“三農(nóng)”短視頻中鄉(xiāng)村形象的媒介呈現(xiàn)

劉可

關(guān)鍵詞 “三農(nóng)”短視頻；內(nèi)容分析；鄉(xiāng)村形象；形象呈現(xiàn)

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）14-0071-04

鄉(xiāng)土中國，既是對中國鄉(xiāng)村的社會學(xué)審視，同時也意味著對中國鄉(xiāng)村的想象[ 1 ]。對于鄉(xiāng)村的認(rèn)識，一直以來有兩個互不相容的觀點：一是民風(fēng)淳樸的田園牧歌式的鄉(xiāng)村，正如沈從文筆下的“優(yōu)美，健康，自然而又不悖乎人性的人生形式”；二是愚昧落后的窮鄉(xiāng)僻壤，在魯迅所領(lǐng)軍的鄉(xiāng)土文學(xué)中經(jīng)常能看到作家們對封建腐朽的中國農(nóng)村進行叩問與反思。隨著互聯(lián)網(wǎng)的下沉，越來越多的農(nóng)村居民開始拍攝并分享“三農(nóng)”短視頻，實現(xiàn)從觀看者到參與者、從被言說的“他者”到“自我”言說者的轉(zhuǎn)變。對于“三農(nóng)”短視頻上所呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村形象也存在著這樣的認(rèn)識：一方認(rèn)為“三農(nóng)”短視頻展示了農(nóng)村社會的純粹和美好；另一方卻認(rèn)為“三農(nóng)”短視頻暴露出一系列土味、低俗的媒介奇觀。對于這兩種相互對立的觀點我們應(yīng)當(dāng)辨證地考察。我們應(yīng)當(dāng)思考，“三農(nóng)”短視頻中所呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村形象是否真實地反映了鄉(xiāng)村現(xiàn)實？是如何呈現(xiàn)鄉(xiāng)村形象的？其所呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村形象是否打破了我們慣有的想象？還是在有意或無意中擴大了已有的刻板成見？

對于上述問題，學(xué)界現(xiàn)有研究多用思辨性的規(guī)范研究方法進行探討，而實證研究相對較少。因此，本文將采用內(nèi)容分析的研究方法，選取快手短視頻作為分析的媒介平臺，以單條“三農(nóng)”短視頻作為分析單位，以鄉(xiāng)村形象為研究對象，對“三農(nóng)”短視頻中鄉(xiāng)村形象的媒介呈現(xiàn)進行深入考察。

基于此，本研究提出了以下幾個問題：“三農(nóng)”短視頻具體呈現(xiàn)出何種鄉(xiāng)村形象？“三農(nóng)”短視頻如何呈現(xiàn)這種鄉(xiāng)村形象？“三農(nóng)”短視頻從哪些方面呈現(xiàn)了鄉(xiāng)村形象？

1 研究設(shè)計

1.1 類目構(gòu)建與數(shù)據(jù)編碼

艾媒咨詢（iiMedia Research）數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手分別以4.7億人及3.7億人用戶位列中國短視頻平臺月活排名前二，其他平臺均未達1億[ 2 ]。由于快手的草根化、平民化，越來越多的農(nóng)村人群使用快手記錄和分享生活。因此，筆者將基于快手平臺對“三農(nóng)”短視頻加以考察。

在快手平臺分別以“三農(nóng)、鄉(xiāng)村、農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)、田園”等為關(guān)鍵詞搜索熱門話題，共得到51個熱門話題。綜合考察話題下視頻的發(fā)布量、主題分布、視頻熱度、發(fā)布主體多樣性等因素，本研究最終選取#三農(nóng)#話題下的前100條短視頻作為分析樣本，利用Fiddler4軟件爬取短視頻相關(guān)數(shù)據(jù)，從視頻主題、感情色彩、呈現(xiàn)方式、視頻時長4個維度編碼進行內(nèi)容分析，結(jié)合加權(quán)后的短視頻的傳播效果指標(biāo)（點贊量、評論數(shù)），利用IBM SPSS Statistics25進行描述性統(tǒng)計分析、交叉分析等實證研究。（數(shù)據(jù)采集時間：2021年5月22日）

就類目構(gòu)建和編碼方式而言，有學(xué)者提出“先驗編碼”和“急診編碼”的兩種方法，前者是建立在對數(shù)據(jù)的初步分析之上；后者是建立在已有的理論之上[ 3 ]。目前，學(xué)界還未有以“三農(nóng)”短視頻為研究對象的內(nèi)容分析，沒有相對完善的編碼表可供參考，因此，本研究擬采用“先驗編碼”的方法，隨機抽取部分樣本進行試編碼。在分時段反復(fù)觀看所抽取的30條短視頻樣本后，筆者根據(jù)視頻內(nèi)容主題建立兩級視頻主題類目，并設(shè)計分析框架和編制編碼表。

李慶豪等人將“三農(nóng)”短視頻定義為以農(nóng)民為傳播主體，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村民居、農(nóng)民生活為拍攝主題，時長在1分鐘與20分鐘之間，借助社交媒體傳播的短視頻類型[ 4 ]。因此，筆者按照“三農(nóng)”的三個領(lǐng)域，將“三農(nóng)”短視頻的一級類目劃分為：農(nóng)民生活、農(nóng)村環(huán)境、農(nóng)業(yè)活動三類。筆者進一步根據(jù)“三農(nóng)”短視頻的視頻主題劃分出7個二級類目（見表1）。

就分析框架和測量指標(biāo)的制定而言，在參考多篇內(nèi)容分析量表并對樣本進行細(xì)致分析后，筆者最終建立了視頻主題、感情色彩、呈現(xiàn)方式、視頻時長4個測量維度，根據(jù)分析框架制作編碼表（見表2），對100條“三農(nóng)”短視頻樣本進行逐條編碼。

1.2 信度與效度檢驗

由于“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容較為多樣，不同主體、同一主體的不同時段對于視頻主題、感情色彩、呈現(xiàn)方式的劃分有所差異，因此在參考余紅、陳陽等人的信效度檢驗方法之后[5-6]，筆者搭建起本研究的信效度檢驗框架。

信度檢驗測量了編碼員的再測信度，在首次編碼結(jié)束14天后（2021年6月5日），筆者隨機抽取部分樣本進行二次編碼，采用ScottPi指數(shù)檢驗兩次編碼共同樣本的信度。

對于效度檢驗，目前內(nèi)容分析沒有類似信度檢驗的計算評估公式，因此筆者通過自我審查的方式，從幾方面審視本研究的效度：研究是否具有內(nèi)在效度和外在效度？研究是否真正回答了研究問題？樣本是否有代表性？研究結(jié)果是否具有推廣性·經(jīng)檢驗，本研究效度較好，研究結(jié)果具有代表性和可推廣性。

2 數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計分析

本研究使用IBM SPSS Statistics 25對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析和交叉分析。

2.1 描述性統(tǒng)計分析

從視頻主題分布看，一級主題下農(nóng)業(yè)活動相關(guān)的視頻最多，其次是農(nóng)民生活。在所有子主題中，農(nóng)業(yè)科普類視頻占比最大，以展示農(nóng)村環(huán)境和民間文化為視頻主題的“三農(nóng)”短視頻數(shù)量較少，這兩類短視頻對于正面鄉(xiāng)村形象的呈現(xiàn)具有重要價值。