新媒體背景下藝術院校新聞宣傳工作策略研究

李彤

在當前新媒體背景下，國家政策扶持媒介融合及文化藝術創作，媒介技術升級為高校宣傳工作帶來發展契機，藝術院校本身也具備著文化資源優勢，因此，藝術院校新聞宣傳工作迎來了一定機遇。同時，從藝術院校與普通高校的共性與個性看，新媒體背景下藝術院校新聞宣傳工作同樣面臨挑戰。如多以單向性傳播為主，傳播效果不顯著;創新意識不足，內容同質化嚴重;管理規模不足，缺乏專業的復合型融媒體人才等。因此，藝術院校要主動參與變革，以實現新聞宣傳工作的創新與突破。

一、堅持“內容為王”，不斷提升藝術院校新聞宣傳的傳播力

（一）加強思想政治引領，深化思政教育功能

高校新聞宣傳工作應始終堅持黨性原則，開展宣傳教育的著力點，要緊緊圍繞為黨育人、為國育才，突出思想政治建設，緊扣立德樹人根本任務。2021年是中國共產黨成立100周年，也是“十四五”規劃開局之年。藝術院校新聞宣傳工作要繼續緊扣中心，大力開展學習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想和慶祝建黨100周年的宣傳報道，做大做強正面宣傳，建設主流輿論陣地。

（二）貼近師生校園生活，細化校媒服務功能

藝術院校大學生思想行為存在著“重專業技能，輕綜合素質提升”“思維方式偏向感性、情緒化”等特點。因此，對于藝術院校新聞宣傳內容的革新十分必要。只有以增強保障服務基層的作用和能力為著力點，貼近實際需求、貼近師生，進一步改進新聞報道文風，提高新聞報道質量，才能切實增強藝術院校新聞宣傳工作的吸引力、感染力和影響力。

（三）深挖文化藝術資源，強化文藝美育功能

藝術院校本身具備著豐富的文化藝術資源，同時也肩負著文藝為人民服務的責任和使命。高校校園媒體是高校文化育人的重要陣地，在營造文化環境、形成文化氛圍方面有著獨特優勢，是加強思想政治工作的重要載體。以文藝作品為宣傳主體，注重新聞策劃，著力打造精品新聞力作，做優文藝宣傳，才能從根本上解決“同質化”的問題，更好地踐行文藝使命，以明德引領風尚。同時，增加院校本身的關注度，樹立具有藝術院校特色的品牌形象，提升社會知名度與影響力。

二、適應融媒體傳播規律，不斷提升藝術院校新聞宣傳引導力

（一）以藝術院校師生喜聞樂見的文風開展新聞宣傳

新媒體時代，精品內容經過獨具匠心的“包裝”，才能吸引更多受眾的關注。藝術院校新聞宣傳工作者需要牢牢把握師生特點，在“守正”的基礎上，進一步解放思想，“創新”表達形式，摒棄“官文”“官腔”“官話”，改變文風筆風，用更接地氣的語言、更活潑的形式，更好地將內容呈現給受眾，助推新聞宣傳效果提升。

（二）凸顯多元的呈現形式，增強表現性

在信息化、全球化、網絡化的新媒體時代，新聞宣傳的呈現方式凸顯多元化、豐富性，從最初的文字、圖片，到后來的網頁、視頻，再到互動性極強的小程序、H5等，都可以成為高校新聞宣傳的手段和方式。同時，藝術院校本身所具備的音樂、戲劇、舞蹈、美術等豐富的藝術資源也可以作為宣傳手段和方式。

（三）各類媒體平臺有針對性地創新報道形式

校報、新聞網、官方微信公眾號、官方微博等，要發揮各個平臺的特點，有選擇地、有特點地分別報道，更好地適應不同層次受眾需求。紙媒除刊登新聞資訊外，可以刊登具有一定邏輯性、系統性、整體性的文章，將教師教學經驗交流進行多角度、深入地挖掘和解讀，更利于受眾了解大政方針、權威政策、相關動態等;新聞網因其權威性和廣泛性更多吸引外部受眾，可將其打造為藝術院校官方信息資訊發布平臺和展示平臺;官方微信公眾號、官方微博因其迅捷性、互動性、多媒體性，可針對廣大師生關注的焦點、熱點新聞，通過圖片、視頻、網頁、超鏈接、小程序、H5等方式進行即時和豐富的推送報道。

三、打造“大宣傳”格局，搭建共享資源平臺

（一）著力打造藝術類院校“新聞廚房”

習近平總書記曾在講話中特別強調了傳統媒體和新興媒體的辯證關系，“傳統媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系;不是誰主誰次，而是此長彼長;不是誰強誰弱，而是優勢互補。”新媒體時代，藝術院校應當乘勢而上，探索“新聞廚房”式的融合，這里的融合不是物理上的簡單捆綁和相加，而是摸清藝術院校新聞宣傳內容、平臺、受眾等的特點和發展趨勢，理順內部體制機制，使它們揚長避短、深度融合、一體發展，并在融合中產生“化學反應”，建立“你中有我、我中有你”的大宣傳格局和平臺，實現宣傳效力最大化。只有在機構、制度、機制上根本改革宣傳工作方式，建立“一次策劃、二次加工、多媒體傳播、最大效用”的融媒體工作機制，才能更好地在新聞宣傳工作中促進傳統媒體與新媒體的互聯、互通、共享，推動融媒體建設。

（二）建立藝術類院校新聞宣傳資源庫

對于藝術院校來說，挖掘和儲存藝術資源至關重要。學校師生在藝術事業上所開創的文藝成果與貢獻，以及在精品演出、原創作品等方面資訊的多樣化資源都應當作為史料保存下來，并通過資料庫的機制主動地創新不同平臺的宣傳方式，作為一個系統工程把史料、圖片、影像、訪談等資源系統整理。一方面，有利于校史研究和發展;另一方面，有利于資源整合，從而形成多樣化宣傳的理念和機制。

（三）搭建藝術院校資源共享平臺

藝術作為一門人類共同的“語言”，在共享和交流中能夠得到升華。因此，藝術院校在新聞宣傳中想要增強宣傳效果，可以考慮搭建藝術資源共享平臺。加強校際之間的資源共享，有利于形成“圈群效應”，互利共贏，互聯互通，增進合作，為師生提供本校藝術資源之外的豐富信息渠道與平臺，同時，也能夠擴大學校知名度和美育度，打破校際壁壘。

四、加強融媒體隊伍建設，不斷提升藝術院校新聞宣傳公信力

（一）深化機構改革勢在必行

在傳統的管理機制下，要想更好地發揮融媒體作用，需要進一步通過機構改革等方式，健全激勵機制，加快培養新型人才。只有高度重視新聞宣傳工作，也將新聞宣傳工作業績納入思想政治教育考核，培養一批觀念解放、精進業務、具有合作精神的新型人才，才能更好更快地推動學校宣傳事業的進一步發展。

（二）打造校園媒體矩陣IP

在新媒體背景下，說到底還是“人”的因素，復合型融媒體人才作為藝術院校推進媒體融合的“軟實力”不可缺少。在藝術院校規模小、干部少的局面下，通過加強基層新聞宣傳工作力度是進一步推動融媒體建設的路徑之一。基層通訊員可以作為專職宣傳干部的補充，發揮更大作用。但這其中要想提高基層宣傳工作能力，就必須將培訓計劃“想在前、做在前”，通過借助各方力量開展培訓，培養他們“會寫、會拍、會編、會發”的融媒體工作能力。同時，要讓各種各類校園媒體，在官方媒體的帶動下，以提升基層新聞通訊員業務能力為抓手，凝聚力量、形成矩陣，以宣傳工作推動工作機制的分層級管理，發揮協同作用，形成合力宣傳，提高宣傳工作的影響力，不斷增強高校思想政治工作教育的力度，形成良好的校園輿論氛圍。

（三）發揮藝術類院校學生主觀能動性

新媒體時代藝術院校應當借鑒社交媒體的特點，發揮用戶自主生產內容的UGC機制，整合學校內外資源，發揮師生主動參與新聞宣傳能動性。UGC機制中藝術院校學生不再是被動接受宣傳思想工作的客體，而是積極的推動者和參與者，是新聞宣傳信息的發布者和分享者。如大學生記者團可以凝聚學生力量，發揮學生在新聞宣傳工作中的主體作用，未來應在建立激勵機制，培養學生宣傳能力，在共建共享網絡空間上下功夫，激發學生創作潛能，調動學生的參與熱情。

新媒體背景下，藝術院校新聞宣傳工作在國家政策扶持下，具備得天獨厚的優勢，同時也面臨著一定的挑戰。新聞宣傳工作者只有重視內容建設，勇于學習創新形式，拓寬思維搭建平臺，下狠功夫培養隊伍，才能推動融媒體建設良性發展。新媒體背景下藝術院校新聞宣傳工作還只是在起步階段，未來還有很長的路要走，大家仍需深耕內容、把握尺度、拓寬思維、不斷學習。藝術院校融媒之路雖艱難，但是值得我們期待。

（責任編輯? 徐德明）