整合營(yíng)銷傳播理念下小紅書(shū)品牌建設(shè)探究

周也馨

關(guān)鍵詞 整合營(yíng)銷傳播；社交電商；品牌建設(shè)；小紅書(shū)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）14-0052-03

基金項(xiàng)目：中南民族大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目“中國(guó)當(dāng)代傳媒經(jīng)營(yíng)變遷史”（項(xiàng)目編號(hào)：CST20016）階段性成果。

在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌成為企業(yè)區(qū)分與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)特化的營(yíng)銷資本，如今的企業(yè)都在依靠自身進(jìn)行品牌塑造和品牌價(jià)值的傳播。整合營(yíng)銷傳播理論自誕生以來(lái)，受到海內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，它符合當(dāng)今社會(huì)營(yíng)銷環(huán)境和傳播環(huán)境的需要，將多種營(yíng)銷傳播工具組合使用，但又不是簡(jiǎn)單的傳播工具的疊加，盡量避免不同信息渠道的信息沖突和混亂，極大地提高了營(yíng)銷信息的傳播效果，符合當(dāng)前“以顧客為中心”的理念。在提升品牌傳播效果的同時(shí)，整合營(yíng)銷傳播可與建立品牌形象、提高品牌知名度及維護(hù)品牌資產(chǎn)進(jìn)行完美契合，從而使企業(yè)定位更加精準(zhǔn)，以最少成本取得最大收益。隨著時(shí)代的發(fā)展，電商平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)，社交電商模式順應(yīng)而生。社交電商是社交和電商的有機(jī)結(jié)合體。其本質(zhì)特征是基于電商平臺(tái)基礎(chǔ)上的社交屬性，滿足用戶對(duì)于分享的需求。如今，在營(yíng)銷傳播一體化戰(zhàn)略下的小紅書(shū)穩(wěn)坐社交類電商App的頭把交椅，所創(chuàng)造的品牌價(jià)值值得關(guān)注?；谡蠣I(yíng)銷傳播理論研究小紅書(shū)品牌構(gòu)建過(guò)程及核心，為學(xué)者觀察社交電商平臺(tái)的品牌價(jià)值提供了新的視角。

1 小紅書(shū)品牌的市場(chǎng)特征

1.1 目標(biāo)受眾市場(chǎng)的細(xì)分化

2013年，標(biāo)榜為用戶購(gòu)物分享平臺(tái)和消費(fèi)決策入口的“小紅書(shū)”上線。隨后，主打海外購(gòu)物的小紅書(shū)電商開(kāi)始入駐，到2019年，小紅書(shū)App用戶數(shù)已高達(dá)2億[ 1 ]。如此龐大的用戶群體，為小紅書(shū)目標(biāo)受眾市場(chǎng)的細(xì)分提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。小紅書(shū)商店盈利的核心是用戶在小紅書(shū)社區(qū)中受到安利，渴望便利的得到某產(chǎn)品。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，決不能避而不談的就是技術(shù)。技術(shù)的痕跡無(wú)跡可尋，但它又無(wú)處不在，技術(shù)將內(nèi)容的生產(chǎn)、輸出以及個(gè)體間的互動(dòng)貫串起來(lái)。在用戶至上的時(shí)代，小紅書(shū)社區(qū)具有先天的優(yōu)勢(shì)，利用技術(shù)對(duì)用戶使用痕跡進(jìn)行記錄，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析取得用戶畫(huà)像，了解用戶的真實(shí)需求，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行第三方產(chǎn)品的上架?！皩?duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，如果所需要的資源是有限的，生態(tài)位重疊就意味著相互競(jìng)爭(zhēng)，重疊度越高，競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。”[ 2 ]可見(jiàn)，走市場(chǎng)細(xì)分化、產(chǎn)品精英化道路，可更好地滿足長(zhǎng)尾市場(chǎng)的需求。同時(shí)，數(shù)量龐大的大眾化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，減少了生態(tài)位重疊，為產(chǎn)品拓展留下了更廣闊的空間。

1.2 品牌推廣渠道的專業(yè)化

營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成[ 3 ]，品牌推廣渠道屬于營(yíng)銷渠道的一部分。在社交電商平臺(tái)，用戶的社交依賴性在購(gòu)物上的表現(xiàn)就是以口碑為鏈接。小紅書(shū)是網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，也是專業(yè)內(nèi)容的分享平臺(tái)，更是口碑庫(kù)，口碑在小紅書(shū)用戶間發(fā)酵傳播，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于商品的熟悉度，強(qiáng)化商品傳播渠道的專業(yè)性。社交性電商平臺(tái)基于社交平臺(tái)將用戶流量引入電商平臺(tái)，解決傳統(tǒng)電商賣(mài)家與買(mǎi)家信息不對(duì)稱的情況。小紅書(shū)從社交入手，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享，引流到平臺(tái)交易并完成銷售轉(zhuǎn)化的過(guò)程，創(chuàng)立“三次元社區(qū)”，形成線上分享—社區(qū)互動(dòng)—線下消費(fèi)的銷售推廣渠道，使交易更加通順，用戶滿意度得到提升。在供貨渠道方面，小紅書(shū)作為跨境電商平臺(tái)，進(jìn)貨渠道十分透明，它建立有海外保稅倉(cāng)，在保證正品的同時(shí)滿足用戶對(duì)于世界各地東西的需求，減少中間運(yùn)輸環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)無(wú)邊界“種草”，確保營(yíng)銷渠道的專業(yè)化發(fā)展。

1.3 品牌傳播形式的系統(tǒng)化

以購(gòu)物、生活方式分享社區(qū)發(fā)家的小紅書(shū)，將內(nèi)容分享做到了極致，并形成了現(xiàn)在“分享—社交—傳播—營(yíng)銷—分享”的閉環(huán)傳播模式。在社交媒體發(fā)展迅速的情況下，大量?jī)?nèi)容的存在就是品牌傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)，小紅書(shū)平臺(tái)品牌傳播的標(biāo)志就是系統(tǒng)化的口碑傳播。小紅書(shū)商店通過(guò)平臺(tái)內(nèi)容傳播為商品形成的口碑，并不像傳統(tǒng)電商平臺(tái)簡(jiǎn)單通過(guò)“購(gòu)買(mǎi)—評(píng)價(jià)—追評(píng)”完成，而是用戶在購(gòu)買(mǎi)前自行了解商品，在社交圈實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行采購(gòu)、使用、評(píng)價(jià)及建立口碑的完整過(guò)程，從而促進(jìn)自身或他人的下一次消費(fèi)。小紅書(shū)的用戶既是口碑的制造者，也是分享者和消費(fèi)者?？诒畮?kù)中內(nèi)容的去中心化，打破了傳統(tǒng)廣告“自說(shuō)自語(yǔ)”的局限，讓真正使用過(guò)的人分享真情實(shí)感。真實(shí)的口碑，是連接品牌和消費(fèi)者最堅(jiān)實(shí)的紐帶。這樣以用戶意愿為中心的社區(qū)口碑庫(kù)，加深了小紅書(shū)口碑屬性在用戶心中的印象，口碑更是成為小紅書(shū)品牌傳播的條件。

2 小紅書(shū)整合營(yíng)銷的過(guò)程管理

2.1 創(chuàng)造有意義的社群互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)剛興起時(shí)，許多傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)廣告方面非常不適應(yīng)，由于習(xí)慣了傳統(tǒng)廣告所實(shí)行的單向傳播，品牌無(wú)法與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。新社交語(yǔ)境下，品牌方須進(jìn)行新的溝通方式才能更好的存活。小紅書(shū)商店交易的前提是用戶在社區(qū)中得到相關(guān)產(chǎn)品的滿足，小紅書(shū)與品牌合作，使之在社區(qū)中進(jìn)行UGC（User Generate Content）+PGC（Professional Generate Content）內(nèi)容創(chuàng)作來(lái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷，從而促成小紅書(shū)商店的交易，提高品牌吸引力。正是由于無(wú)障礙傳播內(nèi)容的溝通，使品牌更容易被用戶接受，小紅書(shū)商店本體也在用戶中留下了年輕、活力的品牌形象。此外，其他用戶通過(guò)對(duì)內(nèi)容的分享、評(píng)論、討論及轉(zhuǎn)發(fā)，形成用戶對(duì)小紅書(shū)的客戶黏度及品牌依賴度。另外，小紅書(shū)邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅入駐小紅書(shū)，進(jìn)行好物分享來(lái)“種草”，這些UGC內(nèi)容拉近了名人與用戶的距離，使之在平等的距離上增加親密感。小紅書(shū)所建立起來(lái)的以UGC內(nèi)容分享為主的社群互動(dòng)模式，使用戶產(chǎn)生品牌認(rèn)同感的同時(shí)，用戶活躍度持續(xù)增加，加之名人所帶動(dòng)的粉絲流量效應(yīng)，更容易增加用戶忠誠(chéng)度，內(nèi)容傳播力不斷增強(qiáng)，建立起自身專屬的品牌資產(chǎn)。

2.2 建立由外到內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)劃

整合營(yíng)銷傳播理念的關(guān)鍵點(diǎn)之一是從根本上改變由內(nèi)至外的營(yíng)銷規(guī)劃方式，在以“顧客為中心”的基礎(chǔ)上，進(jìn)行由外至內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)劃。一定程度上，小紅書(shū)的社區(qū)內(nèi)容營(yíng)銷方式顛覆了以往由內(nèi)至外的營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)社群場(chǎng)景主要是指一群愛(ài)好相同的用戶湊在一起所形成的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)環(huán)境。此場(chǎng)景中，不存在偏差和偏見(jiàn)。小紅書(shū)通過(guò)大數(shù)據(jù)計(jì)算，將用戶感興趣或可能感興趣的內(nèi)容精準(zhǔn)推送過(guò)去。在社群環(huán)境中，用戶的社交需求凸顯，會(huì)在產(chǎn)品或品牌中尋求他人的社會(huì)認(rèn)同感。場(chǎng)景與人群是相連接的，在一定區(qū)域內(nèi)的人群便會(huì)成為品牌的忠實(shí)客戶。忠實(shí)客戶群體是品牌構(gòu)建社群的基本條件，此時(shí)便可提出社群主張并進(jìn)行傳播，從而吸引更多的用戶。據(jù)克里斯·安德森所提出的長(zhǎng)尾理論來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)社群并不分大小，小眾市場(chǎng)所產(chǎn)生的效益不比大眾市場(chǎng)少，用戶興趣才是關(guān)鍵。品牌的發(fā)展是建立在用戶對(duì)品牌真實(shí)的認(rèn)知上。小紅書(shū)在在線虛擬社區(qū)發(fā)展成熟之后，開(kāi)始建立線下體驗(yàn)店，進(jìn)一步加深用戶對(duì)于小紅書(shū)真實(shí)的品牌印象，尋求小紅書(shū)與用戶的最大接觸面。小紅書(shū)的社群場(chǎng)景觸發(fā)人與人之間的鏈接節(jié)點(diǎn)，通過(guò)此結(jié)點(diǎn)，可以更好的進(jìn)行用戶市場(chǎng)洞察，將平臺(tái)內(nèi)容置于動(dòng)態(tài)改進(jìn)中，實(shí)現(xiàn)由外向內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)劃。

2.3 保持市場(chǎng)策略一致性

市場(chǎng)策略一致性指的是品牌形象、定位及品牌所傳遞信息的一致性，試圖將媒體渠道及傳播工具協(xié)同起來(lái)，為品牌傳遞一種聲音。在人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，人人可以發(fā)聲。UGC內(nèi)容成為小紅書(shū)在市場(chǎng)上最堅(jiān)實(shí)的壁壘。用戶參與度是虛擬社區(qū)存在的基礎(chǔ)，小紅書(shū)用戶的UGC內(nèi)容，包括對(duì)產(chǎn)品、品牌及服務(wù)的信息，而這些信息大多是用戶真實(shí)體驗(yàn)所得，具有清晰度和可信度。這類信息內(nèi)容的傳遞，表達(dá)了用戶的真實(shí)感受，也應(yīng)和了小紅書(shū)“找到全世界的好東西”的初心。正如馬斯洛提出的需求層次理論，人的需求取決于他已經(jīng)得到了什么，尚缺少什么，只有尚未滿足的需求能影響行為。通過(guò)用戶平時(shí)觀看數(shù)據(jù)，更好抓住用戶的需求，針對(duì)不同的用戶群體推送針對(duì)性更強(qiáng)的產(chǎn)品，符合小紅書(shū)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，塑造出“更專業(yè)、更懂你”的品牌形象，形成用戶對(duì)小紅書(shū)的客戶黏度及品牌依賴度。

3 小紅書(shū)品牌構(gòu)建中的整合營(yíng)銷傳播策略

3.1 渠道與內(nèi)容的整合

整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)包括從形式到內(nèi)容的全部過(guò)程。用戶和品牌發(fā)生了最大程度的接觸，實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙交互溝通的前提是傳播內(nèi)容與渠道的一致性。內(nèi)容方面，在整個(gè)傳播的過(guò)程中符號(hào)出現(xiàn)的信息是對(duì)等的。小紅書(shū)最新的宣傳語(yǔ)是“一切小美好，都值得被標(biāo)記”，鼓勵(lì)用戶分享生活中各方面的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，契合它的企業(yè)宗旨，滿足用戶各方面的需求。“專業(yè)、精致”的宣傳精神與品牌形象不謀而合。除了對(duì)普通用戶日常生活分享的鼓勵(lì)外，明星、網(wǎng)紅進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的同時(shí)，分享內(nèi)容也較為日常，種草自然，呼應(yīng)“分享生活”的主題，提高用戶參與性。在渠道方面，用戶接受信息的渠道即是小紅書(shū)商品售賣(mài)的渠道，用戶在接觸內(nèi)容的同時(shí)自發(fā)性完成銷售過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了傳播內(nèi)容與渠道的完美融合，從而創(chuàng)造品牌資產(chǎn)。

3.2 傳播媒介的整合

20世紀(jì)90年代，奧美國(guó)際基于IMC推出“360度品牌管理”理論[ 4 ]。該理論強(qiáng)調(diào)將品牌作為全部工作的中心，把品牌的認(rèn)知貫徹到與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)上，確定接觸點(diǎn)的四個(gè)維度是時(shí)間、地點(diǎn)、行為和態(tài)度，從而進(jìn)行有效的品牌傳播。小紅書(shū)以傳播媒介一體化，合理的將品牌接觸渠道和品牌傳播媒介進(jìn)行結(jié)合，虛擬社區(qū)承擔(dān)的就是傳播媒介的角色。在小紅書(shū)虛擬社區(qū)中，用戶對(duì)于好物的分享可以隨時(shí)隨地進(jìn)入其他用戶視野中，但其他用戶又感受不到“被營(yíng)銷”，而是主動(dòng)接受信息，并對(duì)信息進(jìn)行二次傳播。后臺(tái)運(yùn)營(yíng)所收集的數(shù)據(jù)經(jīng)分析可以清晰地感受到用戶的行為和態(tài)度，用戶在分享信息的同時(shí)承擔(dān)著傳播媒介的責(zé)任，完美地契合麥克盧漢的觀點(diǎn)——媒介：即人的延伸。小紅書(shū)在創(chuàng)建品牌形象的過(guò)程中，將本體與用戶完美結(jié)合，最大效率地進(jìn)行傳播媒介的整合，實(shí)現(xiàn)品牌信息的有效傳達(dá)。

3.3 品牌理念的整合

整合營(yíng)銷傳播在品牌構(gòu)建過(guò)程中的核心作用是品牌理念的整合。品牌理念的一致性主要包括品牌定位、品牌行為、品牌文化、品牌價(jià)值等各方面的一致。品牌形象創(chuàng)立的初期就是宣傳，而宣傳品牌就是從宣傳產(chǎn)品的各個(gè)部分開(kāi)始，從而在各個(gè)部分中提取出相似或相同的精華內(nèi)容，形成一致性的品牌理念。20世紀(jì)50年代，美國(guó)Grey廣告公司提出“品牌性格哲學(xué)”理論。日本小林太三郎教授提出“企業(yè)性格輪”，形成了廣告創(chuàng)意策略中充滿生命力新策略流派——品牌個(gè)性論，該理論強(qiáng)調(diào)品牌人格化、品牌個(gè)性，期望通過(guò)不同品牌獨(dú)特的個(gè)性吸引特定人群，同時(shí)又能促進(jìn)品牌形象的塑造。小紅書(shū)社區(qū)是既是一個(gè)“種草”平臺(tái)，又是一個(gè)“爆款制造機(jī)”，通過(guò)用戶普通生活的分享來(lái)吸引其他用戶的關(guān)注，同時(shí)產(chǎn)生購(gòu)物的渴望；小紅書(shū)商城又是針對(duì)社區(qū)“種草”的供貨平臺(tái)，讓用戶方便的獲得好物，一系列消費(fèi)轉(zhuǎn)化過(guò)程都在小紅書(shū)中完成，創(chuàng)建了推薦—購(gòu)買(mǎi)—分享的消費(fèi)轉(zhuǎn)化閉環(huán)，形成了小紅書(shū)在用戶心中所獨(dú)特的品牌形象，同時(shí)也形成了小紅書(shū)的品牌理念——用口碑促成消費(fèi)。

4 結(jié)語(yǔ)

社交電商的出現(xiàn)既順應(yīng)了網(wǎng)民社交的需求，也契合了當(dāng)前品牌建設(shè)中所需要進(jìn)行的整合傳播理念。傳播由企業(yè)內(nèi)部向外部轉(zhuǎn)換為由外向內(nèi)傳播，資本提供平臺(tái)，在平臺(tái)上活躍度最高的是用戶，傳播的主體也是用戶。消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者不再是被動(dòng)的接受商品，而是讓營(yíng)銷者明白他們的需求，從而為他們準(zhǔn)備所需的商品，將消費(fèi)者目標(biāo)與公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)協(xié)同起來(lái)，通過(guò)對(duì)用戶生活方方面面的“關(guān)切”來(lái)真正的提高顧客價(jià)值，隨之創(chuàng)造品牌價(jià)值。在整合營(yíng)銷傳播的背景下，小紅書(shū)作為傳播媒介的同時(shí)又作為銷售平臺(tái)，最大效率運(yùn)用企業(yè)資源，社區(qū)作為用戶與平臺(tái)最大程度接觸的媒介，通過(guò)社區(qū)UGC內(nèi)容分享進(jìn)行口碑傳播，完成用戶與用戶、用戶與平臺(tái)之間的交互溝通，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷傳播活動(dòng)一體化，并完成品牌構(gòu)建。

參考文獻(xiàn)

[1]礪石商業(yè)評(píng)論：小紅書(shū)的進(jìn)化與堅(jiān)守[EB/OL].（2019-02-25）[2021-06-18].https：//baijiahao.baidu.com/ s·id=1626409267381981078&wfr=spider&for=pc.

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