阿歇特出版集團融合發展研究

左濤 徐麗芳

摘 要：為應對數字革命所帶來的挑戰與機遇，國內外出版集團紛紛調整運營策略，積極尋求融合發展之路。阿歇特出版集團是法國最大的出版集團和全球第三大大眾圖書出版商，致力于推動傳統出版與數字出版的融合發展，形成了產品融合、市場和渠道融合、產業融合三大進路。在產品層面，阿歇特并不單純強調內容的數字化，在通過新興技術增強閱讀體驗的同時鼓勵出版形式多樣的產品。在市場和渠道層面，阿歇特全球化經營與融合式發行并存，不僅將經營風險分散到了諸多細分市場，還有效降低了發行成本。在產業層面，阿歇特主要通過資本運作，不斷兼并與自身業務類似或互補的相關業務，以增強集團的核心競爭力。

關鍵詞：阿歇特出版集團 出版融合 數字出版 大眾出版

隨著互聯網與數字技術的發展，計算機和移動設備日益成為人們獲取信息的重要渠道，并為圖書出版企業開展新業態生產、營銷和管理提供了可能。出版產業與廣播電視電影及娛樂業之間的界限越來越模糊，技術運營商、平臺運營商和電子終端生產商紛紛進入這一領域，行業競爭越發激烈。為應對數字革命所帶來的挑戰與機遇，國內外出版集團紛紛調整運營策略，積極尋求融合發展之路。作為法國最大的出版集團以及全球第三大大眾圖書出版商，阿歇特出版集團（Hachette Livre）致力于推動傳統出版與數字出版的融合發展，其主營業務涉及教育、大眾文學、圖文書（含漫畫）、小冊子、詞典、青少年文學、社交游戲和發行等多個領域，并主要扎根于英語、西班牙語和法語三大語言市場。與中國許多出版集團類似，它是由眾多中小型獨立出版社組成的聯盟，下屬企業大多具有獨特的企業文化和經營理念。透視阿歇特出版集團在出版融合背景下的轉型升級之路，分析其融合發展模式，對我國出版集團的融合發展具有重要的啟示意義。

一、阿歇特概況

阿歇特出版集團的前身是1826年由路易·阿歇特（Louis Hachette）創辦的阿歇特出版社。1992年，阿歇特與創建于1945年的航天航空公司馬特拉（Matra）合并成立馬特拉-阿歇特公司（Matra-Hachette）。4年后，該公司被拉格代爾集團（Lagardère SCA）整體收購。拉格代爾集團是一個跨國集團，業務遍及全球40多個國家和地區，2020年的營收約為44.39億歐元，在出版、旅游、體育等眾多領域都居于領先地位。[1]2007年，拉格代爾集團領導人宣布圍繞4個主要機構對集團進行重組：①拉格代爾出版部（Lagardère Publishing），即阿歇特出版集團，這里的“出版”特指圖書（包括電子書）出版;②拉格代爾旅行零售部（Lagardère Travel Retail），由旅游必需品、免稅及時尚、餐飲服務3個細分市場組成;③拉格代爾現場娛樂部（Lagardère Live Entertainment），主要開展活動制作、影院管理與運營咨詢、內容制作、媒體權利管理、運動員代表、品牌支持等業務;④拉格代爾傳媒部（Lagardere Active），負責集團的新聞雜志、視聽媒體（廣播、電視、視聽制作和發行）、數字媒體和廣告等業務。由此基本奠定了拉格代爾集團多年來的組織結構（見圖1）。集團年報顯示，2018年阿歇特出版集團的收入占整個拉格代爾集團的46%。[2]隨之拉格代爾做出了將戰略重點轉移到出版和旅行零售兩個部門的決定，并延續至今。也就是說，阿歇特出版集團現已成為拉格代爾集團的重點發展對象。目前，阿歇特出版集團的融合發展主要從3個方面發力，即產品融合、市場和渠道融合、產業融合。

值得注意的是，阿歇特出版集團與國人熟知的樺榭-菲力柏契傳媒集團（Hachetee Filipacche Medias，HFM）并無直接聯系。后者原是1997年專門出版大眾期刊的菲力柏契出版公司（Filipacche SA）與阿歇特報刊子公司（Hachette Filipacchi Press）合并的產物，于2006年被歸入拉格代爾活力部，又于2011年被赫斯特集團（Hearst Corp）收購。[3]拉格代爾傳媒部則是與阿歇特出版集團平級的拉格代爾子企業。

二、產品融合

阿歇特出版集團是典型的大眾出版集團。歷年來，其大眾文學業務收入都占集團總收入的40%以上（見表1）。一般而言，大眾出版的內容具有普適性和娛樂性，其消費行為具有偶然性，而內容正是匯聚注意力資源的關鍵，因此大眾出版的注意力經濟特性明顯。[4]阿歇特出版集團清醒地意識到，“內容為王”仍未過時，只有掌握大量優質內容資源，形成品牌效應，出版商才能立于不敗之地。

在內容制作加工方面，阿歇特出版集團授予下屬各出版社極大的自主決策權，允許其保留自身獨特的企業文化和出版方針，各自設有生產與營銷機構，其人員的培養與激勵機制也完全由出版社自身決定。[5]一方面，這是由阿歇特出版集團的發展歷史決定的。在此前持續的跨地域兼并過程中，下屬各出版社來自不同的出版環境，具有不同的出版傳統，貿然改變其一貫的風格以適應集團管理，顯然不是最合理的做法。另一方面，這也是阿歇特出版集團一直以來秉持的管理理念。正如集團首席執行官羅伯特·阿諾德（Arnaud Robert）所說：“自主性符合編輯本性，是編輯創造性的源泉，從編輯手中誕生的每一本新書都緊密與市場、作者和讀者相連?！盵6]通過最大限度地保留各出版社的特色，可以營造良好的競爭氛圍，充分激發員工的創造性與積極性，同時也能更好地適應細分市場的競爭。同一類型出版物，不僅要與集團外的出版社競爭，還要與集團內部的其他出版社競爭。如僅在法國，集團旗下便有哈蒂爾出版社（Les ditions Hatier）、阿歇特教育出版社（Hachette ducation）、哈蒂爾青年出版社（Hatier Jeunesse）、迪迪埃出版社（Didier）等8家出版社在同時爭奪教育市場;大眾圖書市場則有12家出版社參與競爭。在數字出版環境中，競爭還將跨越地域限制，繼續擴大范圍。可以預見的是，競爭的最終結果就是同質化的、核心競爭力不強的出版社將被逐漸淘汰，而不斷創新、發掘優質品牌的出版社將留存下來。

在內容建設方面，阿歇特出版集團專注培養精品內容，孵化優質內容品牌，樹立品牌優勢，進而擴大市場份額。因此，阿歇特并不單純強調內容的數字化，而是熱衷于在通過新興技術增強閱讀體驗的同時，鼓勵出版多種形式的出版物，如玩具書、雜志書、繪本等。雜志書是介于雜志和圖書之間的一種出版形式。它把一本圖書分成連續的幾章，每周向市場推出一章，這其中的一章就是雜志書。這是在歐洲各國和日本比較流行的一種出版模式。它采用雜志的固定發行周期，如單周、雙周或每月，但頁碼一般較同類雜志少得多，是具有典型收藏意義的系列產品。除了紙質品，其通常還提供和刊物內容相關的贈品。阿歇特出版集團于1988年開始投資雜志書，先收購了西班牙的薩爾瓦（Salvat）公司，隨后于1995年在法國創立阿歇特收藏品公司（Hachette Collection）。多年來，公司不斷拓展國際網絡，在多個國家設有分公司。如今，阿歇特收藏品公司以15種語言開展出版活動，業務遍及35個國家，在8個國家設有辦事處，涵蓋了從兒童興趣到工藝品、美術、汽車、模型等幾乎所有的經典主題。雜志書已經成為阿歇特出版集團的三大主營業務之一。

為了更好地開拓電子書市場，阿歇特出版集團增設了專門的數字出版業務團隊。如致力于用大數據改進出版決策的阿歇特創新項目，自2015年以來便一直跟蹤出版行業的創新動態，分析其中可能具有重要潛力的突破以及合作伙伴，并進行可行性研究，以快速應對出版業變化。目前，該項目將研究重點放在聊天機器人、即時通信平臺和語音助手上。目前，阿歇特兒童集團已與聊天機器人Yoto Player的開發團隊初步建立了合作關系，讀者們將能通過Yoto Player聆聽系列暢銷書《魔法遠方的樹》（the Magic Faraway Tree）。此外，交互式電子書一直是阿歇特出版集團關注的重點。早在2011年，阿歇特便成立了一個專門的數字團隊以開發交互電子書。名廚馬利歐·巴塔利（Mario Batali）的《超級美式食譜》（Big American Cookbook）便是其代表作之一。該產品借鑒應用程序的功能設計，如商店清單、計時器、視頻等，并利用結構化內容對各種來源的食譜進行整合，使團隊可以在短時間內創作一本新食譜。[7]

三、市場與渠道融合

依靠拉格代爾集團提供的雄厚財力支持，阿歇特出版集團幾乎每年都有跨國收購、兼并、合資等跨國資本運作項目。如今，集團直接或間接控股的出版社已遍布全球30多個國家，并與70多個國家和地區保持著業務往來。通過資金的合理分配，阿歇特出版集團積極尋求增長機會，并將風險分散到大量不同的細分市場，以消除每個市場的周期效應。

（一）市場融合

目前，阿歇特出版集團2019年出版新書16013種，每年圖書出版總量達2.3億冊，在法國、英國、美國、西班牙等地均設有分公司，以更好地經營和發展當地市場。其中，阿歇特法國出版集團（Hachette Livre in France）擁有大約40家出版社，幾乎涵蓋了整個圖書消費市場，是法國市場的領導者。阿歇特英國公司（Hachette UK）是英國第二大出版集團，也是電子書市場的領導者，每年出版超過5000種新書，其中20%以上以電子書形式出售。其霍德教育（Hodder Education）部門，是英國位居前列的數字教育資源出版商之一，50%以上的英國中學都在使用它的動態學習電子書平臺。阿歇特圖書集團（Hachette Book Group，HBG）則是2006年阿歇特出版集團收購時代華納圖書集團的產物，每年出版約1800種書，主要專注于大眾圖書市場（小說和非小說），是美國最重要的出版公司之一。阿歇特西班牙公司的前身是只進行教科書出版的安娜亞出版公司（Ediciones Anaya），現在的出版業務范圍擴大到了文學類與專業類圖書，目前是拉丁美洲（尤其是墨西哥）教科書市場的領導者，也是一般圖書市場的主要參與者。同時，阿歇特出版集團也積極開拓全球潛在的消費市場，將收購和設立分支機構的工作集中在具有潛在市場規模的國家，在快速增長的市場（俄羅斯、印度和中國）則進行選擇性投資，為其順利開展全球出版業務增添籌碼。它在中國、黎巴嫩、摩洛哥和俄羅斯等國與當地資本合作建立出版社。

阿歇特出版集團積極并購能夠創造商業價值的出版社，并在全球范圍內尋找能夠吸引最大讀者群的暢銷書，不斷拓展集團的收入來源。近6年來，阿歇特出版集團的營業額近70%都來自國際市場（見表2），美國市場更是表現亮眼。在進軍英國、美國、西班牙等國家時，考慮到這些國家的出版業相對成熟、穩定，阿歇特出版集團通常以兼并當地出版社的方式進入該國市場。至于中國、印度、俄羅斯等新興市場，阿歇特出版集團的進入方式則各不相同。如印度，其雖是英語圖書市場增長最快的國家之一，但其進口圖書以學術類和教育類為主，與阿歇特的主營出版業務并不相同，且印度公眾對出版物的購買力較低，全國70%的出版物由各種圖書館購買。[8]在這種情況下，阿歇特出版集團選擇的是設立印度辦事處。中國的出版市場與法國相差甚遠。法國市場相對保守，對紙書的保護力度大;中國書業則顯得日新月異，新變化令人應接不暇。再加上中國的出版政策限制，建立合資出版社便成了阿歇特進入中國市場的必然選擇。如鳳凰阿歇特就是其與鳳凰出版傳媒集團在中國共同創辦的合資企業，從2011年開始合作，每年約發行250種圖書。鳳凰阿歇特位于中國北京，其工作人員大都擁有中法文化背景，能講兩到三門外語。憑借大量優質版權資源與對內容的精益求精，鳳凰阿歇特逐漸獲得了中國讀者的認可。

（二）渠道融合

阿歇特出版集團認為，出版不僅僅是制作圖書，“也是在正確的時間和地點將一本書送到讀者手中，無論是在連鎖書店、市中心的獨立書店、藥店還是超市”[9]。因此，阿歇特一直將分銷視為組織內部的業務核心，是利潤中心和圖書價值鏈中的戰略環節。為此，阿歇特出版集團一直試圖在所有市場中牢牢掌握對分銷的控制權，以降低圖書發行成本。最典型的表現是，阿歇特英國公司與阿歇特圖書集團共享一個國際銷售部門，以確保阿歇特的英語圖書在全球市場的流通。目前，阿歇特出版集團在法國、比利時、瑞士、加拿大、英國、澳大利亞、新西蘭、美國和西班牙等9個國家建立了分銷中心。這些分銷中心最多可處理10萬種圖書，儲存超過1億本書。2018年夏季，集團在英國建立了新的分銷中心“終點”（EnfiN），以補充現有圖書發行服務中心“書點”（Bookpoint）和LBS的分銷功能?！皶c”則轉而致力于在新加坡等東南亞提供零售和分銷服務，創建強大的在線書店，以確保便利和效率。

為了保證對電子書分銷的集中管理，早在2006年阿歇特就開始了書目數字化工程，現已建立從版權管理系統到數字倉儲的全面現代化基礎設施。作為一個中央數字圖書儲存、分銷和銷售設施，其數字資產分配系統（DAD）能夠實現電子書格式與各數字閱讀平臺的兼容。阿歇特出版集團正利用數字渠道和社交媒體的增長來實施客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）戰略，以建立與作者和讀者直接聯系的平臺，為其提供個性化、全流程的數字服務。如在知名作家的電子書中，阿歇特出版集團添加了與最新營銷內容相關的網頁，包括新書預告、預訂鏈接、作者簡介與社交媒體鏈接，以盡可能縮短產品轉化和變現路徑。此外，阿歇特還開發了各種促銷活動定制工具，如法國資訊網站“工廠”L 'Usine，它可以根據讀者的訂閱歷史發現其閱讀興趣，從而向其郵箱發送個性化的推薦閱讀內容。

四、產業融合

在產業組織形態上，媒介融合趨勢的一個重要表現是傳媒相關企業和機構間的兼并、聯合和重組，從而使融合后規模更大的媒體組織擁有跨媒介的更強、更綜合的傳播能力和競爭優勢。[10]在這個過程中，資本運作成為大型出版集團最常用、也最有效的手段。

從橫向上看，阿歇特出版集團不斷并購與自身業務類似的出版業務，同時剝離非核心業務。如集團先后于2015年、2016年收購亥伯龍出版公司（（Hyperion Books）和珀爾修斯圖書集團（（Perseus Books Group），以擴大其非虛構類圖書的市場占有率。更典型的例子是集團在美國市場的退出與進入。歷史上，阿歇特出版集團在美國的發展曾一度陷入停滯狀態。2000年，阿歇特出售了當時唯一的美國出版企業葛羅里出版公司（Grolier），宣布放棄美國市場。2006年阿歇特收購時代華納出版集團，不僅讓它得以重返美國市場，而且使集團成為全球第三大大眾出版商。為解決旗下英美兩國公司爭奪英國市場的矛盾，當時阿歇特出版集團允許英國出版公司獨家享有歐洲地區版權作為補償，美國公司則擁有這些圖書在亞洲和遠東地區的版權。

從縱向上看，集團則收購了位于出版價值鏈下游的相關業務。順應全球移動游戲發展趨勢，阿歇特出版集團從2015年開始陸續收購“霓虹燈游戲”（Neon Play）、“腦虹”（Brainbow）、“酷娛”（IsCool Entertainment）3家移動游戲開發工作室，并將這三家聯合成立了阿歇特移動工作室（Hachette Mobile Studios）。目前，“霓虹燈游戲”工作室已發布了30多款游戲，總下載量超過1.3億次[11];“腦虹”開發的腦力訓練游戲Peak已被下載了1500萬次，并于2014年被蘋果評為最佳應用（Best APP）[12]。通過這種方式，阿歇特出版集團進入了移動應用市場，以一種互補方式實現出版與移動游戲的協同效應。此外，阿歇特還收購了英國數字和音頻出版商“書柜”（Bookouture），從而進入英國有聲書市場。

五、結語

融合發展是出版業轉型升級的必經之路，也是目前出版研究領域關注的焦點之一。一直以來，許多學者都在追問“融什么”，也就這個問題提出了自己的看法。如有研究者認為媒介融合的關鍵在于原本涇渭分明的媒介系統逐漸走向趨同甚至統一，表現在底層編碼系統和載體系統融合、不同媒介類型融合以及產業融合三個方面[13];還有人基于出版業本體的視角，認為融合的本質由內容資源融合、業務流程融合和產業融合三者共同構成[14]。眾說紛紜，莫衷一是。就全球出版領軍企業之一阿歇特出版集團而言，由于母集團拉格代爾的干涉與重組，其主營業務與其他西方傳媒集團相比顯然純粹得多——主要負責圖書出版業務。這在一定程度上限制了它對融合發展模式的選擇空間，卻為研究者提供了一個難得的機會：回歸出版業本身來考察出版融合的進路?？偟膩砜?，阿歇特出版集團選擇在出版內容資源融合的基礎上分別指向出版價值鏈的上游、中游和下游，以出版發行渠道和市場的融合為保障，致力于實現出版產業與相關產業在小范圍內的深度融合。這種穩扎穩打的做法，不僅保證了集團在轉型期間的平穩運行，也為集團指明了未來發展方向。

參考文獻：

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[9]Hachette Livre.Distribution[EB/OL].[2019-11-23].https：//www.hachette.com/en/a-threefold-business/distribution/.

[10]汪曙華.媒介融合趨勢下的出版變遷與轉型[M].北京：中國傳媒大學出版社，2016：30.

[11]Neon Play[EB/OL].[2021-06-28].https：//www.neonplay.com/.

[12]The Lagardère Group.Reference Document（Including the Annual Financial Report）[R].2018-04-05.

[13]徐麗芳，陳銘.媒介融合與出版進路[J].出版發行研究，2020（12）：20-30.

[14]李文.論出版融合發展的前提、本質與路徑[J].出版科學，2021，29（03）：58-63.

（作者單位系武漢大學信息管理學院出版科學系，武漢大學數字出版研究所）