地方廣電媒體如何在融合傳播中出新出彩

楊榮干

【摘? ? 要】隨著互聯網創作主體的多元化，人們在享受信息傳播便捷的同時，也飽受虛假信息和低俗內容的困擾，媒體在融合傳播中亟需從以量取勝向以質圖強轉變。本文以湖南邵陽廣播電視臺緊扣中心工作抓原創，圍繞社會民生抓“爆款”為例，淺析地方廣電媒體如何在媒體融合傳播中出新出彩。

【關鍵詞】地方廣電媒體;媒體融合;內容為王

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的講話中強調，“內容永遠是根本，融合發展必須堅持內容為王，以內容優勢贏得發展優勢”。可見，以正確的導向為遵循，堅持技術創新與價值引領雙輪驅動， “塑形” “鑄魂”，構建起適合新形勢傳播需求的優質內容原創機制，仍是媒體融合向縱深發展的根本。

近年來，邵陽廣播電視臺堅持新聞立臺，深化體制機制改革，實現全面規劃、流程再造，全力推動融合發展，堅持緊扣中心工作抓原創，圍繞社會民生抓“爆款”，不斷創新，搞原創、出精品，持續推出有趣、有料、有溫度的原創內容，融媒體產品生產呈“井噴”之勢，瀏覽量100萬+的“現象級”產品月月有，瀏覽量10萬+的“爆款”產品周周有。

一、精心策劃，做強“重點項目”，凸顯領銜效應

好的選題是成功的一半。優質原創內容的生產，要策劃先行。邵陽廣播電視臺通過深化機制體制改革，將年富力強，思維活躍的精干力量充實到臺編委會，將臺編委會擺在融合傳播核心位置，統籌協調各部門、各平臺資源，堅持以緊扣中心工作抓原創，圍繞社會民生抓“爆款”為原則，精心策劃，把好選題關，做強“重點項目”，領銜效應凸顯。

媒體融合不是簡單的“1+1=2”，而是要通過機制體制改革，實現資源共享、流程再造、優勢互補，進而達到“1+1>2”的效果。因此，要從一開始就把好選題關，考慮到選題能同時兼顧適合文字、視頻、音頻、直播、H5等多形態傳播方式。新年伊始，臺黨委做出決定，打破常規，破除門戶之見，將電視、廣播、報紙、網絡記者融合到一起，分成6個組奔赴邵陽七縣二市三區開展“激揚十四五，踏春開新局”全媒體記者新春走基層集中采訪。為適應融合傳播需求，增強互動性，在活動啟動之前，就引入了受眾參與機制，發布線索征集令，廣泛征求相關線索。在活動推進過程中，前方記者不定時傳回一線采訪動態。采訪還在進行，各類采訪花絮、預告片等已經在愛上邵陽客戶端等平臺推送，形成持續傳播熱度。報道結束后，收集了網友留言和觀眾、讀者來電，在各媒體做集中反饋，并作為工作考評的重要依據。在系列舉措之下，各組記者各顯神通，《雪峰古瑤寨：綻放“最美”的幸福》等沾泥土、帶露珠、冒熱氣的作品脫穎而出。

圍繞中心工作、社會民生，做好選題策劃。今年以來，邵陽廣播電視臺依托臺編委會的指揮調度，形成月策劃調度會，建立專題策劃、緊急策劃等選題策劃機制，并形成選題競爭機制，通過強化選題策劃來推動優質原創內容生產，先后圍繞全國和省市“兩會”、產業興邵、踐行“三高四新”戰略、黨史學習教育等重大主題，舉全臺之力打造“重點項目”，涌現出了一批唱響主旋律、弘揚正能量、群眾反響佳的融合傳播案例。今年《城市商業魅力排行榜》發布，邵陽市排名較上一年度大幅提升，邵陽廣播電視臺按照“展形象、提信心、謀發展”的宣傳定位，重點圍繞城市“硬件改善、功能完善、文明友善”三個維度，以“橋、路、樓、園、位”等具象化元素為載體，全臺聯動、融合發聲，重磅推出《城市向上》系列報道，在市民中引起強烈反響，市民的城市榮譽感、幸福感、獲得感溢于言表。得益于“重點項目”的做強，邵陽廣播電視臺在央視、湖南衛視上稿率在湖南地市州里名列前茅。

二、立體作戰，做活主題報道，形成聚合效應

在融合傳播過程中，引發大眾持續關注的大多是多波次傳播。在《城市向上》系列報道融合傳播過程中，邵陽廣電充分用好頻率、頻道和報、網、端、微全媒體矩陣，在內容編排和呈現樣態上精心謀劃，找準了網絡傳播的“節拍”，因時而動、順勢而為，立體作戰，打好“組合拳”，做活主題報道，激發持續有力的傳播效應，放大凝聚效應。在首發節點上，臺屬紙媒《邵陽城市報》推出專刊形式的《張張笑臉見證小康》和互動H5《笑臉見證小康》，開始為系列報道預熱;其后平臺跟進推送，《滿城詩畫》系列Vlog 、互動H5《邵陽小康拼圖》在愛上邵陽客戶端、微信公眾號、人民號等平臺開始“霸屏”，市民紛紛上傳照片、視頻，分享在邵陽的幸福生活。

在一次次成功實踐后，立體作戰，多波次傳播、有節奏推進，全方位共振的融合傳播路徑，成為邵陽廣播電視臺原創內容融合傳播的共性。今年2月25日，全國脫貧攻堅總結表彰大會召開，這一天，是中華民族“民亦勞止，汔可小康”千年夙愿終于夢圓的輝煌時刻。愛上邵陽客戶端，微信公眾號等率先推出長圖《脫貧攻堅成績單，邵陽很給力》;隨后《脫貧攻堅群英譜》系列有聲電子海報開始霸屏朋友圈。2月26日，邵陽廣播電視臺融媒體新聞中心啟動圖文直播，以移動端全程直播的形式進行多地視頻連線互動，當天邵陽人民的“朋友圈”被新媒體作品《致敬！脫貧攻堅路上的Hero》、MV《帶著幸福來見你》等強勁霸屏，這些H5、MV等融媒體產品，被學習強國、央視頻等各大平臺采用，好評如潮。

兩會報道是地方媒體展現影響力、鞏固話語權的重要手段。2021年邵陽“兩會”期間，為讓受眾身臨其境感受“兩會”，邵陽廣播電視臺整合資源，抱團推進，廣播、電視、報紙、客戶端等各平臺同頻共振、共同發力，實現全媒體聯動、全介質傳播。

在整個“兩會”融合傳播中，邵陽廣電全媒體緊緊圍繞會議精神和亮點，實現選題互動、一體策劃，精準把握臺屬各媒體平臺的屬性、優勢，精準發力。會前，邵陽城市報推出80版特刊《奮斗新時代》，多角度、多層次、全方位展現邵陽經濟社會發展成就。會議期間，邵陽廣播電視臺首次全臺聯動，電視端直播組和廣播、移動端直播組兩組直播端口同步對開幕和閉幕大會進行全程直播;首次聯動開設第二現場（直播間），對30名人大代表、政協委員進行了訪談;首次跨區域、多平臺大聯動、大直播，掀起觀看熱潮，4場直播全網總瀏覽量達800多萬次，獲贊140多萬次。用邵陽廣電兩會報道史上的三個“首次”實現了“全方位滿意”。與此同時，臺屬各媒體創意涌現，“Vlog小陸帶你看邵陽‘兩會”等12個專題、專欄將兩會報道推向高潮，及時奏響了邵陽全面落實“三高四新”戰略，高質量建設“二中心一樞紐”的“最強音”。會后，各平臺持續對《政府工作報告》等內容進行深挖提煉，進行了快速精準、落地式解讀，推出動圖《“十四五”邵陽這么干！》，H5《十大民生紅包，暖心暖情》等10多款有創意、有高度、有情懷，適合融合傳播的產品，令人眼前一亮，樹立了時政題材輕量化傳播的成功范例。愛上邵陽客戶端還分區、分欄集納了廣電媒體所有的兩會報道，形成聚合效應。

三、多措并舉，做足本土文章，突出地域特色

融媒體時代，市民對內容的要求可以用“多快新近實”來形容，不僅需求是海量的，而且對時效性、貼近性、實用性都提出了更高的要求。要讓原創內容更加優良，就必須在注重深度體驗，關注基層的鮮活典型和多平臺建設、傳播的同時，還要注意與受眾的需求和關注點共情共鳴，才能直抵人心。這就要求我們將國家戰略和地方特色有機結合，實現“硬主題”的“軟著陸”，全國性重大主題報道本土化落地，做足本土文章，突出地域特色。

首先，地方廣電媒體融合傳播最為關鍵的是人的“融”。近年來，邵陽廣播電視臺不僅從考核制度上鼓勵和引導全體新聞采編播人員樹立全媒體意識，更在實戰中培養編輯記者的“十八般武藝”，一方面通過“請進來、走出去”等方式不斷培養采編播人員從多媒體角度考量新聞事件的價值，培養他們用盡用好題材的能力;另一方面在臺黨委和編委會的統一調度下，通過系列“重點項目”的實施，讓采編播人員實現跨部門、跨頻道、跨平臺的共融，在實戰中學習、適應、掌握、提升全媒體技能。逐步實現了一條新聞、一次采訪，經過多次編輯，滿足電視、廣播、報紙、網站及客戶端全平臺發布的需求。同時，邵陽廣電依托策劃優勢，通過邵陽市廣播電視學會探索出適應融合傳播生態的“學會+”新型采編架構。今年以來，臺編委會組織策劃一批立意高、操作性強、地域特色鮮明的選題，通過廣電學會邀請縣市區融媒體中心參與，共同組建了跨部門、跨地域、跨領域的專業團隊，形成了“學會+項目組”“學會+課題組”等多種原創內容生產模式。在今年的黨史學習教育中，為深挖邵陽本土紅色資源、建好紅色陣地、厚植紅色文化、打造紅色課堂、賡續紅色血脈，凝聚“紅色能量”，邵陽廣電通過“學會+”模式接連推出了《邵陽紅色記憶》《主播說黨史》《紅色熱土發展新篇》等系列原創內容，推出了《一家四代接力守護紅軍墓》《一條棉褲》《一盞馬燈》《蘿卜眼里長銅錢》《我所知道的父親袁國平》等30余個本土紅色故事，使廣大干部群眾從中深受教育和啟迪，推出互動H5《去邵陽紅色地標打卡重溫入黨誓詞》等。與此同時，還與市退役軍人事務局合作，推出《在黨50年·老兵永遠跟黨走》系列報道，報道通過微視頻、有聲電子海報等形式廣泛傳播，展示了邵陽老兵一心為國為民，永遠跟黨走的家國情懷和高尚情操……通過一系列舉措，不僅努力構建起邵陽廣電融合傳播獨具特色的內容池，更是做足了邵陽本土文章，突出了邵陽地域特色。

融媒體時代，新聞的生產流程、傳播渠道和內容呈現形式的變化日益加劇，但新聞的本質從未發生改變。地方廣電作為傳統主流媒體，在融合傳播過程中，更要堅持傳播主流價值觀，守正創新、深耕突破，不斷探索和創新報道方式方法、不斷打磨出精品力作、不斷提高傳播效果和媒體傳播力，圍繞中心、服務大局，講好故事、傳播正能量，鞏固主流媒體傳播力影響力。

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（作者：邵陽廣播電視臺副臺長）

責編：周蕾