院線電影網絡首映的發行重構與優越性分析

張睿婷

關鍵詞 院線電影；網絡首映；“院轉網”；優越性

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）14-0048-04

1 傳統院線電影的發行模式

傳統院線電影也稱銀幕電影，即電影通過院線銀幕進行播放，觀眾走進影院在巨大的銀幕前獲得強烈的視覺沖擊力與超常的審美體驗，實現電影的傳播。傳統電影發行模式里影院是電影發行的起點，具體發行過程表現為“一輪影院→二輪影院→付費電視→音像租賃→音像零售→開路電視，這種發行模式是現在全球電影產業廣泛采用的一種發行模式。”[1]

隨著互聯網技術的發展，新媒體的興起對電影發行帶來了沖擊。院線作為電影發行的主要渠道正在被新媒體提供的多平臺打破，用戶的觀影渠道開始多元化。“手機成為繼影院、電視、電腦之后的第四屏，而機航視屏、車載視屏、樓宇視屏、戶外視屏等都成為電影發行的可行窗口。”[ 2 ]電影發行的主要渠道變為院線與網絡，電影的發行環節也變成了兩種：“先院后網”與“院網同步”。“先院后網”是指影片先在影院上映，隨后在視頻網絡上映進行二次盈利，“院網同步”則是線上線下同步發行影片。商業電影《新喜劇之王》在2019年春節檔于院線上映，票房卻在上映3日后呈現斷崖式下降，片方則在院線并未下映的前提下選擇網絡上映并實行付費點播模式。網播當日該片便突破1億次播放量，收益超過院線，由此可觀“院網同步”的發行模式已然成為了當下電影發行的新趨勢。

2 疫情期間院線電影發行的創新與重構

《囧媽》上映以前，網絡首映主要是指電影在“院網同步”發行模式下視頻網站與線下影院的同步放映。這一放映模式突破了電影業一直以來默認的窗口期90天規則，實現了電影的“零空窗期”間隔。但是，“院網同步”始終遵循第一窗口屬于院線的原則，電影的發行渠道并未繞開院線。而在新冠肺炎疫情暴發后，《囧媽》選擇繞開院線，在網絡平臺發行。這一行為創新了電影發行模式，電影發行的第一窗口由院線轉為網絡，重構了電影市場一直以來遵循的窗口模式，網絡視頻平臺開始 搶奪院線第一發行渠道，影片窗口的唯一性遭到挑戰。

院線電影轉向“非院線發行”看似是疫情之下的無奈之舉，實則是電影市場商業發展的內在邏輯。傳統院線電影的放映模式有一定的局限性，固定環境、固定時間與地點、高昂的觀影費用使觀眾離儀式化的影院觀影模式越來越遠。

此外，院線電影傳統的發行渠道中存在著排片困境。一些內容質量較高的小眾電影由于投資不足，在院線排片中處于劣勢地位，難以實現自身價值，獲得有效收益。而“院轉網”模式不僅開辟了新的發行渠道，也滿足了疫情之下受眾的多樣化需求，拓寬了電影的盈利空間。

8月28日，歡喜傳媒發布2020年上半年業績公告，歡喜傳媒上半年收益共4.92億港元，實現凈利潤2 033萬港元。疫情之下受眾觀影方式的特殊性打破院線電影傳統的窗口期模式，改寫了行業規則，重構著發行體系。《囧媽》的“院轉網”在一定程度上彌補了院線影片的經濟損失，開創了一種新型的電影發行模式。

3 院線電影網絡首映的拐點動因

3.1 疫情催化：“宅經濟”成為“院轉網”的重要推動力

社會學家賴利夫婦認為，傳播過程是具有多重結構，復雜的社會系統，受到由內到外、由小到大的一系列因素的影響，每一個傳播活動不僅受到內部機制的制約，還受到外部環境和條件的廣泛影響。新冠肺炎疫情的出現，震蕩了國內乃至全球的電影行業，2020年春節檔電影集體撤檔，影院停工，電影行業處于半停滯狀態。

“宅經濟”具體是指開展經濟活動的主體其活動空間變得更加精簡明確。疫情期間，大眾受困于家中，學習、工作、娛樂的界限也逐漸模糊，所有的生活場景都集中在了家庭。“宅”不再僅僅是亞文化影響下青年群體的生活特征，而成為全民日常生活的真實寫照。這也使人們被限制的消費力由線下轉為線上，從送菜上門的盒馬鮮生、線上課程釘釘、工作離不開的騰訊會議再到當下正在發展的線上影院。疫情為“宅文化”的培養與發展提供了土壤，影響人們的生活并改變著人們的消費方式，線上消費的火爆也反哺著“宅經濟”的推進。隨著物聯網、阿里云、5G移動通信、區塊鏈等網絡技術如雨后春筍般的出現，互聯網的深入發展成為“宅經濟”的技術支撐。手機、平板等移動終端的普及與應用，使得受眾已經習慣于在更開放、自由的環境中開展觀影活動。邊看電影邊做其他事情，這種隨意的、日常的觀影方式與網絡受眾“宅式”的生活習慣相符，擴展了潛在用戶群體量。在移動網絡普及率極高的當下，疫情對“宅經濟”的催化使“院轉網”成了部分院線電影的止損良策。

3.2 網絡獨播：流媒體向電影發行拓進的必然產物

流媒體，即“在因特網、數據流的應用中實時發布音頻、視頻等多媒體內容的媒體，是一種在數據網絡上按時間先后次序傳輸和播放的連續音/視頻數據流。”[ 3 ]與電影的線性傳播不同，流媒體平臺不需要遵循電影必須在有限的物理空間與放映時間才能觀看的原則，而是賦予了用戶自主控制時間與空間的能力。用戶在該平臺里可以隨意抽取感興趣的內容，按照自己興趣程度決定觀看順序，并且隨時暫停、跳躍或回放。國外的流媒體平臺以Netflix為代表，國內除了愛奇藝、優酷、騰訊視頻等流媒體平臺，一些新興流媒體平臺頭條視頻、B站、歡喜點映也異軍突起。流媒體平臺以類似一個具有無限容量的“綜合圖書館”呈現給用戶，受眾可完全憑借喜好訂閱與觀看，這一模式從根本上挑戰了自誕生以來電影必須在特定的時間放映同一部作品的約束，改變了電影的線性傳播邏輯，流媒體的非線性傳播特點使其在疫情期間成為電影第一發行窗口具有優先地位。

“跳過院線、優先網絡”是 流媒體視頻平臺向電影發行拓進的必然產物。隨著終端技術的發展與資本技術的支持，互聯網與電影業早已相互融合與滲透，流媒體視頻平臺已滲透到電影產業鏈制作（愛奇藝在2020年參與電影《肥龍過江》的制作）、投資、宣傳等各個環節。它們在電影領域的布局已不滿足于對網絡電影的制作與投資，而轉焦于電影的發行。正如字節跳動用6億買下《囧媽》版權并于西瓜視頻、抖音等多家流媒體平臺播出，體現出流媒體平臺在資本與技術方面具備與院線博弈的基礎。“一個市場的成長，往往或多或少意味著另外一個市場的損失。”[ 4 ]流媒體視頻平臺向電影發行領域的拓進，挑戰了長期以來影院在電影發行中的優先地位，《囧媽》的改弦易張實則是流媒體平臺對影片發行第一窗口的觸底探索。早在2019年3月，電影《瘋狂外星人》就已在試運營的流媒體平臺“歡喜點映”全網獨播，新興流媒體對傳統電影院的沖擊已然清晰可見。2020年的新冠肺炎疫情則無疑給了“院轉網”發行機制一個猛烈的推動，使得院線電影網絡首播既具有偶然性，也有其必然性。

4 院線電影網絡首映的優越性

4.1 小眾高品質電影的多樣性選擇

國內電影市場里，相較于每年審批通過的電影，最終能夠走上大銀幕的電影數量較小。院線排片檔期過滿，導致一些成本較低且宣發力度不夠的小眾電影排片率低下，缺少發行渠道。電影排片始終是市場關注的話題，2016年《百鳥朝鳳》因排片過低，制作人為提高電影排片與曝光度無奈下跪，引發大眾對國內小眾電影的排片關注。此外，外國電影與本土電影在同一時段內排片不均的問題也頻頻出現，2019年《復仇者聯盟4》上映后的院線排片率高達80%，而同期大部分新片排片率不足5%，由此可看出國內院線電影存在排片困境。

網絡首播無疑為制片和發行繞開院線提供了可能。2020年5月10日母親節院線電影《空巢》在快手上首次發行。不同于《囧媽》的強大宣發與演員陣容，《空巢》知名度相對較小，但演員和導演均屬實力。該片由82歲的著名表演藝術家祝希娟領銜主演，導演張唯，其作品《照相師》是國家電影局啟用新龍標后的首部電影。這樣一部商業價值不高，但是內容優質、題材小眾的電影轉為線上播映，卻收獲了廣大媒體行業的關注。“跳過院線，優先網絡”使一些優質小眾類電影避免了“叫好不叫座”的窘境，并有機會做出多樣選擇。“院轉網”這一發行模式并非疫情時期的一種特殊操作，而是小眾電影發行的新方式，這種新的播放渠道促成二次宣傳，在一定程度上增加了影片的曝光率。

發行是一部電影能否實現收益的關鍵環節，決定著觀眾能否與影片見面，而發行的重要依據是電影的市場需求。大眾傳媒具有雙重屬性，一是文化屬性，二是商品屬性。電影作為大眾傳媒的一種，既是藝術作品又是商品，擁有足夠的市場量，電影才能更好的發行與上映。而一些文藝、紀錄等小眾電影，面向群體較窄且知名度較低，不具備一些商業類喜劇類電影特有的發行優勢。根據長尾理論，“只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺的產品共同占據的市場份額，就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵，甚至更大。”[ 5 ]網絡媒介既是發行渠道、宣傳渠道又是觀看渠道，能以最快的速度將影片信息傳遞出去，使電影產品的存儲和流通成本遞減，大部分傳播度不廣需求不旺的小眾電影也能得以在互聯網匯聚，獲得市場關注。“院轉網”的發行模式能夠更好的借助網絡渠道，實現電影的“長尾效應”，促進小眾電影口碑與市場的梅開二度。

4.2 粉絲電影盈利空間的擴寬提升

票房是電影的晴雨表，是體現該電影傳播度與影響力的重要依據，直接關系到影片帶來的經濟效益。院線電影網絡首映的發行模式可以有效降低商業、粉絲類電影的無效成本與投資風險，通過線上試探，預測票房走向與趨勢，制定最優發行組合與策略，提升電影的盈利空間。

電影《爵跡2》早在2018年就已發布該電影的系列預告片并進行為期5日的網絡預售，然而其最終票房只有8 000元。不足1億的電影收益與其號稱7億的投資成本相差甚遠，如果《爵跡2》于當年上映，必然損失慘重。2020年10月27日，撤檔兩年的影片《爵跡2》更名為《冷血狂宴》并宣布放棄院線，在騰訊視頻以單片付費的方式網絡播出。據騰訊視頻App的數據顯示，自12月4日16時上線至當日20時10分，《爵跡2》的播放次數已達2 031.4萬次。按照騰訊視頻的付費要求，VIP用戶需要支付12元進行觀看，非VIP用戶需花費24元觀看，由此可推算《爵跡2》線上放映4小時就已收獲票房近2.4億元。此外，該片于騰訊視頻全網獨播，一線流量明星吳亦凡、易烊千璽的加入，導演的IP影響力再加上騰訊視頻平臺龐大的用戶群體量，使原本與市場風向相脫節的電影關注度大大提升。盡管《爵跡2》沒有公布最終賣給騰訊視頻的版權費，但參照此前以6.3億將版權費賣給字節跳動的“院轉網”電影《囧媽》可以看出，對于具有較高話題熱度的《爵跡2》來說，也是一筆可觀的版權收益。《爵跡2》轉為網播是權衡利弊之后更好的選擇，比起線下影院的大銀幕播放，網絡首播更在意影片的話題度而非口碑。這就使原本擅長利用網絡渠道進行營銷推廣，宣傳造勢的粉絲電影能制造熱門話題收獲點擊量，獲得票房收益。

當下電影市場，受眾注意力成為真正的稀有物，單片付費、超前點播等觀看模式以較低單價吸引用戶觀影，使受眾在第一時間了解電影的真實口碑與評價。而一些被觀眾所認同的高口碑、暢銷類電影則可利用網絡平臺收獲的口碑與關注進行“二次售賣”，甚至由網絡再向院線進行反向延伸，利用網絡固有口碑喚起受眾集體記憶與情懷，延長電影生命周期，二次收割市場。盡管這是影視行業特殊的發行方式，但是前有宮崎駿《千與千尋》《龍貓》等動畫電影通過在網絡渠道收獲的粉絲量與知名度于影院復映，收獲高口碑與過億票房。由此可見，優先網絡發行不僅提升粉絲電影的盈利空間，改善人們一直以來對其“重票房、輕內容”的詬病，也為今后制定電影發行策略提供新的視角與方向，推動影視行業長線消費與利潤的最大化。

4.3 契合受眾的“云觀影”需求與私密性心理

根據法國社會學家布爾迪厄提出的場域理論，“在社會‘大場域之下，文化、科學、藝術等‘子場域參與社會關系構成的環境中。”[ 6 ]而“場”又是一種無形的領域，人與人之間的關系，人腦中思想的碰撞，也可以在“場域”中進行。

隨著網絡平臺的發展，觀眾在心理上更傾向于在相對自我的空間中與熟悉的人分享作品，在同一個思想空間自主選擇、自主享受與交流。這樣的共同空間將分散在不同場景的受眾連成一個整體，人們不再是線下影院內的“身體在場”，而成為線上流媒體平臺的“云在場”。正如一部電影的熱映，沒有時間觀看的受眾則很難與身邊人參與電影話題的共同討論，因此很多人都愿意花不低的價格在網絡觀看，實現資源與感受的同步共享。受眾的“云觀影”需求體現當前互聯網時代人們“注意力在場、身體缺席”的生活狀態，云綜藝、云晚會、云相聲的層出不窮也使“線上云游”成為人們娛樂方式的主力軍。疫情之下的“院轉網”恰好滿足了受眾無法出門的“云觀影”需求，使受眾在欣賞電影本身的同時，也以共同觀影為基礎進行參與性的媒介體驗，在興趣相投的影迷社群里產生心理共鳴。

此外，在“粉絲文化、宅文化”的滲透下，當下的Z世代（指在1995—2009年間出生，受到互聯網、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人）群體更加注重觀影的私密性，而受眾的觀影體驗與心理狀態是院線與非院線的重要區別。比起公共開放式的觀影空間里，觀眾的視、聽乃至觸覺、嗅覺都被作為時間—空間裝置的影院結構化，私密性的場景更能增加其觀影的放松感與舒適度。尼葛洛龐帝指出，“在電腦和數字通信呈指數發展的道路上，人們正在奔向突發性劇變的臨界點。”[ 7 ]5G、AR技術與投屏技術的應用，加速培養了用戶在私密空間觀影的習慣，獲得沉浸式體驗。當下電影市場是以青年人為主體的注意力經濟，年輕群體具有強大的市場潛力，院線電影的線上播映符合這一群體的欣賞習慣和趣味，提升了電影的傳播廣度與影響力。

5 結語

院線電影網絡首映是電影發行機制的一次突破創新，為小眾優質的低成本電影提供了更多選擇，也為更多商業粉絲電影擴展了盈利空間，契合了后疫情時代受眾的觀影需求。但是“院轉網”模式依然存在著諸多問題與挑戰，由于《囧媽》的網絡首映擠占了傳統影院的發行渠道，院線本應收獲的利潤被蠶食，多家線下影院聯名對《囧媽》發起抵制。此外，當前采用“院轉網”模式發行的電影以中小成本為主，選擇線上發行的大制作電影依然較少，因此“院轉網”發行機制尚未完全成熟。但是“院轉網”在疫情期間展現出獨特價值，滿足了一直以來人們因各種原因無法定時定點去電影院觀影的需求。電影“網絡”與“院線”的發行模式不該是競爭，而該是互補的關系，如何使電影在合適的發行渠道以合適的價格被觀眾消費，才是當下影視發行業應當思考的問題。

參考文獻

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[6]尹敏捷.院線電影的終結？：基于電影生產場域理論的《囧媽》事件解析[J].天府新論，2020（3）：143.

[7]尼葛洛龐帝.數字化生存[M].胡永，譯.海口：海南出版社，1997：273.