2021上半年中國乳業市場分析

侯軍偉

上海睿農企業管理咨詢有限公司，上海 200241

乳品行業經過2020年的觸底反彈后，恢復性增長勢頭良好。隨著消費者對乳品營養價值的認知提升，消費群體的擴大，2021年將成為乳品新增長周期的起點。從2021上半年的市場形勢來看，中國乳業正在進入到新一輪的增長通道，乳品企業只有認清形勢、抓住機遇，未來才會獲得更好的發展。

上半年乳業市場穩步增長，產品概念同質化，但產品結構調整明顯

乳業基礎建設進入快車道

乳業產業鏈的基礎建設包括從牧草、養殖、生產、研發、銷售等多個環節，從統計數據看，上半年，中國奶業在牧場建設方面的投入巨大，養殖業發展速度很快；而在生產、研發等環節也加快了投入力度，可以說2021年是中國乳業新增長周期的基礎建設元年。

伊利、蒙牛、光明等頭部企業在上半年，紛紛進行牧場、工廠建設、技術研發等板塊的投入，并不斷在低溫鮮奶方面進行產能的布局；與此同時，中型乳品企業也加快了牧場建設的進度，比如天潤上半年已經開始建設新的萬頭牧場、一鳴乳業也將建設新牧場等；而養殖型企業，比如中地牧業、前進牧業等也都紛紛通過合作等形式，進行牧場建設。睿農咨詢研究部統計顯示，2021年1—6月，國內新建牧場（包括在建）33 個，投資金額332.47 億元，建成后奶牛存欄量將達到79.27 萬頭；新工廠開工或完工的11 個，全部建成后能達到515.42 萬噸產能。可以預見在未來的幾年，乳制品的原奶供應緊缺將會得到緩解，市場擴容所帶來的增量也必將能夠滿足消費需求。

行業增長勢頭良好，結構調整明顯

生鮮乳穩步增長，奶價進入平穩階段

生鮮乳第一季度達到709 萬噸，同比2020年第一季度增長8.4%，同比2019年增長13.4%；從生鮮乳價格來看，多地奶業協會都進行了價格協調，以穩定奶價，2021年1—4月，奶價穩中有降，在一定程度上降低了乳品企業的生產成本。

乳制品產銷兩旺，增長創新高

統計局數據顯示，2021年1—5月乳制品產量1229 萬噸，同比增長19.80%，1—4月銷售收入達到1500 億元，同比增長20.27%；1—4月利潤總額達到132 億元，同比增長101.00%，市場增長明顯。這充分說明新冠肺炎疫情促使更多的消費群體對健康關注度提高，乳制品消費進入擴容狀態；乳品行業的利潤總額遠超預期。從睿農咨詢研究部市場終端調研數據來看，80%的乳品企業在第一季度都參與價格戰，第二季度依然有50%的企業采取特價行為。這充分說明，市場上銷售的產品結構發生了變化，高價值的產品銷售規模在不斷的增加，只有如此，行業利潤總額才可能達到較高的水平。

乳品上市企業引領行業增長，向頭部集中明顯

第一季度，乳品企業上市公司業績呈現出良好的增長性，遠比非上市公司增長率更高，其經營更為穩健，比如伊利第一季度銷售額273.60 億元，同比增長32.50%，利潤28.10 億元，同比增長147.69%；光明乳業一季度銷售額也達到69.86 億元，同比增長36.07%，利潤0.99 億元，同比增長28.59%等（表1）。上市公司的中小型乳品企業也都走出增長的低潮期，也在從低增長階段向高增長階段過渡，比如燕塘乳業，一鳴食品等。

表1 2021 年第一季度乳品企業上司公司業績

睿農咨詢研究部預計，2021年第二季度乳品企業上市公司業績將依然保持較高的增長態勢。

產品結構調整明顯，中高端產品基本恢復市場地位

消費市場的變化，促使乳品企業的產品結構調整，睿農咨詢研究部通過觀察認為，當前乳品企業的產品結構調整呈現三大特點。

常溫轉型低溫

國內乳業在轉型低溫的進程是緩慢的，經過2020年的新冠肺炎疫情的市場教育，低溫乳制品再次成為企業關注的焦點，2021年上半年，低溫乳制品成為更多乳品企業新的增長點。在低溫領域，新鮮乳制品成為風口，越來越多的企業開始進入鮮奶品類。在低溫鮮奶品類中，也呈現出新的特征，家庭裝類產品增多，并成為消費者的首選。

低端轉向高端

入門級消費群體在選擇乳制品時，首先會選擇基礎型產品，這也是2020年至今乳制品中的百利包、利樂枕、普通無菌磚類產品增長的重要原因；但與此同時，乳品企業的產品結構在不斷調整，中高端產品成為零售終端重要的產品類別；睿農咨詢研究部在零售終端的觀察發現，市場上的中高端乳品類別的陳列面積不斷擴大，已經占據整個零售終端（KA）常溫乳品的60%以上。

乳制品擴展飲品

飲品類別的擴展，是乳品企業尋找新的增長點的新策略。在飲品的方向上，主要有3 個：一是氣泡水系列飲品，比如蒙牛、伊利等頭部企業所推出的乳酸菌氣泡水；二是更健康的乳飲品，比如君樂寶的每日清零，通過0脂肪0卡路里等訴求，表現出更健康的特點；三是植物蛋白飲品，比如燕麥奶等。

低溫乳品概念同質化明顯，競爭更加激烈

隨著低溫乳制品成為市場的熱點，其同質化更加嚴重。

低溫鮮奶概念層出不窮

鮮奶口味單一，為了在競爭中贏得市場，各個企業使出渾身解數，在新概念的開發上做足了功夫。主要表現在幾個方面，一是從產品本身特征談，主要是殺菌工藝，很多企業用75℃殺菌，現在已經有三元、光明等企業采用72℃殺菌，表現出更新鮮的特征，如光明優倍72℃殺菌；二是從產品的營養物質談，比如高鈣、A2、高蛋白等，如每日鮮語A2優護鮮牛奶；三是特色牛種訴求，比如天友的娟珊牛鮮牛奶，比如牦牛鮮牛奶等。

以上這些產品的概念方向，并不是某個企業獨特的，而是各類企業所具備或局部具備，在概念同質化的情況下，消費者選購的難度增加。從長遠發展的角度考慮，乳品企業必須在品牌重塑方面加大力度，要通過品牌促使消費者進行選擇，減少消費者的選擇難度，提高消費者的選擇效率。

低溫酸奶0添加方向大行其道

0添加之所以受市場關注和消費者歡迎，其實質是消費者對乳制品健康的需求，而0添加則是健康產品的具體表現。2021年3月24日，伊利的暢輕進行了品牌升級，其核心就是優化產品配方，產品主張“0添加”，不添加明膠、合成色素、甜味劑。頭部企業的加入，引領了行業的產品發展方向。目前，超過90%的乳品企業都有不同程度的“0添加”產品，這也算是一種產品的進步。當然，“0添加”這樣的訴求是否具有誤導性，目前在業界存在爭論，已經引起行業相關部門的關注。

渠道革新，乳品企業紛紛探索新的增長機會

傳統渠道的生存突圍，建立自己的私域流量池

KA轉型線上

在乳品行業中，傳統渠道是指包括KA、便利店、普通零售店等在內的渠道，2021年，傳統渠道的生存環境更加艱難，更多的年輕消費者已經不再通過線下渠道進行產品的購買，而是通過線上的渠道進行產品的購買，這就導致線下渠道的生意越來越差，已經有很多的KA渠道關閉。

傳統渠道在經營的過程中，已經開始在擁抱互聯網，通過線上、線下的運營，提高渠道的經營效率。目前大部分KA渠道通過線上的小程序，讓消費者的購買變得更加便利。數據顯示，永輝超市的營業收入中已經有40%來自于線上。

傳統渠道的突圍，對于乳品企業來說，是一種新的挑戰，線下終端的競爭再次轉移到線上，促使乳品企業學會去適應線上的渠道運作。

零售店正被社區電商取代

社區電商的崛起，對社區周邊的零售店產生巨大的影響。社區傳統零售店的生意不如從前，更多的消費者已經不在店內購買食品，而是通過社區的電商平臺或者社區社群進行購買，你根本都不知道消費者在哪里，但產品的銷售已經完成。

乳品企業在面對當前渠道變革的同時，也面臨著被傳統店面淘汰的局面，因為產品在店內的銷售越來越差，消費者已經不見了。

更多的零售店已經轉型成為電商的取貨點，或者直接改換成為社區新零售的網點。對于乳品企業來說，面臨這樣的變化，必須要調整自身的渠道結構。

自營（建）渠道的升級變革

乳品行業中，擁有自有渠道的企業也面臨著市場的變化所帶來的挑戰，傳統的店面銷售正在下降，年輕的消費者不再到店內購買產品，如何應對這樣的變化？可以采用以下策略。

升級店面，打造網紅打卡地

三色鴿乳業是河南南陽的乳品企業，通過自營（建）店面的方式成為豫南地區的乳業領導者。2021年以來，傳統的店面生意越來越差，面臨著兩個問題：一是年輕的消費者不進店，這就導致企業的年輕化產品無法形成有效銷售；二是店內的銷售不穩定，這就導致經營業績下滑。

面對這兩個問題，三色鴿在2021年5月和6月，分別開出了新的店面，打破原有店內的布置和形象，成為年輕消費者聚集的地方。

新的店面，有更多的功能，主要有：現場制售產品，通過建立店內的操作臺，可以用自己的酸奶制作酸奶飲品等，讓更新鮮、更多樣化口感的產品成為消費者的首選；現場體驗，建立體驗區，定期舉辦營養健康、手工烘焙等沙龍；做好鏈接，組織會員參觀體驗公司的牧場，由于店內是消費者的聚集地，定期舉行牧場參觀體驗活動；由于店內的環境好，更加時尚，符合年輕消費者的需求，成為更多年輕人喜歡的店面。

多功能店面

乳品專營店，不僅僅是銷售產品，更是在社區中建立的據點。山東得益乳業的店面就具備多種功能，除了品牌宣傳之外，還具備訂奶的功能，圍繞店面，在周圍3 公里內建立送奶到家業務，目前這已經成為更多有飲奶習慣的消費者的選擇，每天定時送到家。

以上這些功能，促進了店面的經營效率，并且通過店面的會員系統的運營，建立自己的私域流量，向互聯網泛電商靠攏，提高效率。

目前，企業通過自營（建）店面運作的越來越多。天潤乳業分布在全國各地的天潤乳品專賣店，不僅僅銷售新疆酸奶，也銷售新疆的各類特色產品；包括新希望也收購了擁有上千家店面的一只酸奶牛，這雖然是一家酸奶飲品店，但店面和年輕消費者的距離更近，新希望也將充分的用好店面，和年輕消費者建立互動關系。

市場下沉，建立低級別市場的強勢渠道

第七次人口普查結果顯示（6月9日公布），當前中國城鎮化率達到63.89%。睿農咨詢研究部認為，城鎮化每增加1%，其城鎮人口至少增加1500 萬人，這意味著中國的人口居住集中度在不斷提高，而當前中國人口最具有消費活力的地區，就是縣城和鄉鎮市場。

2021上半年乳制品市場的增量最重要的來源，也是來自于縣級及以下市場，這是入門級消費群體最集中的區域，從原來不喝牛奶，到現在開始飲用牛奶，這是在營養健康方面的巨大進步，乳品企業要充分的利用好這個趨勢，去做市場下沉的工作。

當前低級別市場的消費正在崛起，睿農咨詢研究部觀察到，特別是在鄉鎮市場，乳制品的消費正在形成。但很多區域型乳業，到現在依然沒有關注這個市場。

在鄉鎮市場看到的產品，依然是伊利、蒙牛等品牌，這也充分說明，在鄉鎮市場，區域型乳業并沒有真正的占據優勢。

從發展的角度看，區域型乳業新的增長點來自于下沉市場，其是重要的增長來源。

近水樓臺先得月，區域型乳業通過深耕當地市場，把下沉當作企業的戰略來做，這必然會成為未來重要的增長來源。

線上已經成為乳品企業常態化渠道之一

乳品企業在線上的銷售，已經拓寬了功能，不僅僅是產品銷售的陣地，也是品牌傳播的陣地。睿農咨詢認為，線上渠道更重要的功能是品牌傳播。通過品牌傳播提升品牌影響力，從而通過線上再次影響線下，最終達到線上線下相互促進，相互支撐的作用。

消費者在哪里，你的產品就應該在哪里出現，這是睿農咨詢的渠道觀。這意味著，乳品企業要想影響更多的年輕化的消費者，就必然要通過線上的銷售來完成。

2021年618期間，天貓TOP10店鋪中，認養一頭牛和百菲酪等品牌榜上有名，而這些品牌都是通過線上運作，從而快速崛起的品牌，線上的影響力進而影響到線下，從而在線下渠道的鋪貨和銷售更好操作。

而TOP10中的雪蘭食品，是新希望旗下云南雪蘭乳業，之所以能夠出現在TOP10中，是因為企業的產品具備特色化。

更重要的是，線上渠道已經成為區域型乳業的必要選擇之一，通過線上的品牌影響力的建立，達到線下渠道的鋪貨目標，通過線下渠道的產品銷售，進而帶動線上產品的影響力，線上和線下兩者相輔相成，最終成就了當前的品牌。

數據顯示，目前線上乳品銷售的規模已經達到600 億元，上半年的環比增長率達到10%，這已經是巨大的銷售進步。

送奶到戶渠道絕地反擊

送奶到戶是乳品企業中的傳統渠道，隨著互聯網的發展，到戶業務也受到極大的沖擊。從便捷性上看，消費者在線上購買的便捷性越來越高，而每天定時送到家，則是部分有固定消費習慣的消費者的需求。對于大部分消費者來說，每天定時送到家，這是強迫癥。特別是年輕消費者，生活習慣不固定，必然不會每天都定時進行飲奶的消費。

近年來，到戶業務整體下滑超過20%，但對于局部的企業來說，到戶業務依然是具有強大競爭力的渠道，是具有強大競爭力壁壘的渠道。

送奶到戶渠道為了應對線上的影響，部分企業已經開展了多樣化的線上線下活動，并取得了較好的效果。

一是強化線下體驗，通過建立觀光牧場，比如安徽益益乳業，達到消費者眼見為實的體驗，并建立信任關系，這是強關系。

二是借助互聯網，開展周期送業務，提高消費者的滿意度。比如光明的周期購，已經成為低溫鮮奶的標桿型品牌。

三是送奶到場的變化，根據消費者的消費場景，展開多樣化的配送服務；比如餓了么所開展的送奶業務，則是根據消費者的餐飲場景，從而展開的業務。

乳業發展的未來趨勢

行業洗牌將會持續較長時間，缺乏獨特品牌價值的企業必將被淘汰

乳品行業進入新增長周期，其主要特征是新的消費群體的進入，這必然會帶來巨大的增量市場，對于每一個品牌來說，這都是機會。但在機會面前，并不是所有的乳品企業都能夠抓住機會。睿農咨詢認為，從長期看，乳品行業的集中度會不斷的提高，在這個過程中，雖然也會不斷有新的企業進入，但這些企業如果缺乏獨特的品牌價值，也必將被市場淘汰。

在行業洗牌的過程中，只有獨特的品牌才具備被留下的可能性，而那些大眾性的品牌，必然被消費者所淘汰。

消費者在購買產品時，首選頭部品牌，消費者在購買的過程中認為這些品牌的產品，品質穩定，從心理上不需要承擔風險；而那些不知名的品牌，由于沒有在消費者心智中建立形象，則購買的過程，必然是忐忑的，這就導致消費者的購買決策效率降低。因此，只有具有獨特品牌價值的品牌才能夠持續的生存下去，并獲得發展。

低級別市場存在巨大的常溫乳制品消費需求

低級別市場是指四五六線市場，也是城鎮化最大的市場。

中國的冷鏈系統雖然已經進步很多，但在中國廣大的農村市場，冷鏈系統依然不完備，這對于低溫乳制品的銷售來說，存在巨大的風險。但常溫產品則基本不受儲存環境的影響，中國的城鎮化率在不斷提高，預計在2030年達到70%以上，這是巨大的市場機會。當消費環境發生變化，消費者的消費習慣也必然發生變化，隨著飲奶意識的提升，低級別市場的乳制品消費存在巨大的增量。

常溫乳制品能夠滿足長途運輸和在常溫下儲存的基本條件，在廣大的中國四五六線市場，必然存在巨大的消費機會。

睿農咨詢對中國乳業未來的銷售規模判斷是，在5～8 年的時間里，必將從2020年的4200 億元規模達到6000 億元以上的規模，這是巨大的市場機會。

行業的增長仍將持續，逐漸從“量增長”向“高質量增長”轉變

乳業新增長周期的到來，必然會持續5～10年的時間，在這個周期中，乳品企業的增長將會發生變化。睿農咨詢認為，乳品企業的增長將從單純的量的增長，向高質量的增長轉變。

高質量的增長包括兩部分，一是消費規模的擴大，但這不是以價格戰換取的市場，而是以高價值的產品換取的市場；二是利潤規模擴大，一個缺乏利潤的企業，必將是發展缺乏動力的企業，利潤就是企業發展所需要的動力。

滿足這兩點，乳品企業的增長質量才會提高，其市場競爭力才會增強。

產品創新與發展必須要兼顧需求與人群

消費者的需求是更健康，所以我們才能夠看到0添加類產品深受消費者喜歡，而更健康的產品是適合所有消費者的。所以，產品創新要兼顧兩個主要的消費群體：一是老年人，數據顯示，中國當前60歲以上的人群規模已經達到2.4 億人，這么龐大的群體，必然需要有針對他們的產品，就目前來看，市場上針對這個群體的產品屈指可數；二是兒童，對于一個家庭來說，目前中國的兒童群體依然享受著“皇帝”的待遇，4-2-1家庭目前依然是比較普遍的家庭結構，這也是當前兒童類產品在價格上并不敏感的原因，購買者（包括爺爺、奶奶、姥姥、姥爺爸爸媽媽）并不完全在意價格，而是在意產品的品質和價值。

在產品創新的過程中，這兩個群體是重要關注的群體。簡愛推出的父愛酸奶已經成為年輕一代父親的首選，為孩子選擇一個好的產品，這不僅僅是責任，更是愛，這就是該群體的需求。