基于非遺文創的品牌構建與探究
——以湘西地區土家織錦為例

■溫鑫淼，劉宗明，李 麟 Wen Xinmiao &Liu Zongming &Li Lin

(1.湖南涉外經濟學院人文藝術學院，湖南長沙 410205；2.湖南工業大學包裝設計藝術學院，湖南株洲 412000）

2021年8月12日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳，首次以兩辦名義印發了關于加強非物質文化遺產保護工作的政策性綱領性文件——《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》，意見提出：鼓勵合理利用非物質文化遺產資源進行文藝創作和文創設計，提高品質和文化內涵。利用互聯網平臺，拓寬相關產品推廣和銷售渠道。鼓勵非物質文化遺產相關企業拓展國際市場，支持其產品和服務出口。黨十九大指出:“文化是一個民族的靈魂。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興”[1]。非遺文化是“以人為本”的活態傳統文化，而對于非物質文化遺產來說，不能僅僅是展會的展品，要成為走近人民大眾現代生活的一種文化，非遺文創的開發、非遺文創品牌的構建是一種普及非遺文化的重要方式，讓非物質文化遺產在創意設計中得到傳承和發展。成為構成我們精神家園的文化影像，也是建構我們的文化自信和增強文化繁榮的一個重要精神源泉[2]。

1 非物質文化遺產文創產品及品牌的現狀

非物質文化遺產的價值是多方面的，它既具有物質層面的實用價值，又具有精神層面的審美、記憶等價值［3］。筆者通過對當下我國非遺文創市場的調研，發現總結出了關于文創產品及品牌自身普遍存在的一些問題。

1.1 缺少代表性品牌

近些年來，國家十分鼓勵合理利用非物質文化遺產資源進行文創設計，對于非物質文化遺產創建自己的品牌也有一定的鼓勵政策。筆者通過走訪調研發現，雖然國家政策利好，但由于相關部門及非遺傳承手藝人重視程度不夠，導致很多非物質文化遺產沒有形成自己的品牌，部分非遺產品形成品牌但缺少品牌及營銷等方面的相關知識，運營力不從心，不被大眾所認知和認可。現在市面上以非物質文化遺產資源進行文化創意產品研發、設計、經營的機構較少，以中小型民營企業或工作室為主，不能形成獨立品牌；而一些較大型文創企業或機構，在創意及營銷思路上不夠清晰，品牌缺乏影響力。

1.2 用戶群體范圍小

■圖1 青花瓷u盤

通過筆者調研發現，當下許多非物質文化遺產產品成為了“櫥窗里的觀賞物”，購買者非遺產品的消費者主要分兩大類：一類是普通的消費者，一般都是當地人或少數游客購買相關產品作為紀念品，但許多非遺所在地區地處偏遠，并不是旅游勝地，所以相關產品無人問津；

一類是喜歡收藏、對傳統民俗文化感興趣的消費者，這類消費群體購買非遺產品主要用來收藏。這兩類人群他們都沒有養成消費者的消費習慣，購買力較弱。所以目前非遺文創品牌客戶群體相對較小，除當地人、少數游客及愛好收藏的人以外，幾乎再無其他消費群體。所以非遺文創品牌對目標用戶群的分析和把控仍欠缺，對用戶群的開發潛力還比較大。

1.3 產品“文化”的缺失

由于非物質文化遺產在近些年的熱度逐漸上升，非遺相關的文創產品也在市面上逐漸涌現出來。通過調研發現，非遺作品在市面上被生搬硬套的做法非常常見，相關設計人員對于非遺背后文化沒有深入的理解和探究，導致部分產品缺乏文化內涵。例如我們看到的青花瓷u盤（圖1），設計師僅僅是將青花瓷的色彩及圖案轉印在了u盤產品上，使青花元素只存在于u盤的表象，無法傳達出青花瓷技術背后的文化內涵。以“拿來主義”的方式將產品拼湊出來，對于非遺文創產品來說，缺少靈魂。

1.4 產品同質化問題嚴重

縱觀國內，似乎各地的旅游文創產品都長著“ 同一張臉 ”［4］。文化創意產品的同質化是當今市場上存在的關鍵性問題。同質化，即指不同文化、不同地域、不同品牌產品的內在本質特征逐漸趨同的現象［5］。無論哪個地區所展示的產品類型、造型、創意、用途、性能等方面幾乎相同，只存在品牌和售賣地的差異，缺少對文化的挖掘與賦色。目前非遺文創產品典型問題就是原創力不足，類型較少，缺少設計創新、文化內涵的產品。這樣使得消費群體缺乏購買欲望，因為各地非遺文創產品大同小異，有突破性的創意產品較少，并不能使消費群體感受到非遺文化具有獨特性的魅力。

1.5 品牌推廣較少

品牌推廣的主要目的是提高非遺文創品牌的知名度，現在各種網絡社交媒體非常發達的時代，我們經常可以看到一些較大文創品牌及博物館文創的宣傳推廣，如故宮文創、敦煌文創、三星堆博物館文創等等，但似乎很難看到非遺技藝或相關品牌的宣傳推廣。非物質文化遺產對于我們國家來說非常珍貴，但是現在處境較為尷尬，許多非遺技藝瀕臨失傳，所以“酒香不怕巷子深”這種理念面對非遺及文創品牌來說并不適用。

2 非遺文創品牌構建重點策略

非遺文創品牌的構建是一個長時間的較復雜的過程，在品牌構建中，重點在于首先要找到其文化屬性作為品牌的靈魂，其次強調非遺企業及非遺傳承人樹立起品牌意識，將非遺文創品牌化發展。為了避免同質化現象出現，要尋求創新方式，對于非遺文創品牌的推廣應將非遺文化屬性作為核心內容打造，將資源整合進行品牌推廣，最終與先前提出的品牌靈魂——文化屬性形成閉環（圖2）。

2.1 賦能文化屬性

非遺文創品牌的構建，是以非物質文化遺產項目作為“文化”基礎，首先要對其“文化”進行充分的調研、考察，并進行文化素材的分類，然后通過“創意”的方式，進行研發、設計其文化衍生品或文化創意產品，最后產品及品牌進行經營并推廣。而這里指的“文化”基礎包括兩大類：一類是傳統技藝類非物質文化遺產本身及其工藝，可以稱之為精髓與靈魂；一類是非物質文化遺產的具體呈現方式，主要將無形轉為有形，包括以傳統技藝制成的工藝品、周邊產品、以非遺為載體的文藝創作、文化空間等。除了非物質文化遺產本身的“文化”基礎外，挖掘非遺地域文化、生產條件、生產資料及人文特征，都可以構成其“文化”屬性。

■圖3 百事與瑤繡、剪紙跨界產品

■圖4 整合營銷推廣渠道

所以，作為非遺文創品牌，應該將非遺的“文化”屬性賦予品牌，使品牌更具有靈魂及價值。作為品牌設計師，同樣應該將非遺的文化衍生品或文化創意產品作為載體，將其“文化”屬性傳遞給消費者。這樣做，可以與其他同類文創品牌做出區別、可以體現自身產品及品牌的核心價值，又可以擴大非遺的影響，也是體現非遺活態傳承的一種方式。

2.2 樹立品牌觀念

必須樹立非遺文創企業及非物質文化遺產傳承人的品牌觀念，建立非遺文創品牌較好的商業信譽。可以幫助非遺文創企業在競爭中脫穎而出，區別于其他小作坊或工作室。較高的品牌認知度通常等同于較高的銷售額。品牌觀念引導品牌定位，結合其文化屬性、市場調研高效準確的推出文創產品或服務，使非遺文創品牌緊貼受眾群體，更有效地建立受眾群體，并產生更多的潛在客戶。在市場經濟激烈的競爭中,樹立品牌觀念與品牌定位的良性互動機制是企業實現可持續發展的重要保證。例如：很多人熟知的“故宮”文創，正是因為“故宮”本身就是獨一無二的超級“IP”,具有得天獨厚的品牌優勢，這是前提條件，后經過真正的品牌運作，故宮文創在市場上爆紅。

在當地政府大力扶持下，通過宣傳、推介非遺文化，將招商引資也納入非遺文創品牌賦能的版圖，不斷加大招商引資力度，創新招商模式，開展全方位和寬領域的招商，以有力的措施促進有實力的企業和非遺產傳承人或當地中小型非遺企業的合作。在政府的作用下，結合企業良好的品牌觀念、經驗及資金注入，對非遺產傳承人或當地中小型非遺企業在資金和品牌意識方面都有所助力。

2.3 推陳出新、跨界發展

上文中提到，非遺文創產品種類較為雷同，產品形式較少，設計感缺乏，知名度較低。所以產品及設計理念要在體現文化內涵的基礎上尋求更多的創新模式，以適應現代消費群體的需求。非遺文創品牌產品體系架構，需根據不同消費人群的不同需求來區分，而在文創品牌產品開發中，主題體系也尤為重要，可以使多種產品有一條主線貫穿始終，同一主題有多重演繹方式，使產品更佳體系化、完整化，滿足不同消費者的消費需求，增加品牌的辨識度，增強品牌的知名度。

同時，積極尋求各種形式的跨界合作，在產品的媒介、文化、品質、內涵等多方面打動人心，對于非遺文創品牌會起到積極的作用。主要體現在：第一，尋求物質媒介的跨界結合，設計非遺文創產品基礎圖形，結合當代人生活方式，來選擇現代的、時尚的物質材料或載體，跨界應用于不同類型的文創產品上，如彩妝產品、盲盒、奢侈品、食品等當下流行的物質載體。使非遺文創產品不僅應用傳統物質載體，推陳出新，避免產品同質化。第二，品牌與品牌跨界合作，市場上經常出現的品牌聯名，就是指不同設計師或者是不同品牌聯合打造出來的系列新品，雙方以共同名義負責新品創作的相關流程，非遺文創品牌可以與其他較為知名的品牌聯名，如國潮品牌鴻星爾克、李寧等，可以取得1+1大于2的市場營銷效果，疊加出超級強的市場關注度和吸引力，豐富品牌和產品的風格與形象，給消費者更多的刺激和選擇，非常符合當前市場的流行趨勢。第三，結合當下熱點、熱門電影、社會熱點事件、節日等無形產業跨界合作，探索新鮮元素與傳統元素的結合，很多消費者都非常注重文化和品牌的新鮮感，而文化的差異性能夠產生這種新鮮感。提高非遺文創品牌的市場化水平，能夠真正走進大眾生活，從而進一步對非遺文創品牌推廣。

2020年1月，百事聯合瑤繡、剪紙兩類非遺工藝跨界合作（圖3），搭載自有超級IP“把樂帶回家”，百事在新春之際，以微紀錄片、手工環保袋、非遺刺繡限量罐等載體出現，還用當下深受年輕人喜歡的裝置藝術概念，打造了“年味放映機”。百事與非遺的跨界合作，打破了傳統與潮流的界限，并將非遺文化植入到現代年輕人的記憶中。

■圖5 土家織錦文創產品（書簽及明信片）

■圖6 土家織錦文創產品（帆布包及手機殼）

表1 目標消費群分析

2.4 整合營銷推廣

非遺文創品牌的營銷推廣對非物質文化遺產的發展與傳承有重要意義，在當地政府大力支持的同時，企業本身也需要具有比較強的品牌推廣意識及方法。整合營銷推廣是在滿足消費者消費需求的前提下，綜合運用各種傳播渠道及推廣手段對某一個策略或同一種品牌形象進行宣傳及推廣。這種方式可以使企業的宣傳推廣實現低成本策略化，加深品牌在消費者心目中的印象，使品牌脫穎而出。在非遺文創品牌中，突出其“文化”屬性，圍繞文化屬性核心針對消費群體需求做整合營銷推廣，這樣可以使非遺文創企業內部協調統一化，品牌市場化、正規化、規模化、逐漸走向國際化。

非遺文創品牌整合營銷推廣的具體手段包括：線下開設專賣店、非遺工藝體驗館。開辦宣傳非遺文化的相關講座、論壇。舉辦設計大賽、展覽，通過競賽及展覽的方式，可以增加文創產品的品類，給文創產品注入新鮮的血液，更重要的是通過這種方式，宣揚非遺品牌的文化特色。線上利用眾籌平臺、社交平臺、購物平臺、短視頻平臺及旅游平臺等；并結合營銷活動策劃如民俗節慶、故事傳播、媒體事件、促銷活動等形式，共同促進非遺文創品牌的宣傳和推廣，使品牌傳播的影響力達到最大化［6］（圖4）。“汝山明”品牌，是以汝州市汝瓷燒制技藝為基礎的文創品牌，創始人主要將“汝瓷燒制技藝”與“宋代美學”結合作為文化核心點，所針對的是習慣于互聯網消費的年輕消費群體，圍繞時令節日、故事性等消費情境生產生活類器物、高端手作、文創定制等產品。與當地汝酒廠家合作，推出“汝醉”酒，后因豬年到來，與制茶大師合作推出“壹盒汝豬”等系列，都是該品牌的主要代表系列。在推廣渠道上，線下以參加各類行業培訓班、相關論壇活動的形式傳播品牌文化［7］。線上起初以互聯網眾籌的形式打開市場，后在各種自媒體、其他網絡購物平臺銷售推廣。是一個典型的整合各網絡新媒體平臺，進行非遺文創品牌的營銷與推廣。

3 湘西土家織錦文創品牌構建

湖南湘西土家族織錦被土家人稱為“西蘭卡普”，歷史源遠流長，西蘭卡普是絲、棉、麻為原料，在古老的木質腰式機上，以“通經斷緯”為工藝手法的古老民間技藝［8］。土家織錦動物紋樣、植物紋樣、生活器具紋樣等幾大主題圖案以及土家織錦背后工藝共同組成其品牌“文化”屬性。在土家織錦文創品牌建構中：首先需要結合“文化”屬性與市場調研明確目標消費群，再結合目標消費群需求及偏好進行品牌的定位，最后圍繞品牌定位及消費群需求及偏好進行品牌產品研發、設計、經營及傳播等。

3.1 明確品牌定位

消費人群定位：湘西地區旅游資源非常豐富，當地有著名旅游風景區張家界森林公園、鳳凰古城、芙蓉鎮等地，僅2021年第一季度，湘西地區接待國內外游客達1556.55萬人次，市場潛力巨大，我們可以定位于旅游＋文創結合的形式。選擇湘西地區游客作為目標人群定量分析，2019年后受疫情影響游客主要來自湖南省內、江蘇、廣東、上海、湖北等地。經過調查時的觀察記錄發現，張家界、鳳凰等周邊景區主要的游客年齡集中在20-45歲之間，可以大致分為三類群體：由學生、朋友組成的年輕游客群，家庭親子游客群，企業與事業單位員工組成的游客群。

由此可見，土家織錦文創品牌主要的目標消費群是湖南省內及周邊省份的中、青年游客群體，形成旅游＋產業的經濟鏈條，若能使他們形成一定的消費習慣，消費群以點帶面呈擴散趨勢，就可以對土家織錦非遺文化及品牌起到一定的宣傳作用。

在滿足所有消費者對土家織錦文化的需求同時，要從上文闡述的三類目標消費群體的經濟狀況、新鮮事物接受度等角度出發進行分析（表2）：學生、朋友組合群體傾向于時尚紀念性的快消品；家庭親子游群體，對于產品的趣味性及教育性較為注重；企業與事業單位群體看重產品的品質、文化性及功能性。

3.2 品牌產品體系

設計師要注意產品開發的新穎性與獨特性，開發產品之前，要進行準確并仔細的市場調研［9］。湘西地區旅游市場背景下，根據上述分析的三類目標消費群體情況，結合非遺文化基礎來進行產品構架，主要分為兩大部分：第一部分是以服務類別為主的產品體系，趣味性手工體驗板塊，開設以互動、趣味、教育性為目的的手工制作非遺體驗館，可以在手工藝人的指導下體驗土家織錦或相關文創產品的手工制作，領略土家織錦技藝文化。若不能現場制作，則可購買DIY手工包，回家按照產品視頻或說明進行制作；第二部分是具有文化創意特點的標準產品體系，主要是實體產品售賣，包括織錦紀念品、生活服飾產品、文具、及其他周邊小產品和中小型家具等產品的銷售［10］。

主題系列產品研發方面，可以圍繞著織錦的某個文化元素作為設計主題，主題系列產品的開發可以分為橫向的系列產品開發、和縱向系列產品開發；橫向系列產品開發即同一類型產品根據設計出不同的尺寸、顏色等；縱向系列產品開發是同一文化主題進行不同類型的產品擴展，例如以四十八勾圖案為原型，經過形態和色彩提取，進行書簽和明信片的系列設計（圖5），以背簍花紋圖案為原型，進行基本型和色彩提取、演變，做出了帆布包及手機殼的系列設計（圖6）。將現代設計手段及載體運用到土家織錦文創產品中，可以使品牌更加年輕化、時尚化[11]。

3.3 品牌跨界合作

第一，將土家織錦元素應用于彩妝產品、盲盒、冰激凌等當下流行的物質載體上。配色上，傳統土家織錦產品配色多以鮮艷濃郁的色彩為主，我們可以通過撞色、對比色、糖果色等各種流行色進行大膽搭配與運用［12］。使湘西地區土家織錦文創產品脫離傳統物質載體。第二，將土家織錦文創品牌與湖南本土品牌文和友、茶顏悅色等餐飲品牌合作，將文和友、茶顏悅色產品包裝運用土家織錦設計元素，并合作推出文創產品。第三，將土家織錦文創品牌與傳統節日、民俗活動結合，例如以新年＋土家織錦文創產品——紅包設計，將土家織錦元素以現代化的方式融入傳統節日。

3.4 線上及線下品牌傳播

線下推廣。在上文中提出，疫情影響下湖南湘西地區主要游客來自于省內及周邊省份，可以合理利用湖南長沙這個網紅城市中的“頂流”資源，在省內尤其長沙地區進行推廣，例如機場、高速公路上的廣告位，在當地知名品牌文和友、茶顏悅色及其他餐飲品牌中進行合作推廣。還可以與相關的高校、設計公司、獨立設計師等合作舉辦“土家織錦”文創產品設計大賽，參與競賽的產品會分高校組、設計師組通過網絡投票及專家評審結合的方式選出金獎、銀獎、銅獎、優秀獎等優秀作品，并舉行大規模的頒獎活動，邀請社會各界參與到設計產品過程中，最后會將大賽獲勝作品制作成文創產品，留作非遺文創品牌對外宣傳推廣之用；另外在線下建立土家織錦生活體驗館、土家織錦手工藝活態展示館、土家織錦手織布體驗館等非遺工藝文化體驗場所，同樣可以增加社會大眾對土家織錦文創品牌的認可。

線上推廣。由于現在90后與00后的年輕群體更加相信社交網站上的評價，所以針對核心消費群體的生活習慣，在微信、微博、大眾點評、旅游app等媒體進行本地區域投放廣告，消費者在檢索湖南省信息或身處湘西景區時會及時接收到相關推送，了解到土家織錦文創品牌；當下自媒體平臺具有受眾廣泛的特征，土家織錦非遺文創品牌具有獨特的文化內涵，可以創建企業型自媒體發布一些品牌及企業相關的訊息，創建內容型自媒體以投放軟廣告的形式宣傳，利用自媒體平臺拍攝視頻、宣傳活動策劃或文字輸出進行，都可以擴大品牌影響力。具體包括：對湘西地區土家織錦技藝文化、題材文化進行宣傳，如持續拍攝視頻投放到抖音、今日頭條、快手、b站等短視頻平臺，以及品牌官方帳號在微博互動平臺持續性輸出內容，并創立互動話題、熱門話題等；現在人們已經習慣網絡購物、直播間購物，土家織錦文創品牌與直播平臺合作，同步可以創立小程序、天貓旗艦店、京東旗艦店等多個購物平臺。售賣的產品包括傳統手工藝品、現代作品、文化創意產品、個人定制手工藝品等［13］。

4 結語

非遺文創產品品牌構建極大改變其傳統文創產品的制作、銷售與傳播方式，從長遠考慮是對非物質文化遺產的另一種保護與傳承［14］。了解現在非遺文創產品的現狀，確定非遺文創品牌文化屬性對于品牌的構建起著重要的貫穿作用，準確的品牌定位，明確的產品體系，結合跨界開發產品，積極策劃宣傳品牌，整合拓寬銷售渠道，都是非遺文創品牌進入大眾生活的重要步驟。只有做好了品牌，非遺才能脫離現在“尷尬”的局面，找到落地點，形成穩定發展的產業鏈。這對土家織錦及其他非遺的活態傳承和保護起到了積極的作用。