頻意義，所以此處主要從視覺符號和聽覺符號對中南財經政法大學官方抖音短視頻進行內容分析。

3.1 視覺符號

視覺符號是指線條、色彩、光線等符號要素所構成的用以表達信息的媒介載體，是受眾對視頻意義的直接感知，在短視頻中承擔信息傳達的主要任務。短視頻中蘊含了創作者意圖和思想的文字符號、人物符號、場景符號等共同建構起視頻的整體意境[ 2 ]，對于中南財經政法大學官方抖音號來說，即學校的整體形象意義，它吸引著廣大受眾的注意力，成為創作者溝通受眾的重要工具。

3.1.1 文字符號拉近溝通距離

發布抖音短視頻需要撰寫文案，優質的視頻文案是作品主題的重要表現方式。中南財經政法大學官方抖音號通常采用第一人稱視角，將學校人格化，以“我”作為話語中心，跟受眾進行互動。如《盼望著盼望著，運動會終于來了！》《我真的不想走啊！》等，通過模擬學校主體的說話語氣，以輕松、活潑的口吻表達中心意旨，增加了視頻的趣味性。且文案多用問句，如《來環湖和晚霞一起散步嗎？》《學校食堂你愛了嗎？》，以類似對話的形式拋出問題，向受眾發出邀約，可以增強受眾的互動體驗感，在無形中拉近溝通距離。

此外，文案也常緊跟潮流，使用網絡用語[ 3 ]，比如《秀兒可能會遲到但不會缺席，中南大抖肩舞來啦！》中的“秀兒”一詞，《中南大女足比賽，快來給小姐姐打call！》中的“打call”一詞均來自于網絡。網絡流行語的使用既增強了文案語言的活潑性和生動性，又使得學校巧妙融入進青年群體的生活圈層，建立起學生對高校的心理認同感和歸屬感。語氣詞的運用也彰顯出中南財經政法大學官方抖音賬號年輕化的發展定位，比如《線上體育課開課啦！今日份的運動你打卡了嗎？》《疫情結束后一起愉快約食堂呀！》等，“嗎”“呀”“啦”這些語氣詞在文案中頻繁出現，符合當代大學生日常人際交往的心理特征。

字幕也是短視頻畫面的重要組成要素，中南財經政法大學官方抖音短視頻通常使用花式字幕對視頻內容進行提示或說明。花式字幕擺脫了傳統字幕呆板、生硬的固定模式，使字幕添加的位置更加靈活。而且彩色字體的運用有利于突出視頻重點，呈現更好的觀感效果。

3.1.2 人物符號塑造主體形象

在中南財經政法大學官方抖音平臺上，以人物為視覺中心的短視頻占比較大。這類視頻通常以表現優秀人物的輝煌事跡和精神品格來突出主體形象，主要包括校園里的杰出師生代表。人物符號是短視頻中最為鮮活的印記，講述了眾多勵志向上的奮斗故事，塑造了許多積極正能量的榜樣形象，集中展現了學校的精神風貌。

該校官方抖音號通常選取在某一領域取得成就或具有某種高尚品德的學生作為表現對象。比如《蘇正民：像索瑪花一樣綻放》講述了來自大涼山區的彝族青年蘇正民創建多項志愿服務活動，為貧窮山區學子提供救濟和幫助的人生故事。《全員保研的“學霸寢室”太優秀啦》則以四個同寢室女生的保研之路為主題，對她們的學業成績給予了高度評價。這些短視頻以人物符號為基礎，構建起青春活潑、積極進取的學生形象，以他們作為窗口，受眾可以窺探到中南財經政法大學學子的整體精神風貌。同時，正能量學生形象的傳遞也是學校良好學風建設和校園氛圍的反映。

此外，短視頻還集中表現了教師精功學術、厚載師德的形象特征。如《郭道揚教授歷時八年，親筆書寫200萬言鴻篇巨制〈中國會計通史〉》贊揚了郭教授在學術方面取得的偉大成就。《雄赳赳、氣昂昂，跨過鴨綠江！》羅列了學校抗美援朝戰士的榮譽勛章，彰顯了老一輩革命家的英雄精神。《她們在教書育人、科學領域等乘風破浪！》選取了學校五位具有代表性的女教師，通過展現她們溫柔、暖心的性格特點，體現學校教師高尚的德行操守。人物符號所承載的教師形象意義與精專細研、學識淵博、德厚流光等積極詞語相聯系，突出高校教師為人師表、教書育人的高潔志行。憑借人物符號意義的傳達，中南財經政法大學作育英才、人才輩出的學府形象躍然紙上。

3.1.3 場景符號呈現校園美景

場景是涉及空間和時間兩個方面的藝術，它需要綜合利用空間中的各種元素諸如線條、燈光等搭建起一個符合視頻主題內容的場景。在符號學視閾下，場景不僅代表物化了的空間和時間，也是具有不同涵義的符號元素。在中南財經政法大學官方抖音短視頻中，最主要的場景呈現就是校園環境。

以校園景物來建構場景是短視頻中最常見的一種內容組織形式，通過展現學校建筑、園林綠植、基礎設施等，彰顯優美、舒適的校園環境。如《星空、鵲橋已備好，坐等牛郎織女來相會》以學校文波教學樓為主體，進行場景特效變換，突出鐘樓建筑的精巧外觀。《安知南山桂，綠葉垂芳根》則借校園里盛開的飄香桂花，體現學校清幽的環境特點。其次，四季的時令變化也是場景符號的重要表現方式。如《秋風即使帶涼，亦漂亮》描摹了一幅金黃的深秋落葉圖。《冬天的第一場雪》則刻畫了冬日雪景映襯下的好風光。短視頻將學校一年四季的不同風景記錄下來，通過場景的遷移，突出校園的四時之美。場景的搭建還離不開前期技術的支持。如《湖邊的延時，送給你們最美的日落》是延時攝影下學校環湖落日美景的真實寫照。《粉色的夏天是怦然心動》則利用航拍鏡頭展現學校建筑的磅礴氣勢。拍攝技術的運用使得場景符號的呈現視閾更加多元化，利于從不同視角勾勒中南財經政法大學的校園美。

3.2 聽覺符號

聽覺符號主要包括音樂符號和聲音符號等。音樂符號通常與視頻主題相呼應，服務于增強內容的情感氛圍，在短視頻中的作用尤為重要。從整體上來說，中南財經政法大學官方抖音短視頻以輕松、歡快的背景音樂為主，表現出積極向上的正能量。如《“一研為定”，順利上岸！Zuelers考研加油！》使用《夜空中最亮的星》作為背景音樂，與考研主題相貼合，鼓勵學子去勇敢追夢。《光影中的變化，不變的是對學校的愛》所用背景音樂的旋律是輕快的、浪漫的，于光影變化之中捕捉學校的瞬息之美。這些音樂符號共同建構起溫暖、美好的學校形象。

與標題文案緊跟潮流相同，背景音樂也常使用網絡流行曲。這類歌曲節奏感強，沖擊力大，有利于烘托激昂的氣氛，調動受眾的情緒。比如《當看到那升起的五星紅旗時，愿我們都可以萬般自豪！》憑借抖音熱門換裝BGM，完成中南財經政法大學國旗護衛隊隊員從私服到軍裝的蛻變，展現了高校學子少年意氣、青春有為的積極形象。

3.3 建構的學校形象

基于中南財經政法大學官方抖音短視頻中視覺符號和聽覺符號的分析，將分散的符號意義統一起來，可以從整體上獲得學校的形象意義。中南財經政法大學是一個有著深厚歷史底蘊的高等學府。它走過七十二載春秋，將蘊含著自強不息、不畏時艱的“中原精神”代代相傳，孕育了良好的學術風氣和校園氛圍。學校以“博文明理，厚德濟世”作為校志校訓，致力于為國家和社會培養精英人士和輸送高端人才，教師團隊顯示出扎實的專業素質，廣大學子青春活潑、朝氣蓬勃。而且中南財經政法大學“詩意校園”的形象也逐漸深入人心。一年四季，歲時交替，不同季節的學校各有獨特的韻味。晝夜伏息，晨夕變換，校園的日暮遷移在光影瞬息中緩緩展開。環湖落日、文波鐘樓等均是學校風景的重要組成要素。此外，中南財經政法大學還以生動、有趣的主體形象活躍在學校官方抖音短視頻中，打破了以往大眾對高校的刻板印象，使得學校的形象傳播由“書寫高校”到“表演高校”進而到“行走高校”成為可能。

4 結語

在短視頻快速發展、高校形象建設愈發重要的大背景下，抖音已經成為了全國各大高校的重要宣傳陣地，新宣傳方式的出現也為高校的形象轉型提供了重要契機。人類逐漸步入高度符號化的社會，開始廣泛依托于傳播符號進行應用研究。基于符號學視角，對中南財經政法大學官方抖音平臺上的短視頻進行內容分析，可以獲得諸如積極、親切的學校形象特征。這些特征為高校的形象建構提供了參考方向，促使它們更加充分合理地利用抖音平臺進行優質內容創作，輸出更具代表性的作品，從而塑造更為鮮明的學校形象。

參考文獻

[1]弗迪南·德·索緒爾.普通語言學教程[M].劉麗，譯.北京：中國社會科學出版社，1916.

[2]劉博深.抖音NBA官方短視頻符號的語義分析[D].武漢：武漢體育學院，2020.

[3]趙月奇.高校官方抖音號對高校形象的塑造與傳播研究：以“985工程”高校官方抖音號為例[J].西部廣播電視，2019（14）：65-66.