出版業“直播+”營銷模式下的復盤和提升

朱穎 吳楊 姚遠

摘 要：文章分析了出版業在“直播+”過程中復盤的重要性，詳解復盤的核心思路，以及如何利用直播余熱、新媒體人才建設來提升出版業直播營銷。

關鍵詞：“直播+” 營銷復盤 直播余熱

在過去的這一年，數字化轉型依舊保持著以往的熱度，在全民抗疫的同時，數字化經濟將萬物互聯網時代的產物“直播帶貨”推向了風口浪尖。李克強總理在2020年《政府工作報告》中對數字經濟在抗疫中發揮的重要作用給予了高度認可，并明確提出要繼續出臺支持政策，全面推進“互聯網+”，打造數字經濟新優勢。這意味著我國數字經濟將進入新階段。

調查報告顯示，2020年，近乎全民“居家隔離”的背后，各地實體書店接連閉店停業，部分新華系大書城堅持營業但也門可羅雀。2020年總體營業額下降的書店比例占到了65%。從全年利潤來看，47%的受訪書店面臨虧損（以上數據來自北京開卷聯合《出版人》雜志策劃的《2020實體書店發展情況調研》）。面對線下門店疫情期間慘淡的銷售額，如雨后春筍般的各大直播平臺和網紅主播的帶貨給出版業注入了一劑強心劑。

顯然，跟其他直播行業比，出版業的網絡直播營銷仍然還處于起步階段，這主要因為各大平臺關于出版業的直播場次并不多，用戶關注度較低。初入直播業，很多出版商光是做好直播前的準備以及直播本身已十分吃力，根本無暇顧及復盤這一關鍵步驟。而其他行業直播中，幾乎所有的頭部主播，都會在每場直播結束后進行直播復盤。比如薇婭，就算已經凌晨一兩點，也會對剛結束的直播效果進行梳理，記下可以提高的點才休息。這些成功的頭部主播每場直播必不可少的步驟便是復盤，這足以顯示還未引起出版商重視的直播復盤的重要性。據了解，不管是童書類直播還是科普書類直播（這兩個類別圖書都是目前圖書直播業中的相對熱銷品類），大多直播營銷團隊都表示，雖然知道直播后需要做歸納整理，但是對于如何抓住直播后的復盤這一“寶藏”資源，并沒有重視，有的甚至表示不知道如何系統地去做直播復盤。

“復盤”原是圍棋術語，本意是對弈者下完一盤棋后，重新在棋盤上把對弈過程擺一遍，以檢查對局中招法的優劣與得失關鍵。這個把練習過程還原并且進行研討、分析的過程就是復盤。通過復盤，棋手們可以看到全局以及整個對弈過程，了解棋局的演變，總結并找到更好的下法，從而實現自己棋力的提升。將“復盤”一詞引申至直播營銷中，便不難理解直播復盤的概念。直播復盤即是在直播結束后通過分析直播數據、總結直播經驗，記下可以優化改進的地方，并在下場直播中實施。而直播復盤的目的便是優化提升下一場直播。下文將詳細分析如何利用直播復盤來提升出版業直播的轉化率。

一、出版業直播復盤的核心思路

由于出版業自身是一個非常傳統的行業，而網絡直播營銷又是一個新興的營銷模式，當兩者結合時，如何讓該營銷模式在傳統出版業銷售中達到價值最大化還不是十分清晰?！霸趺促u”就變成了迫切需要解決的問題。而目前的出版商在直播帶貨中的摸索已經有了自己對“怎么賣”的理解，可是大多數在賣完之后就算了事了，并沒有意識到直播結束后的復盤對于整個直播帶貨產業的重要性。通過對身邊暢銷書圖書編輯的采訪，得知復盤在出版業直播中并沒有得到很好的落實。其實，復盤對于出版業直播“怎么賣”起到了至關重要的作用。

舉個例子，直播賣書“一姐”王芳，從2020年4月至9月，5個多月的時間，在直播中圖書的累計銷量大約為1500萬冊，這是一個令業界瞠目結舌的數據。更令人吃驚的是，王芳的直播間有著高達90%的復購率，并且有90%的粉絲在直播中消費了兩次以上，客單價達百元，粉絲黏性極高。 那么“90%復購率”“消費兩次以上”“客單價達百元”這些數據又是從何得來呢？王芳的直播團隊必定是做了全面的復盤才能得到如此詳盡的數據。

一場直播的結束，只是對于觀眾來說結束了，但對于商戶來說后續工作還在繼續中，而出版業直播作為一個新興門類，更不能忽視直播復盤，而應該通過回顧不斷優化直播的整個過程，努力做到面面俱到。

那么出版業直播復盤的核心思路是什么呢？

1.數據分析

出版業直播數據分析包括很多方面，比如直播銷售額、直播觀眾總數、直播間觀眾停留時長、新增粉絲數、直播間用戶畫像數據等。在對所有數據分別進行對比后，記下可以改進的地方，在下一次直播時進行實施。

例如對其中直播間觀眾總數和停留時長的分析，就可以判斷大量用戶進入直播間的時間，以及用戶對于圖書直播愿意耗費的時間。再通過分析整理來調整下一次直播的開播時間以及對每本圖書介紹的時長。結合直播間人氣數據，控制商品講解時間，相信會有更好的轉化。

再或者對直播間用戶畫像數據進行分析，可以得出對該類圖書的主要消費群體的年齡段和性別等信息，而這些信息是零售或者網店數據無法給出的。合理利用好這些直播復盤帶來的寶藏數據資源對于精準劃分讀者群十分重要。還以前文中王芳的直播來舉例，到底是怎樣的一群人創造了這一系列的消費奇跡？我們可以通過直播后的復盤，利用大數據分析工具將王芳的粉絲描繪得更加清晰：王芳的粉絲主要定位在30歲至45歲間至少接受過高中教育的女性。而得出清晰的用戶畫像數據后，粉絲的消費動機就更一目了然了，那就是這些粉絲都非常重視教育。粉絲群能夠認識到讀書的價值，但又暫時沒有辨別好書的能力或者沒有時間從琳瑯滿目的書架上去挑選適合孩子閱讀的書籍。而王芳對于各類知識的融會貫通和直播中的娓娓道來讓粉絲們非常欽佩，因此她的推薦就成為粉絲的購書指南，再加之低價的誘惑，就催化了粉絲的購買行為。

2.經驗總結

數據分析和總結只能體現直播的客觀效果，而流程設置合不合理、團隊協作順不順暢、主播臺詞是否吸引人等這些都是無法用數據來體現的，所以就需要出版商與新媒體直播團隊在結束直播后立馬通過自我總結、團隊討論等方式來進行梳理并記錄，便于后續直播營銷參考。

通過不斷地積累和分析，出版新媒體團隊可以對不同類別的書整理出適合該類別的直播風格，細到該類別書適合的主播性別、語氣話風等。例如兒童繪本類別專場直播，選擇女性主播更適合。而如果是經濟類圖書直播的話，男性主播就更合適。經驗總結就是幫我們將圖書直播工作流程合理化、糾正直播差錯、將經驗轉化為能力最有效的辦法。

另外，除了通過直播團隊的自身感受來進行經驗總結，也可以通過用戶的體驗來進行反向總結。例如，通過直播間用戶的反饋，用戶的直播留言在得到主播的回復后，能提高該用戶在直播間的活躍度和停留的時間，也更能提高用戶的積極性從而轉化成購買率。那么，提高與直播間觀眾的互動就是我們通過對復盤的經驗總結得出來的有效提高用戶黏性和轉化率的方式。

通過上述分析不難發現，出版業直播復盤價值主要體現在四個方面：①通過數據分析方便量化。②工作后總結規律以固化流程。③吸取并復制成功經驗。④總結失敗原因避免下次再犯。

二、出版業在直播復盤后如何提升

1.合理利用“直播余熱”

2020年5月，薇婭在直播平臺上賣起了兒童繪本，短短2分鐘，《跟爸爸一起去旅行》就賣出了超過2000套，5分鐘賣光了3.5萬套繪本。還有很多家長沒有觀看這場直播，而是通過第二天的直播熱賣新聞才了解到這套繪本，這些沒有在直播間購買到此套繪本的家長便會通過其他渠道去購買。而此時各銷售渠道關于該套叢書的搜索量和成交量都會有所提升，這些都不是在直播結束后就停止的。通過上述例子，我們不難發現在出版直播后，當當等門戶網站上該圖書的搜索量一般都會有所提升，這就是所謂的直播余熱。雖然很難做到每個品種圖書都能在直播后成為暢銷品，但是根據直播所帶來的熱度指數上升，出版商可以做的事情有很多。例如及時更換商品鏈接信息，直播后的商品在商品鏈接頁可以標注其直播間銷量，打上“直播間熱銷品”的字樣，有利于提高該圖書的“寶貝權重”。

其次，消費者對于直播間特價的追捧心理也是很普遍的，能令該讀者群體消費的往往是直播間的優惠價，那么在直播后我們可以在出版商網站或者是其他代理銷售渠道開辟一個專類商品架，強調“優惠直播價延續”，讓錯過直播的讀者群體也能以優惠價買到出版物。

2.優化下一場直播的選品和腳本撰寫

選品和腳本撰寫是圖書直播前非常重要的兩項工作，而這兩項工作往往也是以編輯為主導的。編輯需要與直播平臺負責人溝通，推薦暢銷書并進行前期測試，最后鎖定適合直播平臺推廣的品種，同時要對消費者進行精準劃分。如果做好了復盤工作，編輯有數據、經驗可依，那在下一場直播的選品和腳本撰寫時便能事半功倍。圖書品種選定后的腳本撰寫和賣點提煉也尤為重要。在短短幾十分鐘甚至是幾分鐘內要完整地介紹一本書，把圖書的賣點用精準、吸引人的口語化方式表達出來是打動消費者的重要前提。什么樣的語言才能打動消費者，讓消費者點下“購買”鍵，在直播復盤后的數據分析中可以獲得。提升主播講解引導力、感染力和親和力，這些都是提升直播間轉化率的因素。

2020年上海書展上眾多的直播活動中，浙江出版聯合集團在書展第一天的直播中便取得了銷售碼洋109萬元的成績，成為了全場亮點。而在這場其與“書香浙江”抖音平臺的合作中，正是編輯的前期準備工作和后期復盤起到了至關重要的作用。

3.提高出版從業人員對新媒體的勝任力

編輯處于整個出版活動的中心環節，更是整個出版業人才資源的核心，而“直播+”給出版業賦能的同時也給編輯帶來了巨大的挑戰。在“直播+”進入出版業以前，傳統編輯大部分是以紙質稿件的案頭編輯加工為主，即使是策劃編輯，也最多涉及后期圖書在電商渠道上的銷售，很難真正接觸到直播銷售這一環節。現如今，在“直播+”浪潮下，大多數網絡直播營銷主要是編輯在做直播營銷的前期策劃。編輯的職能將策劃編輯、文字編輯、數字編輯以及營銷編輯等融合為一體。互聯網融媒體出版對編輯提出了多層次、復合型的要求，編輯不再被局限于案頭，他們擔任著信息篩選、過濾、整合和推送的角色，在出版“直播+”營銷中起到了舉足輕重的作用，他們不光是內容生產的把控者，在網絡直播營銷中更擔任著知識內容服務商的角色。

而編輯在圖書直播后的復盤中更是起到了至關重要的作用。因為編輯是唯一需要從前期準備到后期復盤全程參與直播的角色，所以在復盤工作中，編輯對數據的分析能力和對直播氛圍的敏銳度十分重要。提升編輯對新媒體的勝任力，也可以說是提高數據分析能力、選品能力、腳本撰寫能力、場控能力等方方面面的能力。當然，提升整個出版業新媒體直播團隊人員的勝任力也是迫在眉睫。

總而言之，在如今直播新生態環境下，出版業已經被推向這個平臺，如何走好與平臺合作的每一步對于出版企業都至關重要，而走好這向前的每一步同時不忘回首望一望，抓好出版業直播后的復盤工作，將會是“直播+”業態下出版業大展宏圖的奠基石。

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（作者單位系江蘇鳳凰科學技術出版社）