整合營銷傳播理念下小紅書品牌建設探究

周也馨

關鍵詞 整合營銷傳播；社交電商；品牌建設；小紅書

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）14-0052-03

基金項目：中南民族大學中央高校基本科研業務費專項資金資助項目“中國當代傳媒經營變遷史”（項目編號：CST20016）階段性成果。

在工業經濟時代，品牌成為企業區分與競爭對手差異化、實現產品或服務獨特化的營銷資本，如今的企業都在依靠自身進行品牌塑造和品牌價值的傳播。整合營銷傳播理論自誕生以來，受到海內外學者的關注，它符合當今社會營銷環境和傳播環境的需要，將多種營銷傳播工具組合使用，但又不是簡單的傳播工具的疊加，盡量避免不同信息渠道的信息沖突和混亂，極大地提高了營銷信息的傳播效果，符合當前“以顧客為中心”的理念。在提升品牌傳播效果的同時，整合營銷傳播可與建立品牌形象、提高品牌知名度及維護品牌資產進行完美契合，從而使企業定位更加精準，以最少成本取得最大收益。隨著時代的發展，電商平臺進行升級，社交電商模式順應而生。社交電商是社交和電商的有機結合體。其本質特征是基于電商平臺基礎上的社交屬性，滿足用戶對于分享的需求。如今，在營銷傳播一體化戰略下的小紅書穩坐社交類電商App的頭把交椅，所創造的品牌價值值得關注。基于整合營銷傳播理論研究小紅書品牌構建過程及核心，為學者觀察社交電商平臺的品牌價值提供了新的視角。

1 小紅書品牌的市場特征

1.1 目標受眾市場的細分化

2013年，標榜為用戶購物分享平臺和消費決策入口的“小紅書”上線。隨后，主打海外購物的小紅書電商開始入駐，到2019年，小紅書App用戶數已高達2億[ 1 ]。如此龐大的用戶群體，為小紅書目標受眾市場的細分提供了現實基礎。小紅書商店盈利的核心是用戶在小紅書社區中受到安利，渴望便利的得到某產品。移動互聯網時代，決不能避而不談的就是技術。技術的痕跡無跡可尋，但它又無處不在，技術將內容的生產、輸出以及個體間的互動貫串起來。在用戶至上的時代，小紅書社區具有先天的優勢，利用技術對用戶使用痕跡進行記錄，經過數據分析取得用戶畫像，了解用戶的真實需求，在此基礎上進行第三方產品的上架。“對于傳媒產業來說，如果所需要的資源是有限的，生態位重疊就意味著相互競爭，重疊度越高，競爭就越激烈。”[ 2 ]可見，走市場細分化、產品精英化道路，可更好地滿足長尾市場的需求。同時，數量龐大的大眾化產品實現了錯位競爭，減少了生態位重疊，為產品拓展留下了更廣闊的空間。

1.2 品牌推廣渠道的專業化

營銷渠道是指產品或服務轉移所經過的路徑，由參與產品或服務轉移活動以使產品或服務便于使用或消費的所有組織構成[ 3 ]，品牌推廣渠道屬于營銷渠道的一部分。在社交電商平臺，用戶的社交依賴性在購物上的表現就是以口碑為鏈接。小紅書是網絡虛擬社區，也是專業內容的分享平臺，更是口碑庫，口碑在小紅書用戶間發酵傳播，促進消費者對于商品的熟悉度，強化商品傳播渠道的專業性。社交性電商平臺基于社交平臺將用戶流量引入電商平臺，解決傳統電商賣家與買家信息不對稱的情況。小紅書從社交入手，以優質內容分享，引流到平臺交易并完成銷售轉化的過程，創立“三次元社區”，形成線上分享—社區互動—線下消費的銷售推廣渠道，使交易更加通順，用戶滿意度得到提升。在供貨渠道方面，小紅書作為跨境電商平臺，進貨渠道十分透明，它建立有海外保稅倉，在保證正品的同時滿足用戶對于世界各地東西的需求，減少中間運輸環節，實現無邊界“種草”，確保營銷渠道的專業化發展。

1.3 品牌傳播形式的系統化

以購物、生活方式分享社區發家的小紅書，將內容分享做到了極致，并形成了現在“分享—社交—傳播—營銷—分享”的閉環傳播模式。在社交媒體發展迅速的情況下，大量內容的存在就是品牌傳播活動的基礎，小紅書平臺品牌傳播的標志就是系統化的口碑傳播。小紅書商店通過平臺內容傳播為商品形成的口碑，并不像傳統電商平臺簡單通過“購買—評價—追評”完成，而是用戶在購買前自行了解商品，在社交圈實現對產品進行采購、使用、評價及建立口碑的完整過程，從而促進自身或他人的下一次消費。小紅書的用戶既是口碑的制造者，也是分享者和消費者。口碑庫中內容的去中心化，打破了傳統廣告“自說自語”的局限，讓真正使用過的人分享真情實感。真實的口碑，是連接品牌和消費者最堅實的紐帶。這樣以用戶意愿為中心的社區口碑庫，加深了小紅書口碑屬性在用戶心中的印象，口碑更是成為小紅書品牌傳播的條件。

2 小紅書整合營銷的過程管理

2.1 創造有意義的社群互動

互聯網剛興起時，許多傳統品牌在網絡廣告方面非常不適應，由于習慣了傳統廣告所實行的單向傳播，品牌無法與消費者進行實時互動。新社交語境下，品牌方須進行新的溝通方式才能更好的存活。小紅書商店交易的前提是用戶在社區中得到相關產品的滿足，小紅書與品牌合作，使之在社區中進行UGC（User Generate Content）+PGC（Professional Generate Content）內容創作來進行廣告營銷，從而促成小紅書商店的交易，提高品牌吸引力。正是由于無障礙傳播內容的溝通，使品牌更容易被用戶接受，小紅書商店本體也在用戶中留下了年輕、活力的品牌形象。此外，其他用戶通過對內容的分享、評論、討論及轉發，形成用戶對小紅書的客戶黏度及品牌依賴度。另外，小紅書邀請明星、網紅入駐小紅書，進行好物分享來“種草”，這些UGC內容拉近了名人與用戶的距離，使之在平等的距離上增加親密感。小紅書所建立起來的以UGC內容分享為主的社群互動模式，使用戶產生品牌認同感的同時，用戶活躍度持續增加，加之名人所帶動的粉絲流量效應，更容易增加用戶忠誠度，內容傳播力不斷增強，建立起自身專屬的品牌資產。

2.2 建立由外到內的市場規劃

整合營銷傳播理念的關鍵點之一是從根本上改變由內至外的營銷規劃方式，在以“顧客為中心”的基礎上，進行由外至內的市場規劃。一定程度上，小紅書的社區內容營銷方式顛覆了以往由內至外的營銷模式。網絡社群場景主要是指一群愛好相同的用戶湊在一起所形成的網絡虛擬社區環境。此場景中，不存在偏差和偏見。小紅書通過大數據計算，將用戶感興趣或可能感興趣的內容精準推送過去。在社群環境中，用戶的社交需求凸顯，會在產品或品牌中尋求他人的社會認同感。場景與人群是相連接的，在一定區域內的人群便會成為品牌的忠實客戶。忠實客戶群體是品牌構建社群的基本條件，此時便可提出社群主張并進行傳播，從而吸引更多的用戶。據克里斯·安德森所提出的長尾理論來講，網絡社群并不分大小，小眾市場所產生的效益不比大眾市場少，用戶興趣才是關鍵。品牌的發展是建立在用戶對品牌真實的認知上。小紅書在在線虛擬社區發展成熟之后，開始建立線下體驗店，進一步加深用戶對于小紅書真實的品牌印象，尋求小紅書與用戶的最大接觸面。小紅書的社群場景觸發人與人之間的鏈接節點，通過此結點，可以更好的進行用戶市場洞察，將平臺內容置于動態改進中，實現由外向內的市場規劃。

2.3 保持市場策略一致性

市場策略一致性指的是品牌形象、定位及品牌所傳遞信息的一致性，試圖將媒體渠道及傳播工具協同起來，為品牌傳遞一種聲音。在人人都有麥克風的時代，人人可以發聲。UGC內容成為小紅書在市場上最堅實的壁壘。用戶參與度是虛擬社區存在的基礎，小紅書用戶的UGC內容，包括對產品、品牌及服務的信息，而這些信息大多是用戶真實體驗所得，具有清晰度和可信度。這類信息內容的傳遞，表達了用戶的真實感受，也應和了小紅書“找到全世界的好東西”的初心。正如馬斯洛提出的需求層次理論，人的需求取決于他已經得到了什么，尚缺少什么，只有尚未滿足的需求能影響行為。通過用戶平時觀看數據，更好抓住用戶的需求，針對不同的用戶群體推送針對性更強的產品，符合小紅書的市場戰略，塑造出“更專業、更懂你”的品牌形象，形成用戶對小紅書的客戶黏度及品牌依賴度。

3 小紅書品牌構建中的整合營銷傳播策略

3.1 渠道與內容的整合

整合營銷傳播活動包括從形式到內容的全部過程。用戶和品牌發生了最大程度的接觸，實現無障礙交互溝通的前提是傳播內容與渠道的一致性。內容方面，在整個傳播的過程中符號出現的信息是對等的。小紅書最新的宣傳語是“一切小美好，都值得被標記”，鼓勵用戶分享生活中各方面的點點滴滴，契合它的企業宗旨，滿足用戶各方面的需求。“專業、精致”的宣傳精神與品牌形象不謀而合。除了對普通用戶日常生活分享的鼓勵外，明星、網紅進行內容營銷的同時，分享內容也較為日常，種草自然，呼應“分享生活”的主題，提高用戶參與性。在渠道方面，用戶接受信息的渠道即是小紅書商品售賣的渠道，用戶在接觸內容的同時自發性完成銷售過程，實現了傳播內容與渠道的完美融合，從而創造品牌資產。

3.2 傳播媒介的整合

20世紀90年代，奧美國際基于IMC推出“360度品牌管理”理論[ 4 ]。該理論強調將品牌作為全部工作的中心，把品牌的認知貫徹到與消費者的每一個接觸點上，確定接觸點的四個維度是時間、地點、行為和態度，從而進行有效的品牌傳播。小紅書以傳播媒介一體化，合理的將品牌接觸渠道和品牌傳播媒介進行結合，虛擬社區承擔的就是傳播媒介的角色。在小紅書虛擬社區中，用戶對于好物的分享可以隨時隨地進入其他用戶視野中，但其他用戶又感受不到“被營銷”，而是主動接受信息，并對信息進行二次傳播。后臺運營所收集的數據經分析可以清晰地感受到用戶的行為和態度，用戶在分享信息的同時承擔著傳播媒介的責任，完美地契合麥克盧漢的觀點——媒介：即人的延伸。小紅書在創建品牌形象的過程中，將本體與用戶完美結合，最大效率地進行傳播媒介的整合，實現品牌信息的有效傳達。

3.3 品牌理念的整合

整合營銷傳播在品牌構建過程中的核心作用是品牌理念的整合。品牌理念的一致性主要包括品牌定位、品牌行為、品牌文化、品牌價值等各方面的一致。品牌形象創立的初期就是宣傳，而宣傳品牌就是從宣傳產品的各個部分開始，從而在各個部分中提取出相似或相同的精華內容，形成一致性的品牌理念。20世紀50年代，美國Grey廣告公司提出“品牌性格哲學”理論。日本小林太三郎教授提出“企業性格輪”，形成了廣告創意策略中充滿生命力新策略流派——品牌個性論，該理論強調品牌人格化、品牌個性，期望通過不同品牌獨特的個性吸引特定人群，同時又能促進品牌形象的塑造。小紅書社區是既是一個“種草”平臺，又是一個“爆款制造機”，通過用戶普通生活的分享來吸引其他用戶的關注，同時產生購物的渴望；小紅書商城又是針對社區“種草”的供貨平臺，讓用戶方便的獲得好物，一系列消費轉化過程都在小紅書中完成，創建了推薦—購買—分享的消費轉化閉環，形成了小紅書在用戶心中所獨特的品牌形象，同時也形成了小紅書的品牌理念——用口碑促成消費。

4 結語

社交電商的出現既順應了網民社交的需求，也契合了當前品牌建設中所需要進行的整合傳播理念。傳播由企業內部向外部轉換為由外向內傳播，資本提供平臺，在平臺上活躍度最高的是用戶，傳播的主體也是用戶。消費者或潛在消費者不再是被動的接受商品，而是讓營銷者明白他們的需求，從而為他們準備所需的商品，將消費者目標與公司經營目標協同起來，通過對用戶生活方方面面的“關切”來真正的提高顧客價值，隨之創造品牌價值。在整合營銷傳播的背景下，小紅書作為傳播媒介的同時又作為銷售平臺，最大效率運用企業資源，社區作為用戶與平臺最大程度接觸的媒介，通過社區UGC內容分享進行口碑傳播，完成用戶與用戶、用戶與平臺之間的交互溝通，實現了營銷傳播活動一體化，并完成品牌構建。

參考文獻

[1]礪石商業評論：小紅書的進化與堅守[EB/OL].（2019-02-25）[2021-06-18].https：//baijiahao.baidu.com/ s·id=1626409267381981078&wfr=spider&for=pc.

[2]陶喜紅.中國傳媒產業生態系統健康評價研究[M].北京：中國社會科學出版社，2019：55.

[3]胡春.市場營銷渠道管理[M].北京：清華出版社、北京交通大學出版社，2006.

[4]鄧敏.企業多元化品牌戰略中母子品牌關系模型研宄[J].商業經濟研究，2015（20）：114-115.