互動儀式鏈視角下虛擬社群的情感能量研究

錢姣姣 郝永華

關鍵詞 互動儀式鏈；豆瓣小組；虛擬社群；情感能量

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）14-0033-03

伴隨著互聯網浪潮的席卷，虛擬世界與現實世界相互交融，社交媒體上涌現出大量的網絡社群，豆瓣小組就是社交媒體時代網絡社群的典例。相較微信、小紅書等社交平臺，豆瓣電商屬性并不突出，但由用戶自發組建的購物類小組卻保持了總體有序、誠信、自由的購物氛圍，為豆瓣帶來了大量的流量。按照小組人數和小組日活量來看，“拼組|不讓剁手|我跟你拼了”“買組&ALL BUY&不買不可能”“就等你上車啦”（以下簡稱拼組、買組、車組）這三個購物組的影響力最大，小組人數分別為24萬、11萬以及11萬。該類小組旨在為組員創造一個自由、透明且誠信的購物環境，組員可以在發帖、回帖中交流購物體驗、分享各大電商的優惠信息，還可以出售閑置物品、發起拼單、代購、跑腿以及海淘等行為，小組儼然成為了一個購物平臺。值得注意的是，豆瓣小組是用戶自發組建，平臺官方并不會干涉小組內部規則的制定，在平臺對組內交易既不介入，也不提供相應保障的情況下，該類小組在“自治”中穩步運行，總體上保持了有序、誠信的購物氛圍。本文將基于柯林斯的互動儀式鏈理論，采取網絡民族志的研究方法，通過對小組的沉浸式觀察，分析“無監管”“虛擬在場”的組員如何形成高度的群體認同感，共同維護小組秩序的責任感以及為何產生對組外人的排斥心理，力圖打破外界對豆瓣購物組“消費主義”的刻板印象。

1 排斥組外人的符號資本與嚴格的小組準入機制

柯林斯強調身體在場對于互動儀式開展的必要性，他認為電子郵件與互聯網缺乏實時的互動交流，不能直接語音參與等局限性會影響到互動儀式中建立起的團結意識[ 1 ]。但媒介技術的迅猛發展深刻地改變了人與人之間溝通的方式，人與人不必身處在同一物理空間也能夠完成有效、流暢的溝通，“虛擬在場”已經成為互動情境中的常態[ 2 ]。在豆瓣小組中，組員通過文字、圖片以及一對一的“豆郵”等互動模式，能夠基本完整地完成人際的互動、情感的流動與共享。

除了身體在場以外，柯林斯認為，互動儀式的起始條件還包括了對局外人設定了界限，豆瓣平臺的特性給局外人設定了第一道界限。尼爾森2015年的《豆瓣用戶調研》顯示，豆瓣平臺的用戶畫像為高學歷的都市女性[ 3 ]，這在某種程度上篩除了那些未來可能會不遵守小組規定，破壞小組生態的組員，為小組的發展開辟更多可能性。

進入小組需要發送申請并由管理員審核后才可入組，這是小組成員對局外人設立的第二道明確邊界——進入群體的資格審核。相較其他小組，購物組需要組員具備較高的素質，小組管理員會設置動態的入組暗號以及問題來審核入組請求。另外，豆瓣賬號注冊未滿6個月，沒有頭像、昵稱的賬號可能會被視作水軍號不予通過。賬號記錄也是豆瓣用戶的一個重要“文明證”，若被踢出以及封禁次數過多，則在一定程度上說明該用戶是一個不遵守小組規定的潛在破壞者，這樣的賬號也會不予以通過。

豆瓣購物組發展到今天，已經具有較強的排外性。一方面，組員擁有共同關注的焦點，并基于此開展了很多分享交流與交易行為，長期的互動使他們彼此具有相似的特征，也學習到許多組外人未能掌握的媒介技能。再加上嚴格的入組審核機制，使得購物組組員成為了一種身份符號資本。另一方面，組員擔憂商家水軍進入到小組內，破壞小組生態，影響到自身在小組內的體驗，因此極力反對組員在豆瓣以外的平臺進行“宣傳”。在三個小組中，不對外進行宣傳已經成為小組共同默認的隱形組規。“不要在組外刷拼組”“不要在組外提拼組好嗎姐妹們？”“在組外提拼組難道能打折嗎？”類似的帖子時常出現在組內。2020年11月，北京大學學生會《此間》雜志微信公眾號“此間INSIDEPKU”發布一篇標題為《羊毛黨，集合》的推文，在車組引起爭議。該推文存在泄露入組暗號、將組員行為粗暴概括為“薅羊毛”（即占商家便宜）的內容，更重要的是，在組員看來，該文章會使車組曝光量增加，小組可能會因此涌入“魚龍混雜”的人，影響組內生態。最終，在組員的反對下，事件以該公眾號刪除文章并道歉為結束。除此之外，“Vista天下”“谷雨”等公眾號也曾對豆瓣購物組現象發送推文，均遭到組員的舉報。在一次次的排外集體行動的過程中，不僅強化了組員的群體認同感，加深排外意識，也使小組達到了高度的群體團結。

2 “好價”共同目標下的物質與情感能量收獲

有節奏的合作與情感連帶是互動儀式的必備構成要素，相互關注的焦點與情感相互連帶，能夠產生共享的情感與認知體驗，通過有節奏的連帶與情感反饋強化，達到集體興奮的狀態，進一步產生情感能量，并強化群體團結感[ 1 ]。可以說，互動儀式中最核心的部分是建立相互關注的焦點和情感連接，成員之間是否存在持續的關注焦點與情感共鳴直接影響了小組儀式運作狀態。

豆瓣包羅萬象的小組為不同關注點的用戶提供了低成本的互動空間，有談論娛樂八卦的“豆瓣鵝組”，找隊友監督學習的“默默學習”小組，分享攢錢理財經驗的“喪心病狂攢錢小組”，分享自己尷尬瞬間的“社會性死亡”小組，甚至還有角色扮演游戲小組“假裝我們都是食蟻獸小組”等。在各式各樣的小組中，以拼組為代表的購物組活躍量排名前列，購物組不僅能夠滿足組員的分享欲，相較于其他小組，以購物為主的實用性功能也更受用戶的青睞。更重要的是，這類購物組的核心在于購買“好價”的剛需商品，而不是一味地鼓勵消費。

所謂“好價”，即相比較商品的官方價格而言更為低的價格，此類價格一般是組員通過對國內外各類電商平臺促銷活動的研究以及對各類優惠券的組合使用而成，這種行為在小組之間被稱作“做作業”，也是小組活力的重要源泉。小組對“好價”的關注，并不僅僅是外界所解讀的占商家便宜的“薅羊毛”行為。組員花費一定時間成本，利用不同的媒介平臺搜集隱藏在角落的各種信息，從而購買到性價比更高的產品，這在一定程度上應對了品牌溢價等問題。在組內，組員通過中國免稅集團北京會員購官方平臺“CDF會員購北京”小程序下單，發帖征詢拼單，湊齊滿減與折扣優惠，僅單價260元人民幣就可以購買到天貓官方店鋪售價630元人民幣阿瑪尼大師粉底液。

組員之間的情感連帶由于這些可視化的物質收獲更加緊密，并在身份與目標層面形成了更加緊密的聯系。在情感道德的激發下，互動儀式中的非物質性目的變得顯著，人們將會輕視物質利益，產生利他主義與愛的具體行動[ 1 ]。小組成員以姐妹相稱，“有姐妹才有家”成為重要的共識。除了日常的交易行為，組員們還會分享自己的“好價”作業帖，反饋商品使用體驗，還經常性地發起“付郵送”行為，即僅收取郵費送出自己的閑置物品。送冰箱、送沙發等行為也成了組內奇觀。在拼組，有組員自發地開發了一個“好價”小程序，方便組員參考。在這樣的氛圍之下，拼組或其他購物組組員的身份符號變得更加有價值。

正能量也流動在這個被詬病“消費主義”的小組里。組員常常發帖分享和呼吁購買優質國貨；組員還用切實行動助力國家脫貧攻堅大計，比如購買貧困地區農產品支持當地電商發展；組內女性成員較多，女性權益也成為了一個重要的話題，有組員自費購買記號筆與廣告紙，郵寄給組員清除生活中所見的代孕小廣告。在道德情感的驅使下，組員也不再僅僅計較商品的“好價”，有組員用超出市場的價格網購了直播平臺上孤寡老爺爺的氣球，以表支持。

盡管組內禁止談論娛樂八卦與政治，但拒絕購買劣跡藝人代言的商品與辱華產品是公認的底線與原則。在新疆棉花事件中，組員紛紛呼吁管理封禁耐克等品牌，買組管理組首先發帖表明封禁組內一切有關耐克品牌的交易。盡管這在一定程度上涉及到了部分人的利益，但賦予了組員自豪感。

3 道德情感驅動下的集體行動——小組變革與更迭

互動儀式中成功建立起情感協調的結果就是產生了團結感，組員們通過儀式對行動社群產生了強烈的認同感和依戀感，并由此催生了維護群體的正義感，形成了一定的道德規范，即柯林斯認為的“道德感”[ 4 ]。在道德情感驅動下，作為共同體的成員，組員有義務保護小組不遭到內部成員的背棄，更不允許組外的人侵害之。

保護小組生態與組員的利益，“組規”是一個重要的保障。組規由管理層與組員共同商定，違反組規者會被列入小組黑名單，嚴重者會被踢出小組或封禁賬號，無法再進入小組進行交易。盡管無豆瓣平臺的強有力制度保障，但由于組員的身份符號資本，組規也能在一定程度上約束組員行為。維護群體的團結感與正義感使得組員相互監督發帖規范、交易規范，每位組員都成為了“管理員”。

然而在小組的實際運作中，組規的作用具有有限性。一方面，由于虛擬社群的匿名性，一旦產生錢物爭議導致損失，違規者可以通過注銷賬戶“一走了之”；另一方面，小組管理層與組員不平均的權力結構也導致了組規往往只對組員具有約束力，對于管理層并無有效的約束。

“禁止商家推廣引流”是所有購物組的一條重要規定，它的意義在于避免小組淪為商家的“靶子”、廣告的天堂，在某種程度上維護了小組的生態。但在2020年7月，拼組管理員“紫邪”在未告知組員的情況下有償引流商家“淘寶特價版”，這一行為立即引發了組員的質疑與反對。小組一直以來將誠信、公開視為原則與底線，立規者破壞規則，組員對管理層不再信任，紛紛發帖提出更換管理層以及更新組規、管理制度的要求，并表示沒有得到結果之前暫停一切交易行為。管理層的絕對權力使得這一場重整拼組風氣的集體行動無果，組員們認為，小組是由大家辛苦耕耘，并不是組長或者管理員的私有物，小組只是一種皮囊，重要的是人與人之間的信任和自在，因而毅然決定建立新組——買組。

買組的發展前景如何？這要取決于組員的團結與情感狀態能持續多久。盡管組員們從拼組搬到買組，但以“好價”購買到所需商品的共同關注仍然沒變，致力于營造公開、誠信的小組氛圍的共同目標沒有變，在拼組積累下的身份符號資本仍然存在。一些活躍組員通過自我舉薦成為了免費的流動管理員，組員們共同制定組規，努力為新生小組提高活躍度。當有關注焦點的人群，作為主動的參與者而不是被動的旁觀者時，會逐漸發展出集體興奮[ 1 ]。就這樣，組員們的情感狀態得以延續，短時間內，這個新建的小組就聚集了6萬名組員。

而在車組，愛國情感催生下的道德團結感使得組員產生了利他主義與愛的具體行動。在新疆棉花事件中，組員主動發起投票，表示是否該禁止組內的一切相關品牌的交易，95%以上的組員投票同意封禁組內耐克等品牌的交易，但管理員認為仍有少量組員投出了相反意見，因而并未決定封禁耐克，隨后，組內展開了一場討伐管理員“夾帶私貨”“不愛國”的集體行動，甚至驚動了豆瓣官方。充滿情感能量的人會感到自己像好人，他們感覺自己所做的是正義的，在這里，我們也看到了道德感帶來的消極的一面。

4 結語

互動儀式鏈理論強調情感因素才是日常生活中人際交往行為的核心動因。豆瓣購物組的組員通過虛擬在場，經由入組審核等形式構建群體邊界，在僅靠自擬的組規約束下，圍繞“好價”這一共同關注點不斷地發帖分享、回帖交流中產生情感能量。組員們的物質收獲與精神收獲持續驅動著各類儀式行為，逐漸加強了群體團結度與道德感，形成了總體良性的互動儀式行為。可以看到，豆瓣購物組并不是刻板印象下“消費主義”聚集地，無論是上至國家層面的扶貧助農，還是小到關懷孤寡老人的微小行為，都讓我們看到了在豆瓣小組中，道德情感驅動下的社會美德行為。但是，從車組新疆棉花事件中，我們也可以看出道德情感驅動下的集體行為在很大程度上受到個體非理性情感因素的影響。

另外，豆瓣小組的分層結構仍然存在較大的問題，管理層與組員極不平均的權力結構易引發沖突。尤其是對于購物組，一旦小組崩塌，不僅存在群體內部沖突對立的后果，還會帶來錢物的糾紛，因此，豆瓣平臺需進一步完善小組管理機制。

參考文獻

[1]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任，王鵬，宋麗君，譯.北京：商務印書館，2018：36，125，203，161.

[2]潘曙雅，張煜祺.虛擬在場：網絡粉絲社群的互動儀式鏈[J].國際新聞界，2014（9）：35-46.

[3]尼爾森.豆瓣用戶調研[EB/OL].[2021-05-20].https：// www.zhihu.com/question/21768300.

[4]周瓊，曾樣樣.群體傳播時代的集體行動和儀式狂歡：對飯圈出征網絡行動的個案分析[J].現代傳播，2021（3）：154-159.